Co to jest lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedażowy, lejek marketingowy jako problem projektowy, problem optymalizacyjny jest przedmiotem zainteresowania wielu specjalistów.
Jak zbudować lejek sprzedażowy (Sales Funnel, Purchase Funnel, Marketing Funnel, Revenue Funnel) zastanawiają się nie tylko handlowcy, marketingowcy, właściciele biznesów.
Lejek sprzedażowy stanowi także problem projektowo-badawczo-optymalizacyjny dla projektantów UX/UI, badaczy UX, programistów.
Koniec końców, celem każdego biznesu cyfrowego jest zwiększenie sprzedaży, skalowalność, usprawnienie procesu zakupu, zwiększenie rynkowego udziału, stabilizacja rynkowej pozycji.
Ścieżka sprzedaży, jej modelowanie pozwala lepiej zrozumieć cele, problemy, możliwości, oczekiwania, stadia (wraz z właściwymi im uwarunkowaniami, dylematami) użytkownika oraz stworzyć rozwiązania, które są lepiej zaadresowane.
Na marginesie zauważmy, że modelowanie procesów na gruncie marketingu, User Experience jest działaniem powszechnym i bardzo wskazanym.
Wystarczy za przykład podać customer journey map, user journey map, definiowanie person, service blueprint.
Odpowiadając w niniejszym artykule na pytanie - Co to jest lejek konwersji, lejek sprzedażowy? - będziemy się starali pokazać związki łączące wolumen sprzedaży z UX. Opiszemy także wynikające z tych współzależności problemy oraz szanse i możliwości.
Projektując, optymalizując poszczególne stadia podróży klienta, etapy w lejku sprzedażowym nie można tracić z oczu doświadczeń, jakie użytkownikom, potencjalnym klientom towarzyszą.
Różne etapy lejka to różne zestawy problemów projektowych do rozwiązania.
W jaki sposób należy optymalizować poszczególne etapy lejka sprzedażowego? W jaki sposób motywować, zachęcać, angażować użytkowników, by chcieli poruszać się w dół lejka?
Na jakie doświadczenia należy w szczególności zwrócić uwagę projektując, optymalizując Sales Funnel?
Jeśli jesteście ciekawi, zapraszamy do podróży przez lejek sprzedażowy.
Życzymy miłej lektury!
Lejek sprzedażowy - co to?
Definicje są bardzo istotne, więc zacznijmy od zdefiniowania lejka sprzedażowego.
Lejek sprzedażowy, lejek zakupowy - lub jakkolwiek nie nazwiemy tego modelu - to nic innego jak wizualna reprezentacja podróży klienta.
Drogi, jaką pokonuje potencjalny klient, którego interesuje dokonanie zakupu produktu lub usługi.
W sensie wizualnym lejek jest odwróconą piramidą, metaforą, która pokazuje, że każda oferta wzbudza mniej lub bardziej szerokie zainteresowanie oraz powoduje, prowokuje do działania (zakupu) określoną ilość użytkowników.
W bardziej elastycznych ujęciach efektem, końcowym etapem lejka jest nie tylko sprzedaż, ale wszelkiego rodzaju konwersja, każde działanie, które z punktu widzenia interesów, celów właściciela posiadającego stronę internetową jest pożądane.
Stąd też można mówić o lejku sprzedażowym oraz o lejku konwersji - o wspieraniu procesu sprzedaży, skuteczniejszym prezentowaniu oferowanych produktów, wspieraniu dokonania zakupu.
Lejki sprzedażowe przedstawiają tę podróż w etapach, którą rozpoczyna etap świadomości a kończy etap działania.
Lejek sprzedaży, Sales Funnel jest pojęciem, które pierwotnie pojawiło się w marketingu, ale jest także bardzo użyteczne przy tworzeniu produktów cyfrowych.
Lejek - choć jest to metafora dość myląca ze względu na redukowanie ilości użytkowników, którzy stają się klientami, a nie ich zwykłe upłynnianie - obrazuje drogę, jaką musi przejść użytkownik, by stali się kupującymi klientami.
Uwaga! Lejek sprzedażowy to nie pozyskiwanie leadów. Jest narzędziem wspierającym proces sprzedaży, pozyskiwania lojalnych klientów, jest sposobem na osiąganie marketingowego sukcesu.
Długość ścieżki sprzedaży jest w tym modelu stała i składa się z trzech części - górnej, środkowej oraz dolnej. O poszczególnych etapach będziemy za chwilę pisać.
W tym momencie zwróćmy uwagę tylko na fakt, że lejek sprzedażowy:
- pomaga zrozumieć kondycję użytkownika na danym etapie
- pozwala dostrzec działania typowe dla danego etapu
- pozwala wypracować rozwiązania, które są adekwatne do kondycji, działań oraz potrzeb na danym etapie
- pozwala dostosować komunikaty, funkcjonalności, kanały
- ma charakter formujący i selekcjonujący
- uświadamia zadaniowy charakter działań użytkownika (np. zadaniem mogą być zakupy, ale także eksplorowanie, poznawanie oferty, porównywanie oferty, planowanie zakupów, które będą finalizowane w przyszłości)
- umożliwia diagnozowanie problemów, inwestowanie w rozwiązania skonkretyzowane
- umożliwia optymalizowanie i tym samym rozszerzanie jego dolnej części.
Lejek sprzedażowy w swojej najbardziej podstawowej formie składa się z trzech elementów i obejmuje:
- Górę lejka - w której mamy do czynienia z etapami świadomości i odkrywania
- Środek lejka - który polega na poszukiwania rozwiązań
- Dół lejka - który sprowadza się do podjęcia świadomej decyzji zakupowej.
W przypadku produktów cyfrowych model lejka sprzedażowego został zaadaptowany do specyfiki sprzedaży w internecie.
Oczywiście clue tego narzędzia pozostało takie samo. Zachowano także podział na trzy etapy, przy czym akcent większy został położony na ich specyfikę.
Lejek sprzedażowy w przypadku produktów cyfrowych obejmuje następujące fazy, etapy:
- ToFu (Top of the Funnel) - na początkowym etapie głównym celem jest wzbudzenie świadomości użytkownika
- MoFu (Middle of the Funnel) - na tym etapie kluczowe jest poznanie, zdefiniowanie szczególnego położenia oraz kondycji użytkownika, który jest wstępnie zainteresowany zakupem, subskrypcją
- BoFu (Bottom of the Funnel) - na tym etapie wszelkie wysiłki powinny być zorientowane na wspieranie decyzji zakupowej, wspieranie konwersji, zwiększanie sprzedaży.
W tym momencie koniecznie należy zacytować Dana Tyre, który w artykule pt. “Sales Funnels: What They Are & What You Should Make Instead” zauważa, że każdy lejek działa według takiej samej lub bardzo zbliżonej logiki.
Otóż, każdy lejek sprzedażowy:
- na poziomie makro charakteryzuje się dużą ilością potencjalnych nabywców, którzy nie myślą jeszcze o finalizacji transakcji
- różnorodne kryteria selekcyjne, jakimi posługują się użytkownicy produktów cyfrowych sprawiają, że pula potencjalnych klientów topnieje
- już w środkowej części lejka liczba potencjalnych klientów zmniejsza się do garstki
- im dalej użytkownik znajduje się w lejku sprzedażowym, tym więcej informacji oczekuje i tym jaśniejsze staje się dla niego, że korzystanie z produktu, usługi będzie korzystne.
Oczywiście, istnieją różnego rodzaju modyfikacje, wariacje podstawowego modelu lejka, mniej lub bardziej rozbudowane, przy czym najbardziej wpływowym, użytecznym, uniwersalnym jest właśnie model trójelementowy.
Jakie są etapy lejka sprzedażowego?
Lejek sprzedażowy, w przystępnej formie wizualnej, pozwala zrozumieć, że zakup nie jest pojedynczym działaniem.
Odbywa się wprawdzie o konkretnej godzinie, w konkretnym dniu, w konkretnym sklepie, ale jest wynikiem procesu, który jest rozciągnięty w czasie.
Finalizacja zakupu jest po prostu tylko przysłowiową wisienką na torcie. Bardzo rzadko dzieje się tak, że użytkownik staje się klientem w sposób błyskawiczny.
Przechodzi on przez trzy stadia.
ToFu (Top of the Funnel) - Świadomość i Odkrywanie / Awareness and Discovery
Na tym etapie znajduje się najwięcej użytkowników. Poziom świadomości nazwę swą zawdzięcza - nomen omen - stanowi, w jakim znajdują się użytkownicy.
Po raz pierwszy rozpoznają potrzebę oraz dowiadują się o możliwości jej zaspokojenia za pomocą danego produktu cyfrowego.
Dowiedzieć się o produkcie cyfrowym, usłudze cyfrowej mogą z bardzo różnych źródeł - od reklam, przez wyszukiwarki, po mailing i ustne rekomendacje.
Użytkownik na tym etapie wie, że produkty cyfrowe, usługa istnieje, że potencjalnie może stanowić dobre rozwiązanie jego problemu, ale potrzebuje jednocześnie dalszej zachęty do eksploracji, przekonania się, że ta wczesna intuicja, świadomość jest słuszna.
Faza wzbudzania świadomości i prowokowania, motywowania, inspirowania, pobudzania do odkrywania, z punktu widzenia User Experience, jest szczególnie ważna.
Jest związana z efektem pierwszego wrażenia, o którym pisaliśmy w artykule pt. “Projektowanie dobrego pierwszego wrażenia”.
Streszczając najważniejsze kwestie związane z tym problemem trzeba powiedzieć, że w zaledwie 50 milisekund użytkownik wyrobi sobie opinię, przyjmie pewne nastawienie wobec strony internetowej, oferty lub ogólniej rzecz ujmując względem produktu cyfrowego.
Poczuje się także zachęcony lub odrzucony, nabierze przekonania, że trafił na rozwiązanie, którego szukał lub dokładnie na odwrót.
Pomyśli, że mimo, że oferta pasuje do jego potrzeb będzie musiał poszukać lepszej, bardziej przekonującej, wiarygodnej, godnej zaufania.
Warto pamiętać, że te reakcje są automatyczne, nie zawsze świadome, nagminne, bezrefleksyjne i ugruntowane na presupozycjach, które składają się z informacji, oczekiwań, uprzedzeń, stereotypów, wyobrażeń, norm i ocen oraz emocji.
Stąd też pierwszy kontakt z produktem cyfrowym powinien być źródłem komfortu.
Doświadczenia, jakie zapewnia produkt cyfrowy powinny być zgodne z:
- potrzebami użytkownika (dotyczącymi w równym stopniu atrakcyjności i użyteczności, estetyki i funkcjonalności, emocji i racjonalnych argumentów)
- oczekiwaniami użytkownika
- doświadczeniami użytkownika
- schematami poznawczymi użytkownika
- celami, jakie użytkownik chce osiągnąć
- zadaniami, jakie użytkownik planuje wykonać.
Stąd też, użytkownik powinien być przede wszystkim:
- wyczerpująco informowany
- skutecznie zachęcany do wejścia w proces - za pomocą treści, formy, estetyki i faktów, przyjemności i zysku, korzyści
- prowadzony, motywowany, nagradzany (np. za pomocą działań z zakresu grywalizacji).
MoFu (Middle of the Funnel) - Badanie Rozwiązań / Researching Solutions, Evaluation
Użytkownicy, znajdujący się w tym stadium lejka sprzedażowego, stają się niezwykle aktywni i samodzielnie poszukują informacji o sposobach rozwiązywania danego problemu, jakie są oferowane na rynku.
Oznacza to ni mniej ni więcej tylko tyle, że potrzebują:
- wyczerpujących, ale przystępnie zaprezentowanych informacji o produkcie, usłudze cyfrowej - także w postaci onboardingów, tutoriali, studiów przypadków
- wiarygodnych, rzetelnych, przekonujących ocen oraz opinii (oferowanych na przykład w Rating Systemach, o których pisaliśmy w artykule pt. “Oceny, opinie w sklepie internetowym”
- merytorycznych, obiektywnych, bezstronnych rekomendacji dostarczanych przez niezależnych ekspertów, instytucje eksperckie i konsumenckie (Third-Party Reviewers)
- studiów przypadków (Case Studies)
- społecznych dowodów słuszności (Social Proof) w postaci nagród, certyfikatów, wyróżnień
- trustmarków - sugerujących spełnianie norm branżowych, afiliację do stowarzyszeń, gildii, współpracę, obsługę godnych zaufania firm, instytucji
- narzędzi wspierających filtrowanie, sortowanie, porównywanie, ocenianie, poznawanie, decydowanie.
Wszystkie te elementy na tym etapie pełnią niezwykle ważną rolę, bowiem podtrzymują zainteresowanie, wspierają zaangażowanie, wspierają relacje, budzą emocje.
Mają wpływ na to, co użytkownicy pomyślą, poczują, zarówno w kwestii oferty, jak również oferenta. Produktu cyfrowego oraz jego twórcy.
Na etapie MoFu dochodzi także najczęściej do interakcji między użytkownikiem a przedstawicielami strony, którzy powinni wykazać się szczególną otwartością, elastycznością, empatycznością, zaangażowaniem oraz pomocnością.
BoFu (Bottom of the Funnel)- Świadoma Decyzja Zakupowa / Purchase Decision
Na tym etapie niezwykle ważne jest wspieranie procesu zakupowego i czynienie ścieżki zakupowej możliwie najbardziej prostą, szybką, wygodną oraz bezpieczną.
Więcej o projektowaniu optymalnych, użytecznych oraz zorientowanych na User Experience ścieżek zakupowych pisaliśmy w dwóch artykułach: “Jak zaprojektować Ścieżkę Zakupową w E-Commerce?” oraz “Flywheel – nowy model ścieżki zakupowej”.
Dopracowanie tego etapu pod kątem User Experience oznacza także konieczność szczególnego potraktowania karty produktu cyfrowego, koszyka, nawigacji, podsumowania i potwierdzenia zakupu, formularzy płatności.
Warto mieć świadomość, że w tym etapie lejka sprzedażowego bardzo łatwo o rezygnację i jest to etap szczególnie drażliwy i wrażliwy z punktu widzenia potrzeb, oczekiwań, możliwości użytkownika.
Użytkownicy, choć wstępnie przekonani, mogą porzucić koszyk, odstąpić od procesu płatności, przełożyć zakup w czasie, skorzystać z funkcji wishlisty z bardzo różnych powodów.
Najczęstszym powodem rezygnacji z dalszych zakupów, finalizacji zakupu jest:
- problematyczny charakter kosztów przesyłki, sposobu wysyłki, firmy obsługującej wysyłkę
- niewielka ilość sposobów płatności
- problem techniczny oraz technologiczny - strona ładuje się powoli, płatność odbywa się na zewnętrznych systemach i platformach, co budzi nieufność
- długość, poziom skomplikowania, czasochłonność, zbyt wysoki koszt interakcji ze stroną i jej interfejsem
- niska wiarygodność procesu płatności i finalizacji zakupu.
O specyfice tych problemów pisaliśmy w artykułach: ”Typowe powody Porzucenia Koszyka w E-Commerce”, “Jak zaprojektować Koszyk Zakupowy?”, “Nawigacja na Stronie Produktu - projektowanie nawigacji”, “Projektowanie podsumowania i potwierdzenia zamówienia”
Jak stworzyć lejek sprzedażowy?
Jak zrobić lejek sprzedażowy? - to pytanie, które wymaga łączenia wiedzy, danych, badań, testów, analiz, wytycznych projektowych z kilku domen. Od marketingowych, handlowych po czysto projektowe, związane z UX/UI Designem.
Przede wszystkim, stworzenie lejka sprzedażowego oznacza dogłębne poznanie użytkowników pod kątem ich:
- potrzeb i typowych zachowań - co oznacza konieczność stworzenia ich Person, które dostarczą odpowiedzi na kluczowe pytania: Kim są użytkownicy, których chcemy “konwertować” w klientów? Jaki jest główny cel użytkowników? Co powstrzymuje użytkowników przed uzyskaniem tego, czego chcą?
- oczekiwań - co oznacza konieczność zdefiniowania, poznania doświadczeń, punktów odniesienia, celów, zadań
- zachowań - co oznacza konieczność śledzenia zachowań, reakcji użytkowników na poszczególnych etapach, za pomocą adekwatnych do danego etapu metryk
- preferencji - co oznacza konieczność poznania użytkowników pod kątem preferowanego języka komunikacji, ilości, rodzaju, źródeł danych, narzędzi, funkcjonalności
- potrzeb emocjonalnych - co oznacza konieczność poznania, jakich rozwiązań w kwestiach bezpieczeństwa oczekują
- potrzeb estetycznych - co oznacza konieczność poznania preferencji estetycznych, preferencji w kwestii form graficznych, stylów (np. Flat Design).
Tworzenie lejka sprzedażowego - o czym nie wolno zapominać - nie jest działaniem jednorazowym, ale działaniem typu work in progress. Jest procesem ustawicznego badania, diagnozowania, analizowania, optymalizowania oraz iterowania.
W artykule pt. “Sales funnel: a definition”, który został opublikowany na blogu Hotjar znajdziemy wartościowe pytania, które pozwalają ukierunkować działania badawcze, testowe oraz optymalizacyjne.
Otóż, podejmując się tworzenia, optymalizowania lejka sprzedażowego, przede wszystkim należy zastanowić się:
- Czego może brakować na stronie użytkownikom?
- Co powstrzymuje użytkowników przed zakupem?
- Czego najczęściej i najmocniej poszukują użytkownicy?
- W jaki sposób strona może być pomocna dla użytkowników?
Warto także mieć w pamięci uwagę Michael`a Bosworth`a, sformułowaną przez niego w książce pt. “Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets”.
Bosworth jest więcej niż pewny, że skuteczna sprzedaż, skuteczne projektowanie lejka sprzedażowego polega dziś na czymś zgoła innym niż kiedyś.
Kiedyś skuteczna sprzedaż polegała przede wszystkim na przekonywaniu, namawianiu, pokonywaniu oporu, radzeniu sobie z obiekcjami i zamykaniu sprzedaży.
Współcześnie sprzedaż jest bardziej zorientowana na pomaganie. Klient musi być wspierany w osiągnięciu celu, rozwiązaniu problemu lub zaspokojeniu potrzeby na każdym etapie.
Jak zaprojektować lejek sprzedażowy (Sales Funnel)? Podsumowanie
- Lejek sprzedażowy, lejek marketingowy stanowi problem marketingowy, handlowy, projektowy (UX/UI Design), badawczy (UX Research), optymalizacyjny, technologiczny.
- Ścieżka sprzedaży, jej modelowanie pozwala lepiej zrozumieć cele, problemy, możliwości, oczekiwania potencjalnego klienta w czasie procesu sprzedaży.
- Projektowanie lejka sprzedażowego (np. lejek sprzedażowy e-Commerce, lejek sprzedażowy b2b) pozwala wdrożyć na stronie internetowej rozwiązania, które lepiej rozwiązują problemy i potrzeby użytkowników.
- Pozwala także racjonaliozwać dobór technik sprzedaży, tworzyć skuteczniejsze strony sprzedażowe, usprawniać działania marketingowe, rozumieć, co czują potencjalni klienci na różnych etapach lejka.
- Lejek sprzedażowy jest metaforą. Uświadamia, że świadomości istnienia produktu jest niewystarczająca do skutecznej sprzedaży.
- Budowanie zainteresowania już na pierwszym etapie lejka (np. w branży e Commerce) oraz na kolejnych etapach lejka, zainteresowanie odbiorców choćby w mediach społecznościowych, zdobycie uwagi (np. poprzez kampanię reklamową) zwiększa szanse sprzedażowe.
- Idealny lejek sprzedażowy wizualnie obrazuje drogę (na każdym etapie procesu sprzedażowego), jaką muszą przejść konsumenci zainteresowani ofertą, by stali się kupującymi klientami.
- Lejek sprzedażowy (np. lejek sprzedażowy w sklepie internetowym) w przypadku produktów cyfrowych obejmuje trzy etapy: ToFu (Top of the Funnel), MoFu (Middle of the Funnel), BoFu (Bottom of the Funnel).
- Etap ToFu - użytkownik na tym etapie wie, że produkt, usługa istnieje, że potencjalnie może stanowić dobre rozwiązanie jego problemu, ale potrzebuje jednocześnie dalszej zachęty do eksploracji, przekonania się, że ta wczesna intuicja, świadomość jest słuszna.
- Etap MoFu - użytkownik, znajdujący się w tym stadium lejka sprzedażowego, aktywnie i samodzielnie poszukuje informacji o sposobach rozwiązywania danego problemu, jakie są oferowane na rynku. Chce wiedzieć jak najwięcej o ofercie, poszukuje dodatkowych informacji, niezbędnych do podjęcia decyzji zakupowej. Oszczędność czasu jest tutaj także dość istotna.
- Etap BoFu – użytkownik na tym etapie powinien być w sposób szczególny wspierany. Finalizacja zakupu powinna być możliwie najbardziej prosta, szybka, wygodna oraz bezpieczna.
- Kiedyś skuteczna sprzedaż polegała przede wszystkim na przekonywaniu, namawianiu, pokonywaniu oporu, radzeniu sobie z obiekcjami i zamykaniu sprzedaży.
- Współcześnie sprzedaż jest bardziej zorientowana na pomaganie klientowi w osiągnięciu celu, rozwiązaniu problemu lub zaspokojeniu potrzeby.
