Nasz proces

Segmentacja klientów

W założeniu segmentacja klientów miała wskazywać firmom, w jaki sposób dopasować ofertę do oczekiwań rynku i preferencji konsumentów. Chodziło o odkrywanie niezaspokojonych potrzeb i pomaganie w podjęciu decyzji, jak rozwinąć produkt i wejść na rynek.

Tymczasem dziś segmentację klientów postrzega się w kategorii reklam na Facebooku, a za klienta niejednokrotnie uważa się każdego, kto wpisuje określony wyraz w wyszukiwarce Google i klika na naszą reklamę w AdWords.

Lecz ani demograficzna koncepcja segmentacji, ani psychograficzna (wartości, gusta, preferencje, styl życia) nie pozwalają odpowiedzieć na pytanie, w które segmenty rynku (i z jakimi produktami) wchodzić. Co odróżnia segmentację rynku, mającą tylko na celu wzmocnienie tożsamości marki oraz stworzenie związku emocjonalnego klienta z marką, od segmentacji, która zapewni odpowiedź na podstawowe pytania biznesowe? Czy można pracować nad personami naszego produktu, jeśli nie przeprowadziliśmy segmentacji klientów?

Podejścia do segmentacji klientów

Na przestrzeni ostatnich 100 lat podejście do segmentacji klientów zmieniało się wraz z wyzwaniami, które stawiał rynek.

Segmentacja demograficzna

II Wojna Światowa zdefiniowała popyt na nowo. Pojawiało się wiele nowych produktów konsumpcyjnych, które nie potrzebowały wielkiej reklamy. Wystarczyło zapewnić dostępność produktów i opisać ich cechy – tak łatwo zapewnialiśmy sobie sukces. Reklamy kierowaliśmy do grup klientów o określonym wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania i sytuacji materialnej.

Wkrótce jednak klienci przestali być tak przewidywalni. W latach 60. pieniądze pojawiły się w portfelach nawet najmniej wykształconej grupy konsumentów, a bogacze zaczęli szukać bardziej wyrafinowanych produktów. Segmentacja demograficzna straciła sens, ponieważ kryteria wykształcenia i zasobności portfela przestały być wyznacznikami.

Segmentacja psychograficzna

W latach 70. wymyślono więc, że przekonanie klienta do produktu wymaga pokazania osoby, do której klient byłby podobny, lub takiej, którą chciałby on przypominać. Akcent reklam przeniósł się z funkcjonalnych cech produktu na emocje związane z jego posiadaniem i podnoszeniem statusu. Logiczną konsekwencją stała się segmentacja rynku w taki sposób, aby oddawała ona cechy i styl życia grupy docelowej. Różnice funkcjonalne pomiędzy produktami zaczęły się zacierać, bo firmy coraz szybciej je kopiowały, a następnie rozwijały.

W 1978 roku Arnold Mitchell i jego współpracownicy ze Stanford Research Institute zaproponowali nowy system klasyfikacji konsumentów nazywany w skrócie VALS („Values, Attitudes And Lifestyles”, czyli „Wartości, postawy i styl życia”). Zasady działania tego systemu opierały się na teoriach stworzonych przez Davida Riesmana, socjologa z Uniwersytetu Harvarda, oraz Abrahama Maslowa, psychologa z Uniwersytetu Brandeisa, który jest autorem dobrze znanej hierarchii potrzeb.

System VALS dzieli ludzi na dziewięć podstawowych typów charakterologicznych. Zachowanie danego konsumenta można wytłumaczyć na podstawie jego przynależności do jednego z nich.

Mimo że segmentacja klientów pod względem profilu psychograficznego nie daje odpowiedzi na pytanie, w które segmenty rynku wchodzić i z jakimi produktami, to okazuje się pomocna w pozycjonowaniu marek oraz budowaniu z nimi więzi.

Jaka powinna być segmentacja klientów?

Opisują to David Meer i Daniel Yankelovich na łamach „Harvard Business Review”. Ich zdaniem wymierne korzyści przyniesie firmie segmentacja, która ujawni pewne nawyki i upodobania klientów. Potrzebne są informacje o tym, jakie korzyści i cechy produktów liczą się dla konsumentów najbardziej. Którzy klienci zechcą zapłacić więcej, a którzy raczej domagają się niższych cen. Albo jak postrzegają ofertę firmy na tle konkurencji.

Segmentacja klientów powinna dzielić rynek w taki sposób, aby:

  • odzwierciedlać strategię firmy;
  • wskazywać źródła przychodów i zysków;
  • określać, jaki wpływ mają wartości, postawy i przekonania konsumentów na nabywane przez nich produkty czy usługi;
  • podkreślać realne zachowania klientów;
  • stanowić czytelną wskazówkę dla najwyższego kierownictwa;
  • uwzględniać lub wyprzedzać zmiany w otoczeniu rynkowym i zachowaniach konsumentów.

Jak przygotować się do segmentacji klientów?

Firma powinna zadać sobie kilka pytań.

Jaki mamy cel? Restauracja będzie zastanawiać się, które menu wprowadzić. Firma prawnicza może podejmować decyzję, o którą specjalizację branżową rozszerzyć działalność, aby osiągnąć największe zyski. Przedsiębiorstwo medyczne będzie zaś analizować, jakie schorzenia są refundowane w danych państwach. Banki będą myśleć z kolei o tym, jak powstrzymać klientów przed odejściem i zachęcić do szybkich pożyczek gotówkowych.

Skąd biorą się nasze zyski? Segmentacja rynku powinna wskazywać grupy klientów, które są najbardziej opłacalne. To klienci, którzy zostawiają najwięcej pieniędzy lub ich obsługa zajmuje najmniej czasu – albo też obsługa w połączeniu z łatwością pozyskania i sprzedaży tworzą najlepszy współczynnik rentowności.

Czym kieruje się klient? Aby się tego dowiedzieć, należy przeprowadzić analizę profilów klientów i wziąć pod uwagę ich styl życia, postawę, autowizerunek i aspiracje. Choć przyglądając się swoim klientom należy pamiętać, że postawy, styl życia i aspiracje są cechami zmiennymi.

Jak zachowują się nasi klienci? Badamy to zwracając uwagę na kilka czynników: intensywność użytkowania produktu, skłonność klientów do zmiany rozwiązania na konkurencyjne, preferencje pod względem korzystania z konkretnego kanału obsługi (w wypadku B2B są to telefon, e-mail, Instagram, Telegram i inne komunikatory, a także spotkania bezpośrednie i telekonferencje) lub formy sprzedaży. Skoro już mowa o B2B, warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy wystarczy napisać e-mail z ofertą, czy też należy przygotować ładną prezentację, spotkać się z klientem osobiście albo chociaż przeprowadzić z nim telekonferencję.

Czy stworzona przez nas segmentacja klientów będzie wrażliwa na zmiany? Wiele firm uważa, że wystarczy tylko raz określić segmentację klientów. Nic bardziej mylnego. Klientów segmentacja to ciągły proces. W efekcie powinien powstać wielowymiarowy portret grup docelowych. Dlatego segmentacja powinna zawierać dynamiczne kryteria: zamiast cech osobowości, powinniśmy oceniać odbiorców według postaw, potrzeb i zachowań. Analiza grup klientów zmienia się wraz z otoczeniem. Wpływa na to pojawienie się nowych technologii, zmiana przepisów prawa, trendów i problemów globalnych (np. w odpowiedzi na problem globalnego ocieplenia i zanieczyszczenia pojawił się trend „plastic free”, a na drogach zawitały samochody elektryczne), które na nowo definiują kryteria potencjalnych klientów.

To dopiero pierwszy krok na etapie tworzenia strategii

Segmentacja klientów prowadzi nas do pracy nad personą. 

Ustal z nami szczegóły