Na tytułowy problem - projektowania, optymalizowania stron www kancelarii prawnych w dobie koronawirusa - odpowiadamy z głębokim przekonaniem, że nadszedł czas zmiany myślenia, zmiany narzędzi i zmiany sposobów dotarcia do klientów.
Od tego należy zacząć, jeśli chce się stworzyć nową lub zoptymalizować istniejącą stronę kancelarii. Choć to warunek konieczny, to na nim poprzestać nie można.
W tym artykule prezentujemy rozwiązanie, które wypracował nasz zespół R&D. Rozwiązanie zwiększające Współczynnik Konwersji stron www kancelarii prawnych w dobie koronawirusa. W osobnym artykule przygotowaliśmy zestawienie kosztów stworzenia strony internetowej.
Strona kancelarii nie konwertuje? Szukasz skutecznych metod dotarcia do klientów?
Usługi prawne w Internecie - fałszywe przekonania prawników
Jeszcze dekadę temu całkiem przekonująco brzmiał argument, że usługi prawne nigdy nie będą świadczone z powodzeniem za pomocą internetu. A na pewno nie na masową skalę. Twierdzono (np. na łamach branżowych serwisów, for, grup dyskusyjnych), że są one zbyt specyficzne, że internet nie daje możliwości zbudowania zaufania koniecznego między prawnikiem a jego klientem.
Powielano stereotypy, w myśl których nie da się poznać na odległość problemu klienta (uważano, że strony internetowe kancelarii prawnych są w tej kwestii bezużyteczne), tym samym nie da się mu skutecznie pomóc.
Panowało przekonanie, że wizerunek, wiarygodność, złożoność samej materii prawnej po prostu stoi na przeszkodzie i nikt, ani nic nie jest tego w stanie zmienić. Sytuację porównywano do sytuacji lekarzy, którzy również byli bardzo sceptyczni wobec świadczenia usług medycznych zdalnie.
Opór do wykorzystywania nowego medium (strony kancelarii prawnych początkowo były zwykłymi stronami wizytówkowymi), widoczny był zarówno po stronie kancelarii, jak i ich klientów. W ciągu kilku zaledwie lat okazało się jednak, że przekonanie o nieprzystawalności porad prawnych i sieci internet nie było zbudowane na solidnych podstawach.
Dziś doskonale wiemy, że większość tych przekonań okazała się po prostu nieprawdziwa. Zbudowano je na lękach i niechęci do zmiany dobrze funkcjonującego, ale już nieco przestarzałego sposobu działania. Czas poddał próbie te błędne podejścia.
Strony internetowe dla kancelarii prawnych - czyli jak skorzystać na pandemii
Pierwszy przełom nastąpił w świadczeniu usług prawnych dla klientów indywidualnych. Sprzedaż usług prawniczych przez internet stałą się faktem. Dziś - w szczególności w dobie pandemii koronawirusa - usługi prawne B2B mają szansę powielić ten sukces. Część kancelarii prawnych już upatruje w tej sytuacji swojej szansy.
Naszym skromnym zdaniem, bardzo słusznie! Moment jest idealny, choć wydaje się niedogodny. Ale proszę nam wierzyć, to jest naprawdę dobry czas na optymalizację strony www kancelarii prawnych, na jeszcze skuteczniejszą sprzedaż usług prawnych. Wymaga tylko odpowiedniego przygotowania. I zmiany myślenia.
Choć pandemia stanowi problem dla większości branż, to w niektórych może stanowić pozytywny bodziec do zmiany myślenia, zmiany przyzwyczajeń i zmiany działania.
Praca zdalna, która okazała się nie tylko możliwa, ale także równie skuteczna i wydajna stanowi najlepszy przykład.
Częścią problemu nie jest wcale specyfika branży, tylko specyfika przyzwyczajeń i stereotypów panujących w danej branży.
Jeśli historia ma nas czegoś nauczyć, to właśnie tego. Rzeczy niemożliwe, bywają niemożliwe do wykonania, tylko do momentu pojawienia się śmiałka, który zacznie je robić. I oto jesteśmy! ;)
Usługi prawne obrosły w takie utrwalone przekonania i przyszedł czas, by poddać je weryfikacji. Nim jednak pokażemy szanse, jakie mają przed sobą kancelarie prawne i ich strony internetowe, opowiemy pokrótce o kilku kwestiach, które wyraźnie działają na korzyść prawników, radców prawnych, kancelarii.
Rynek usług prawniczych - specyfika
Jak wspomniałem powyżej, jako pierwsze na świadczenie usług zdalnych otworzyły się kancelarie obsługujące klientów indywidualnych. Dość szybko stało się jasne, że internauci bardzo aktywnie poszukują wiedzy prawniczej.
A zainteresowanie wiedzą i poradami prawnymi rosło wraz z dostępnością do sieci internet oraz z możliwością surfowania po sieci na różnych urządzeniach. Motywacje także dość szybko okazały się jasne. Poszukujemy wiedzy i porad prawnych w sieci, gdy:
- złamaliśmy prawo lub obawiamy się, że je złamaliśmy
- nie chcemy łamać prawa, ale nie jesteśmy pewni, jakie regulacje obowiązują w danych sytuacjach
- nie mamy dostępu do wyspecjalizowanej stacjonarnej oferty prawniczej (np. w małych miastach, na wsiach)
- wstydzimy się zasięgnąć porady prawnej
- porada prawna jest dla nas niedostępna z powodów ekonomicznych
- chcemy zaoszczędzić środki, jednocześnie nie tracąc na jakości usługi prawniczej.
Na początku zakres usług prawnych był wąski i obejmował typowe porady prawne (zazwyczaj dotyczące prawa cywilnego) oraz nie wychodził poza sporządzanie typowych pism. Obecnie prawnik online to synonim doradztwa m.in. z zakresu prawa:
- administracyjnego
- autorskiego
- budowlanego
- cywilnego
- gospodarczego i handlowego
- rodzinnego i opiekuńczego
- podatkowego i celnego
- karnego.
Wiele kancelarii prawnych wyspecjalizowało się w obsłudze zdalnej. Ich strony internetowe, aplikacje webowe to przede wszystkim skuteczne narzędzia sprzedażowe. I co jeszcze ważniejsze, zakres ich działania dotyczy problemów prawnych na coraz większym poziomie złożoności.
Wszystko wskazuje na to, że rozwój LegalTech (usług, technologii, rozwiązań dedykowanych branży prawniczej) będzie ten zakres jeszcze bardziej powiększał. Jednocześnie zmniejszając udział człowieka w całym procesie.
Na marginesie wspomnijmy tylko, że w Stanach Zjednoczonych są podejmowane próby wykorzystywania sztucznej inteligencji (Artificial Intelligence) w tworzeniu rozwiązań oferowanych branży prawniczej. Na razie bez wielkich sukcesów, ale ten czas nadejdzie, prędzej, czy później. Nie tylko naszym zdaniem.
Choć powszechne wykorzystanie AI w doradztwie i orzecznictwie prawnym to nadal odległa przyszłość, to jednak dziś faktem stała się zmianą po obu stronach układu. Zmieniają się sami prawnicy i zmieniają się ich klienci. Otwartość, wygoda, atrakcyjność cenowa, dostępność, popularność tylko napędzają ten proces.
Prawnicy nowego typu - sprzedaż usług prawnych w Internecie
Nie istnieje coś takiego, jak czytanie przez Użytkownika instrukcji obsługi strony internetowej. Żaden Użytkownik nie poświeci dużej ilości czasu, by zrozumieć działanie interfejsu. Opuszczenie strony jest najpowszechniejszą reakcją, gdy napotyka się trudności.
Nowe pokolenie prawników, radców prawnych wychowane już na internecie, aplikacjach, programach ułatwiających dostęp do aktualnej wiedzy prawniczej, wspomagających zarządzanie kancelariami prawnymi, wspierających sporządzanie typowych dokumentów (pism procesowych, umów, regulaminów), a nawet wspierających procesy (np. windykacyjne) z większym entuzjazmem podchodzi do nowych technologii, rozwiązań i możliwości.
Prawnicy nowego typu są o wiele bardziej otwarci na obsługę klienta wirtualnego, doceniają automatyzację niektórych procesów, cenią większą elastyczność w prowadzeniu kancelarii.
Firmowe strona internetowa nie stanowi dla nich dodatku do stacjonarnej kancelarii. Uznają ją za kancelarię w pełnym tego słowa znaczeniu.
Dostrzegalna zmiana pokoleniowa dotyczy nie tylko stosunku do medium, ale także do samej istoty zawodu, który przestaje być postrzegany w perspektywie misji, etosu (także przez radców prawnych).
Zaczyna być za to uznawany za działalność stricte gospodarczą, nastawioną na efektywność, zysk, konkurencyjność.
Nowoczesne technologie, badania, wiedza, rozwiązania uznają za sprzymierzeńców biznesowego rozwoju, narzędzia pozwalające na skuteczniejsze utowarowienie usług prawnych (Commoditisation).
Co jeszcze ważniejsze, “prawnicy cyfrowi” coraz częściej pełnią istotną rolę w procesie decyzyjnym, dotyczącym działań strategicznych (np. sposobów konkurowania).
Innymi słowy, w walce o klienta to ich sposób działania, podejście, preferencje, stosunek do stron kancelarii będzie wyznaczać rynkowe normy i standardy. A będą one na najwyższym poziomie.
W tej konkurencji zwycięzcami będą, a właściwie już są, tylko te kancelarie, które czynią swoje strony internetowe skutecznym narzędziem:
- sprzedażowym
- informacyjnym
- wizerunkowym
- zwiększającym zasięg
- użytecznym
- przyjaznym
- zapewniającym pozytywne doświadczenia w czasie użytkowania (UX - User Experience).
Wraz z nowym typem prawników obserwujemy także nowy sposób nabywania usług prawnych. Kancelarie prawne, obsługujące dużych, wymagających klientów coraz częściej doświadczają i muszą się liczyć ze zmniejszającą się lojalnością.
Klienci, mając do wyboru dużą ilość kancelarii, będąc coraz bardziej świadomymi i wymagającymi (zjawisko tak zwanego klienta poinformowanego i zaangażowanego), coraz częściej samodzielnie poszukują kancelarii. A do tego celu używają głównie wyszukiwarki Google.
Jakie strony w wyszukiwarce Google znajdują się na najważniejszych 10 pierwszych pozycjach? Tylko takie, które spełniają standardy wyszukiwarki, a ta stawia zdecydowanie na UX. Użyteczność stron kancelarii jest już kwantyfikowana przez Google, o czym pisaliśmy tutaj.
Kancelaria adwokacka, nie mogąc się reklamować, będzie po prostu musiała postawić na te czynniki, które pozwolą jej zająć wysoką pozycję w wyszukiwarce i tym samym dotrzeć do o wiele większej ilości klientów. Indywidualnych i biznesowych. A dla jej klientów kancelaria adwokacka zajmująca wysoką pozycję w Google musi świadczyć usługi na najwyższym poziomie.
Koronawirus zmienia rynek prawniczy - badania Profesora Ryszarda Sowińskiego
Kolejną zmienną, która aktualnie najmocniej zaważyła na sposobie prowadzenia kancelarii prawniczych, ale także stron kancelarii i pozyskiwania nowych klientów jest kryzys pandemiczny.
Nawet najwięksi optymiści są zdania, że ustabilizowanie się sytuacji i powrót do normalności to kwestia, nie miesięcy, nie roku, ale co najmniej kilku lat.
Pesymiści twierdzą, że poczekamy co najmniej dekadę, a skrajni pesymiści, którzy moim zdaniem skrajnie przesadzają, są nawet zdania, że już nigdy nie będzie normalnie. Poczekamy, zobaczymy, tymczasem...
Przeczekanie kryzysu dla wielu kancelarii może być trudne bez podjęcia działań:
- szybkich (możliwych do wykonania w krótkim czasie)
- konkretnych (pozwalających na podjęcie działań adaptacyjnych)
- atrakcyjnych cenowo
- skutecznych (przynoszących znaczny zwrot z inwestycji - ROI - w krótkim czasie).
Szerzej omówię naszą “Covidową Szczepionkę” za chwilę. Tymczasem opowiem o bardzo ciekawych badaniach, które zapoznają czytelnika z sytuacją w branży prawniczej, przede wszystkim dają wgląd w działania, jakie podejmuje nie jedna kancelaria adwokacka.
A koniec końców, działania konkurencji, rynkowe tendencje stanowią jedne z ważniejszych zmiennych, które powinniśmy brać pod uwagę, tworząc własną strategię działania. Czyż nie? No właśnie.
Koronawirus nie tyle zmieni, ile zmusi kancelarie do jeszcze większej obecności w sieci i “konwertowania użytkowników stron w klientów”. Nie jest to tylko moje przeczucie. Profesor Ryszard Sowiński, autor badania “Koronawirus a rynek prawniczy. Badanie rynku usług prawniczych”, również jest tego samego zdania. A ma na jego potwierdzenie przekonujące dowody.
Co się okazuje?
Kryzys odcisnął swoje piętno na całej branży, bez względu na:
- wielkość
- specjalizację
- strukturę klientów (indywidualni, b2b, instytucjonalni) danej kancelarii.
Zdaniem profesora Sowińskiego reakcje branży na kryzys pandemiczny przybierają kilka form. Od a) paraliżu, rezygnacji, b) biernego oczekiwania na zmianę po c) próby aktywnego przekucia kryzysu na swoją korzyść.
Profesor, w swoim badaniu, postawił cztery ważkie pytania, mianowicie chciał się dowiedzieć:
- jak kryzys koronowy wpływa na kancelarie?
- jakie rodzi reakcje?
- jakie zmiany kryzys spowodował w zachowaniu klientów kancelarii?
- jakie nastroje dominują wśród samych prawników?
Moim zdaniem, najciekawszą kwestią poruszaną w badaniu jest sposób radzenia sobie z nową sytuacją. Zadaniem profesora Sowińskiego kancelarie biernie czekające na zmianę sytuacji zazwyczaj wykorzystują bieżący czas na uporządkowanie wewnętrznych kwestii. Być może z punktu widzenia doraźnych celów nie są to działania złe.
Patrząc na sytuację w dłuższej perspektywie, są to działania, które w żaden sposób nie adaptują do sytuacji. Nie pozwalają w niej efektywnie funkcjonować, nie wskazują żadnych celów. Mówiąc wprost, jest to strategia bardzo ryzykowna i demotywująca. Zdecydowanie przez nas odradzana.
Bierność, jako reakcja na kryzys tak głęboki, długotrwały jest idealnym sposobem na wypadnięcie z rynku, na marginalizację. To działanie obliczone na przetrwanie, to działanie na granicy przetrwania.
Niestety podejmowane na własne życzenie. Konsekwencje mogą być jednak drastyczne. Niejedna kancelaria adwokacka zrozumie swój błąd niestety za późno.
Za to zdecydowanie popieram (podobnie jak profesor Sowński) postawę, strategię, w której kancelaria adwokacka aktywnie podchodzi do nowej sytuacji. Stawiając na:
- rozwój nowych usług
- poszerzanie specjalizacji
- pozyskiwanie nowych klientów w nowy, cyfrowy sposób
- wzmacnianie relacji z już obsługiwanymi klientami.
Tego rodzaju podejście daje jasne poczucie:
- celu
- sprawstwa
- możliwości
- kontroli sytuacji.
Z punktu widzenia “morale” prawników, kancelarii prawniczych, całej branży jest to niezwykle istotne. Przeciwdziała bowiem czarnowidztwu, które jest dość powszechne. Kondycja emocjonalna branży nie jest najlepsza.
Tak wynika z badań profesora Sowińskiego. Poczucie dotkliwej zmiany dotychczasowego sposobu działania, nastawień, wizji przyszłości jest wszechobecne. A jest to poczucie negatywne, któremu absolutnie nie można ulec.
Całe szczęście z badań wyłania się także coś pozytywnego. Część firm podchodzi do kryzysu w sposób optymistyczny i coraz racjonalniej używa swoich stron internetowych. W perspektywie długofalowej dostrzega swoją szansę i aktywnie poszukuje rozwiązań.
Co jest idealnie zgodne z postawą samego profesora, który nie ulega czarnym myślom i udziela całej branży wielu bardzo trafnych rad. Rekomendacje badacza podzielone są na 6 “segmentów”. Dla przykładu, w kwestii “Promocji i Sprzedaży” profesor radzi m.in.:
- wykorzystać kryzys do nabrania, przetestowania nowych umiejętności marketingowych
- wykorzystać intensywniej internetowe kanały, narzędzia promocji i sprzedaży.
Mówiąc wprost - nie możemy się bardziej zgadzać z profesorem!
Jeśli kryzys koronowy jest wyzwaniem, to internet (jako kanał), i strona internetowa (jako podstawowe narzędzie sprzedaży i promocji) są najlepszymi sposobami poradzenia sobie z nim. Zgadzamy się z sugestiami profesora Sowńskiego przede wszystkim jako specjaliści, praktycy i badacze stron internetowych. Sami też podeszliśmy do problemu w sposób poważny i naukowy.
Jak zatem projektować strony www kancelarii prawnych?
Choć nasze badania opierały się na zupełnie innej metodologii, dotyczyły innego przedmiotu, to jednak miały bardzo podobny cel. Chcieliśmy:
- poznać wszystkie czynniki odpowiedzialne za niską konwersję stron internetowych
- stworzyć pełną listę Wskaźników Niskiej Konwersji
- stworzyć listę Wytycznych Optymalizacyjnych w Branży Prawniczej.
W osiągnięciu celu pomogła nam długa lista pytań, jakie postawiliśmy. Między innymi, chcieliśmy się dowiedzieć:
- co może zrobić kancelaria prawna, by w obecnej sytuacji pozyskać więcej klientów za pomocą stron internetowych?
- jak zwiększać współczynnik konwersji w branży prawniczej w dobie koronawirusa?
- w jaki sposób optymalizować konwersję na stronie kancelarii prawnej?
- w jaki sposób zwiększać ilość leadów, pozyskiwanych za pomocą formularzy kontaktowych?
- w jakim stopniu design strony kancelarii prawnej wpływa na emocje i zachowania jej użytkowników?
- w jakim stopniu technologia wykonania strony może sprzyjać, bądź przeszkadzać w konwersji?
- jak tworzyć zrozumiałe, przystępne treści na stronie kancelarii prawnej?
Uzyskanie rzetelnych, wiarygodnych, reprezentatywnych (dla badanej i analizowanej branży) wyników wymagało czasu i ciężkiej pracy.
W ramach badania zaudytowaliśmy ponad 50 serwisów internetowych firm, które z sukcesami sprzedają B2B, w tym także serwisy internetowe kancelarii prawniczych. Każda z nich jest źródłem inspiracji i dobrych praktyk:
- Allen & Overy (76 dobrych praktyk)
- Foundlegal (65 dobrych praktyk)
- HopgoodGanim Lawyers (91 dobrych praktyk)
- Ogilvielaw (40 dobrych praktyk)
- Sidley (52 dobrych praktyk)
W efekcie wyselekcjonowaliśmy ponad 400 rekomendacji i sformułowaliśmy na ich podstawie Wytyczne Optymalizacyjne, które pozwalają zdiagnozować stronę internetową pod kątem jej:
- Architektury Informacji - czytelności bloków tekstów, grafik i infografik, zdjęć, szybkości dotarcia do informacji
- Content Experience - przystępności języka, zrozumiałości nazw, sloganów reklamowych, nagłówków, linków, buttonów Call To Action
- Blokerów Konwersji - funkcjonalnych oraz związanych z przeciążeniem poznawczym – Cognitive Strain
- Dostępności - dla użytkowników o różnym stopniu niepełnosprawności
- Emocji i Odczuć - np. poziomu wzbudzanego zaufania przez prawników
- Intuicyjności i łatwości nawigowania
- Layoutu - struktury strony głównej, podstron ofertowych oraz opisujących kancelarię, zespół, podstrony kontakt
- Responsywności - poprawnego wyświetlania na urządzeniach mobilnych
- Szybkości ładowania się strony
- Użyteczności - na ile informacje, sposób ich prezentacji stanowią odpowiedź na problemy użytkownika.
W badaniu wykorzystaliśmy kilka standardowych metod - heurystyki Nielsena, Wędrówkę poznawczą w wersji dla web, a całość uzupełniliśmy o dane z raportu NN Group “B2B Website Usability for Converting Users into Leads and Customers”.
W ten sposób powstało narzędzie pozwalające diagnozować oraz naprawiać błędy pojawiające się na stronach kancelarii prawnych. Błędy kluczowe, a zatem obniżające współczynnik konwersji (Conversion Rate). Przesądzające “o być albo nie być” kancelarii prawnej w dobie koronawirusa.
Analizując stronę, jesteśmy w stanie wskazać elementy, funkcjonalności, które sprawiają, że użytkownicy ją porzucają, uznają za nieprzyjazną, nieużyteczną, nierozwiązującą ich problemu biznesowego.
Zebrane przez nas dobre praktyki udostępniliśmy na naszej stronie internetowej R&D, a dla kancelarii prawnych, które chcą sprawdzić wynik serwisu internetowego i dowiedzieć się, co poprawi ich konwersję - stworzyliśmy usługę Audytu UX.
Jaki będzie rezultat naszych prac? Co otrzymasz?
- opis procesu decyzyjnego klienta B2B
- opis cech wizerunku firmy, które powinien zawierać szablon strony www, aby spełniać wymogi klienta B2B
- raport z listą błędów
- rekomendacje, co należy poprawić w konkretnym szablonie, aby przyciągnąć więcej klientów.
