Sprzedaż b2b: segmentacja i nawigacja klientów na stronie internetowej

11 Lip 2020

Oceń artykuł:
Journal / JPG / Dymitr Romanowski - avatar
Dymitr Romanowski
Product Designer, Head of Design w The Story. Nagrodzony iF Design Award za Service Design i UX. Projektuje aplikacje biznesowe i pomaga firmom w budowaniu biznesów cyfrowych.

Artykuł należy do cyklu, jak prawidłowo prowadzić sprzedaż b2b za pomocą strony internetowej.

Dziś skupię się na jednym z czynników - projektowanie nawigacji w serwisie internetowym , biorąc pod uwagę segmenty klientów, dla których firma świadczy swoje usługi business to business.

Dowiesz się, czy segmentacja klientów b2b bezpośrednio przekłada się na wzrost sprzedaży i user experience. Odpowiem na pytanie, czy segmentacja jest zawsze, jakich błędów należy unikać, oraz jak poprawić nawigację na stronie internetowej i zwiększyć sprzedaż.

Dla przypomnienia. B2B co to takiego? Sprzedaż pomiędzy firmami (b2b, czyli business to business). B2C, czyli business to consumer, jest sprzedażą producenta do klienta indywidualnego.

Z życia wzięte - o segmentacji i nawigacji na stronie internetowej

Jeśli prowadzisz sprzedaż b2b, opowiem na prostym przykładzie wziętym z życia.

Ostatnio zmieniałem konto firmowe dla spółki z o.o. Rzecz w tym, że lubię mieć czytelny i przyjazny interfejs systemu transakcyjnego, a Raiffeisen Bank, w którym dotychczas posiadaliśmy konto, oddał się w ręce BNP Paribas. Niestety BNP Paribas nie podziela mojego zdania na temat serwisów transakcyjnych, dlatego jak był to system z lat 2000, tak w nich pozostał.

Będąc klientem indywidualnym mBanku, pomyślałem, że pójdę tam i założę konto dla spółki. Wówczas i teraz segmentacja rynku na stronie mBanku składała się z następujących segmentów:

  • klient indywidualny, 
  • private banking, 
  • firmy, 
  • msp i korporacje. 

Pomyślałem, że skoro prowadzimy sp. z o.o., to jesteśmy firmą i zobaczyłem następujący interfejs. Czy jest to oferta dla działalności gospodarczej? Sp. z o.o.? S.A.? Dam 100 zł tej osobie, która znajdzie informację o tym, kogo mBank uważa za firmę na stronie mbank.pl/firmy

Widok strony mBanku dla Firmy

 

Nie znalazłem odpowiedzi na moje pytanie, dlatego zajrzałem do zakładki MŚP i korporacje mbank.pl/msp-korporacje/. Okazało się, że ma ten sam problem. Nadal nie znalazłem potwierdzenia, że oferta mBanku jest skierowana do mnie, jeśli prowadzę spółkę z o.o.

Widok strony mBanku dla MŚP

 

Pomyślałem “mbank nie szuka nowych klientów wśród spółek z o.o., nie będę się narzucał” i wpisałem w przeglądarkę wyraz “ING”. Zobaczyłem zakładkę “Firmy i samorządy”, gdzie wielkimi literami było napisane “konta odpowiednie dla spółek z o.o.”. Boom! Czyli jestem tam gdzie trzeba. W efekcie założyłem konto dla spółki w banku ING.

Widok strony ING dla Firmy

 

Aby nikt nie zarzucił mi, że “mBank się zmienił”, że “tak teraz to nie wygląda”, powiem tylko, że screeny na potrzebę artykułu wykonałem w dniu 4 lipca 2020 r., czyli problem prawidłowej segmentacji i sprzedaży na stronach internetowych w przypadku b2b jest i dotyczy w 2020 roku nawet największych polski spółek z badaczami UX i UX designerami na pokładzie oraz milionowymi budżetami na marketing i rozwój platformy transakcyjnej. Swoją drogą serwis mBanku posiada znaczącą liczbę błędów UX, ale to jest inny temat, temat audytu UX.

Ale porozmawiajmy o sprzedaży.

Czym jest segmentacja klientów na stronie internetowej w sprzedaży b2b?

Głównym krokiem projektowania każdej oferty jest zidentyfikowanie grupy odbiorców, którzy staną się jej klientami. W B2B i dobrach luksusowych wystarczy, że klient dokona wyboru jeden raz, w B2C potrzeba zakupu powinna być stała. Z jednej strony producenci chcą sprzedawać swoje usługi swoim docelowym klientom, z drugiej - klienci wiedzą, czy ten produkt jest adresowany jemu, czy komuś innemu. Dzięki temu prawidłowa segmentacja buduje pozytywny user experience użytkownika.

Producenci stosują segmentację rynku na stronach internetowych, aby wskazać użytkownikom dla kogo jest ta usługa. Przykładowo, firma PwC zajmuje się księgowością, ale czy dla każdego? Skąd wiemy, że nie możemy zwrócić się do PwC w sprawie rozliczenia PIT rocznego, czy wsparcia indywidualnej działalności gospodarczej?

Prezentacja usług PwC na stronie internetowej

Wiemy z listy usług i listy branż, dla których PwC świadczy usługi. “Śledztwa i nadużycia gospodarcze”, czy “Chemia, nafta, gaz” brzmią bardzo poważnie i nie kojarzą się nam z usługami pierwszej potrzeby małych firm, czy klientów indywidualnych.

Klient biznesowy przychodzi z potrzebą, a nie rolą

W sprzedaży b2b klient zawsze przychodzi z potrzebą. Wracając do przykładu banków, klient dowiaduje się o swojej roli (mała, średnia, duża firma) dopiero w trakcie procesu podejmowania decyzji.

Są procesy sprzedaży b2b, które w pierwszej kolejności identyfikują rolę klienta, a dopiero później potrzebę. Są to operatorzy komórkowi (wystarczy spojrzeć na strony internetowe Orange, T-Mobile, Play), banki, ubezpieczyciele. Przykładowo, Orange dzieli ofertę według klientów indywidualnych, małych i średnich firm, korporacji i instytucji.

Prezentacja oferty Orange w zależności od ról klientów

Wracając do przykładu oferty na konta bankowe dla firm — usługa bankowa odpowiada na potrzebę posiadania rachunku, przyjmowania płatności i robienia przelewów pomiędzy firmami, czyli w zasadzie nic więcej nie jest wymagane. Jednak w Polsce przyjęło się, że konta firmowe różnią się od siebie — typem podmiotu i ofertą.

Czy w sprzedaży b2b identyfikacja roli klienta jest zawsze wymagana?

Jak już wspominałem, klienci przychodzą z potrzebą, a nie rolą. Dlatego zdecydowana większość usług b2b jest sprzedawana z pominięciem etapu identyfikacji roli klienta.

Czy usługi badawcze, marketingowe, biurowe, wsparcia obsługi klienta oraz większość innych usług, który przychodzą teraz Wam do głowy identyfikuje typ klienta? Nie.

Podam przykład banku, który poszedł w ślady usług subskrypcyjnych i przedstawia swoją ofertę w formie pakietów zawierających określonych funkcje. Tym samym bank wychodzi od potrzeb swoich klientów, a nie ich roli.

Prezentacja oferty Revolut dla klientów biznesowych b2b

Co jeszcze robi Revolut? Prowadzi sprzedaż kont firmowych według wielkości zespołu firmy. Tym samym daje klientom alternatywną metodą wyboru swoich produktów. Dlaczego to robi?

Dzielenie klientów na typy nie sprawdza się. Realia prowadzenia biznesu są takie, że duża firma wcale nie musi być spółką kapitałową (sp. z o.o., S.A.), tylko może być wciąż indywidualną działalnością gospodarczą, spółką cywilną. Czy przedsiębiorca powinien być pozbawiony możliwości delegowania podwładnym zadania tworzenia przelewów w systemie bankowym? Według aktualnej oferty polskich banków - tak.

Zapewnienie użytkownikom alternatywy w poszukiwaniu produktów na stronie www

Niezależnie od tego, czy sprzedajesz usługi według ról klientów, powinieneś zaoferować alternatywne sposoby znajdowania produktów. Alternatywą może być wyszukiwanie zależne od branży klienta, wyzwania, etapu rozwoju firmy klienta, rodzaju wykonanej usługi, krajów w których pracuje firma klienta, czasu poświęconego na wykonanie usługi, budżetu.

Aby uwzględnić różne scenariusze, zorganizuj witrynę B2B tak, aby umożliwić użytkownikom alternatywne sposoby wyszukiwań. Zaprojektuj architekturę serwisu tak, żeby pozostawić sobie możliwość dodawania kolejnych sposobów wyszukiwań i reagować na potrzeby działu sprzedaży.

Błędy w segmentacji użytkowników na stronie internetowej b2b

Zgodnie z badaniem firmy NN Group Jacoba Nielsena częstym błędem firm b2b jest zmuszanie użytkownika do wyboru swojej roli i segmentu na podstawie niejasnych wytycznych. Przykłady:

  • zmuszanie użytkownika do wyboru pomiędzy nakładającymi się kategoriami, np. Firma vs. MŚP (serwis mBank.pl);
  • zmuszanie użytkownika do zastanowienia, czy wybrał właściwą kategorię np. firma meblowa wprowadza segmentację swoich produktów: Dom, Biznes. Którą kategorię powinien wybrać użytkownik, jeśli pracuje z domu?
  • organizowanie segmentów w sposób niejasny dla użytkownika, co utrudnia użytkownikowi identyfikację siebie z jednym segmentem, np. “Mały biznes vs. Średnie i Duże Firmy”. Użytkownicy nie mają w swojej głowie wytycznych ustawowych o kwalifikowaniu przedsiębiorstw w zależności od ich wielkości, a nawet jeśli, to użytkownicy zakładają, że dostawca może mieć własną kategoryzację.

Kolejny błędem jest dobór kontentu wizualnego, który faworyzuje jeden segment rynku kosztem pozostałych. Poprzez wyróżnienie jednego segmentu rynku na swojej stronie głównej lub landing page wskazujesz na specjalizację swojej oferty i odrzucasz swoich potencjalnych nabywców. Przykładem może posłużyć stosowanie na stronie internetowej produktów medycznych zdjęcia dentysty zamiast zdjęcia lekarza. Sprzęt dla dentystów jest tak specjalistyczny, że odrzuca lekarzy innych specjalizacji.

Jak ulepszyć segmentację użytkowników i zwiększyć sprzedaż b2b

  • wskazuj jednoznacznie, co rozumiesz pod segmentem klienta, np. Mała firma (do 10 pracowników), Średnia firma (11-100 pracowników), Duża firma (101–1000 pracowników), Korporacja (powyżej 1000 pracowników).
  • wskaż wielkość klienta, do której kierujesz swoją ofertę. Jeśli jesteś firmą sprzątającą, podaj liczbę metrów kwadratowych, które obsługujesz w ramach jednego zlecenia. Jeśli jesteś firmą poligraficzną, to podaj nakłady i formaty, które przyjmujesz. W ten sposób przyciągniesz nowych klientów — małych, z małymi powierzchniami i małymi nakładami lub dużych — z dużymi powierzchniami i dużymi nakładami do druku. Brak wskazania powoduje, że tylko część nabywców decyduje się na wysłanie swojego zapytania.

Istnieje wiele sposobów na prezentację oferty b2b i sprzedaz b2b. Jej analiza powinna być częścią UX Design w procesie projektowania serwisu internetowego do sprzedaży b2b. Dlatego chętnie porozmawiam o Twoim przypadku i problemach w serwisie internetowym. Skontaktuj się ze mną za pomocą tego formularza.

Journal / JPG / Dymitr Romanowski - avatar
Dymitr Romanowski
Product Designer, Head of Design w The Story. Nagrodzony iF Design Award za Service Design i UX. Projektuje aplikacje biznesowe i pomaga firmom w budowaniu biznesów cyfrowych.
Oceń artykuł: