Pewnie się zastanawiacie, co to jest Flywheel? Flywheel - koło zamachowe - funkcjonuje w literaturze przedmiotu także jako Flywheel Marketing.
Z grubsza w tej koncepcji chodzi o nowe podejście do klasycznego modelu lejka sprzedażowego. O zmianę sposobu myślenia, z liniowego, na cyrkularny.
O, co cały ten zgiełk? Dlaczego warto zapoznać się z modelem Flywheel? Czy jest to „kopernikańska” zmiana myślenia, czy zwykły buzzword, jakich wiele na gruncie marketingu, styku marketingu i projektowania User Experience?
W jaki sposób koncepcję Flywheel można wykorzystać w projektowaniu zorientowanym na użytkownika (UCD - User-Centered Design)?
Czy w ogóle projektantom UX/UI będzie to nowe podejście przydatne w codziennej pracy?
No dobrze, dość już tych pytań. Czas na nie poszukać dobrych i bardzo dobrych odpowiedzi. Szczegółami zajmiemy się właśnie w tym artykule. Będziemy główkować, rozkminiać i ogarniać. Jednym słowem, damy radę.
Jak zwykle serdecznie zapraszamy do lektury Journala!
Audytujemy i projektujemy ścieżki zakupowe
Czym jest model Flywheel?
Na pierwszy rzut oka, różnica w obu modelach - Sales Funnel i Flywheel - nie wydaje się aż tak spektakularna. Nie wydaje się aż tak znacząca, nie robi kolosalnego wrażenia. To prawda, ale też wcale takiego wrażenia robić nie musi. Wystarczy, że zmiany, jakie powoduje są bardziej „widowiskowe”.
Choć lepiej powiedzieć, w bardziej ostrożny i wyważony sposób, że jest to model po prostu o wiele bardziej adekwatny do współczesnych realiów rynkowych, technologicznych. Do nowych standardów, trendów, przemian.
Na marginesie zauważmy, że zmiana sposobu myślenia w kwestii ruchu planet i słońca także nie brzmiała jak coś wyjątkowo skomplikowanego. Bo nie musiała. Ważne, że zaowocowała zmianami w świecie społecznym, politycznym. Po prostu zmieniła bieg historii.
Czy tak będzie w kwestii Flywheel? Trudno wyrokować, ale zmiana myślenia, zmiana podejścia na pewno otwiera wiele nowych możliwości i stanowi szansę.
Tym większą, że możliwą do intensyfikacji za pomocą narzędzi, podejść, badań, standardów od dawna wykorzystywanych na gruncie projektowania UX/UI.
W teorii i w praktyce sprawa jest dość prosta. Wystarczy model Flywheel powiązać z korpusem wiedzy i doświadczeń, metod stosowanych na gruncie prac User Experience.
No dobrze, teoria teorią, ale o co chodzi w szczegółach? Zacznijmy od definicji kluczowych pojęć. Co to jest lejek sprzedażowy (Sales Funnel), zwany także lejkiem klienta (Customer Funnel), lejkiem marketingowym (Marketing Funnel), lejkiem konwersji (Conversion Funnel)?
Bez względu na preferowaną nazwę, lejek jest narzędziem marketingowym, sprzedażowym, graficzną, wizualną reprezentacją procesu, podróży potencjalnego klienta, w której początkiem jest pierwszy kontakt z marką, produktem, firmą, a ostatnim jest zakup produktu lub skorzystanie z usług.
Metafora lejka nie jest przypadkowa.
Najszerszy u góry i zwężający się ku dołowi - lejek - dobrze wizualnie oddaje, jak znaczna ilość potencjalnych klientów z czasem się kurczy, by ostatecznie stać się niewielką grupą realnych klientów.
W modelu lejka sprzedażowego wyróżnia się poszczególne etapy, a taka konceptualizacja procesu pozwala lepiej zrozumieć jego uwarunkowania, dynamikę oraz ograniczenia i możliwości.
Ostatecznym celem zastosowania modelu lejka jest bowiem poprawa konwersji, zwiększenie sprzedaży, odkrycie, w których momentach firma traci zainteresowanie swoich potencjalnych klientów.
Skoro mowa o etapach, to w modelu lejka sprzedażowego wyróżnia się ich 4:
- budzenia świadomości (Awareness)
- wzbudzania zainteresowania (Interest)
- wywoływania pożądania (Desire)
- spowodowania działania (Action).
Nawet, jeśli nie jesteście marketingowymi guru, to na pewno model lejka wydaje się Wam znajomy. Dokładnie, to zmodyfikowana wersja modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), który przez dekady stanowił podstawowe narzędzie marketingowe.
Choć przez wiele lat uchodził za kanoniczny, dziś model lejka sprzedażowego coraz częściej jest postrzegany jako anachroniczny i niekoniecznie tak skuteczny, jakby się chciało by był.
Głównym argumentem wysuwanym przeciwko niemu jest nadmierna koncentracja na przyciąganiu uwagi jak największej ilości potencjalnych klientów, przy jednoczesnym zaniedbywaniu tych osób, którzy już nimi się stali.
Model lejka sprzedażowego wykorzystywany jest także do analizy skuteczności działań marketingowych prowadzonych w sieci. Jego zaadaptowana na potrzeby produktów cyfrowych wersja, zawiera zazwyczaj 3 kluczowe etapy:
- ToFu (Top of the Funnel), czyli początek lejka, który jest analogonem budzenia świadomości
- MoFu (Middle of the Funnel), który pozwala zrozumieć kondycję klienta wstępnie zainteresowanego zakupem
- BoFu (Bottom of the Funnel), który skoncentrowany jest na zrozumieniu i wspieraniu decyzji zakupowych, zwiększaniu współczynnika konwersji, zwiększaniu wolumenu sprzedaży).
Jak więc widzimy koncepcja, model lejka sprzedażowego jest mocno skoncentrowany na twardych wynikach sprzedażowych.
Niewiele, a właściwie nic nie mówi o relacjach, potrzebach, reakcjach. Operuje prostymi miarami sukcesu - zakup / brak zakupu.
Jakie są główne zalety oraz ograniczenia lejka sprzedażowego?
Zalety? Gdyby model lejka ich nie posiadał, oczywiście nie byłby na taką skalę i z takim przekonaniem stosowany.
Lejek sprzedażowy przede wszystkim pozwala procesowi pozyskiwania klientów, sprzedawania nadać strukturę, cel oraz stosować adekwatne do danego etapu sposoby mierzenia i optymalizowania działań.
Co jeszcze istotniejsze, lejek sprzedażowy pozwala bardziej precyzyjnie oraz skutecznie docierać do konkretnych grup klientów. Pozwala wyróżniać w nich grupy, rangować je.
Lejek sprzedażowy bywa także pomocny do znalezienia przyczyny odstąpienia od zakupu. Jest nieoceniony jako metoda doboru technik sprzedażowych.
Gdyby jednak nie miał wyraźnych i doskwierających wad, nikt nie chciałby zmieniać lejka sprzedażowego na nowy model - Flywheel. Lejek sprzedażowy jest narzędziem, metodą, koncepcją, która charakteryzuje się znacznym zawężeniem perspektywy.
Źródło: SuperOffice.com
Skupia się na wynikach (np. leadach, konwersjach, wolumenach), kompletnie ignorując przyczyny, emocje, skutki, efekty.
Absolutyzuje sprzedaż i kompletnie ignoruje potencjał tkwiący w relacji z klientem, który nie tylko może ponowić zakup, ale może skutecznie do niego przekonywać innych klientów.
Lejek sprzedażowy absolutyzuje wynik, kompletnie ignorując użyteczność produktu, satysfakcję, jaką daje, poziom zaspokojenia potrzeb, jaki gwarantuje. Czysto ludzki ogląd w tym modelu w ogóle nie dochodził do głosu.
Tak zawężone podejście oczywiście nie pozwala na budowanie trwałych relacji z klientami. Jego skutkiem jest sprzedaż jednorazowa.
Nic więc dziwnego, że w dobie prymatu klienta (Customer), użytkownika (User), doświadczeń (Experience) został - lub niebawem zostanie zastąpiony - modelem, który w centrum stawia złożone potrzeby klientów (Customer Needs).
Przy okazji problemu potrzeb klientów polecamy lekturę świetnego artykułu, opublikowanego na blogu HubSpot pt. „16 Types of Customer Needs (and How to Solve for Them)”.
Pozwala zrozumieć z jak złożoną strukturą, materią oczekiwań mamy tak naprawdę do czynienia. Jednocześnie w klarowny sposób zdaje sprawę, że model lejka przy tak złożonych oczekiwaniach nie może być dłużej funkcjonalny.
Flywheel kontra lejek sprzedażowy - podobieństwa i różnice
Częścią wspólną obu modeli jest oczywiście skupienie uwagi na „podróżującym kliencie”, jego drodze, etapach tej drogi.
Lejek sprzedażowy wyraża nadzieję i jest nieświadomą manifestacją życzeń sprzedawców, usługodawców.
Jest przykładem myślenia życzeniowego i protekcjonalnego (jeśli odpowiednio cię poprowadzimy, to od nas kupisz).
Linearna droga, której celem jest zakup, powinna konwertować potencjalnego klienta w klienta realnego. Jak na dłoni widać, że w sensie czasowym ten model jest niezwykle doraźny, jednorazowy wręcz. Ma płytki horyzont czasowy i minimalny zakres oczekiwań.
Żródło: Hubspot.com
Metafora Flywheel zastępuje linearną, skończoną w czasie i przestrzeni, skończoną w celach, środkach i następstwach drogę, cyrkularnym ruchem, który nie ma ani początku, ani końca.
Jest dynamiczny, otwarty, zawsze pozytywny i nastawiony na trwałą, odnawialną, stale budowaną relację z klientem.
W modelu Flywheel (koła zamachowego) w większym stopniu chodzi też o satysfakcję klienta niż o słupki sprzedaży i procenty współczynnika konwersji.
Flywheel skupia się na budowaniu trwałych relacji z klientami, które skutkować mają ponownymi zakupami, spontanicznymi rekomendacjami, pozytywnymi ocenami. Klient, użytkownik jest centrum działań marketingowych firmy, podobnie jak w centrum umieszczany jest użytkownik w projektowaniu zorientowanym na użytkownika (User-Centered Design).
Lejek sprzedażowy jest modelem, który bardzo mocno akcentuje cele krótkoterminowe, Flywheel jest jego przeciwieństwem i koncentruje się na długoterminowych celach, efektach, strategiach organizacji.
Siłą, wyróżnikiem modelu Flywheel jest skupienie uwagi na 3 kwestiach:
- przyciąganiu uwagi, zainteresowania (Attract)
- pogłębianiu, utrzymywaniu zaangażowania (Engage)
- i powodowaniu satysfakcji, wywoływaniu zachwytu (Delight).
Przyciąganie uwagi jest zorientowane na wywołanie emocji, na pozyskanie uwagi, na wciągnięcie użytkownika, klienta w świat marki. Jej wartości, wyjątkowości, wyróżników.
Zaangażowanie w przypadku produktów cyfrowych oznacza szczególną dbałość o User Experience. O zapewnianie doświadczeń zakupowych, które są postrzegane, oceniane, odbierane jako przyjazne, proklienckie, wygodne, miłe, przyjemne, proste, bezproblemowe.
Źródło: UX Digital
Minimalizowanie tarć, oporów, przeszkód, problemów, barier zwiększa skuteczność działań i jest sposobem na usprawnianie, poprawianie wydajności, wprawianie koła zamachowego w ruch.
UX Flywheel, czyli doświadczenia klienta w kole zamachowym
Jeśli model lejka zakupowego skupiał się na przebiegu pojedynczego procesu, który następnie ulegał uogólnieniu przez statystyczną powtarzalność, to Flywheel raczej dąży do ponawiania go.
Ale nie poprzez poszukiwanie kontaktu z nowym, unikalnym klientem, tylko tym, którego organizacja już pozyskała.
Stąd też niezwykle istotne jest tworzenie contentu, działań, funkcjonalności sprzyjających ponowieniu interakcji, sprzyjających budowaniu zaangażowania, pogłębianiu, poszerzaniu relacji.
By lepiej zrozumieć, o co w tym chodzi, odwołajmy się do znanego przysłowia. „Lepszy wróbel w garści, niż gołąb na dachu” - model Flywheel wydaje się idealnym przykładem takiego podejścia i sposobu myślenia.
Przy czym klient pozyskany jest klientem nadal wymagającym szczególnej uwagi, oczekującym odpowiedniego poziomu zaangażowania organizacji. Jest klientem, o którego doświadczenia, odczucia, emocje, nastawienia, oczekiwania, potrzeby trzeba zadbać w sposób szczególny.
I tutaj z pomocą przychodzi UX/UI Design, badania UX, Customer Research, audyty UX - a więc cały zestaw narzędzi, metod, technik, podejść, wzorców, standardów, rozwiązań skoncentrowanych na użytkowniku, kliencie.
Korpus wiedzy, badań, raportów, rekomendacji projektowych, wyników testów można z powodzeniem wykorzystać do wdrożenia nowego modelu ścieżki zakupowej, jakim jest Flywheel.
Jeśli klasyczny lejek sprzedażowy satysfakcję, zadowolenie, pozytywne emocje, wrażenia, doświadczenia klienta nie uwzględniał, to model Flywheel jest skupiony na ich diagnozowaniu, badaniu, monitorowaniu, optymalizowaniu.
Użytkownik - na przykład serwisu korporacyjnego, sklepu internetowego - jest w tym podejściu postacią centralną. Wymagającą zrozumienia, uwagi, empatii.
Użytkownicy będąc istotną modelu Flywheel są dziś o wiele bardziej wymagający. Ich decyzje zakupowe są o wiele bardziej złożone, wielowymiarowe i wynikają z odmiennych procesów, sytuacji, uwarunkowań niż jeszcze kilka dekad temu.
Stąd też pozyskanie i utrzymanie lojalności klientów jest wyraźnie trudniejsze i wymaga przede wszystkim innego podejścia oraz innych narzędzi.
W jaki sposób projektować i optymalizować UX Flywheel?
Dla wszystkich, którzy czytając ten artykuł obawiali się, że wykorzystanie Flywheel oznacza rewolucję i wiąże się z koniecznością zmiany niemal wszystkiego w sposobie działania organizacji, mamy dobrą wiadomość. Absolutnie nie ma takiej konieczności.
Wdrożenie Flywheel wiąże się raczej ze zmianą nastawienia, zmianą niektórych działań, zmianą celów, priorytetów, metryk, narzędzi.
Brzmi groźnie? Całe szczęście w praktyce takie nie jest. Flywheel nie jest rewolucją, tylko ewolucją.
Ogromną zaletą Flywheel jest fakt, że nie wiąże się z koniecznością dokonywania zmian rewolucyjnych, z którymi większość organizacji nie poradziłaby sobie organizacyjne, świadomościowo, czy personalnie.
Zatem, na co w szczególności należy zwrócić uwagę adaptując klasyczny lejek sprzedażowy do logiki koła zamachowego?
Z pewnością na:
- odpowiednie stworzenie i dostosowanie Person - powinny bardziej definiować i pozwolić zrozumieć klienta od strony jego zaangażowania, lojalności
- przyjazność, łatwość, zrozumiałość, oczywistość, szybkość ścieżki zakupowej
- rolę personalizacji (Personalization) i kastomizacji (Customization) - najbardziej odpowiednią lekturą, zdecydowanie przez nas polecaną w tym temacie, jest artykuł opublikowany na blogu NN Group pt. „Customization vs. Personalization in the User Experience”
- odpowiednią obsługę błędów, zrozumienie preferencji klientów, typów klientów i ich zróżnicowanych potrzeb (także funkcjonalnych)
- uwzględnienie badań, testów (Customer Research) diagnozujących kluczowe problemy z perspektywy klientów organizacji, użytkowników jej produktów cyfrowych
- zmianę sposobu myślenia i przyjęcie założeń marketingowych, projektowych, opartych na metaforze i idei koła zamachowego
- opracowanie strategii, koncentrujących się na doświadczeniach klienta (Customer, User Experience)
- modyfikacji contentu pod kątem zaangażowania stałych, lojalnych klientów
- optymalizowaniu nieefektywnych, nieprzyjaznych klientom procesów, które wpływają na ich doświadczenia
- wykorzystaniu podejścia skoncentrowanego na użytkowniku (User-Centered Design)
- redukcji tarć poznawczych
- projektowaniu interakcji (IxD), w których kluczową rolę odgrywają potrzeby użytkowników.
Flywheel – nowy model ścieżki zakupowej. Podsumowanie
- Lejek sprzedażowy (Sales Funnel) jest wizualną reprezentacją procesu, podróży potencjalnego klienta, w której początkiem jest pierwszy kontakt z marką, produktem, firmą, a ostatnim jest zakup produktu lub skorzystanie z usług.
- W modelu lejka sprzedażowego wyróżnia się 4 etapy: budzenia świadomości, wzbudzania zainteresowania, wywoływania pożądania oraz powodowania działania.
- Sales Funnel to zmodyfikowana wersja modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
- Model lejka sprzedażowego coraz częściej jest postrzegany jako anachroniczny i nieadekwatny do nowych sytuacji i wyzwań przed jakimi stają współcześnie organizacje.
- Krytycy lejka sprzedażowego zarzucają mu szkodliwą koncentrację na przyciąganiu uwagi jak największej ilości potencjalnych klientów, przy jednoczesnym zaniedbywaniu tych osób, którzy już nimi się stali.
- Model lejka sprzedażowego jest mocno skoncentrowany na twardych wynikach sprzedażowych. Pomija ważne kwestie budowania relacji z klientami, uwzględniania ich potrzeb, oczekiwań, emocji.
- Sales Funnel operuje prostymi miarami sukcesu - zakup / brak zakupu.
- Absolutyzując wynik sprzedażowy Sales Funnel ignoruje potencjał tkwiący w relacji z klientem. Pomija szansę tkwiące w stymulowaniu klientów do ponownych zakupów, którzy mogą się stawać spontanicznymi, autentycznymi ambasadorami marek.
- W dobie prymatu klienta (Customer), użytkownika (User), doświadczeń (Experience) Sales Funnel jest coraz częściej zastępowany modelem, który w centrum stawia złożone potrzeby klientów (Customer Needs) – Flywheel.
- Flywheel jest nowym podejściem do modelu lejka zakupowego, ścieżki zakupowej.
- „Lepszy wróbel w garści, niż gołąb na dachu” - Flywheel jest trafnym, idealnym przykładem myślenia, które streszcza, wyraża popularne przysłowie.
- Idea koła zamachowego jest oparta na modyfikacji, optymalizacji, dostosowaniu koncepcji lejka sprzedażowego (Sales Funnel) do nowych warunków rynkowych, technologicznych, związanych ze zmianą oczekiwań klientów.
- Zmiana proponowana na gruncie modelu Flywheel polega na odejściu od liniowego myślenia o przebiegu ścieżki zakupowej. Zamiast prostego myślenia w kategoriach – start / meta – proponuje się myślenie w kategoriach cyrkularnych.
- Cyrkularność we Flywheel oznacza brak początku końca.
- Metafora Flywheel zastępuje linearną, skończoną w czasie i przestrzeni, skończoną w celach, środkach i następstwach drogę, cyrkularnym ruchem, który nie ma ani początku, ani końca.
- W modelu koła zamachowego większy nacisk kładzie się na spełnieniu oczekiwań klientów.
- Tradycyjne miary sukcesu są zastępowane nowymi lub ulegają modyfikacji. Tracąc na znaczeniu, nie tracą jednak swej zasadności – nadal są wykorzystywane, jako ważne, ale już nie najważniejsze mierniki sukcesu.
- Flywheel skupia się na budowaniu trwałych relacji z klientami
- Klient, użytkownikm, ścieżka zakupowa klienta jest centrum działań marketingowych firmy, podobnie jak w centrum umieszczany jest użytkownik w projektowaniu zorientowanym na użytkownika (User-Centered Design).
- Siłą, wyróżnikiem modelu Flywheel (Flying Wheel Marketing) jest skupienie uwagi na przyciąganiu uwagi klienta, pogłębianiu jego zaangażowania oraz wywoływaniu satysfakcji i zachwytu. Ścieżka zakupowa (np. ścieżka zakupowa E-Commerce) jest oczywiście nadal w nim bardzo ważna, ale akcent stawia się na jej cechy sprzyjające trwałości relacji.
- Flywheel służy do budowania relacji, do angażowania klientów. Pozyskanie i utrzymanie lojalności klientów jest wyraźnie trudniejsze i wymaga przede wszystkim innego podejścia oraz innych narzędzi.
- Wyraża się poprzez tworzenie contentu, działań, funkcjonalności sprzyjających ponowieniu interakcji, sprzyjających budowaniu zaangażowania, pogłębianiu, poszerzaniu relacji.
- Wdrożenie Flywheel wiąże się raczej ze zmianą nastawienia, zmianą niektórych działań, zmianą celów, priorytetów, metryk, narzędzi.
- Koło Zamachowe nie ma na pewno charakteru rewolucyjnego. Choć efekty jego wdrożenia takie skutki już mogą powodować.
