Dziś znów będzie o badaniach (UX Research). Badania UX to kwintesencja User Experience.
Bez badań nie da się racjonalnie, strategicznie poprawiać wskaźników. Choćby konwersji, choćby retencji.
Zatem, czym jest Customer Research? Jak badać klientów sklepów internetowych? Jak za pomocą badań poprawić Współczynnik Konwersji (Conversion Rate)?
Otóż to! To są bardzo dobre pytania, na które znajdziecie odpowiedź w tym artykule.
Nie przedłużając już, zapraszamy do czytania.
Audytujemy. Badamy. Projektujemy.
Współczynnik konwersji (Conversion Rate) - przyjrzyjmy się optymalizacji konwersji w sklepie internetowym
Współczynnik Konwersji (CR – Conversion Rate) jest pojęciem opisującym stosunek sfinalizowanych transakcji (lub innych pożądanych działań) i odwiedzin pomnożonych przez 100%.
Współczynnik Konwersji pozwala dowiedzieć się ilu odwiedzających sklep klientów zachowuje się zgodnie z naszymi oczekiwaniami.
Celem, który można mierzyć może być zakup towaru, ale może nim także być:
- dodanie produktów do listy życzeń
- komentarz
- skorzystanie z kodów sprzedaży
- pobieranie treści
- rejestracja
- rozmowa na czacie
- udostępnienie treści
- udział w ankietach
- subskrypcja do newslettera itd.
Współczynnik konwersji pozwala odkryć, ilu klientów tracimy i z jakich powodów.
Warto pamiętać, że średnia wartość Współczynnika Konwersji oscyluje między 1,5 a 2%. Warto także pamiętać, że zwiększenie współczynnika konwersji o choćby ułamki procenta przekłada się na zwiększenie obrotów sklepu.
Na współczynnik konwersji wpływ ma szereg czynników. Do najważniejszych należy:
- cena
- czas ładowania się strony
- czas realizacji zamówienia
- dostępne metody płatności online
- sezonowe trendy
- sposoby dostawy
- sprofilowanie sklepu
- szerokość asortymentu
- źródła ruchu na stronie
- dopasowanie funkcjonalności, interfejsu, projektu do potrzeb danej kategorii klientów.
Oczywiście optymalizacja konwersji (CRO – Conversion Rate Optimization) sklepu internetowego jest nie tylko możliwa, ale i wskazana.
Optymalizacja jest działaniem ustawicznym. Jednorazowe prace (np. z zakresu User Experience) nie stanowią odpowiedzi na wyzwania przed jakimi staje sklep internetowy każdego dnia.
Proces agregowania danych, ich analizowania oraz zmian wprowadzanych po ich analizie jest procesem, który należy koordynować regularnie, cyklicznie oraz metodycznie. Jego podstawą są oczywiście badania, w których najczęściej bada się:
- funkcjonalności
- interfejs
- przyjazność formularzy
- różne aspekty designu sklepu internetowego
- silnik wyszukiwania
- ścieżkę zakupu
- warstwę tekstową (Microcopy)
- wydajność stron produktowych, strony głównej
- zdjęcia.
I wiele, wiele innych aspektów. Natomiast najważniejszym kluczem do poprawy Współczynnika Konwersji są Badania Klientów (Customer Research).
Jak zwiększyć konwersję w sklepie internetowym?
Punktem wyjścia, w poszukiwaniu odpowiedzi na to pytanie, zawsze jest chęć dowiedzenia się, co użytkownicy robią na stronie. Ale pamiętajmy.
Skupienie uwagi na User Flow, interakcjach z elementami interfejsu, Customer Experience to nie to samo, co analiza danych płynących z systemów analitycznych.
Przykładowo, HotJar, Google Analytics, choć bardzo użyteczne, nie dostarczą nam konkretnych odpowiedzi w kwestii powodów, emocji, reakcji, oporów, Tarć Poznawczych.
Dane ilościowe oczywiście pozwalają poznać skalę problemu, ale niestety nic nie mówią o przyczynach problemu.
Są nieocenione w kwestii:
- poznania źródeł ruchu
- długości sesji
- lojalności
- urządzeń używanych przez klientów sklepu
- położenia geograficznego
- zliczania konwersji.
Dane ilościowe niestety nie są w stanie dać odpowiedzi na pytanie, czy powodem np. porzucenia koszyka był:
- brak konkretnej opcji płatności
- brak polityki zwrotów
- konieczność rejestracji
- nieatrakcyjna cena
- niski poziom zabezpieczeń
- skomplikowany proces płatności
- wysokie koszty przesyłki.
Przyczyn niskiego Wskaźnika Konwersji najlepiej „szukać” za pomocą konkretnych badań jakościowych. Ale o nich opowiem za chwilę.
Pozostańmy jeszcze chwilę przy ogólnych wskazówkach optymalizacyjnych, które są warte przemyślenia. Choćby jako „obszary krytyczne”, przed przystąpieniem do badań.
Otóż, w różnego rodzaju poradnikach optymalizacji Wskaźnika Konwersji sugeruje się - słusznie zresztą - szczególne zadbanie o:
- czytelność, czystość, spójność layoutu
- dodanie intuicyjnych, logicznych filtrów w wynikach wyszukiwania
- intuicyjność nawigacji i interfejsu
- oferowanie czatu na żywo
- oferowanie możliwości oceny i zrecenzowania produktu
- optymalizację pod kątem urządzeń mobilnych
- personalizację oferty
- podkreślenie Value Proposition
- powszechną dostępność przycisków „Dodaj do koszyka” oraz „Idź do kasy”
- sformułowanie czytelnych warunków dostawy i zwrotu towaru
- uproszczenie procesu składania zamówienia
- utrzymywanie kontaktu z klientem za pomocą e-maili informujących o opuszczonym koszyku
- wdrożenie systemów podnoszących bezpieczeństwo
- wykorzystanie potencjału animacji
- wykorzystanie społecznych dowodów słuszności i autentyczności, poprawiających wiarygodność sklepu internetowego
- wykorzystanie sygnałów zaufania (Trust Signals)
- wykorzystywanie wysokiej jakości obrazów, w znacznej ilości.
Obszarów, które mogą wpływać na Współczynnik Konwersji, sposobów na zwiększenie konwersji w sklepie internetowym jest jak widzimy bardzo dużo. Oczywiście podane wyżej, to tylko najbardziej typowe, powszechne.
Stanowią one jednak źródło hipotez badawczych, które należy w badaniach potwierdzić. Optymalizacja konwersji przeprowadzana „na ślepo” rzadko bywa skuteczna. Często za to okazuje się marnotrawstwem środków i czasu.
Badanie Klientów (Customer Research) - po co badać klientów w sklepie internetowym?
Jeśli wskazać najbardziej ogólny cel badań jest nim na pewno świadomość tego, czego użytkownicy chcą, potrzebują i czego nie chcą i nie potrzebują. Badania pozwalają także sklepom internetowym uniknąć sytuacji projektowania „dla wszystkich i dla nikogo”.
Dzięki Customer Research wiemy kim jest nasz klient, w jaki sposób będzie korzystać z naszego sklepu i czego od niego oczekuje.
Badanie oczekiwań klientów jest procesem mającym na celu zrozumienie zachowań, potrzeb, postaw, emocji, ocen, motywacji za pomocą obserwacji, zbierania i syntetyzowania danych.
Pozwalają zrozumieć:
- w jaki sposób zadania są wykonywane
- w jakich kontekstach zadania są wykonywane
- z jakim skutkiem zadania są wykonywane
- w jakim czasie zadania są wykonywane
- z jakim poziomem satysfakcji zadania są wykonywane.
Pozwalają także znaleźć odpowiedź na pytania dotyczące celów:
- co utrudnia osiągnięcie celu?
- dzięki czemu osiągamy dany cel?
- jaki jest efekt osiągniętego celu?
- w jaki sposób można osiągnąć dany cel?
Ponadto badania pozwalają:
- zwiększyć korzyści klientów sklepu
- poznać zalety sklepu internetowego z perspektywy klientów
- podnieść sprzedaż, zwiększyć retencję, poprawić doświadczenia, pogłębić lojalność
- odkrywać nieznane potrzeby klientów
- diagnozować nieznane problemy
- podejmować świadomie decyzje dotyczące strategii rozwoju sklepu
- rozumieć interakcje użytkownika z interfejsem sklepu
- zwiększyć satysfakcję klientów.
Badanie potrzeb klientów sklepów internetowych
Najbardziej podstawowym podziałem badań jest oczywiście podział na badania ilościowe i jakościowe.
Istotą badań ilościowych jest zebranie danych z reprezentatywnej dla danej populacji grupy i ich analiza. Pozwalają znaleźć odpowiedzieć na pytania: „kto”, „co”, „kiedy”, „gdzie”.
Jakościowe metody badawcze polegają na bezpośredniej obserwacji użytkowników. Mogą być przeprowadzane w laboratoriach albo w terenie. Nie wymagają dużej ilości badanych - są zazwyczaj wykonywane na małych, kilkuosobowych grupach.
Badania jakościowe pozwalają zrozumieć przyczyny i motywacje zachowań klientów sklepów internetowych. Dostarczają odpowiedzi na pytania: „jak” i „dlaczego”.
Jeśli spojrzymy na badania poprzez kryterium ich celu możemy wyróżnić badania mające na celu:
- dokonanie odkryć (Discover) - np. wywiady z użytkownikami, interesariuszami (User Interview, Stakeholder Interview), badania terenowe (Field Study), badania dzienniczkowe (Diary Study)
- pogłębienie wiedzy (Explore) - np. tworzenie Person (Persona Building), analiza zadań (Task Analysis), mapowanie podróży użytkownika (User Journey Mapping), , sortowanie kart (Card Sorting)
- testowanie (Test) - np. testy użyteczności (Usability Testing), testy porównawcze (Benchmarking), testy dostępności (Accessibility Evaluation), testowanie prototypów (Prototype Feedback & Testing)
- poznanie użytkownika (Listen) - np. ankiety (Survey), przegląd często zadawanych pytań (Frequently Asked Questions Review).
Wybór konkretnej metody badawczej jest oczywiście kwestią celu, jaki badania mają pozwolić osiągnąć. Z punktu widzenia User Experience, które w dużym stopniu odpowiada za zwiększenie Współczynnika Konwersji, duże znaczenie mają poniższe metody.
Testy A / B
Jest to metoda porównywania dwóch rozwiązań i sprawdzania, które z nich jest przez użytkowników preferowane. Do porównania może być użyty dowolny element sklepu internetowego. Może to być szablon strony produktowej, ale może być to także kolor przycisków.
Testy A/B są dokonywane w oparciu o takie same zmienne (np. czas wyświetlania, ilość wyświetleń). Metoda jest miarodajna, obiektywna i rzetelna. Może być stosowana w dowolnym momencie i w żaden sposób nie zakłóca funkcjonowania sklepu internetowego. Co najważniejsze, przeprowadzenie Testów A / B jest stosunkowo niedrogą metodą.
Testowanie Użyteczności (Usability Testing)
Jest to bodaj najbardziej kanoniczna, znana, powszechnie stosowana i szanowana metoda. Częstokroć Testowanie Użyteczności jest traktowane jako clue badań klientów sklepu internetowego.
Testy Użyteczności zazwyczaj wykonywane są w przygotowanych do tego celu laboratoriach, ale coraz popularniejsze stają się także testy przeprowadzane zdalnie. Za pomocą dedykowanego oprogramowania.
Testy Użyteczności przeprowadzane są w dwóch wariantach - w formie moderowanej i niemoderowanej.
Moderowane Testy Użyteczności są najbardziej tradycyjną formą. W trakcie badania użytkownik jest proszony o wykonanie różnych zadań w sklepie internetowym. Moderator może na przykład poprosić o znalezienie konkretnego produktu, bądź dokonanie zakupu.
Źródło: Ideemo.com
Testy Użyteczności pozwalają zdiagnozować wszystkie elementy krytyczne w sklepie, a więc takie, które są dla użytkownika niezrozumiałe, nieintuicyjne, nielogiczne, trudne, niewygodne etc.
Testujący sklep użytkownicy są zazwyczaj zachęcani do głośnego myślenia i dzielenia się swoimi reakcjami w trakcie wykonywania zadań.
Testowanie Pierwszego Kliknięcia (First Click Testing)
Jeśli chcemy się dowiedzieć, w co użytkownik sklepu internetowego w pierwszej kolejności by kliknął, gdyby musiał wykonać konkretnie określone zadanie, to właśnie do tego służy ta metoda.
Istotność First Click Testing wyraża się przede wszystkim w możliwości przetestowania działania nawigacji i interfejsu.
Łatwość osiągania celów, wykonywania zadań jest uzależniona od pierwszego wyboru, jakiego dokona użytkownik. Jeśli będzie on poprawny, prawdopodobieństwo ukończenia zadania znacząco wzrasta.
Szerzej o tych badaniach można przeczytać Jeff `a Sauro pt. „Getting the first click right” oraz w artykule pt. „First Click Testing”.
Z punktu widzenia zakupu w sklepie internetowym ma to ogromne znaczenie, bowiem przeciwdziała wystąpieniu Tarć Poznawczych, poczuciu zagubienia i frustracji.
Obserwacja zachowań, reakcji, działań użytkowników sklepu internetowego daje wgląd w:
- zrozumiałość projektu (jako całości oraz jego kluczowych elementów)
- oczekiwania użytkowników (w szczególności względem nawigacji, menu, interfejsu)
- wydajność projektu sklepu internetowego (w szczególności, jak szybko użytkownicy są w stanie wykonać dane zadania).
Analiza Kontekstu Użycia
Celem tej metody jest poznanie typowych sytuacji, okoliczności, uwarunkowań, ograniczeń, jakie oddziałują na klienta w trakcie zakupów internetowych.
Analiza Kontekstu Użycia pozwala lepiej zrozumieć zachowania użytkownika, ale także dotrzeć do autentycznych działań, które bardzo często różnią się od deklarowanych.
Kontekst, w jakim klienci dokonują zakupów ma kluczowe znaczenie dla konwersji. W szczególności kontekst jest krytyczny w przypadku aplikacji mobilnych.
Sklepy internetowe wprawdzie nadal większą ilość zakupów osiągają z desktopów niż z urządzeń mobilnych, ale trend odwrotny z każdym rokiem przybiera na sile.
Analiza Kontekstu Użycia pozwala zrozumieć doświadczenia użytkownika, poznać wiązki bodźców, jakie na niego oddziałują w różnych sytuacjach, okolicznościach oraz wpływ jaki to ma na wykonywanie zadań, osiąganie celów.
Częstokroć to właśnie kontekst zakupów ma znaczący wpływ na wartość Współczynnika Konwersji. Zrozumieniu tego związku i uchwyceniu elementów, które należy poprawić, by ułatwić wykonywanie zadań w sklepie służy właśnie ta metoda.
Przypadki Użycia (Use Case)
Przypadki Użycia służą do uchwycenia wyobrażeń, oczekiwań klientów sklepów internetowych względem danej funkcjonalności. Stanowią opis sposobu używania danej funkcjonalności.
Interakcja, jaka zachodzi między klientem a interfejsem pozwala zdiagnozować podstawowe wymagania, jakim sklep powinien sprostać, by jego klienci chcieli w nim robić zakupy.
Wywiady Pogłębione IDI (Individual In-Depth Interview)
Jest metoda dająca wgląd w sposób myślenia i działania klienta sklepu. Wywiady Pogłębione pozwalają diagnozować postawy, zachowania, motywacje.
Badacz zadając użytkownikowi sklepu szereg pytań jest w stanie dotrzeć do nie zawsze uświadamianych przekonań, doświadczeń i nastawień.
Oczywiście wywiad nie jest zbiorem przypadkowych pytań, ale posiada strukturę, cel, metodykę. Dzięki temu badacz jest w stanie uchwycić perspektywę klienta sklepu, jednocześnie nie tracąc możliwości poznania konkretnego problemu.
Wywiad zazwyczaj jest prowadzony w formule odwróconej piramidy, a więc najpierw badacz zadaje pytania ogólne i stopniowo przechodzi do pytań bardziej szczegółowych.
Sortowanie Kart (Card Sorting)
Celem Card Sortingu jest poznanie sposobu kategoryzowania informacji, tworzenia struktur, hierarchii, grup. Badani proszeni są o kategoryzowanie słów, które są wydrukowane na kartach.
Card Sorting występuje w dwóch wariantach - sortowania zamkniętego i otwartego. W pierwszym wariancie użytkownik otrzymuje nazwy kategorii, w drugim samodzielnie tworzy kategorie.
Sortowanie Kart pozwala diagnozować problemy w architekturze informacji, w sposobach kategoryzowania produktów, tworzenia menu.
Hierarchia, kategorie występujące w sklepie powinny jak najbardziej odpowiadać sposobowi ich postrzegania przez klientów.
I do tego właśnie służy metoda Sortowania Kart.
Persona
Chcesz zwiększyć Współczynnik Konwersji? To poznaj swojego klienta! Tak można ująć sens tworzenia Person, czyli typów, reprezentacji klientów sklepu internetowego.
Podstawą, materiałem do tworzenia Person są badania użytkowników, dzięki którym można poznać realne potrzeby, motywacje, wzorce zachowań.
Znajomość klientów pozwala dostosować projekt, funkcjonalności, estetykę, architekturę informacji etc. do potrzeb poszczególnych segmentów klientów. Użyteczność jest funkcją dopasowania rozwiązań do potrzeb konkretnych grup klienckich.
Tworzenie modelowych, bardzo konkretnych Person klientów pozwala uświadomić sobie:
- kim są klienci, jakie mają atrybuty
- jacy są klienci, w jaki sposób myślą, zachowują się
- jakie mają potrzeby, co ich motywuje, czego nie lubią.
Zrozumienie wielowymiarowe klientów - społeczno-demograficzne, osobowościowe, emocjonalne - zrozumienie ich potrzeb i zachowań jest niezbędne do zwiększania Współczynnika Konwersji.
Konwersja w sklepie internetowym. Customer Research. Podsumowanie
- Współczynnik Konwersji jest pojęciem opisującym stosunek sfinalizowanych transakcji (lub innych pożądanych działań) i odwiedzin pomnożonych przez 100%.
- Współczynnik Konwersji „pokazuje” ilu odwiedzających sklep klientów zachowuje się zgodnie z oczekiwaniami.
- Zwiększenie współczynnika konwersji o choćby ułamki procenta przekłada się na zwiększenie obrotów sklepu.
- Optymalizacja konwersji jest działaniem ustawicznym.
- Proces zmian wprowadzanych po analizie zebranych danych jest procesem, który należy koordynować regularnie, cyklicznie oraz metodycznie.
- Dane ilościowe nie są w stanie dać odpowiedzi na pytanie, co było powodem np. porzucenia koszyka.
- Optymalizacja konwersji przeprowadzana „na ślepo” rzadko bywa skuteczna.
- Badania pozwalają sklepom internetowym uniknąć sytuacji projektowania „dla wszystkich i dla nikogo”.
- Customer Research pozwalają dowiedzieć się kim jest klient sklepu, w jaki sposób będzie z niego korzystać i czego oczekuje.
- Customer Research pozwalają zrozumieć zachowania, potrzeby, postawy, emocje, oceny, motywacje za pomocą obserwacji, zbierania i syntetyzowania danych.
- Badania mające na celu dokonanie odkryć, pogłębienie wiedzy, testowanie, poznanie użytkownika.
- Testy A / B są to metodą porównywania skuteczności dwóch rozwiązań.
- Testy Użyteczności pozwalają zdiagnozować wszystkie elementy krytyczne w sklepie.
- First Click Testing pozwalają przetestować działanie nawigacji i interfejsu.
- Analiza Kontekstu Użycia pozwala zrozumieć doświadczenia użytkownika, poznać wiązki bodźców, jakie na niego oddziałują oraz wpływ jaki to ma na wykonywanie zadań, osiąganie celów.
- Przypadki Użycia służą do uchwycenia wyobrażeń, oczekiwań klientów względem danej funkcjonalności.
- Wywiady Pogłębione pozwalają diagnozować postawy, zachowania, motywacje.
- Sortowanie Kart pozwala diagnozować problemy w architekturze informacji, w sposobach kategoryzowania produktów.
- Tworzenie Person jest metodą tworzenia reprezentacji typowych przedstawicieli danego segmentu klienckiego.
