Nasz proces

Insight konsumencki

Przykładów Insightów Konsumenckich jest bardzo wiele. Zostały opisane wyczerpująco, dlatego odwołajmy się do hipotetycznej, ale za to bardzo poglądowej sytuacji. 

Do sklepu motoryzacyjnego wchodzi trzech mężczyzn i każdy z nich wychodzi z niego z takim samym kołpakiem. Można pomyśleć, że to bardzo dobry kołpak. Można być przekonanym, że każdy z tych mężczyzn kupił go z dokładnie takiego samego powodu, co dwaj pozostali. 

Można także zbadać (w sensie ścisłym, w sensie naukowego badania) ich motywacje i podążyć za ich potrzebami, problemami. Może się przecież okazać coś zgoła przeciwnego do pobieżnych wyjaśnień. Na przykład. Mechanik mógł kupić kołpak do auta swojego klienta. Starszy mężczyzna, kierowca taxi, który jest pedantem, mógł go kupić, bo nie lubi nieporządku i zawsze musi mieć komplet kołpaków w swoim aucie. Komplet to komplet, kołpaki nie muszą do siebie pasować. Mogłoby się także okazać, że trzeci z mężczyzn wybrał po prostu najładniejszy kołpak. Kupił go dla swojego syna, który właśnie zakochał się w autach.

Co zatem przesądziło o wyborze? Identyczność z już posiadanymi kołpakami? Cena? Estetyka? A może coś jeszcze? Może za wyborem stała zupełnie inna motywacja? Jaka? Na przykład taka, że kołpaki to motoryzacyjny fetysz, sposób wyrażania emocji wobec swojego auta, informacja dla świata, którą “czują” nawet mali chłopcy.

Czym jest Insight Konsumencki?

Nie ma niczego równocześnie, tak bardzo oczywistego, prostego (w teorii) i tak niezwykle trudnego (w praktyce) jak Insight Konsumencki. Problem z Insightem Konsumenckim, a właściwie z Insightami, jest na dodatek taki, że odgrywają one kluczowe znaczenie i są niezbędne dla większości działań marketingowych (Insight Marketing), reklamowych, promocyjnych, wizerunkowych. 

Skuteczność żadnej kampanii reklamowej, strategii marketingowej, strategii konkurencyjnej nie będzie wysoka, jeśli nie zostanie oparta na trafnie odkrytych Insightach, na rzetelnych metodach badania. Żadna marka nie będzie silną marką, budzącą silne emocje, lojalność, jeśli nie będzie budowana na podstawie zestawu trafnych, aktualizowanych i przekonująco komunikowanych Insightów.

Uzyskiwanie przewagi rynkowej jest dziś, bardziej niż kiedykolwiek, umiejętnością spojrzenia na klienta przez pryzmat jego “ludzkich” potrzeb, badania jego emocji, problemów i celów. Empatyzujące podejście pozwala odkrywać Insighty, tworzyć na ich podstawie skuteczniejsze Propozycje Wartości (Value Proposition), trafiać do świadomości i emocji klienta za pomocą złożonej argumentacji. Nie wykluczającej argumentów emocjonalnych, racjonalnych, funkcjonalnych, czy związanych ze statusem i prestiżem społecznym. 

Bez trafienia w sedno sprawy, w najbardziej kluczową przyczynę zakupu, w coś, co rzeczywiście skłoniło do działania (Insight Konsumencki), a nie tylko wzbudziło myśl o zakupie, nie będziemy w stanie podnieść sprzedaży o kilkanaście procent. A tak właśnie ona rośnie, gdy odkryjemy Insight Konsumencki jednocześnie uniwersalny i odwołujący się do najważniejszej (zazwyczaj w sensie emocjonalnym) przyczyny zakupu. Najbardziej spektakularne przykłady sprzedażowych skoków (poprzedzone oczywiście kampaniami reklamowymi wykorzystującymi Insight Konsumencki) są tego najlepszym dowodem. Na potwierdzenie tej tezy także istnieją solidne i liczne badania.

Insight Konsumencki (Consumer Insights) - definicja

Na początek zacznijmy od tego, czym Insight Konsumencki nie jest. Nie jest:

  • efektem burzy mózgów i prac zespołu kreatywnego
  • wzorem rynkowego działania, który można powielić, skopiować, naśladować (co działa w przypadku marki X, niekoniecznie będzie się sprawdzać w przypadku marki Y)
  • chwytliwym sloganem, choć Insight Konsumencki jest w nich wykorzystywany
  • tylko pojęciem, teorią marketingową
  • luźnym skojarzeniem.

Słowo “insight” oznacza wnikliwość, umiejętność zrozumienia ludzi, kontekstów, sytuacji. Jego drugie znaczenie związane jest z prowadzeniem obserwacji i dokonywaniem spostrzeżeń. I tym właśnie jest Insight Konsumencki - metodą, której celem jest odkrycie powodu zakupu, który można wyrazić za pomocą prostego zdania. Jest metodą odkrywania motywacji, czyli czynników, które skłoniły klienta do działania, do zakupu. 

Siłą rzeczy odkrywanie Insightów jest odkrywaniem motywacji. Nie zawsze uświadamianych, częściej nieświadomych lub nieuznawanych za kluczowe. Choć rzeczywiście będących takimi. Insight Konsumencki skłania do działania, jest reakcją behawioralną na propozycję, na produkt lub usługę, na markę. Przy tej okazji warto sobie przypomnieć starą zasadę. A mówi ona, że to, co klient deklaruje, co myśli i co robi to zazwyczaj trzy różne kwestie. Luźno ze sobą powiązane. 

Potrzeby, problemy klientów i Insight Konsumencki

Prawdopodobnie nikogo nie zdziwi stwierdzenie, że nie mamy już dziś do czynienia z klientami typowymi, masowymi, bardzo do siebie podobnymi, dlatego kupującymi bardzo podobne produkty. Taka sytuacja to już historia, zarówno marketingu, jak i handlu. Czasy, w których sprzedaż podnoszono, zastanawiając się tylko nad problemem „komu jeszcze można coś sprzedać”, to odległa przeszłość. Dziś nie tyle istotne jest “komu można coś sprzedać”, ile „dlaczego ktoś z grupy docelowej miałby chcieć to kupić”. A do tego, znów, konieczne są badania.

Prosta odpowiedź, “bo tego potrzebuje”, nie jest już wystarczająca. Nie daje żadnej przewagi rynkowej. Tę samą potrzebę grupy docelowej jest w stanie spełnić naprawdę wiele produktów. Tym samym, coraz pilniejszą kwestią, przesądzającą o wolumenie sprzedaży, jest budowanie relacji z klientami (emocjonalnych, funkcjonalnych), poszukiwanie insightu konsumenckiego. Odkrywanie powodów głębszych, mniej oczywistych, ale silnie motywujących do zakupów produktu stanowi najskuteczniejszy sposób konkurowania. 

Tym bardziej że współcześni klienci są coraz bardziej wymagający, oczekują bardzo indywidualnego traktowania, produktu, usługi szytej na miarę. Doceniają te firmy, które są w stanie ich wyróżnić, które rozumieją ich potrzeby, motywacje lepiej niż inne. I, które są w stanie tym samym zaoferować coś więcej niż tylko produkt i rozwiązanie problemu. Wartością dodaną dla konsumentów jest w tym wypadku relacja.

A drogą do zbudowania trwałej, przekonującej relacji są Insighty Konsumenckie (Consumer Insights), które najtrafniej odpowiadają na pytanie, “dlaczego klient ma kupić właśnie nasz produkt, a nie konkurencji”. Stąd też Insight Konsumencki można zdefiniować jako zbiór działań badawczych (badania rynku w sensie ścisłym), obserwacyjnych, analitycznych i komunikacyjnych, których celem jest odkrycie i wykorzystanie w działaniach reklamowych najsilniejszych “motywatorów zakupu”. Co oznacza jednocześnie zrozumienie “prawdziwych”, albo lepiej powiedzieć “bardziej przekonujących” powodów zakupów. Trafiających w sedno potrzeb konsumentów.

Warto przy tej okazji pamiętać, że to właśnie emocje są najtrwalszym, najsilniejszym i najszybszym sposobem na zbudowanie związku między marką, produktem, usługą a jej fanem, nabywcą, usługobiorcą, grupą konsumentów. To emocje często, jeśli nie zawsze stoją za naszymi zakupowymi wyborami.

Dla każdej z grup konsumentów występujących na danym rynku, ze względu na bardzo różne zmienne (od demograficznych, przez psychograficzne, po związane ze stylem życia), najbardziej przekonującym powodem może być zupełnie coś innego.

Prawda obiektywna nie musi mieć, najczęściej też nie ma, znaczenia dla klientów. Istotniejsze są ich przekonania. Jeśli uznają, że zjedzenie batonika w praktyce lepiej łagodzi dyskomfort związany z głodem niż obiad, to właśnie tak jest i nie ma sensu z tym dyskutować. A właściwie nawet nie wolno, bowiem w praktyce odkrywanie Insightów nie jest czynnością kreatywną, wywoływaniem w klientach nowych potrzeb. Jest odkrywaniem - za pomocą różnych metod i technik - potrzeb najbardziej autentycznych.

Dlaczego Insight Konsumencki trzeba odkrywać

Może się wydawać, że istnieje droga na skróty. Wystarczy w danej grupie odbiorców wyrobić za pomocą reklamy potrzebę zakupu i czekać na efekty sprzedażowe, które niebawem się pojawią. Tym szybciej, im bardziej potrzeby, do jakich się odwołamy, są uniwersalne (dotyczą wszystkich), ponadczasowe (nie są uwarunkowane zmieniającymi się sytuacjami gospodarczymi, społecznymi). Tak jednak w praktyce nie buduje się trwałych, emocjonalnych relacji, nie "apeluje się" do klientów. Klienci prędzej, czy później odkrywają “sztuczność”, czy też nietrwałość doraźnie wywołanych potrzeb.

Co więcej, w większości produktów tego rodzaju doraźne motywacje odgrywają coraz bardziej marginalne znaczenie dla klientów. Dużą ilość produktów, usługodawców sprawia, że nabywcy, klienci szukają powodów bardziej specyficznych, indywidualnych, bliskich ich doświadczeniom. I tu pojawia się potrzeba odkrywania takich autentycznych, silnych, prawdziwych motywacji, czyli odkrywania Insightów Konsumenckich. 

Ale, uwaga! Powody zakupów produktu szybko mogą się zmienić. I najczęściej się zmieniają. To, po pierwsze. Po drugie, nie istnieje jeden uniwersalny powód zakupu produktu - jest ich wiele. W przypadku niektórych produktów powodów może być od kilku do nawet kilkuset. Dla każdego segmentu klienckiego zestaw Insightów (przyczyn, powodów zakupów, ich uzasadnień, przekonań z nimi związanych) może się znacząco różnić.

Insight jest sumą, syntezą, skrótem postaw, oczekiwań, wartości, potrzeb, poglądów, specyficznych determinant życiowych, które odgrywają kluczową rolę dla danego segmentu klientów, dla danego produktu. Dlatego też najlepszą metodą badania, odkrywania Insightów jest bezpośrednie “wsłuchiwanie” się w oceny, frustracje, przekonania, wypowiedzi, potrzeby przedstawicieli różnych segmentów z grupy celowej. 

Cechy dobrego Insightu

Wartość odkrytych Insightów Konsumenckich, choć jak powiedzieliśmy, wymagają one doświadczenia badawczego, analitycznego i sprawdzonych metod, da się oszacować. W klasycznej siatce cech dobrego Insightu znajdziemy ich cztery (Zasada Czterech R). Dobry Insight powinien być:

  • umocowany w rzeczywistości, powinien wynikać z faktów (Reality)
  • adekwatny do problemu (Relevance)
  • oddziałujący, prowokujący reakcję (Resonates)
  • skłaniający do działania (Reaction).

Powyższe cechy można uzupełnić o kolejne, które uwzględniają:

  • ważność, istotność, zasadniczość - a więc siłę motywatora
  • emotywność - potencjał wzbudzania emocji, stanowiących podstawę więzi, relacji z marką
  • popularność - najlepsze Insighty nie są ani przesadnie specyficzne (czytelne tylko dla wąskiej grupy), ani przesadnie pospolite (tracą wtedy swoją wyjątkowość)
  • prostolinijność - muszą być automatycznie zrozumiałe, niemal oczywiste, oddziałujące siłą swojej prostoty
  • bezpośredniość - nie mogą operować aluzjami, niedomówieniami, metaforami, muszą być klarownie, konkretnie wyrażoną “prawdą” o problemie, potrzebie
  • wiarygodność - zaufanie, jakie budzą musi być niezachwiane
  • pełną akceptowalność -  Insighty nie mogą budzić reakcji sprzeciwu, obrony, nie mogą skłaniać do polemiki.

Podział Insightów Konsumenckich

W teorii i praktyce marketingowej wyróżnia się dwa rodzaje Insightów Konsumenckich:

  • komunikacyjne
  • strategiczne.

Insighty Komunikacyjne są wykorzystywane jako podstawa reklam i wszelkiej komunikacji marketingowej. Zazwyczaj są oceną, opinią, przekonaniem, stereotypem, językowo wyrażoną emocją, oczekiwaniem lub mówiąc bardziej potocznie są “prawdą o kimś, o czymś, odnośnie czegoś”. 

Insighty Strategiczne stanowią podstawę tworzenia nowych produktów, usług, które mają szansę wypełnić rynkowe nisze, zaspokajać potrzeby dotychczas niezaspokojone lub zaspokajane w sposób niepełny, niesatysfakcjonujący. Są wykorzystywane także do rozbudowywania marek, adaptowania produktów i usług. 

Oba rodzaje Insightów są niezwykle pomocne do tworzenia działań marketingowych doraźnych oraz długoplanowych. 

Sposoby weryfikowania, testowania Insightów

Insighty, które zostaną użyte w działaniach marketingowych i ostatecznie potwierdzone z punktu widzenia ich sprzedażowej użyteczności, możemy uprzednio poddać selekcji. Wyboru należy dokonywać, kierując się kryterium ich:

  • naturalności brzmienia (języka, przekonań, "prawd")
  • skuteczności odpowiedzi na problem, potrzebę (efekt WOW, efekt Eureka)
  • źródła (najskuteczniejsze są Insighty, których źródłem są sami klienci)
  • emocjonalnego wektora ("prawdy" oparte na emocjach negatywnych oddziałują silniej od "prawd" powstałych na gruncie emocji pozytywnych).

Jak odkrywać najtrafniejsze Insighty Konsumenckie?

Pytanie powyższe jest o tyle kłopotliwe, że choć istnieją sprawdzone, skuteczne metody poszukiwania Consumer Insights, to ich odkrycie możliwe jest także przez przypadek. Przy czym warto mieć świadomość, że zdarza się to incydentalnie. Z pewnością odkrywaniu sprzyja otwartość i czujność w czasie badania:

  • zachowań
  • przekonań
  • zwyczajów
  • rytuałów konsumpcyjnych
  • sposobów reagowania na problemy 
  • sposobów wyrażania potrzeb
  • postaw
  • preferencji
  • skojarzeń.

Szczególnie użyteczne w kontekście odkrywania Insightów Konsumenckich są badania etnograficzne, w których metody i techniki obserwacyjne odgrywają szczególną rolę. Najczęściej wykorzystywanymi metodami są:

  • analiza źródeł zastanych (Desk Research)
  • obserwacja uczestnicząca (Participant Observation)
  • IDI (Individual Depth Interview - Pogłębione Wywiady Indywidualne)
  • tajemniczy klient (Mystery Shopper)
  • metody projekcyjne (np. TAT - Test Apercepcji Tematycznej)
  • grupy fokusowe (Focus Groups).

Znalezienie Insightu jest sztuką łączenia metod, wykorzystywania doświadczeń. Wymaga wnikliwości, analitycznego, syntetycznego, indukcyjnego myślenia. Przeprowadzeniu fortunnego badania sprzyjają właściwie postawione pytania. Dotyczące na przykład badania:

  • motywacji zakupowych (ich hierarchii) 
  • wartości, antywartości, jakimi klienci kierują się w życiu i jakie są dla nich ważne w czasie zakupu
  • wymagań (funkcjonalnych, użytkowych i emocji, jakie wzbudza ich obecność, brak)
  • celów zakupów (problemów, jakie nimi rozwiązują, potrzeb, jakie zaspokajają)
  • aspiracji, marzeń, nadziei, obaw, lęków, na co są szczególnie wrażliwi i obojętni
  • problemów, z jakimi mają do czynienia
  • priorytetów zawodowych, życiowych, osobistych.

Ustal z nami szczegóły