Konwersja w branży konsultingowej

23 Wrz 2020

Oceń artykuł:
Journal / JPG / Radek Misiewicz - avatar
Radosław Zieliński
UX Writer i badacz z wykształcenia + doświadczenia. Zbiera wiedzę The Story i dzieli się nią na Journalu.

Jedną z najważniejszych kwestii w poprawie konwersji w branży konsultingowej jest szybkie i pełne dostosowanie serwisu firmowego do zmienionych oczekiwań klienta b2b (mówiąc wprost, chodzi o to, by współczynnik konwersji był wyższy). Jeśli nie jesteś pewien, czy Twoja strona jest:

  • w pełni użyteczna
  • zapewnia spodziewany zwrot z inwestycji (ROI)
  • generuje satysfakcjonującą ilość leadów
  • sensownie zamienia ruch na konwersję
  • przygotowana do skutecznego konkurowania w dobie koronawirusa... ten artykuł będzie dla Ciebie pomocny.

A nawet więcej - dowiesz się z niego, czym jest konwersja (dokładnie rzecz ujmując współczynnik konwersji), przeczytasz o naszych badaniach, usługach (Audyt UX dla branży konsultingowej) oraz możliwościach, jakie daje optymalizacja strony internetowej pod kątem UX (User Experience) - Doświadczeń Użytkownika.  Czyli o działaniach, dzięki którym konwersja na Twojej stronie będzie wyższa.

Współczynnik konwersji (Conversion Rate) - definicja

Współczynnik konwersji od kilku lat jest jednym z najpopularniejszych wskaźników stosowanych do mierzenia skuteczności działań marketingowych prowadzonych w internecie (np. Google AdWords, Facebook Ads). Z jego pomocą oszacujemy, ocenimy skuteczność reklamy, strony typu landing page, ale także dowolnego elementu strony internetowej, aplikacji webowej, który pozwala wykonać jakąś czynność (np. zadzwonić, wysłać wiadomość e-mail za pomocą formularza, dokonać zakupu, pobrać darmowy e-book, dokonać zapisu na newsletter itd.).

Umiejętne wykorzystanie kolorów, języka (content writing, micro copy), zaprojektowanie lejka sprzedażowego, testowanie wprowadzonych rozwiązań (testy A/B) pozwala poprawić współczynnik konwersji.

Konwersję wylicza się, dzieląc ilość dokonanych pożądanych akcji przez ilość wszystkich użytkowników, którzy w danym okresie (dla którego jest wyliczana konwersja) odwiedzili daną stronę, obejrzeli daną reklamę itd. W ten prosty, ale bardzo praktyczny, obiektywny i wymierny sposób można ocenić, w jakim stopniu dane rozwiązanie spełnia pokładane w nim nadzieje. Im wyższy współczynnik konwersji, tym większa pewność, że wdrożone rozwiązanie jest skuteczne. Co więcej, konwersję nie tylko się wylicza, ale można ją także poprawiać (zwiększać współczynnik konwersji) poprzez proces ciągłej optymalizacji elementów, których skuteczność mierzymy. 

Co to jest konsulting?

Dobrze zadomowione w polskim języku słowo konsulting zostało utworzone od angielskiego słowa "consulting", oznaczającego doradztwo. Wszystkich zainteresowanych bardziej rozwiniętym opisem konsultingu, jako specyficznego rodzaju usług pomocnych w zarządzaniu firmą, zachęcamy do zapoznania się z hasłem Encyklopedii Gazety Prawnej, dostępnym tutaj

Na potrzeby tego artykułu przyjmiemy najprostszą, ale za to najbardziej poglądową definicję, która mianem konsultingu określa usługi doradcze b2b, mające na celu poprawę funkcjonowania firmy w różnych planach czasowych i w różnych obszarach jej działania. Usługi konsultingowe świadczone są przez firmy zatrudniające wysokiej klasy ekspertów (najczęściej ekonomistów, prawników, specjalistów zajmujących się zarządzaniem, analityków rynkowych, programistów itd.). 

A wszystko po to, by dostarczyć jak najlepszych strategii, analiz, planów, pozwalających na zdobywanie przewagi rynkowej. Na wychodzenie z kryzysów (w czasie recesji gospodarki) lub pozwalających je przewidywać i przygotowywać się na nie (np. operacyjnie, finansowo, strukturalnie). W dobie koniunktury firmy konsultingowe odgrywają kluczową rolę w rekomendacjach dotyczących inwestycji, fuzji, przejęć. Poziom złożoności gospodarek, rynków sprawia, że zapotrzebowanie na tego rodzaju usługi będzie stale rosło, w szczególności w okresach, w których niepewność, niestabilność stanowi pewną przejściową normę. Aktualnie jesteśmy właśnie w takiej sytuacji. Zarówno globalnie, jak i lokalnie. 

Zwyczajowo myśli się o konsultingu, jako o usłudze adresowanej do organizacji bardzo dużych, złożonych (o skomplikowanej strukturze zależności jej części składowych), działających na wielu różnorodnych rynkach. Konsulting jednak zdecydowanie się upowszechnił i z usług firm doradczych korzystają coraz częściej także firmy średniej wielkości. 

Polska branża konsultingowa skupia podmioty z każdego szczebla. Od międzynarodowych gigantów, przez firmy średnie, ale o stabilnej pozycji rynkowej, po niezależnych konsultantów. Jeśli wierzyć statystykom (a nie ma powodu, by tego nie robić), 8 z 10 użytkowników, odwiedzających strony firm konsultingowych, będzie poszukiwało na nich wyczerpujących informacji. 

Informacji stanowiących podstawę do kontaktu. Innymi słowy, nim firma, zdecyduje się na podjęcie kontaktu, będzie chciała się upewnić, że dokonuje najlepszego wyboru. Oczywiście najlepszego z perspektywy jej potrzeb i problemów. By tak się stało, strona musi zostać zaprojektowana z uwzględnieniem szczególnych potrzeb użytkowników biznesowych. Musi być dla nich narzędziem, z którego będą chcieli korzystać w sposób satysfakcjonujący. 

Konsulting w dobie koronawirusa

Nim jednak przejdę do szczegółów, warto opowiedzieć trochę o nowej sytuacji. Rynkowo, od strony strategii marketingowej (głównie w kwestii kanałów i narzędzi) wiele się zmieniło. A zmiany wymagają od firm konsultingowych szybkiej, konkretnej i racjonalnej reakcji.

Czasowy lockdown gospodarki, zmiana funkcjonowania dużej części firm i branż (praca zdalna, restrukturyzacja zatrudnienia), spowolnienie gospodarcze sprawiają, że usługi konsultingowe będę przyciągać klientów biznesowych dwojakiego rodzaju:

  • znajdujących się w kryzysie (np. branża hotelarska, turystyczna)
  • oraz korzystających na kryzysie (np. e-commerce).

Zmienił się także standardowy sposób nawiązywania relacji biznesowych. Spotkania biznesowe typu “face to face” tracą na popularności na rzecz kontaktów nawiązywanych za pomocą kanałów cyfrowych. Podstawowym narzędziem komunikacji stają się strony internetowe, które zdecydowanie muszą wyjść poza minimum projektowe, jakie znaleźć można w wielu poradnikach. W typowych rekomendacjach możemy przeczytać, że strona firmy konsultingowej powinna być przede wszystkim:

  • prosta, przejrzysta
  • łatwa w obsłudze
  • zorientowana na dostarczenie atrakcyjnego contentu
  • budzącą zaufanie
  • klarownie przekazującą Wartość Propozycji (Value Proposition), Unikalną Propozycję Sprzedaży (Unique Selling Proposition).

Są to oczywiście kwestie ważne, ale nie wyczerpują one zakresu elementów, o które należy zadbać, tworząc stronę firmy konsultingowej od podstaw lub optymalizując już istniejącą. 

Branża konsultingowa - jak zoptymalizować konwersję za pomocą Audytu UX

Choć branża konsultingowa “żyje” z oferowania pomocy, ze świadczenia różnorodnych usług doradczych (m.in. doradztwo IT, finansowe, podatkowe, personalne, wizerunkowe) w dobie pandemii sama będzie musiała jeszcze mocniej powalczyć o klienta. Tym bardziej że jego pozyskanie, podobnie jak w innych branżach, będzie zależne od posiadania doskonale zoptymalizowanej strony internetowej. W pełni użytecznej, funkcjonalnej i dopracowanej pod kątem UX. Zmianę wymusza kilka procesów, które aktualnie nachodzą na siebie:

  • presja cyfryzacji usług i automatyzacji procesów
  • globalizacji świadczonych usług
  • kryzys ekonomiczny, organizacyjny, produkcyjny powodowany przez pandemie koronawirusa.

Zmiana oczekiwań - wynikająca z procesów cywilizacyjnych i aktualnej sytuacji - sprawia, że strony internetowe będą nabierały na jeszcze większym znaczeniu. Stąd też kolejną presją, o którą należy uzupełnić powyższe czynniki, będzie presja strategii komunikacji, zasięgu, skuteczności pozyskiwania klientów za pomocą sieci. 

UX Design - dobre praktyki
W trakcie analizy strony firmowej Boston Consulting Group (BCG) zdiagnozowaliśmy 66 przykładów dobrych praktyk UX i tylko 4 błędy.

Aktualnie jest ona nadal rozwiązaniem awaryjnym (choć być może stanie się rozwiązaniem preferowanym) w branżach opartych na kontakcie “face to face” i relacjach z niego wynikających. Niemniej jednak rola nawiązywania relacji, budowania relacji, sprzedawania usług za pomocą internetu będzie nabierała na znaczeniu. Podobnie, przez analogię i współzależność tych zjawisk, na wadze nabiera odpowiednio wysoki współczynnik konwersji.

Optymalizacja konwersji (współczynnika konwersji) w branży konsultingowej

Optymalizacja strony pod kątem UX i poprzedzający ją Audyt UX mają na celu wskazanie elementów, rozwiązań, funkcjonalności, treści, które z punktu widzenia użytkowników rodzą największe problemy. Strona, jej zawartość może się wydawać niezrozumiała, nieużyteczna, trudna, denerwująca, a nawet brzydka. Może zatem budzić negatywne opinie, oceny i odczucia:

  • poznawcze - np. na stronie używa się skomplikowanego żargonu
  • użyteczno-funkcjonalne - np. strona nie rozwiązuje problemu biznesowego
  • emocjonalne - np. strona jest denerwująca.

I skutkować reakcjami behawioralnymi - szybkim jej upuszczeniem i poszukaniem innej, pozbawionej takich mankamentów. 

konwersja w branży konsultingowej - Bain Company
Na stronie firmy konsultingowej Bain & Company znaleźliśmy 67 przykładów dobrych praktyk UX i 11 błędów.

Optymalizacja konwersji w branży konsultingowej - wykorzystanie pełni potencjału serwisu www, zwiększenie współczynnika konwersji (Conversion Rate) wymaga poprawnego zdiagnozowania wszystkich błędów, niedociągnięć, problemów, procesów, które stanowią Blokery Konwersji. I jest to zjawisko, które dotyczy każdej branży. Poprawa współczynnika konwersji jest możliwa do uzyskania tylko na podstawie rzetelnych, gruntownych badań i analiz. Przeprowadzonych za pomocą standardowych i powszechnie cenionych metod. 

Przeprowadzając analizy wyselekcjonowanych stron internetowych, poszukiwaliśmy odpowiedzi, między innymi, na pytania:

  • od czego zależna jest niska konwersja w branży konsultingowej?
  • które elementy strony (p. zdjęcia, bloki tekstu, buttony) obniżają współczynnik konwersji?
  • dodanie, usunięcie, których elementów pozwala zwiększyć konwersję?
  • w jakie funkcjonalności powinna być wyposażona strona firmy konsultingowej?
  • co w głównej mierze wpływa, co przesądza o chęci pozostawienia leada?
  • w jaki sposób layout, zastosowany design system wpływają na emocje?
  • z jakich powodów klienci biznesowi porzucają strony firm konsultingowych?
  • w jaki sposób i w jakim stopniu zastosowana technologia zwiększa / zmniejsza współczynnik konwersji?
Za każdym razem, gdy potencjalny klient korzysta z formularza kontaktowego, buttonu typu call-back, zapisuje się na newsletter itd. pozostawia leada. Pozyskiwanie leadów (lead generation) jest jedną z najskuteczniejszych i popularnych form potwierdzenia zainteresowania ofertą firmy.

Łącznie wykonaliśmy ponad 50 audytów stron internetowych, które można stawiać za wzór dobrych praktyk UX w b2b. Praktyk, dzięki którym konwersja wzrasta. Kolejnym celem, podjętych przez nas zespół R&D badań, było wyselekcjonowanie Wytycznych Optymalizacyjnych, pozwalających na poprawę:

  • Użyteczności strony internetowej firmy konsultingowej
  • Zawartości strony (tekstowej, audiowizualnej, audialnej, także analizowaliśmy zawartość pod kątem jej zrozumiałości, komunikatywności, perswazyjności, spójności)
  • Odczuć emocjonalnych - zwiększenia satysfakcji z użytkowania, zwiększenia odczuwanej sympatii oraz wyeliminowania przyczyn odczuć negatywnych
  • Nawigacji, menu, stron produktów, kontaktu, prezentujących firmę i jej pracowników
  • Responsywności - dopasowania szablonów strony głównej i podstron do wymogów różnych urządzeń mobilnych
  • Architektury Informacji - czytelności treści.

W badaniach, analizach łączyliśmy kilka metod. Skorzystaliśmy z Heurystyk Nielsena, Wędrówki Poznawczej oraz z wyników raportu NN Group “B2B Website Usability for Converting Users into Leads and Customers”.

Mając narzędzia analizy i kwantyfikacji problemów (łącznie ponad 400 Wskaźników) jesteśmy w stanie poddać stronę z Twojej branży gruntownemu, wielowymiarowemu badaniu. W podsumowującym Audyt UX raporcie opisujemy m.in.:

  • proces decyzyjny klienta b2b - pozwala wskazać moment/y oraz przyczyny braku konwersji
  • wymogi wizerunkowe najsilniej przekonujące klientów b2b.

Przedstawiamy także:

  • Listę Złych Praktyk i Błędów (wiedza o tym, co nie działa)
  • Listę Dobrych Praktyk (wiedza o tym, co działa)
  • Rekomendacje Optymalizacyjne (wskazówki “co zmienić” oraz “jak zmienić”).
Journal / JPG / Radek Misiewicz - avatar
Radosław Zieliński
UX Writer i badacz z wykształcenia + doświadczenia. Zbiera wiedzę The Story i dzieli się nią na Journalu.
Oceń artykuł:

Poznaj nasze badania w branży konsultingowej. Zadzwoń. Wyślij e-mail.