Kim jest polski klient e-commerce? Co kupowaliśmy najczęściej w 2020 roku i dlaczego?
Jakie typy klientów można wyróżnić w e-commerce?
Na te pytania, kluczowe dla skuteczności działań, będę poszukiwał dziś odpowiedzi.
Mam dla Was syntetyczne omówienie raportów e-commerce, podsumowujących 2020 rok oraz kilka ciekawych rozróżnień, które można wykorzystać w praktyce.
Klient w sklepie internetowym - kim jest klient e-commerce?
Kim właściwie jest klient e-commerce? Kobietą, mężczyzną? Osobą bardzo młodą, a może seniorem? Jakie zmiennie społeczno-demograficzne najlepiej do niego pasują?
Zgodnie z wynikami raportu Gemius, podsumowującego 2020 rok w e-commrece, 72% polskich internautów kupuje w sieci.
Najliczniejszą grupę stanowią osoby w przedziale wiekowym 35-49 lat (32%). 40% kupujących ma średnie wykształcenie, 33% wyższe, 28% podstawowe. 51% stanowią kobiety, 49% mężczyźni.
Polscy klienci e-commerce od lat cenią sobie zakupy w sieci, co potwierdzają autorzy wyżej wymienionego raportu. Wygoda, szybkość, możliwość wyboru stanowią silny bodziec zakupowy.
Jednak na decyzję zakupową najważniejszy wpływ ma:
- cena (jest to najważniejszy czynnik dla prawie połowy badanych)
- atrakcyjne koszty i sposoby przesyłki
- wcześniejsze pozytywne doświadczenia w danym sklepie.
Chcesz zwiększyć konwersję w sklepie internetowym?
E commerce - koszyk zakupowy, czyli co i dlaczego kupuje klient e-commerce?
Tradycyjnie największą popularnością cieszą się produkty takie jak: odzież, obuwie, książki, kosmetyki, bilety, wycieczki zagraniczne. Widoczne od lat trendy także w 2020 roku dały o sobie znać.
Mężczyźni chętniej kupują elektronikę i AGD, sprzęt, artykuły kolekcjonerskie. Nadal większość zakupów dokonujemy w rodzimych sklepach (nie w sensie własności, tylko zakresu działania).
Równie ciekawe są wyniki innego raportu, tym razem przygotowanego przez serwis branżowy Interaktywnie.com, który również cyklicznie przygotowuje materiały dotyczące m.in. e-commerce.
Okazuje się, że powyższe kwestie nie są jedynymi, które należy brać pod uwagę, projektując sklepy internetowe. Równie ważne dla klientów e-commerce jest :
- zapoznanie się z ofertami, produktami za pomocą kanałów social media (sklepy powinny być z nimi silnie i spójnie powiązane)
- doświadczanie pozytywnych emocji i unikanie negatywnych (np. związanych z niepewnością zakupową)
- poczucie bezpieczeństwa (np. gwarantowane za pomocą certyfikatów SSL, afiliacji do znanych i szanowanych systemów płatności).
Czy to już wszystko? Otóż nie. Listę należy uzupełnić. Katarzyna Kucia w artykule pt. „Determinanty motywujące do zakupów na rynku e-commerce w Polsce w latach 2017-2018” wskazuje, że równie ważnymi kwestiami motywującymi do zakupów jest:
- całodobowa dostępność
- możliwość bezproblemowego zwrotu produktu
- nieograniczony czas wyboru
- oszczędność czasu i pieniędzy, które należy zainwestować w dojazd do sklepu
- możliwość dokładnego porównywania.
Oczywiście wiedząc „kto”, „co”, „kiedy”, „dlaczego” u nas kupuje, mamy szansę lepiej dostosować nasz sklep do potrzeb i oczekiwań. Ale, czy te zmienne dają możliwość oferowania bardzo pozytywnego doświadczenia? Czy są wystarczające, by User Experience sprzyjało sprzedaży, konwersji, lojalności?
No właśnie niekoniecznie.
Typy klientów E-commerce według badaczy z Nielsen Norman Group
Zasad, wzorców projektowych, przykładów dobrych praktyk projektowania dla e-commerce nie brakuje. Zebrane do kupy, utworzyłyby pokaźnych rozmiarów zbiór. W większości przypadków są to słuszne zalecenia.
Niemniej jednak jest pewien problem z nimi. Otóż zazwyczaj są traktowane jako uniwersalne sposoby zwiększania wskaźnika konwersji, zwiększania wolumenu sprzedaży, budowania lojalności.
Problem w tym, że uniwersalny klient w e-commerce nie istnieje. Nawet jeśli znamy jego wiek, płeć, miejsce zamieszkania, poziom zamożności, preferencje zakupowe.
Znając powyższe kwestie, wciąż nie wiemy, jakie ma oczekiwania wobec sklepu - jego funkcjonalności. Ogólna odpowiedź, pasująca do wszystkich, nie jest dobrą odpowiedzią.
Oczywiście, na sukces sklepu wpływ ma niemal każdy element. Zdjęcia, layout, interfejs, nawigacja, proces zakupu i płatności etc. Ale czy każdy klient e-commerce zwraca uwagę na te same kwestie? Otóż nie.
Czasami funkcjonalności mniej oczywiste bywają kluczowe. Różne typy kupujących oczekują różnych rozwiązań. I to jest właśnie klucz do lepszego dopasowania sklepu, jego elementów do zróżnicowanych potrzeb klientów.
Amy Schade w artykule pt. „Designing for 5 Types of E-Commerce Shoppers” podjęła się próby scharakteryzowania klientów e-commerce pod kątem ich nawyków, motywacji, preferencji oraz funkcjonalności, jakie preferują. I trzeba przyznać, że wywiązała się z tego zadania bardzo dobrze. A oto co udało jej się ustalić.
Zamiast jednego, bliżej niesprecyzowanego klienta, Schade proponuje pięć typów nabywców:
- Skupionych na Produkcie (Product Focused)
- Przeglądających (Browsers)
- Badających (Researchers)
- Jednorazowych Klientów (One-Time Shoppers)
- Łowców Okazji (Bargain Hunters).
Każda z tych kategorii cechuje się innymi potrzebami, zachowaniami, motywacjami. Odwiedzają sklepy internetowe w innym celu i opuszczają je z różnych powodów. Przyjrzyjmy się bliżej ich charakterystykom.
Jakimi klientami e-commerce są klienci Skupieni na Produkcie (Product Focused)?
Jest to grupa bodaj najbardziej metodyczna, konkretna i pracowita ze wszystkich. Klienci Skupieni na Produkcie przede wszystkim:
- są zdecydowani i wiedzą, czego szukają, czego potrzebują
- przed zakupem dokładnie przeglądają rynek w poszukiwaniu bardzo konkretnych produktów
- chcą szybko sfinalizować transakcję, jeśli jej warunki będą im odpowiadać (np. cena, dostawa, przebieg składania zamówienia)
- decyzję zakupową podejmują szybko i rzeczowo.
Ponieważ ich głównym celem jest szybka, wygodna i korzystna realizacja zamówienia unikają oni wszelkich opcji dodatkowych, porównań, ofert, informacji, bonusów.
Od sklepu internetowego oczekują przede wszystkim:
- jasnej identyfikacji produktu (nazwa, zdjęcia, opis)
- precyzyjnego dotarcia do produktu za pomocą wyszukiwania bez sugerowania rozwiązań analogicznych lub konkurencyjnych
- łatwej możliwości ponowienia zakupu
- skrócenia procesu zamówienia i płatności do absolutnego minimum.
Kim są Przeglądający klienci e-commerce?
Klienci Przeglądający (Browsers) stanowią uosobienie opanowania, spokoju. Jego źródłem jest pewność, że transakcja będzie udana. Nie chcąc ryzykować, odwiedzają swoje ulubione sklepy w poszukiwaniu nowości. Ale nie tylko. Odwiedzają je także dla przyjemności, by się nie nudzić.
Przeglądają produkty, by być na bieżąco. Z trendami, modami, ofertami, rabatami. Interesują ich świeże informacje. Dlatego celem sklepu internetowego powinno być:
- dostarczenie nowych inspiracji, impulsów, wywołanie potrzeb
- oferowanie list nowinek, produktów przecenionych, chętnie kupowanych, będących w przedsprzedaży
- zapewnienie dostępu (linki, funkcje udostępniania, zapisywania w listach ulubionych)
- wzmacnianie ciekawości za pomocą marketingu szeptanego (Whisper, Word of Mouth Marketing).
- ciągła optymalizacja sklepu internetowego i koszyka zakupowego
Co robią klienci Badający (Researchers)?
To kolejna grupa, dla której jasno sprecyzowany cel jest najważniejszą kwestią w czasie zakupów. Zakup planują z dużym wyprzedzeniem, przygotowują się do niego bardzo starannie, poznają rynek gruntownie.
Są bardzo dobrze zorientowani w ofertach, ale od klientów Skupionych na Produkcie odróżnia ich wstrzemięźliwość zakupowa. Nie dążą do szybkiej finalizacji, nie śpieszą się z zakupem. Dokonają go, gdy spełnione zostaną bardzo konkretne warunki.
Do zakupu przekonać ich mogą:
- wyczerpujące i łatwo dostępne informacje o produktach
- trust marks, opinie klientów, niezależne opinie ekspertów, nagrody i wyróżnienia
- możliwość porównywania produktów, ofert
- szczegółowe zdjęcia, specyfikacje, plany
- zrozumiałe komunikaty, które są pomocne
- wygodne, edytowalne funkcjonalności zakupowe (np. możliwość powrotu do wstrzymanego zamówienia).
Jakich okazji szukają Łowcy Okazji (Bargain Hunters)?
Łowcy Okazji, jak łatwo się domyślić, są zaaferowani wszelkimi rabatami, programami lojalnościowymi, sezonowymi zniżkami. To fani Black Friday, nocnych wyprzedaży. Najważniejszym, najsilniejszym motywatorem jest dla nich cena i różnica, która pozwala poczuć korzyść.
Oczywiście celem sklepu jest nie tylko zaoferować produkt w najlepszej cenie, ale także sprawić, by Łowcy Okazji traktowali sklep jako oczywiste miejsce ich zakupowych podróży. W tym celu należy:
- utrzymywać z nimi relację za pomocą różnych narzędzi (np. newsletterów, powiadomień push, systemów rabatowych, kart klienckich)
- rozszerzać atrakcyjność oferty o niższe koszty wysyłki, szybszy czas dostawy
- oferować listy wyprzedawanych produktów, z wyraźnie wskazaną korzyścią cenową
- ułatwiać korzystanie z programów lojalnościowych.
Czym charakteryzują się Klienci Jednorazowi (One-Time Shoppers)?
W porównaniu do innych kategorii Klienci Jednorazowi wydają się grupą dość wymagającą. Są w najmniejszym stopniu zorientowani w rynkowych ofertach, ich poziom zaangażowania w proces zakupowy także nie jest głęboki.
Choć często korzystają z różnych programów rabatowych, lojalnościowych, to jednak nie przywiązują do nich wielkiej wagi. Zazwyczaj nie przywiązują większego znaczenia także do miejsca, w którym kupują. Nie są przywiązani do marki sklepu. Ich celem jest zakup, ale nie wiążą z nim wielkich emocji.
Ich główną potrzebą jest:
- jasna, prosta, zrozumiała, konkretna informacja
- prosta nawigacja, która doprowadzi ich bezproblemowo do karty produktu
- opisy produktów, które pozwolą im określić swoje potrzeby i wybrać produkt najlepiej im odpowiadający
- bezpieczeństwo, dlatego należy im przedstawiać społeczne dowody słuszności, opinie, oceny, certyfikaty, nagrody
- dokonanie zakupu w sposób szybki i bezproblemowy
- uniknięcie wprowadzania danych, rejestrowania się.
Wspólnym mianownikiem tych kategorii klientów e-commerce jest oczywiście dopasowane do potrzeb doświadczenie. I to ono jest dla wszystkich rodzajów klientów sklepów internetowych najważniejsze.
To User Experience sprawia, że dokonują zakupów, że wybierają jeden sklep, kosztem pozostałych. Projektując sklepy internetowe, należy mieć na uwadze różnorodne potrzeby klientów i oferować doświadczenia dostosowane do różnorodnych kategorii klienckich. Wyjście poza uniwersalny wzorzec projektowy jest po prostu opłacalne.
Klient ecommerce. Podsumowanie
- 72% polskich internautów kupuje w sieci.
- Polscy klienci e-commerce od lat cenią sobie zakupy w internecie,
- Na decyzję zakupową najważniejszy wpływ ma cena, atrakcyjne koszty i sposoby przesyłki, wcześniejsze pozytywne doświadczenia w danym sklepie, jakość obsługi klienta.
- Wiedząc „kto”, „co”, „kiedy”, „dlaczego” u nas kupuje, mamy szansę lepiej dostosować nasz sklep do potrzeb i oczekiwań, ale nie będziemy w stanie sprostać bardziej konkretnym oczekiwaniom funkcjonalnym.
- Zasady, wzorce projektowe w e-commerce są zazwyczaj traktowane jako uniwersalne sposoby zwiększania wskaźnika konwersji, zwiększania wolumenu sprzedaży, budowania lojalności.
- Niestety, uniwersalny klient w e-commerce nie istnieje.
- Czasami funkcjonalności mniej oczywiste bywają kluczowe dla danej kategorii klientów.
- Zamiast jednego, uniwersalnego klienta lepiej operować bardziej złożonymi kategoriami, które mogą posłużyć także do tworzenia Person.
- Amy Schade proponuje pięć typów klientów e-commerce.
- Wspólnym mianownikiem tych kategorii klientów jest dopasowane funkcjonalności sklepu do ich potrzeb i oczekiwań.
