Strona główna > eCommerce > Oceny, opinie w sklepie internetowym (Rating Systems)
Journal

Oceny, opinie w sklepie internetowym (Rating Systems)

Oceń artykuł:

Gwiazdki, kciuki, emotikony, klaszczące dłonie… I pewnie kilka innych symboli, ikon, których teraz nie potrafię sobie przypomnieć, składa się na uniwersum Systemów Ratingowych. Czym one są? Sposobami wyrażania emocji, doświadczeń, ocen, przemyśleń, rad, uwag, ostrzeżeń.

Są narzędziem, funkcjonalnością powszechnie stosowaną w sklepach internetowych. Ale nie tylko, znajdziemy je na blogach, pod postami, w aplikacjach mobilnych, właściwie wszędzie.

Ich rolę w kształtowaniu pozytywnego User Experience sklepu internetowego trudno przecenić. Ponadto, Systemy Ratingowe stały się standardem w E-Commerce.

Ocena zakupu w sklepie internetowym od zawsze pełni istotną rolę w budowaniu wiarygodności oraz zaufania. 

Przyjrzyjmy się zatem, w jaki sposób projektować systemy opinii w sklepie internetowym.

 

Audytujemy i projektujemy ścieżki zakupowe

Najpopularniejsze typy ratingów w E-Commerce

Ludzka skłonność do oceny w E-Commerce znajduje bardzo podatny grunt. Lubimy oceniać, wyrażać opinie, dzielić się nimi i zapoznawać się z nimi. Lubimy wpływać na wybory innych. Wyrażać swoje zadowolenie (rzadziej) oraz niezadowolenie (częściej).

opinia w sklepie internetowym - media expert
MediaExpert.pl - dowód zakup stanowi jeden ze sposobów weryfikacji osoby wystawiającej opinię.

Opinie w sklepie internetowym stanowią dla nas bardzo ważną informację odnośnie jakości produktu, sposobu działania sklepu internetowego. Tego, jak jest postrzegany przez inne osoby. 

W szczególności cenimy i uznajemy za ważne oceny osób pozostających z nami w jakiejś relacji (np. znajomości). 

Zwracamy także uwagę na opinie osób różniących się od nas w niewielkim stopniu pod względem zmiennych socjo-demograficznych (np. płci, wieku).

Systemy Ratingowe stanowią punkt odniesienia, dostarczają informacji, są istotnym komunikatem:

  • emocjonalnym (pozwalają wyrazić emocje)
  • racjonalnym (pozwalają wyrazić opinie, przekonania)
  • o społecznym znaczeniu (pozwalają zaspokoić potrzebę bycia potrzebnym, znaczącym, jak również potrzebę bezpieczeństwa, kontroli).

We współczesnym sklepie internetowym znajdziemy, co najmniej kilka rodzajów Systemów Ratingowych.

ocena sklepu internetowego - rating system
Sklep OleOle.pl umożliwia klientom zadanie pytań odnośnie produktu, jego oceny.

Biorąc pod uwagę kryterium danych, wyróżniamy:

  • systemy jakościowe
  • systemy ilościowe
  • systemy mieszane - łączące dwa pierwsze typy.

Jeśli spojrzymy od strony kryterium złożoności, sposobu wyrażania oceny, możemy wyróżnić systemy:

  • binarne (operujące prostym, czarno-białym podziałem „lubię / nie lubię”, „podoba mi się / nie podoba”, „polecam / odradzam”)
  • skalowe (niuansujące stosunek do produktu, oferty)
  • oparte na wyborze gotowych odpowiedzi na pytania
  • oparte na swobodnej, otwartej ocenie, bez ukierunkowywania zakresu, sposobu jej wyrażania.
  • mieszane - stanowiące różne konfiguracje powyższych typów.

W sklepach internetowych, bodaj najpopularniejszą formą, są tak zwane systemy gwiazdkowe (najczęściej o 5-gwiazdkowym zakresie). Zazwyczaj jednak, sklepy oferują ocenę nie tylko za pomocą gwiazdek, ale także dają możliwość jej poszerzenia. 

Na przykład, za pomocą pytań otwartych. Lub oceny opinii innych klientów sklepu internetowego, za pomocą binarnego wskazania jej przydatności, trafności, rzetelności.

Systemy gwiazdkowe zyskały popularność, bowiem w prosty, jasny, zrozumiały sposób pozwalają określić stosunek do produktu, sklepu, oferty.

Skala 5-gwiazdkowa jest na tyle szeroka, że daje możliwość wyrażenia złożoności i na tyle jednocześnie wąska, że nie rodzi niepotrzebnych dylematów.

Jako dobrze już ugruntowana konwencja jest pomocna z jeszcze jednego powodu. Klienci sklepów internetowych doskonale rozumieją jej sens, znaczenie. Jest ona dla nich zrozumiała (pozwala na minimalne oszacowanie ryzyka) oraz przewidywanie rezultatu zakupu.

W wariancie mieszanym, dostarcza wiedzy ilościowej oraz jakościowej. Najczęściej prezentowanej za pomocą graficznego rozkładu dokonanych ocen.

Wspomnieliśmy wyżej o pytaniach zamkniętych, które zyskują w ostatnim czasie na popularności. Zaletą pytań zamkniętych jest wygoda oraz ukierunkowanie oceny, wskazanie jej najważniejszych wymiarów. Klienci w łatwy, szybki i przede wszystkim nieobciążający poznawczo sposób, mogą wyrazić swój stosunek.

Ale ma to także swoją cenę. Pytania zamknięte blokują wyrażanie reakcji spontanicznych, indywidualnych, zgodnych z rzeczywistymi preferencjami, odczuciami, ocenami. Wymuszają na użytkowniku - mniejsze lub większe - dopasowanie się do wzorca.

Ich zastosowanie należy gruntownie przemyśleć i dopasować do celu, jaki przede wszystkim chcemy osiągnąć za pomocą Systemów Ratingowych.

ocena produktu w sklepie internetowym - xkom
X-kom.pl oferuje swoim klientom możliwość oceny przydatności danej opinii.

Metoda binarna jest spośród wszystkich najprostsza, jednocześnie najbardziej toporna i niemiarodajna. Wymusza jednoznaczny stosunek, który rzadko bywa obserwowalny w rzeczywistości.

Oceny skrajne (pełne zadowolenie / pełne niezadowolenie) należą do rzadkości. W większości przypadków mamy do czynienia z ocenami uśrednionymi.

Stąd też wskazane jest stosowanie metody binarnej do ocen na meta poziomie, a więc wyrażania stosunku nie tyle do produktu, oferty, sposobu działania sklepu, ile do oceny innych ocen.

Opinie klientów mają znaczenie. Psychologiczne podstawy systemów ocen

Właściwie należałoby zacząć od pytania: dlaczego w ogóle potrzebujemy Systemów Ratingowych? Dlaczego decyzję zakupową uzależniamy od tego, co przeczytamy na dole karty produktu, na stronie kategorii produktów, na stronie głównej, w dziale produktów najlepiej ocenianych?

opinie w sklepie internetowym - ceneo
Możliwość załączenia zdjęcia produktu zdecydowanie zwiększa wiarygodność opinii.

Źródło: Ceneo.pl 
​​​​​

Jesteśmy aż tak niesamodzielni i zależni? Pozytywne opinie są nam niezbędne do podjęcia decyzji?

No cóż, powodów jest, co najmniej kilka. Oto kilka z nich. 

Recenzje, opinie, oceny są nam potrzebne, bowiem kupując w sklepie internetowym mamy do czynienia z:

  • deficytem doświadczeń oraz informacji (produktu nie możemy zobaczyć, sprawdzić, poznać przez użycie)
  • podwyższonym ryzykiem (np. zakupu nietrafionego, oszustwa)
  • potrzebą poznania „drugiej strony medalu” - sklepy rzadko, a właściwie nigdy nie akcentują mankamentów swoich produktów, klienci zdecydowanie wolą się na nich skupiać
  • możliwością zapoznania się z szerszą perspektywą
  • możliwością prognozowania, szacowania ryzyka
  • ograniczonym zaufaniem do sklepu oraz o wiele większym zaufaniem do opinii jego klientów.

Oczywiście, żyjemy w świecie fake reviews, które znacząco obniżają zaufanie, wiarygodność sklepu oraz samych jego klientów.

Klienci są świadomi tego faktu, ale jeśli sklep internetowy konsekwentnie dba o jakość opinii o produktach, dopuszcza krytyczne wypowiedzi, reaguje na nie, to zdecydowanie zwiększa poczucie autentyzmu, prawdziwości i użyteczności takich ocen i opinii.

Przy okazji tej kwestii, polecamy świetny artykuł pt. „You Just Got Attacked By Fake 1-Star Reviews. Now What?”. Problem, jak się okazuje jest o wiele bardziej złożony, ale to temat na osobny artykuł.

Ponadto, recenzje, oceny, opinie o produktach pełnią rolę społecznego dowodu słuszności, który bardzo silnie warunkuje nasz stosunek do oferty. Ich wiarygodność jest o wiele wyższa niż reklam.

Co więcej, stanowią one także dowód, którego nie wolno lekceważyć. 

Sugerują one, zaświadczają, że sklep internetowy:

  • działa
  • ma klientów
  • cieszy się popularnością.

Przez analogię, Systemy Ratingowe można porównać do kolejki, która ustawiła się przy wejściu do sklepu stacjonarnego. W naturalny sposób taki obrazek budzi naszą ciekawość. Rodzi potrzebę dowiedzenia się, co możemy zyskać, co może nas ominąć.

Ale nie tylko chodzi o naszą skłonność do naśladowania innych. Nie chodzi także jedynie o naszą skłonność do konformizmu.

Chodzi także o ekonomizację procesów poznawczych. Recenzje są szczególnie ważne w sklepach, w których asortyment w danej kategorii przekracza setki, tysiące produktów analogicznych. Nikt z nas tak naprawdę nie chce ich przeglądać godzinami.

Ich selekcjonowanie, nawet za pomocą wyszukiwarki, filtrowania, sortowania, jest po prostu ogromnie kosztowne. Chodzi o wysiłek poznawczy, o czas, energię oraz niepewność.

Naśladowanie innych jest wygodne. Zdecydowanie ułatwia działania, orientację, podejmowanie decyzji. W coraz bardziej skomplikowanej rzeczywistości społecznej, handlowej jest nieocenionym narzędziem.

Wykorzystanie Systemu Ratingowego pozwala selekcjonować oraz nabierać pewności w kwestii poczynionego wyboru. Aktywność sklepu w tym wymiarze także ma swoje znaczenie.

opinie w sklepie internetowym - electro
Electro.pl - przykład produktu ze 100% ilością pozytywnych ocen.

Potencjalny klient widząc reakcję obsługi sklepu na negatywny komentarz, na problem (w szczególności, jeśli oferuje on rozwiązanie problemu) nabiera przekonania, że sklep bierze odpowiedzialność, jest pomocny, wrażliwy na problemy oraz przyjazny.

Dlaczego warto korzystać z Systemów Ratingowych?

Powiedzmy to wprost: Systemy Ratingowe to darmowy materiał badawczy. Źródło informacji zwrotnych (np. o produktach), które można analizować z wielu punktów widzenia. 

Choćby od strony:

  • poziomu satysfakcji, związanej z zakresem asortymentu, jakością produktów, jakością obsługi, atrakcyjnością oferty
  • struktury, segmentów klienckich
  • postrzegania, reagowania na markę - jej misję, wartości
  • plasowania się sklepu na tle konkurencji.

Jak również:

  • optymalizacji User Experience (UX), Customer Experience (CX)
  • optymalizacji, projektowania ścieżki zakupowej
  • rozwoju sklepu, podejmowania działań strategicznych
  • wprowadzaniu nowych produktów
  • zaangażowania klientów.

Sofia Quintero, autorka artykułu pt. „Which Rating System Is Best for Your Users?” spośród wyżej wymienionych za najważniejsze uznaje trzy.

Mianowicie:

  • Personalizację algorytmiczną (Algorithmic personalization)
  • Zebranie procesów decyzyjnych (Aggregation of decision-making)
  • Identyfikację wartości (Identifying value).

Systemy Ratingowe pozwalają jeszcze dokładniej dopasowywać, personalizować ofertę. Automatyzacja, algorytmizacja tych procesów pozwala trafniej i z większą satysfakcją zaspokajać oczekiwania klientów. Dla wielu sklepów będzie to argument kardynalny.

rating system Amazon - opinie w sklepie internetowym
Amazon.com stworzył bodaj najbardziej kanoniczny, wzorcowy Rating System.

Zagregowane oceny, wyrażone liczbowo, w postaci średnich, wyrażone częstokroć za pomocą wykresów, wizualnych reprezentacji proporcji stanowią skuteczne narzędzie wspierające decyzję zakupową. 

Jak zauważa Sofia Quintero, agregowane oceny są szczególnie przydatne przy zakupie produktów wymagających dłuższego namysłu. Nie powinno nikogo zatem dziwić, że z Systemów Ratingowych korzystają także sklepy internetowe, oferujące towary luksusowe.

Systemy Ratingowe pozwalają wyrazić użytkownikom preferencje, wskazać hierarchię ważności, sugerować rozwiązania.

Będąc przy problemie rozkładu ocen warto mieć na uwadze wyniki badań Instytutu Baymard, które zaprezentowane zostały w artykule pt. „UX Research: 5 Requirements for the ‘Ratings Distribution Summary’ on the Product Page (65% Get it Wrong)”.

Zgodnie z nimi, użytkownicy potrzebują rozkładów ocen do wyrobienia sobie opinii. Stąd też bardzo istotne jest oferowanie ich w formie graficznej, w postaci wykresów słupkowych. 

Suche dane, choćby najbardziej wymowne nie będą miały takiej siły oddziaływania, jak ich graficzna reprezentacja. Co więcej, sama średnia ocen oraz ich liczba, jak przytomnie zauważa autor, jest niewystarczająca, bowiem może „przekłamywać rzeczywistość”. Tym bardziej, że sklepy nie zawsze stosują średnią ważoną (która jest mniej podatna na oceny skrajne). 

sortowanie i filtrowanie ocen w sklepie internetowym - amazon
Sortowanie, filtrowanie ocen w sklepie Amazon.com

Rozkład ocen wskazuje precyzyjnie, jakie oceny częściowe złożyły się na średnią, a mogą być one skrajnie różne. Interpretacja ich znaczenia także może być różna. Prezentując rozkłady warto oferować filtry. Przy czym filtry nie powinny być ze sobą łączone.

Rozkłady ocen pozwalają na szybkie dostrzeżenie:

  • ilości ocen
  • proporcji
  • trendów.

Recenzje, opinie o produkcie

Nie jest specjalnym odkryciem, że popularność czytania recenzji przewyższa popularność pisania recenzji. Rodzi to niestety sytuacje, w których pojawiają się, dominują oceny tendencyjne. Często pisane ze złą wolą i niezgodnie z faktami. 

Jako klienci mamy skłonność do wyrażania opinii negatywnych. Pozytywne opinie o produkcie w mniejszym stopniu motywują do ich wyrażenia na karcie produktu.

Z punktu widzenia klienta sklepu nigdy nie jest oczywiste, czy produkt jest rzeczywiście tak zły, czy nie był na tyle dobry, by znalazło się kilku sprawiedliwych, którzy chcieli bronić jego godności. 

Całe szczęście nie jest to zjawisko częste, ale moderując recenzje i opinie warto mieć na uwadzę tę prawidłowość. 

ikea - oceny w sklepie internetowym
Ikea.pl - sklep oferuje możliwość oceny produktów w 6 wymiarach.

Innym problemem, oprócz wiarygodności, uczciwości ocen jest także ich długość. Problem rodzą dwie skrajne tendencje - opinie zdecydowanie za krótkie (hasłowe, niemal nic nie mówiące) oraz za długie (rozwlekłe, pełne dygresji, opowieści, zbędnych informacji).

Oba warianty frustrują, stąd też warto:

  • rozważać zastosowanie limitów znaków (ocena klienta powinna być przede wszystkim pomocna)
  • oferować pytania odnośnie najbardziej istotnych kwestii (przy czym należy pamiętać, że opinia nie powinna pełnić funkcji F.A.Q. - nie może jej powielać, powinna za to wnosić wartość dotyczącą jakości)
  • umożliwiać załączanie zdjęć, które podnoszą wiarygodność opinii
  • oferować sortowanie i filtrowanie ocen
  • wyróżniać, nagradzać najlepsze, najbardziej pomocne oceny.

Oceny, opinie w sklepie internetowym. Podsumowanie

  1. Systemy Ratingowe pozwalają wyrażać emocje, doświadczenia, oceny, rady, uwagi, ostrzeżenia. 
  2. Są funkcjonalnością powszechnie stosowaną w sklepach internetowych.
  3. Stanowią bardzo ważną informację odnośnie jakości produktu, sposobu działania sklepu internetowego.
  4. Oceny, opinie, recenzje są istotnym punktem odniesienia, dostarczają ważnych z zakupowego punktu widzenia informacji. 
  5. W sklepach internetowych bardzo popularną formą są systemy 5-gwiazdkowe.
  6. Skala 5-gwiazdkowa jest na tyle szeroka, że daje możliwość wyrażenia złożoności i na tyle jednocześnie wąska, że nie rodzi niepotrzebnych dylematów.
  7. Oceny skrajne należą do rzadkości. W większości przypadków mamy do czynienia z ocenami uśrednionymi.
  8. Kupując w sklepach internetowych doświadczamy m.in. deficytu informacji oraz mamy do czynienia z podwyższonym ryzykiem.
  9. Systemy Ratingowe zaspokajają potrzebę poznania „drugiej strony medalu”.
  10. Dobrą praktyką jest dopuszczanie opinii krytycznych, reagowanie na nie. Zwiększa to poczucie ich autentyzmu, prawdziwości i użyteczności.
  11. Recenzje, oceny, opinie pełnią rolę społecznego dowodu słuszności.
  12. Są szczególnie ważne w sklepach, w których asortyment w danej kategorii przekracza setki, tysiące produktów analogicznych.
  13. Systemy Ratingowe pozwalają nabierać pewności w kwestii poczynionego wyboru.
  14. Dzięki nim możemy dokładniej dopasowywać, personalizować ofertę.
  15. Pozwalają wyrazić użytkownikom preferencje, wskazać hierarchię ważności, sugerować rozwiązania.
  16. Klienci sklepu internetowego potrzebują rozkładów ocen w postaci wykresów słupkowych do wyrobienia sobie opinii.
  17. Suche dane, choćby najbardziej wymowne nie będą miały takiej siły oddziaływania, jak ich graficzna reprezentacja.
Oceń artykuł:
Journal / JPG / Radek Misiewicz - avatar
UX Writer i badacz z wykształcenia + doświadczenia. Zbiera wiedzę The Story i dzieli się nią na Journalu.

Jesteś zainteresowany współpracą z nami? Zajrzyj do Portfolio