Strona główna > eCommerce > Porównywanie produktów (Product Comparisons). Jak robić to dobrze
Journal

Porównywanie produktów (Product Comparisons). Jak robić to dobrze

Oceń artykuł:

Listy Zakupowe (Wishlist) i Porównywarka Produktów to moje ulubione funkcjonalności w sklepach internetowych.

Nie chcę przesadzać, ale pewnie z 40% moich zakupów bez nich nie doszłoby do skutku.

Dlaczego? Bo nie umiałbym się zdecydować. Nie pamiętałbym, w którym laptopie lepszy jest procesor, w którym karta graficzna, który był w cenie najbardziej przekonującej.

God bless the comparison feature! 

Całe szczęście Porównywanie Produktów, podobnie jak porównanie cen produktów stało się standardową funkcją i kupowanie w internecie jest o wiele łatwiejsze.

Choć fakt, projektowanie tej funkcjonalności już do takich nie należy. Dlaczego? Dowiecie się już za chwilę.

Zapraszamy do lektury!

Audytujemy i projektujemy ścieżki zakupowe

Porównywarka E-Commerce a decyzje zakupowe

W internecie można kupić niemal wszystko, a właściwie wszystko, jeśli uwzględnimy także dark net. Nie tylko można kupić wszystko, ale i w wielu wariantach.

Kupowanie - także w internecie - jest / bywa (niepotrzebne skreślić)  męczącym zajęciem.

Trzeba wyszukiwać, wybierać, porównywać, oceniać, zastanawiać się, analizować, starać zrozumieć własne potrzeby, szacować ryzyko.

Od samego uświadomienia sobie złożoności tego procesu można się nabawić bólu głowy.

Do pewnego czasu w sklepach internetowych najtrudniejsze było (prawdopodobnie dla dużej liczby klientów) porównanie produktów.

Niedostępność tej funkcji powodowała, że duża część klientów - w tym i ja - otwierało karty produktów na kolejnych kartach przeglądarki.

porównywarka produktów w e-commerce
W branży motoryzacyjnej o wiele bardziej popularną funkcjonalnością są konfiguratory. Auta wprawdzie bardzo łatwo można porównać za pomocą liczbowych miar, ale nic nie zastąpi jednak jazdy próbnej.

Źródło: Bmw.com

Z mniejszym lub większym powodzeniem staraliśmy się zapamiętać, która cecha, w którym produkcie była lepsza.

Porównanie dwóch produktów to naturalna potrzeba człowieka. Jest stałym elementem zakupów. Nabiera na znaczeniu wraz ze złożonością samego produktu, jego specyficznością, możliwością jego kastomizacji.

Staje się niemal niezbędną wraz z rosnącym wyborem produktów analogicznych, przynależących do tej samej kategorii, półki cenowej.

Upowszechnienie się funkcji Porównaj / Dodaj do Porównania niestety nie rozwiązało wszystkich problemów, choć fakt, sprawiło, że porównanie dwóch produktów, kupowanie jest o wiele przyjemniejsze.

W czym leży problem?

Niestety nie wszystkie produkty w internecie da się porównać. A mówiąc precyzyjniej, nie wszystkie produkty jest sens porównywać.

Nie jest to kwestia samego internetu, ale także charakteru, atrybutów produktów.

Czy dwa laptopy można porównać? Oczywiście. Czy dwie pary koszul można porównać? Można, tyle że z tego porównania niewiele tak naprawdę będzie wynikało.

Dlatego niech nikogo nie dziwi, że dostępność funkcji Porównaj w sklepach sprzedających odzież jest właściwie zerowa. Natomiast dostępność funkcji Porównaj w sklepach z laptopami jest niemal 100%.

porównywanie produktów w sklepie internetowym
Porównanie silników nabiera większego sensu, gdy podejmujemy się konfiguracji wymarzonego auta.

Źródło: Mercedes-Benz.pl

Skąd ta różnica? Otóż, na produkty możemy spojrzeć na co najmniej kilka sposobów. My zajmiemy się dwoma podziałami, które są użyteczne przy projektowaniu funkcji Porównaj w sklepie internetowym.

Porównywanie Produktów Wybieralnych w E-Commerce

Zacznijmy od definicji. Czym są Produkty Wybieralne? Produkty Wybieralne stawiają klienta przed koniecznością analizy, porównania, edukowania się.

Innymi słowy, wymagają one od nabywców zaangażowania, pracy, wysiłku i sporej samodzielności. Wyrażającej się choćby w dotarciu do wiarygodnych źródeł informacji.

Źródłami najczęściej są specyfikacje techniczne, recenzje ekspertów, opinie innych klientów, omówienia, przeglądy, porównania w prasie branżowej.

porównywanie produktów w e-commerce - booking
Porównywać można także usługi. Miarami obiektywnymi (cena) oraz za pomocą skwantyfikowanych ratingów, odwołujących się do społecznego dowodu słuszności. 

Źródło: Booking.com

Wśród produktów Wybieralnych można wyróżnić produkty homogeniczne oraz heterogeniczne. Pierwsze są postrzegane jako identyczne, drugie jako różniące się.

Przy czym, nie chodzi tutaj o ich różnice / podobieństwa obiektywne, ale o ich subiektywne postrzeganie i kategoryzowanie przez klientów sklepów internetowych.

Produkty Wybieralne (np. sprzęt elektroniczny, auta) trudno jest sprzedać nie oferując klientom informacji o ich atrybutach.

Podanych w sposób zrozumiały, za pomocą języka korzyści, nie żargonu technicznego.

Ponieważ ich jakość, atrybuty, cechy użytkowe, zastosowane technologie, sposób działania w dużej mierze mogą być ocenione i zrozumiałe, tylko przez specjalistów, istotne jest znalezienie dla nich ekwiwalentów.

I z taką pomocą musi przyjść sklep internetowy, oferując tabele porównawcze, materiały edukacyjne, kanały komunikacji, w których można otrzymać poradę.

tabela porównawcza - porównywarka produktów
Porównanie można przyspieszać i ułatwiać, stosując sugerujące funkcję i jakość ikony.

Źródło: Apple.com

Tworząc porównywarki produktów warto mieć także świadomość jeszcze jednego rozróżnienia. Pozwala ono spojrzeć na produkt nie tylko od strony uwarunkowań dotyczących wyboru, ale także od strony prezentacji.

Porównywanie produktów Doświadczanych w E-Commerce

Zgodnie z Klasyfikacją Towarów i Usług SEC (SEC Classification of Goods and Services), dobra konsumpcyjne można podzielić na produkty:

  • Wyszukiwane (Search Goods)
  • Doświadczane (Experience Goods)
  • Wymagające Zawierzenia (Credence Claims / Post-Experience Goods).

W przypadku produktów Wyszukiwanych ich jakość, użyteczność, adekwatność do potrzeb można ocenić bez konieczności spróbowania, przymierzenia, wypróbowania.

porównywanie produktów - sklep internetowy
Wprawdzie auta są produktami Doświadczanymi, ale porównanie ich cen jest jak najbardziej polecanym działaniem.

Źródło: Opel.pl

Ich atrybuty można oceniać zdalnie, bazując na:

  • doświadczeniu
  • wiedzy zdobytej w ramach uczestnictwa w rynku jako nabywca
  • wiedzy dostarczonej przez sprzedawcę, której wiarygodność, rzetelność, konkretność klient jest w stanie samodzielnie ocenić
  • obiektywnych miarach porównawczych (np. dotyczących klasy, certyfikatów, testów wydajności).

Produkty Doświadczane nie mogą być z taką łatwością i pewnością ocenione i wybrane. Ich użyteczność, jakość, wartość możliwa jest do stwierdzenia tylko poprzez bezpośredni kontakt, użytkowanie.

Z kolei produkty w sklepie internetowym (najczęściej jednak usługi) z trzeciej kategorii w bardzo dużym stopniu ograniczają możliwość oceny jakości, użyteczności nawet po ich doświadczaniu.

W przypadku produktów Doświadczanych użyteczność specyfikacji, porównywarek produktów, tabel porównawczych jest o wiele mniejsza niż w przypadku produktów Wyszukiwanych.

Ocena jakości w przypadku produktów Doświadczanych jest niemal w 100% zależna od indywidualnych, bardzo subiektywnych oczekiwań i preferencji nabywcy. Produkty Wyszukiwane można ocenić za pomocą miar obiektywnych.

Przykładowo porównując procesory odwołujemy się do parametrów, wyników liczbowych, na które osobiste preferencje nie rzutują w żaden sposób.

porównywarka produktów w e-commerce - różnice i podobieństwa
Wprawdzie porównanie liczby wątków, rdzeni jest łatwe, ale zrozumienie, czy większa ich ilość działa na korzyść już takie nie jest. Porównanie powinno pozwalać na  świadomy wybór, oparty na zrozumieniu kryteriów porównawczych.  

Źródło: Benchmark.pl

Warto mieć w pamięci jeszcze jedną uwagę, którą znajdziemy w artykule pt. Branding: Search, Experience, and Credence”. Otóż, tworzenie marki dla produktów Doświadczanych w dużym stopniu zależy od reputacji i przekazu ustnego.

Ludzie, którzy już użytkowali (doświadczyli) produkt mogą dostarczyć użytecznych świadectw tym, którzy rozważają zakup. Siła ich wpływu będzie proporcjonalna do ich wiarygodności.

Produkty Doświadczane łatwiej jest sprzedawać markom, które mają długą historię rynkową, ugruntowaną pozycję.

Rozumiejąc już, jakie są różnice między produktami, musimy także przeanalizować, w jaki sposób warunkuje to sposób kupowania w E-Commerce.

Dwa rodzaje zakupów w E-Commerce

Levin Mejia w artykule pt. 3 High-Impact Tips for Designing an Ecommerce Site That Converts” wyróżnia dwa rodzaje zakupów w E-Commerce. Pierwszą kategorią są zakupy Rozważane (Considered), drugą Nieuwzględnione (Non-Considered).

Pierwsze wymagają zastanowienia, porównania. Wymagają zebrania informacji, opinii, ocen przed podjęciem decyzji. Drugie są bliższe zakupom impulsowym. Motywowane są doraźnym nastrojem, spontanicznie pojawiającą się chęcią.

porównywarka produktów - hp
Produkty dodane do porównania powinny być wyróżnione w przyborniku, do którego klient powinien mieć łatwy dostęp.

Źródło: HP.com

W dużej mierze, te postawy względem zakupów są warunkowane nie tylko ceną, regularnością, niezbędnością produktu, ale także jego złożonością.

To, co najciekawsze w tym artykule odnosi się jednak nie do podziałów, ale do praktycznych wniosków, jakie należy z nich wyciągnąć. Otóż, do oceny produktów klienci będą używali różnych urządzeń.

Produkty Rozważane będą częściej oglądane, analizowane, kupowane wielokanałowo (z pomocą komputera stacjonarnego, tabletu, smartfona).

Produkty Nieuwzględnione będą częściej kupowane za pomocą telefonów komórkowych.

Co jeszcze ciekawsze, czas konieczny do podjęcia decyzji będzie w obu przypadkach różny. Podobnie jak różna będzie ilość interakcji z kartą produktu przed dokonaniem zakupu.

Produkty Rozważane powodują, że ich strony produktowe są średnio dwa razy częściej oglądane. Innymi słowy klienci czują większą potrzebę, konieczność ich analizowania, skanowania, czytania, porównywania.

UX E-Commerce - funkcje porównywarek produktów

Typowym powodem korzystania z porównywarek produktów w sklepach internetowych jest chęć:

  • znalezienia lepszej, atrakcyjniejszej oferty (np. cenowej, atrybutowej)
  • przyspieszenia zakupu
  • zminimalizowania ryzyka
  • zwiększenia poczucia bezpieczeństwa
  • upewnienia się w kwestii własnych preferencji.

Ale także potrzeba:

  • uniknięcia błędu
  • podejmowania decyzji w sposób świadomy
  • przejęcia kontroli nad procesem wyboru oraz zakupu
  • uniezależnienie się od potencjalnie błędnych wrażeń, wyobrażeń, przeświadczeń.

Porównywarka Produktów (podobnie jak porównywarka cen) w sklepie internetowym często także oferuje dostęp do:

  • ocen
  • opinii
  • rekomendacji
  • recenzji
  • porównań.

Co stanowi bardzo cenne, pożądane źródło wiedzy oraz sposób przekonywania klienta w oparciu o społeczny dowód słuszności.

By jednak narzędzie, jakim jest Porównywarka Produktów w sklepie internetowym, działało konieczne jest:

  • odróżnienie i wyróżnienie informacji niezbędnych” od tylko przydatnych” w procesie porównania
  • ustalenie listy kluczowych atrybutów
  • zaoferowanie takiego samego zestawu informacji oraz danych dla wszystkich porównywanych produktów
  • nadanie danym wyraźnej, logicznej struktury oraz określenie hierarchii ważności
  • zaoferowanie danych w sposób przystępny, zrozumiały
  • wizualną czytelność danych (dane prezentowane w tabelach porównawczych powinny być projektowane z myślą o możliwości ich skanowania).

Szczególnie istotną kwestią jest kompletność danych. Porównywarka Produktów powinna stale je aktualizować.

Produkty w sklepie internetowym muszą być porównywane w poczuciu wiedzy:

  • pełnej
  • rzetelnej
  • konkretnej
  • znaczącej
  • wiarygodnej
  • obiektywnej
  • niezależnej od interesów sklepu internetowego.

Klient, który nie ma możliwości porównania produktów w oparciu o taki sam zestaw informacji ma zdecydowanie mniejszą skłonność do zakupu.

Gdy brakuje, z jego punktu widzenia informacji kluczowych, czuje się wręcz do niego zniechęcony. 

Jakie są metody porównywania produktów w E-Commerce?

Porównywać produkty, co do zasady, można w dwojaki sposób. Zwracając uwagę na to, co je różni lub podkreślając podobieństwa.

Metody porównywania produktów w E-Commerce
Zmuszanie klienta do wyboru określonej liczby produktów porównywanych nie jest dobrym pomysłem z punktu widzenia UX.

Źródło: Keurig.com

Właściwie druga opcja wydaje się trochę nielogiczna, przeciwskuteczna. Zaraz będziemy rozważać sens jej zastosowania. Tymczasem skupmy się na różnicach.

Celem porównania jest oczywiście wskazanie różnicy. Im łatwiej, szybciej, bardziej bezproblemowo do niej dotrzemy, tym podjęcie decyzji będzie dla klienta łatwiejsze.

Zatem, po co nam funkcja wyróżniania podobieństw? Z prostego powodu. By nie czuć się stratnymi. Jest także przydatna, gdy chcemy się upewnić, że produkty są na pewno do siebie podobne.

Ale jest jeszcze jedna kwestia - ilość różnic i podobieństw.

Ich skala stanowi ważną sugestię, która stanowi kontekst dla atrybutów będących kryterium wyboru.

Jeśli mamy dwa produkty niemal identyczne, które różni cena, i jeśli cena jest dla nas kryterium przesądzającym o wyborze, to dzięki takiemu kontekstowi nabierze ona jeszcze na znaczeniu.

Skala różnic i podobieństw przesądza także o łatwości dotarcia do tych informacji.

Wyszukiwanie jednej cechy, która różni dwa produkty przypomina szukanie igły w stogu siana. Z kolei liczenie, sprawdzenie cech wspólnych bywa męczące jak liczenie baranów przed snem.

Łatwo naprawdę tu o pomyłkę. Porównywarka Produktów powinna wyręczać nas z tej pracy.

porównywarka produktów w e-commerce
Kropki niestety nie są jednoznacznym symbolem. Równie dobrze mogą oznaczać brak danych, co brak takiej funkcji.

Źródło: Keurig.com

Prezentacja porównywanych produktów powinna dodatkowo uwzględniać:

  • zamieszczenie tabeli porównawczej na jednym ekranie, bądź zminimalizowanie konieczności scrollowania
  • możliwość prostej interakcji z tabelą porównawczą
  • oznaczanie identycznych, podobnych danych tym samym kolorem
  • co najmniej 2 elementy do porównania, nie więcej jednak niż 5.

Także:

  • informację o maksymalnej ilości produktów możliwych do porównania
  • czytelność przycisków funkcji Porównaj
  • zgodność z konwencją tworzenia tabel porównawczych - kolumn używa się do prezentacji poszczególnych produktów, wierszy do prezentacji ich atrybutów
  • możliwość wyboru między tabelą statyczną (której zawartość jest narzucona) a dynamiczną (której zawartość wynika z wyboru klienta)
  • rozmiar ekranu, wielkość dostępnej przestrzeni na danym urządzeniu.

Jak również:

  • stałą widoczność nagłówków, nazw, etykiet produktów w czasie przewijania tabeli
  • oferowanie zdjęć w tabelach porównawczych
  • możliwość usuwania produktów do porównania
  • możliwość dodania produktu do koszyka
  • łatwość dodania produktów do porównania
  • last but not least - uczciwość, rzetelność porównania.

Na koniec warto sobie także przypomnieć uwagę badaczy z Nielsen Norman Group, którzy zauważyli, że:

Największym problemem z porównywaniem produktów w sklepach internetowych nie jest Porównywarka Produktów, ale jej zawartość.

Niespójne dane w tabelach porównawczych są zawsze źródłem dezorientacji i frustracji. Porównywarka Produktów powinna pozwalać użytkownikom szybko dostrzec różnice, podobieństwa między produktami.

Porównywanie Produktów (Product Comparisons). Podsumowanie

  1. God bless the comparison feature! Porównywarka Produktów to naprawdę praktyczny wynalazek.
  2. Kupowanie w internecie wiąże się w wielu wypadkach z koniecznością wyszukiwania, wybierania, porównywania, szacowania ryzyka.
  3. Porównywanie jest stałym elementem zakupów.
  4. Nabiera na znaczeniu wraz ze złożonością samego produktu, jego specyficznością, możliwością jego kastomizacji.
  5. Nie wszystkie produkty w internecie jest sens porównywać. I nie pomoże na to nawet najlepsza Porównywarka Produktów.
  6. Na produkty możemy spojrzeć na kilka sposobów.
  7. Produkty Wybieralne wymagają od klienta analizy, porównania, edukowania się.
  8. Produkty Wybieralne trudno jest sprzedać nie oferując klientom informacji o ich atrybutach.
  9. Sklep internetowy powinien oferować tabele porównawcze, materiały edukacyjne, kanały komunikacji, w których można otrzymać poradę.
  10. W przypadku produktów Wyszukiwanych ich jakość, użyteczność, adekwatność do potrzeb można ocenić bez konieczności spróbowania, przymierzenia, wypróbowania.
  11. Użyteczność, jakość, wartość Produktów Doświadczanych możliwa jest do stwierdzenia tylko w drodze bezpośredniego kontaktu, użytkowania.
  12. Produkty Doświadczane oceniamy za pomocą indywidualnych, bardzo subiektywnych kryteriów.
  13. Produkty Wyszukiwane można ocenić za pomocą miar obiektywnych.
  14. Produkty Rozważane będą częściej kupowane wielokanałowo (z pomocą komputera stacjonarnego, tabletu, smartfona).
  15. Produkty Nieuwzględnione będą częściej kupowane za pomocą telefonów komórkowych
  16. Czas konieczny do podjęcia decyzji będzie w obu rodzajach różny. Podobnie jak różna będzie ilość interakcji z kartą produktu przed dokonaniem zakupu.
  17. Typowym powodem korzystania z porównywarek produktów w sklepach internetowych jest chęć znalezienia lepszej oferty oraz przyspieszenia zakupu.
  18. Porównywarka Produktów powinna oferować porównywanie za pomocą wiedzy pełnej, rzetelnej, wiarygodnej, obiektywnej.
  19. Klient, który nie ma możliwości porównania produktów w oparciu o taki sam zestaw informacji ma zdecydowanie mniejszą skłonność do zakupu.
  20. Porównywarka Produktów pozwala porównywać produkty według kryterium podobieństw lub różnic.
  21. Największym problemem z porównywaniem produktów w sklepach internetowych jest zawartość tabel porównawczych.
Oceń artykuł:
Journal / JPG / Radek Misiewicz - avatar
UX Writer i badacz z wykształcenia + doświadczenia. Zbiera wiedzę The Story i dzieli się nią na Journalu.

Jesteś zainteresowany współpracą z nami? Zajrzyj do Portfolio