Co to jest UX Writing? Najzabawniejsza odpowiedź na to pytanie, jaką udało mi się wymyślić, brzmi tak oto: Czy możemy to skrócić?
Mówiąc już bardziej serio, UX Writing w dużej mierze polega właśnie na redukowaniu tekstu. Redukcja, oczywiście odbywa się z jednoczesnym zachowaniem jego użyteczności, spójności, naturalności, zrozumiałości, komunikatywności, prostoty i dostępności.
UX Writing i Microcopy (oba pojęcia często używa się wymiennie, dlatego ja również będę ich używał w wymienny sposób) są nazwami specjalizacji i zawodów. Oznaczają także umiejętność tworzenia specyficznych tekstów, które poprawiają doświadczenia użytkownika (User Experience). UX Writing i Microcopy służą również zwiększeniu użyteczności stron internetowych, aplikacji webowych, mobilnych.
Co wiemy o UX Writingu i Microcopy?
Czym jest UX Writing (w szerszym sensie) i Microcopy (w węższym sensie)? Są formą “konwersacji” prowadzonej przez produkt cyfrowy z jego użytkownikiem. Słowa, język, i tworzone za ich pomocą komunikaty, informacje, podpowiedzi, alerty, objaśnienia mają za zadanie usprawnienie User Flow.
Ich celem jest także doprowadzenie użytkownika do wykonania określonego działania. Na przykład dokonania zakupu. UX Writing, Microcopy nierozłącznie wiążą się także z interfejsem aplikacji webowej. Czynią z niego narzędzie przyjazne, zrozumiałe, użyteczne i proste.
Język używany w aplikacjach webowych, mobilnych nie może jednak być dowolny. Wybór sposobu komunikacji w dużej mierze zależy od języka / języków, jakimi posługują się jej przyszli użytkownicy. Choć, co do zasady, powinien być on maksymalnie włączający (inkluzywny).
UX Writing uwzględniać powinien także kompetencje językowe użytkowników, ich językowe przyzwyczajenia i oczekiwania. Wiek, płeć, styl życia, motywacje, typowe zachowania i aspiracje, modele mentalne są nie mniej istotnymi zmiennymi. Bezpośrednio wpływają na językowy obraz świata, style komunikacji oraz językowe potrzeby. Przykładowo, dla kobiet język częściej służy jako narzędzie budowania więzi, przekazywania emocji niż przekazywania informacji.
Tekst jest ważny, ale jeszcze ważniejsze jest sprawdzenie aplikacji, strony pod kątem UX.
Czym różni się UX Writing, Microcopy od Content Writingu?
Łatwo utożsamić te dwa pojęcia, zawody. Ale UX Writer nie jest Content Writerem. Z prostego, ale nie dla wszystkich oczywistego powodu. Specjalistów z obu tych dziedzin różnią cele, środki, formy oraz konteksty, w jakich pojawiają się zredagowane przez nich komunikaty.
Content Writerzy tworzą teksty, komunikaty:
- celowo obliczone na wywarcie silnego wrażenia
- perswazyjne, nakłaniające, apelatywne
- częstokroć niejednoznaczne, wykorzystujące wyszukane metafory, zaskakujące przenośnie, niespodziewane porównania oraz niecodzienną stylistykę
- teksty zdecydowanie bardziej złożone, długie, obrazowe
- tworzące wizerunek
- tworzące potrzeby, aktywizujące potrzeby
- zorientowane na podniesienie sprzedaży
- w większości przypadków nie tworzą spójnego systemu - mogą funkcjonować samodzielnie
- wykorzystujące konwencje storytellingu
- wprawdzie bywają poddawane badaniom i testom A/B, ale nie stanowi to żelaznej reguły
- jednokierunkowe - nie imitują konwersacji, interakcji.
W porównaniu z komunikatami Content Writerów, teksty tworzone przez UX Writerów są:
- przede wszystkim instruktażowe
- użyteczne - mają pomagać osiągać cele, wykonywać zadania, rozumieć sposób działania
- maksymalnie jednoznaczne, konkretne, proste, zrozumiałe
- zwięzłe, lapidarne, dążące do przekazania sensu w możliwie najkrótszy sposób
- uwzględniają głos, tonację marki, ale wyrażenie tych kwestii nie jest ich pierwszorzędnym zadaniem
- nie tworzą potrzeb - rozwiązują problemy
- nie nakłaniają do zakupu - służą satysfakcji, płynącej z użytkowania przyjaznego, intuicyjnego produktu cyfrowego
- tworzą spójny komunikat - funkcjonują jako system
- pozbawione stylistycznych, estetycznych “upiększeń”
- są zazwyczaj (a przynajmniej z założenia powinny być) badane i testowane (testy A/B)
- konwersacyjne - nastawione na humanizowanie interakcji użytkownika z aplikacją.
Praca nad ich przygotowaniem także znacząco się różni. Content Writerzy najczęściej współpracują z marketerami, podczas gdy UX Writerzy najczęściej współpracują z teamem projektantów, badaczy i programistów.
Niezwykle istotną - być może najistotniejszą - różnicą jest długość tekstów. Content Writing to zazwyczaj dłuższe opisy produktów i usług, artykuły tematyczne, komunikaty wykorzystywane w mailingu, opisy case studies, raporty, komunikaty PR.
UX Writing jest minimalistyczny. Operuje pojedynczymi słowami, krótkimi równoważnikami zdań, bardzo krótkimi komunikatami. Bardzo rzadko treści są rozbudowane. Opisy wielozdaniowe, wieloakapitowe nie są preferowane.
Stąd też synonimem frazy UX Writing jest Microcopy. Czasami niektórzy autorzy używają także określenia Micro Content. Zdecydowanie popularniejszym jest jednak Microcopy.
Co to jest Microcopy?
Być może Was to zaskoczy, ale termin Microcopy wcale nie jest nowym, modnym słowem (buzz words). Po raz pierwszy pojawił się już w 2009 roku w artykule Joshua Portera pt. Writing Microcopy. Pierwotny sens tego pojęcia do dziś nie uległ znaczącej zmianie.
Autorką najbardziej przekonującej dla mnie definicji Microcopy jest Kinneret Yifrah. Przedstawiła ją w książce pt. „Microcopy. The Complete Guide”.
Zgodnie z jej definicją:
Microcopy to słowa, treści, frazy używane w interfejsie użytkownika, które są bezpośrednio związane z działaniami wykonywanymi przez użytkownika.
Mówiąc nieco bardziej skrótowo, syntetycznie, Microcopy służy do:
- zmotywowania użytkownika przed wykonaniem działania
- instruowania użytkownika w czasie wykonywania działania
- poinformowania użytkownika po wykonaniu działania.
Microcopy to krótkie teksty (polecenia, etykiety pól, opisy, instrukcje, alerty, nazwy, wskazówki, porady, objaśnienia, komunikaty o błędach). Spotykamy je w interfejsach programów desktopowych, aplikacjach webowych i mobilnych. Ich funkcją jest:
- instruowanie (co zrobić dalej, jak to zrobić)
- prowadzenie do celu (określenie kolejnych kroków)
- informowanie (o stanach, procesach, sytuacjach – w szczególności o błędach i sposobach ich poprawiania)
- upewnianie (o poprawności wykonania danego działania)
- doprowadzenie do wykonania określonej czynności
- opisywanie i wyjaśnianie sytuacji, procesów i ich rezultatów (także niespodziewanych).
Ich rolą jest także:
- angażowanie użytkowników
- tworzenie pozytywnych doświadczeń w trakcie użytkowania (User Experience)
- poprawa użyteczności
- zwiększenie współczynnika konwersji (Conversion Rate)
- redukowanie napięć, negatywnych odczuć powstałych w sytuacjach niepewności
- usuwanie barier.
Innymi słowy, Microcopy to pozornie nieistotne komunikaty, które mają poinstruować użytkownika lub poprowadzić go do wykonania określonej czynności. Tworzone są zazwyczaj na potrzeby:
- interfejsów
- kafeterii menu
- nagłówków stron
- formularzy
- przycisków
- okienek powiadomień, potwierdzeń
- ekranów, stron błędu 404
- wyszukiwarek
- skrótów klawiaturowych
- CTA.
Skuteczność Microcopy zależna jest od:
- spójności na poziomie głosu marki (Brand Voice) i tonu marki (Tone of Voice)
- spójności wizualnej treści z layoutem, grafiką (design) - treści są integralną częścią
- skuteczności, z jaką rozwiązuje problem, odpowiada na wątpliwości, wyraża zrozumienie i empatię
- językowej adekwatności, naturalności.
Czego należy unikać tworząc Microcopy?
Microcopy jest sztuką uzyskiwania jasnego, zwięzłego, spójnego, zrozumiałego przekazu. Komunikowania się, pisania za pomocą minimalnej ilości słów, prostych zdań, konkretnych treści. Jest także umiejętnością bycia zrozumianym dla użytkownika, czytelnika. Pisząc Microcopy dąży się do:
- unikania żargonu, pojęć specjalistycznych
- unikania stylu formalnego, podniosłego, wyszukanego
- unikania wyszukanej frazeologii i figur retorycznych
- humanizowania stylu - pisania językiem jak najbardziej naturalnym, bliskim użytkownikom
- uzyskania efektu bezpośredniości - zażyłości, bliskości
- zachowywania spójności komunikatu wykonania akcji z kontekstem jej wykonania (Microcopy powinno wskazywać także uzasadnienia dla niej - dlaczego, w jaki sposób, z jakim skutkiem akcja zostanie przeprowadzona)
- wzbudzania zaufania, poczucia pewności, sensu, celu
- lekkości treści za pomocą humoru.
Humor bardzo skutecznie rozładowuje napięcie i obniża stres, dlatego w szczególności jest polecany do tworzenia Micro Contentu. Znajduje największe uzasadnienie w komunikatach dotyczących błędów, złożonych procesów, działań mogących stanowić wyzwanie poznawcze.
Jak poprawić zaangażowanie użytkownika za pomocą Microcopy?
Tworzenie Microcopy powinno być nastawione na empatyzację, zrozumienie potrzeb, celów, obaw, problemów użytkowników, jakie pojawiają się na danym etapie User Flow. Microcopy powinno także przewidywać możliwe reakcje, oczekiwania i wychodzić im naprzeciw.
Jednym ze skuteczniejszych sposobów zwiększania zaangażowania użytkownika jest uwzględnienie emocji. Emocje tworzą więzi, a więzi najlepiej jest tworzyć, podtrzymywać za pomocą rozmowy.
Polecaną techniką tworzenia Microcopy jest naśladowanie konwersacji. Przykładowo, zamiast komunikatu: “Proszę wybrać sposób wysyłki”, lepiej jest napisać: “Jaką wysyłkę preferujesz?”.
Microcopy jest formą dialogu z użytkownikiem, stąd też im bardziej empatycznym, przyjaznym, uczynnym, pomocnym i sympatycznym się wydasz, tym lepsze będą doświadczenia użytkownika.
Jeśli mówimy o dialogu, to oczywiście naturalną jest dla niego forma pytająca. Należy unikać beznamiętnego trybu oznajmującego, ale jeszcze bardziej nieprzyjazny jest tryb rozkazujący.
Równie istotne jest tworzenie komunikatów jasnych, z których jednoznacznie wynika, “co się stało”, “dlaczego się stało” i “co należy zrobić”, by rozwiązać problem.
Korzyścią jest także uniknięcie wrażenia obarczania użytkownika winą za niepowodzenie. Przykładowo, zamiast komunikatu: “Niepowodzenie. Wystąpił błąd autoryzacji”, lepiej jest zastosować komunikat: “Wprowadziłeś niepoprawny numer autoryzacyjny”.
Pierwszy komunikat sugeruje abstrakcyjną, statyczną sytuację, w której użytkownik nie jest podmiotem działań, ale ich przedmiotem. Nie sugeruje w żaden sposób, co powinien zrobić. Sytuacja jest na tyle typowa, że można się domyślić, ale taki wysiłek jest zbyteczny i powinien być wyeliminowany za pomocą komunikatu.
Czy drugi wariant jest lepszy? Tak. Czy może być jeszcze lepszy? Tak. W drugiej sytuacji użytkownik wprawdzie odzyskuje podmiotowość, ale jednocześnie jest obarczany winą za niepowodzenie. Stąd też jeszcze lepszym pomysłem jest zmiana tego komunikatu. Na przykład na taki: “Popraw numer autoryzacyjny”. W tym wariancie nasz komunikat staje się konkretny, dynamiczny (wyraża zachętę do działania), sugeruje problem oraz wskazuje jego rozwiązanie. Jest także znacząco krótszy.
Zatem najlepszym sposobem zaangażowania użytkownika jest uczynienie go:
- podmiotem, zamiast przedmiotem działania
- odpowiedzialnym, ale nie winnym działań i ich rezultatów
- rozumianym zamiast informowanym
- zachęcanym zamiast nakłanianym
- adresatem komunikatu (forma aktywna) zamiast odbiorcą komunikatu (forma statyczna, pasywna).
Bardzo przydatnym zbiorem rekomendacji w kwestii angażowania użytkowników, tworzenia zdań konkretnych, aktywnych jest artykuł pt. ”8 Writing Tips to Supercharge the Quality of Your UX Work”, dostępnym na stronie Interaction Design Foundation.
Jakie są dobre praktyki UX Writingu?
Komunikat Microcopy oprócz tego, że powinien mieć (wszędzie, gdzie to możliwe i uzasadnione) formę konwersacyjną, zrozumiałą i zwięzłą, powinien być także:
- pomocny - ma wyjaśniać, podpowiadać, rozładowywać napięcie, umilać oczekiwanie
- skupiony na rozwiązaniu problemów
- motywujący - także do działań bardziej pożądanych z punktu widzenia właściciela produktu cyfrowego (np. ocena, subskrypcja, udostępnienie)
- co najmniej sympatyczny - wnoszący do interakcji emocjonalną pogodność - najlepiej jednak radosną tonację - wywołującą przyjemne stany emocjonalne
- empatyzujący - użytkownik powinien czuć, że jego problemy, odczucia są ważne i nie są ignorowane
- przewidujący - oczekiwania, reakcje, możliwe frustracje i satysfakcje.
Tyle teoria. Podajmy kilka wybranych przykładów.
Microcopy w trakcie ustanawiania hasła
Tworzenie haseł w trakcie zakładania kont zazwyczaj wiąże się ze spełnieniem narzuconych wymogów dotyczących ilości, różnorodności, specyficzności użytych znaków. Listowanie tych oczekiwań w sposób podręczny pozwala uniknąć frustracji. Podobnie możliwość zobaczenia podglądów hasła także jest wyrazem przewidywalności, empatyzacji, użyteczności.
Microcopy przy zakładaniu konta użytkownika
Serdeczność, przyjazne, emocjonalne powitanie użytkownika to wyraz konwersacyjnego podejścia do tworzenia Microcopy oraz okazja do tworzenia więzi. Zamiast chłodnego, bezbarwnego komunikatu typu: “Utwórz konto”, lepiej posłużyć się wyrażającym emocje komunikatem. Na przykład: “Dziękujemy, że tworzysz konto”.
Microcopy komunikujące o potwierdzeniu wykonania działania
Nie lubimy niepewności i oczekujemy czytelnych potwierdzeń, że zadanie zostało ukończone pomyślnie. Korzystając z formularzy kontaktowych, dokonując zakupów mamy szczególną potrzebę uzyskania potwierdzenia. Finalizacja procesów to nie tylko okazja do upewnienia użytkownika, ale także do podziękowania mu, zasugerowania kolejnych możliwości, wyrażenia troski.
Przykładowo, zamiast potwierdzić wysłanie zapytania z formularza standardowym komunikatem: “Wiadomość została wysłana”, lepiej jest wzbogacić potwierdzenie o elementy emocjonalne. Zatem, nasze potwierdzenie może brzmieć: “Dziękujemy za kontakt! Oddzwonimy do Ciebie w ciągu 24h.”.
Podsumowanie - różnice pomiędzy Copywritingiem, Microcopy oraz UX Writingiem:
- UX Writing nie jest Content Writingiem – to dwie różne specjalizacje i dwa różne rodzaje tekstów.
- Contet Writer, Copywriter nie jest, choć może, być specjalistą od UX Writingu.
- Microcopy to słowa, frazy używane m.in. w interfejsie użytkownika, które są bezpośrednio związane z działaniami wykonywanymi przez użytkownika.
- UX Writing i Microcopy to pojęcia oznaczające umiejętność tworzenia tekstów, które poprawiają doświadczenia użytkownika aplikacji webowej lub mobilnej (User Experience).
- UX Writing to nie Copywriting.
- Microcopy jest formą “konwersacji” prowadzonej przez produkt cyfrowy z jego użytkownikami.
- Celem UX Writingu jest doprowadzenie użytkownika do wykonania określonego działania.
- UX Writing musi być pisany ze świadomością kompetencji, przyzwyczajeń i oczekiwań językowych użytkowników.
- Microcopy jest komunikatem minimalistycznym, zwięzłym, instruktażowym, pragmatycznym.
- Komunikaty Microcopy najczęściej są tworzone na potrzeby interfejsów, kafeterii menu, nagłówków stron, formularzy, przycisków, okienek powiadomień, potwierdzeń, wyszukiwarek.
- Tworzenie Microcopy powinno być nastawione na zrozumienie potrzeb, celów, obaw, problemów użytkowników aplikacji.
