Platforma b2b. Jak stworzyć opis produktu?

28 Lip 2020

Oceń artykuł:
Journal / JPG / Radek Misiewicz - avatar
Radosław Zieliński
UX Writer i badacz z wykształcenia + doświadczenia. Zbiera wiedzę The Story i dzieli się nią na Journalu.

Jeśli zapoznałeś się z naszym poprzednim artykułem dotyczącym segmentacji klientów przy sprzedaży B2B, to doskonale już wiesz, jak ważna jest właściwa segmentacja i nawigacja klientów na platformach służących sprzedaży b2b. W niniejszym artykule przybliżymy jeden z ważniejszych elementów odpowiadających za konwersję – opis produktu. Warto od razu zaznaczyć, że dobry opis produktu w większości branż przesądza o decyzji zakupowej. Sprzedaż i opis produktu zdecydowanie od siebie zależą.

Nim przejdziemy do omówienia tego problemu, niezbędnie musimy zająć się kwestią różnic w specyfice zakupów w sklepie internetowym i korzystaniem z platform b2b. Bez zdania sobie sprawy z tych różnic nie będziemy w pełni rozumieli potrzeb, celów i oczekiwań klienta biznesowego. Choć w b2b (business to business) i b2c (business to client) chodzi o zamówienia i sprzedaż, to jednak znacząco się ona różni. I nie tylko w detalach.

Platforma b2b – specyfika oferty sprzedażowej

Nie rozumiejąc specyfiki e-commerce b2b, tak naprawdę nie jesteśmy w stanie stworzyć skutecznej platformy sprzedażowej. Takiej, która pozwala spełniać różnorodne oczekiwania – informacyjne (np. dotyczące ceny, specyfikacji technicznej), funkcjonalne (np. dotyczące kalkulatorów, kreatorów, konfiguratorów), emocjonalne (np. związane z zaufaniem, satysfakcją posprzedażową).

Gra jest na pewno warta świeczki, o czym zapewniają wszelkie dostępne statystyki, z których wynika, że trend zwiększania udziału zakupów za pomocą platform b2b będzie się utrzymywał. Firmy rozwijające systemy b2b nie tylko zwiększają zamówienia i sprzedaż, ale także zwiększają wolumen klientów. Platforma b2b coraz częściej staje się głównym kanałem sprzedażowym oraz zakupowym. Pozwala także na budowanie trwałych więzi i zwiększanie lojalności klienta.

System b2b i jego klienci

11 mln polskich millenialsów to klienci pragmatyczni i wymagający. Cenią oferty zapewniające korzyści funkcjonalne i emocjonalne. Chętnie angażują się w proces tworzenia produktów i usług, których mają używać.

Coraz częściej osobami odpowiedzialnymi za zakup są osoby przynależące do pokolenia millenialsów. Jest to grupa, dla której zakupy w sklepie internetowym, korzystanie z wielofunkcyjnej platformy jest niezwykle naturalne. Kompetencje techniczne jej członków są o wiele większe, a co za tym idzie, ich oczekiwania również są dalece wyższe.

Dotychczas pokutowało przekonanie, że indywidualne cenniki to jedyna kwestia, której oczekuje klient biznesowy. Jedyne narzędzie potrzebne do skutecznej sprzedaży i sfinalizowania zamówienia. Bynajmniej. Klient biznesowy przede wszystkim oczekuje połączenia czynników istotnych w relacjach bezpośrednich oraz tych właściwych dla sprzedaży za pomocą platformy b2b. Na szczycie piramidy potrzeb znajdziemy zaufanie, autentyczne zrozumienia potrzeb, pewność i solidność oraz nowoczesność. Rozumianą na sposób technologiczny, ale także organizacyjny. Z tego rodzaju oferty chce korzystać coraz więcej osób.

Klienci platform b2b nie przedkładają tradycji nad nowoczesność ani nowoczesności nad tradycję. Chcą kupować, zamawiać, wymieniać, serwisować w sposób wygodny, poręczny, szybki, bezproblemowy. Oferowane im rozwiązania cyfrowe muszą jednak być bezpieczne, łatwe w obsłudze i niezawodne. Tym bardziej że realizowane zamówienia i stojące za nimi decyzje zakupowe wpływają nie tylko na pozycję zawodową decydentów, ale także na funkcjonowanie całych działów i firm. Zwiększenie sprzedaży musi zaczynać się od zrozumienia problemów, potrzeb i ryzyk klientów.

Strony firmy DAIMLER skierowanej do klientów B2B. Zawiera zdjęcia i opisy produktów.
Jak na lidera rynku przystało, Daimler opisuje swoje produkty z poczuciem ich wyjątkowości. Mierzonej, jednak nie ich parametrami, ale popularnością na najbardziej wymagających rynkach.

 

Adresat opisu produktu, czyli dla kogo ma być ta platforma?

W tym momencie dochodzimy do kolejnej ważnej kwestii, którą należy uwzględnić, tworząc opis produktu na platformie b2b, mianowicie do adresata tego opisu. W przypadku b2c mamy do czynienia zazwyczaj z jednym nabywcą i jednym decydentem. Sprzedając produkty za pomocą platformy b2b mamy do czynienia z matrycą ról, pozycji, zakresów decyzyjnych oraz form działalności.

Klientami platform b2b są nie tylko korporacje, także firmy małe i średnie. Biorąc pod uwagę charakter ich działalności, mogą to być zakłady produkcyjne, hurtownie, dystrybutorzy. W sensie decyzji zakupowych do rzadkości należy sytuacja, w której ostateczną decyzję podejmuje jedna osoba. Zazwyczaj jest to grupa osób z różnego szczebla struktury organizacyjnej. Charakteryzująca się różnymi potrzebami, doświadczeniami, przyzwyczajeniami oraz kompetencjami.

Co więcej, im większa ilość decydentów, osób opiniujących tym wybór staje się trudniejszy i dłuższy. Opis produktu powinien zatem uwzględniać różne potrzeby – zarówno na poziomie branż, osób, funkcji, jak również działów. Jednocześnie musi także unikać nadmiaru danych.

Syndrom Grupowego Myślenia może prowadzić do podejmowania decyzji niekorzystnych. Zbyt duża ilość i różnorodność decydentów powoduje, że grupa nie dokonuje wyboru w oparciu o pożądane cechy, ale zaczyna dowartościowywać atrybuty budzące najmniejszy opór większości.

Mity dotyczące platform b2b

Sytuacja ta wymaga bardzo gruntownego przemyślenia opisów produktów oraz dostosowania ich treści i formy do różnorodnych oczekiwań. Oczywiście, klient biznesowy jest o wiele lepiej zorientowany, ale jak pokazują badania (choćby raport Nielsen Norman Group „B2B Website Usability for Converting Users into Leads and Customers” 3rd Edition), jest on rzadko w pełni świadomy swoich potrzeb i możliwości systemu, z którego korzysta. Wyjście naprzeciw tym potrzebom jest rolą między innymi opisu produktu.

Innym ciekawą kwestią wynikającą z powyższego raportu jest obalenie mitu, jakoby klient korzystający z platform b2b decyzję zakupową podejmował tylko i wyłącznie kierując się atrakcyjnością ceny. Niemniej istotnymi kwestiami są parametry techniczne produktu, jego funkcjonalności, zakres gwarancji, kompatybilność z innymi produktami i systemami, terminowość i wygoda dostawy, dostępne systemy oraz formy płatności, obsługa posprzedażowa oraz możliwość budowania trwałych i atrakcyjnych warunków ponownego zakupu.

Segmentacja klientów a platforma b2b

Tworząc opisy, należy mieć na uwadze wielkość firmy, specyfikę podejmowania decyzji zakupowych, oczekiwania dotyczące norm (np. wdrożonych systemów ISO), standardów oraz zapotrzebowań doraźnych i długoterminowych. Segmentacja klientów powinna znaleźć swoje odzwierciedlenie w opisach produktów na platformach b2b, przy czym poszczególne kategorie powinny być wyróżniane w sposób jak najbardziej jednoznaczny. Nie mogą na siebie zachodzić ani tym bardziej się ze sobą pokrywać.

Klasyczny podział uwzględniający wielkość firmy (małe, średnie, duże, korporacje) wcale nie musi być w danej branży najskuteczniejszym w sensie jego sprzedażowej skuteczności. Potrzeby firm nie wynikają tylko i wyłącznie z ich wielkości, potencjału, zakresu działania, ale także np. bieżącej sytuacji rynkowej, prawnej, technologicznej, ekonomicznej. B2b platforma i wpływ segmentacji klientów na nawigację wewnątrz systemu omawiamy w artykule o sprzedaży b2b.

Customization first, czyli trafić w potrzeby konkretnego klienta

Szeroki wybór sprawia, że czujemy się niezadowoleni z własnej decyzji. Wraz z ilością możliwości rosną nasze oczekiwania w kwestii jakości podjętej decyzji. Podnosi się poziom stresu i lęku. Personalizacja oferty zmniejsza negatywne efekty zbyt szerokiego wyboru.

Opisy produktów uwzględniające lub dające uprzywilejowanie jednej kategorii z pewnością znacząco obniżają wartość sprzedażową. Tym bardziej jest to istotne w obecnej sytuacji, w której głównym oczekiwaniem klientów jest zindywidualizowanie oferty i selekcja danych. Opisy produktów na platformach b2b powinny sugerować lub bezpośrednio informować o możliwości customizacji oferty w kluczowych jej parametrach – ceny, zakresu, wolumenu zakupu, jego powtarzalności lub cykliczności, czasu realizacji. Idealnym rozwiązaniem jest możliwość automatycznego negocjowania ceny w zależności od kluczowych zmiennych.

Innymi kwestiami, jakie powinno dać się z łatwością wyczytać z opisu produktu na platformach b2b, są stosunek jakości do ceny, szacowany zwrot z inwestycji, dopasowanie do potrzeb, pokazanie możliwości rozwoju lub komplementarności z już posiadanymi produktami, technologiami. Najnowsze rozwiązanie nie zawsze jest najlepszym z punktu widzenia potrzeb osoby kupującej w sklepie internetowym.

Strona firmy Hotelstay zawierająca opisy i zdjęcia aplikacji do rezerwacji hotelowych dla klientów b2b.
Aplikacja mobilna Hotelstay opisywana jest językiem szeroko rozumianych korzyści. Każda z funkcji prezentowana jest jako narzędzie uzyskiwania przewag technologicznych, operacyjnych, finansowych.

 

Kiedy, jak, gdzie - poszukiwać ważnych danych dla opisów produktów?

Oto kolejne ważne pytanie dla klienta, na jakie opis produktu powinien udzielić odpowiedzi. Podobnie jak w e-commerce b2c, także i w przypadku platform b2b kwestie transportu, dostawy, czasu oraz sposobu dostarczenia zakupionych produktów są niezwykle istotne. A właściwie są jeszcze bardziej istotne, często od terminowości dostaw zależy ciągłość produkcji.

W przypadku produktów obarczonych dużym ryzykiem, kłopotliwych lub wymagających szczególnych środków ostrożności i warunków transportu informacje o sposobie transportu są szczególnie ważne i powinny stanowić istotną część opisu w każdym sklepie. Kwestia dostaw lokalnych i międzynarodowych, ubezpieczeń, wymogów prawnych, płatności bywa o wiele istotniejsza dla klienta niż cena, czy szczegółowa specyfikacja techniczna.

Opis produktu rozwiązuje problemy

Jedną z najbardziej kluczowych kwestii pomijanych przy tworzeniu opisów produktów na platformach b2b jest świadomość, że większość klientów nie szuka konkretnych modeli, technologii, systemów, generacji, norm, certyfikatów, ale poszukuje informacji dotyczących rozwiązań problemów. Problemów, które wtórnie są rozwiązywane przez owe modele, technologie. Opis produktu, przynajmniej w sensie ogólnym, powinien wskazywać zakres problemów, jakie produkt rozwiąże. Innymi słowy, powinien dawać wyobrażenie o tym, czy dany produkt jest w stanie spełnić bieżące i przyszłe oczekiwania. Nie uwzględniając tych kwestii trudno oczekiwać wzrostu zamówień.

Strony firmy IKEA adresowany do klientów B2B. Zawiera zdjęcia i opisy produktów.
Opisując produkty oferowane firmom, IKEA postawiła na typowość problemów i wyjątkowość ich rozwiązań. Anegdotyczne, przekonujące, nie pozbawione lekkości opisy pozwalają klientowi poczuć użyteczność produktów.

Produkt łatwy do znalezienia

Opis produktu w sklepie internetowym powinien także pozwalać na bezproblemowe i szybkie odszukanie produktu w wewnętrznej wyszukiwarce za pomocą słów kluczowych. Sytuacją idealną byłoby, gdyby jednocześnie pozwalał pozycjonować stronę produktu na wysokich pozycjach w wyszukiwarkach internetowych. System wewnętrznych rekomendacji oraz wskazywanie produktów analogicznych, uzupełniających, wspierających (cross-selling) na pewno jest równie pożądany w opisie produktu, jak możliwość negocjacji ceny za pośrednictwem platformy b2b.

Argumentuj – nie tylko racjonalnie

Wiedząc, czego nasz klient potrzebuje, jakich informacji poszukuje, w jaki sposób podejmuje decyzję zakupową, jakim kwestiom nadaje wysoki priorytet (np. metod i sposobów płatności), możemy o wiele bardziej racjonalnie dobrać zestaw argumentów przekonujących do zakupu.

Od razu warto rozwiać kolejny mit, jakoby nabywcy biznesowi wyzbyci byli emocji, nie kierowali się nimi i dokonywali porównań tylko i wyłącznie parametrów technicznych produktów dostępnych na platformach b2b.

Jak opisywać produkt na platformie b2b?

Mówiąc najkrócej – językiem korzyści. Należy zatem podkreślać pozytywną zmianę, jaką wprowadzi produkt, co jest w stanie zagwarantować. Uczciwość, składanie tylko popartych faktami gwarancji (np. testami użyteczności, wydajności) jest najlepszym sposobem przekonywania i wzbudzania zaufania. Na korzyści płynące z zakupu można spojrzeć w dwojaki sposób. Opis produktu powinien zawierać wartość dodatnią (np. szybszy wydruk) oraz wartość ujemną (np. mniejsze koszty utylizacji). Trudno znaleźć przykłady lepszych informacji.

Formuła, jaką można zastosować uniwersalnie, pozwala opisać każdy produkt z punktu widzenia jego kluczowych cech. Powodujących zmiany, zapewniających wartości dodatnie i ujemne w różnych perspektywach czasowych. Kwestie optymalizacji czasu, pracy, kosztów i ewaluacje zysków powinny stanowić trzon opisów produktów na platformach b2b. Dużym błędem może się okazać pomijanie kwestii estetycznych, czy ergonomicznych. Takich informacji po prostu nie powinno zabraknąć.

Opis produktu najlepszym doradcą

Tworząc opisy w sklepie b2b, powinniśmy wchodzić nie tylko w rolę informatora, autorytetu, ale przede wszystkim pomocnego, kompetentnego konsultanta, doradcy. Tonacja opisu produktu powinna być wypadkową profesjonalnego opisu technicznego i języka korzyści, nastawionego na rekomendowanie, dopasowywanie, doradzanie. Jasno z opisu powinno wynikać, jakie produkt problemy rozwiązuje.

Z czego, jak, do czego?

Modelowe opisy powinny na kluczowe pytania udzielać odpowiedzi możliwie rzetelnych, wyczerpujących, ale i ciekawie zaprezentowanych. Dotyczących na przykład materiałów, surowców, technologii, składu, gabarytów, funkcji i przeznaczeń, sposobów działania, gwarancji, kompatybilności, warunków eksploatacji i konserwacji, bezpieczeństwa, norm, certyfikatów i pozwoleń, grupy odbiorców. Niemniej istotne są także kwestie związane ze wsparciem technicznym po zakupie, rozwojem produktu w przyszłości.

Firma Samsung sprzedając monitory do firm mówi o lepszej komunikacji w firmie i kompaktowym wyświetlaczu
Samsung nie zapomina, że produkt jest tyle wart, ile wartości jest w stanie zaoferować. Opis każdego produktu to przystępnie podana informacje techniczne wraz z korzyściami biznesowymi oraz przykładami ich wykorzystania w różnych branżach.

 

Postaw na kontekst, unikaj żargonu

Ogólnie rzecz biorąc, opis produktu powinien raczej służyć prezentacji jego cech w kontekście jakości użycia i korzyści użycia niż poprzestawać na beznamiętnym listowaniu parametrów, detali technicznych, czy nazw modeli, serii, technologii. One są o tyle ważne, o ile są zrozumiałe dla każdego klienta.

Żargon branżowy oczywiście służy budowaniu autorytetu i sugeruje, że platforma b2b jest platformą profesjonalną i godną zaufania. Niemniej jednak pomijanie korzyści płynących z prostoty, dostępności semantycznej (rozumienia pojęć, akronimów, symboli, oznaczeń) może sprawiać, że sklep będzie odbierany jako nieprzyjazny. Szczególnie dla osób o innych kompetencjach, a tacy również bywają oddelegowani do zakupu na platformach b2b.

Nazewnictwo produktów

Komunikatywność języka używanego do opisów produktów w platformach b2b bywa najczęściej podnoszonym problemem, jaki napotykają ich użytkownicy. Dotyczy to w równym stopniu opisów funkcjonalnych i technicznych, jak samych nazw produktów, które bywają tyleż wyróżniające, co anonimowe. Nazwa techniczna z nazwą handlowo użyteczną w wielu branżach rozmijają się całkowicie. Nazwy produktów powinny być proste, zrozumiałe i powinny komunikować kategorię oraz atrybuty produktu.

Uwaga na nazwy – mogą wprowadzać w błąd!

Przy tej okazji, warto zwrócić uwagę na zjawisko, które zostało zbadane przez Norman Nielsen Group i opisane we wspomnianym powyżej raporcie. Otóż schematy nazewnicze (zazwyczaj alfanumeryczne) nie dość, że nie pokrywają się z wyobrażeniami i oczekiwaniami klientów, to jeszcze mogą sugerować nieistniejące cechy, funkcje. Choć dobrze się sprawdzają jako słowa kluczowe, to jednak są dość problematyczne pod względem sprzedażowym. Wyższe numery modeli mogą sugerować wyższą jakość i cenę. Efekt ten jest dodatkowo wzmacniany sortowaniem produktów. Na przykład produkty wymienione jako pierwsze mogą z racji nazewnictwa być postrzegane jako starsze.

Podsumowując

  • Opisy produktów powinny zawierać kompletne, rzetelne, prawdziwe, weryfikowalne informacje o produkcie.
  • Opis powinien pozwalać na szybkie dotarcie do szczegółowej specyfikacji technicznej, instrukcji obsługi, czy warunków związanych z gwarancją i serwisowaniem.
  • Warto także ujednolicić wszelką nomenklaturę dotyczącą jednostek miar, oznaczeń, symboli.
  • Opis produktu powinien być zawsze, gdy to możliwe, wzbogacony o rysunki techniczne, instrukcje, infografiki, manuale i tutoriale audiowizualne.
  • Opis produktu można wzbogacać o dodatkowe broszury, case studies, sekcje FAQ, benchmarki, autentyczne opinie i oceny klientów, mapy dostępności, oceny ekspertów.
  • Dobry opis produktu na platformie b2b powinien stanowić podsumowanie najważniejszych atrybutów, cech, które służą rozwiązaniu konkretnych problemów.
  • Informacje dotyczące cenników, terminu wysyłki, warunków realizacji zamówień – czasu, wielkości – także powinny stanowić istotny i zawsze aktualny element opisu produktu.

To z pewnością słowa kluczowe, o których warto pamiętać. I treści, o które powinna się troszczyć każda platforma.

Nie duplikuj treści!

Opisy produktów nie służą tylko sprzedaży. Służyć powinny także celom promocyjnym i wspierającym zasięg platformy b2b. Tym samym nie mogą być one plagiatem treści występujących na konkurencyjnych platformach b2b. Klienci platform b2b powinni mieć możliwość dostrzeżenia różnicy ofert także na poziomie opisu.

Tworząc opisy produktów, należy mieć na uwadze ich dostępność, wartościowość dla użytkowników oraz robotów Google, które „sprawdzają” strony pod kątem unikalności i jakości publikowanych na nich treści. Duplikowanie tych samych treści może skutkować usunięciem podstron o najniższym PageRanku z indeksu wyszukiwarki.

Journal / JPG / Radek Misiewicz - avatar
Radosław Zieliński
UX Writer i badacz z wykształcenia + doświadczenia. Zbiera wiedzę The Story i dzieli się nią na Journalu.
Oceń artykuł: