Wiarygodność strony B2B

14 Paź 2020

Oceń artykuł:
Journal / JPG / Radek Misiewicz - avatar
Radosław Zieliński
UX Writer i badacz z wykształcenia + doświadczenia. Zbiera wiedzę The Story i dzieli się nią na Journalu.

Cyberprzestępstwa, głównie polegające na wyłudzaniu danych, podszywaniu się pod różnego rodzaju działalności, przejmowaniu kontroli, wprowadzaniu w błąd (phishing, bank loan or credit card scam, hijacked profile scam, fake news scam, fake shopping websites, job offer scams) stały się częścią wirtualnej rzeczywistości. 

Choć nie utrudniają, nie uniemożliwiają prowadzenia działalności gospodarczych za pomocą internetu, to napędzają dwa przeciwstawne zjawiska. Nieufności, lęku i zdecydowanych działań redukujących te negatywne emocje. Podnoszenie bezpieczeństwa nawiązywania relacji (biznesowych, handlowych) w internecie stało się, od co najmniej dekady, kwestią priorytetową. I osobnym zestawem usług, narzędzi, rozwiązań, technologii. 

Od czego zależy wiarygodność serwisu b2b i w jaki sposób wzbudzać zaufanie w internecie?

Oto nasz dzisiejszy problem.

Poczucie bezpieczeństwa, wiarygodność, zaufanie (od czasu do czasu skutecznie podważane przez cyberprzestępców) jest bodaj jedną z najważniejszych kwestii, która spędza sen z powiek właścicielom stron internetowych b2b, b2c. Żadna inna kwestia, z pakietu kwestii emocjonalnych (np. pozytywne emocje wywoływane przez przyjemność estetyczną, satysfakcję), nie jest równie silnym demotywatorem jak właśnie wiarygodność na stronie internetowej oraz powiązana z nią reputacja strony www. 

Dlatego tak ważne jest zadbanie o odpowiednią zawartość i ekspozycję elementów, które:

  • odpowiadają za dobre Pierwsze Wrażenie
  • zwiększają wiarygodność strony
  • podnoszą zaufanie do niej i tym samym obniżają Wskaźnik Odrzuceń (Bounce Rate). 

Czym jest wiarygodność? Jak sprawdzić wiarygodność strony internetowej? Z pomocą jakich elementów można ją wzbudzać? Czy możemy poprawiać Pierwsze Wrażenie, doświadczenia klienta? Czy zaufanie, jakim strona jest obdarzona, da się zwiększać i kształtować? 

Odpowiedzią na te pytania zajmę się w tym artykule. Wskażę i omówię także 15 kluczowych Wskaźników Wiarygodności. Elementów, które zasadniczo wpływają na wiarygodność i zaufanie oraz pozwalają samodzielnie odpowiedzieć na pytanie - jak sprawdzić wiarygodność strony internetowej.

Drogowskazem i solidnym materiałem “dowodowym” będą ustalenia badaczy z Nielsen Norman Group, zawarte w raporcie pt.B2B Website Usability for Converting Users into Leads and Customers. 3rd Edition”. Jeden z rozdziałów tego dokumentu jest właśnie poświęcony problematyce wiarygodności, zaufania na stronach b2b. Amerykańscy badacze przeprowadzili naprawdę gruntowne i solidne analizy i badania.

Samodzielne analizowanie, badanie strony internetowej b2b zgodnie z poniższymi wskazówkami, wytycznymi, podpowiedziami daje solidny punkt wyjścia do gruntownych działań optymalizayjnych.

Emocje w internecie, czyli wiarygodność na stronie www B2B

Lęk, obawa, niepewność, a więc emocje negatywne, które często wynikają z niskiej wiarygodności strony, sprawiają, że klienci b2b porzucają stronę, porzucają koszyk, nie formułują zapytań. Dlaczego tak się dzieje? Klienci opuszczają stronę, kierując się swoimi odczuciami. A ich reakcje emocjonalne pojawiają się niemal automatycznie, “w mgnieniu oka”. 

wiarygodna strona internetowa - certyfikat
Certyfikat Firmy Wiarygodnej Finansowo sprzyja budowaniu finansowego zaufania. Przedsiębiorstwo posiadające taki certyfikat nie może być wpisane do Rejestru Dłużników BIG. 

Nie trzeba Arystotelesa, którego często przywołuje się w kontekście wiarygodności, by odkryć, że wiarygodność strony internetowej b2b, zaufanie, jakie ona budzi, Pierwsze Wrażenie, jakie wywołuje, są kwestiami kluczowymi. Bowiem to od nich zależy, czy do zakupu, współpracy w ogóle dojdzie. 

Wiarygodność strony internetowej, reputacja strony internetowej i ich konsekwencje

Sprawa jest poważna, bowiem zgodnie z licznymi badaniami (prowadzonymi od wielu lat, na wielu rynkach) niska wiarygodność stron internetowych, niewielkie zaufanie, jakie wzbudzają, powodują negatywne odczucia i zniechęcają do zakupu. I żaden czynnik nie jest w stanie zrekompensować tego negatywnego wrażenia. Nawet niska cena, atrakcyjne rabaty, darmowe dostawy nie są w stanie przeciwdziałać skutkom negatywnych odczuć, jakie może wywołać firmowa strona o niskiej wiarygodności. Strona internetowa b2b, która nie jest w stanie w błyskawiczny sposób przekonać do siebie, po prostu nie dostaje drugiej szansy, jest opuszczana.  Wiarygodność informacji w internecie jest, mówiąc nieco wyszukanym językiem, na wagę złota.

W gruncie rzeczy nie można się tak zdecydowanej reakcji użytkowników dziwić. Nikt z nas nie chce ryzykować, w szczególności, gdy stosunek ryzyka do zysku jest niemal proporcjonalny. Nikt z nas nie będzie narażał się na ryzyko oszustwa, kradzieży, niedotrzymania terminów, zakupu wadliwych produktów, szczególnie gdy wartość towarzyszącą zakupowi nie jest wysoka. Wartość rozumiana jako stosunek wartości produktu do wartości problemu, jaki nim rozwiązujemy. 

wiarygodność serwisu b2b - bonprix
Bon Prix - wiarygodność strony można wzmacniać, umieszczając linki do wybranych części Regulaminu na stronie głównej. Informacje o rabacie, możliwości zwrotu oraz czasie wysyłki zdecydowanie zwiększają zaufanie do sklepu.

Powierzając swoje dane (np. numer karty kredytowej), dokonując płatności elektronicznej, wprowadzając dane wrażliwe, podejmując wiążące decyzje (w wielu przypadkach o poważnych konsekwencjach finansowych, logistycznych, produkcyjnych itd.), musimy mieć pewność, że przedsiębiorstwo jest dla nas wiarygodne. 

wiarygodna strona internetowa ceneo
Program Ochrony Kupujących Ceneo gwarantuje klientom rekompensatę w przypadku oszustwa. Program zwiększa poczucie bezpieczeństwa oraz obniża lęk i nieufność, jakie towarzyszom transakcjom elektronicznym.

Jeśli relacja jest nawiązywana online`owo, bez spotkania face to face, strona internetowa staje się niejako reprezentantem firmy. To jej jakość, styl, wygląd, działanie, informacje na niej zawarte będą nas upewniały lub wzbudzały niepewność. Reakcja emocjonalna, która steruje procesem oceny, następuje błyskawicznie. 

Pierwsze wrażenie, pierwsze 50 milisekund

Mechanizm Pierwszego Wrażenia i jego konsekwencje opisaliśmy w osobnym artykule. Tutaj, dla porządku tylko napiszę, że ocena stron internetowych, b2b jest bardzo zbliżona do tego jak ludzie reagują na innych ludzi. Do głosu dochodzą podobne mechanizmy, efekty (np. Efekt Aureoli). A właściwie nasze reakcje na strony internetowe są nawet o wiele bardziej ekonomiczne i szybkie. 

By wyrobić sobie zdanie o drugim człowieku potrzebujemy dwa razy dłuższego czasu niż w sytuacji, gdy pierwszy raz przeglądamy jakąś stronę internetową b2b. Emocjonalne nastawienie do niej (pozytywne, negatywne lub neutralne) pojawia się już po 50 milisekundach. Nasze odczucia (w tym przeświadczenie, czy strona jest wiarygodna) formułowane są głównie na podstawie oceny walorów estetycznych strony. 

Spoglądając, przez tak krótki czas na stronę, będziemy oceniać jej:

  • profesjonalizm (np. wyrażający się w jakości zdjęć, w szczególności hero shot)
  • symetryczność, harmoniczność, ład wizualny (ogólną organizację treści)
  • kolorystykę (adekwatność koloru do branży, adekwatność kolorów - wiodącego, uzupełniającego)
  • typografię (czcionki, ich krój, wielkość odgrywają znaczącą rolę w budowaniu tonacji strony, jej atmosfery)
  • prostotę, łatwość nawigowania
  • bezawaryjność i poprawność działania (np. szybkość ładowania się, generalnie, wszelkie, nawet najbardziej drobne błędy w działaniu powodują sceptyczne, zdystansowane nastawienie, uruchamiają ostrożność).

Strona, która w krótkim czasie jest w stanie wzbudzić pozytywne emocje (np. sympatię) w kolejnych sekundach użytkowania ma większą szansę być uznana za wiarygodną. Pierwsze Wrażenie, silne i pozytywne otwiera drogę do poznania elementów strony, które odpowiedzialne są za wzbudzanie zaufanie i sprzyjają poprawie wiarygodności. Nim jednak je omówimy, warto przybliżyć pojęcia wiarygodności i zaufania. 

Wiarygodność strony internetowej b2b

Czym jest wiarygodność, jak możemy zdefiniować ten rodzaj nastawienia? Jest specyficznym połączeniem wiary i przekonania. Zbudowanego na znajomości lub uprzednim doświadczeniu, najczęściej jednak na elementach powszechnie uznawanych za Wskaźniki Zaufania. Dzięki nim przypuszczamy, zakładamy, wierzymy, że coś działało, działa i będzie działać w przyszłości. Będzie przebiegać, istnieć zgodnie z naszymi oczekiwaniami. 

Wiarygodna strona internetowa b2b to strona uznawana za prawdziwą (a więc nie udająca prawdziwej), autentyczną. To strona uwiarygodniająca się w naszych oczach, a więc pozwalająca na łatwy dostęp do informacji i danych, które pozwalają dokonać weryfikacji. Na przykład sprawdzenia wpisu firmy w bazie KRS. 

wiarygodność strony www - baza KRS
Start-upy wiarygodność, zaufanie mogą wzmacniać za pomocą komunikowania na przykład nazw i logotypów swoich inwestorów, udziałowców. W szczególności, gdy są oni powszechnie znani, cieszą się dobrą reputacją lub odznaczają się znaczącym potencjałem finansowym. 

Wiarygodność to stan minimalnej pewności. Co zatem nas upewnia i przekonuje do strony internetowej b2b? W pierwszym oglądzie najważniejszymi kwestiami wpływającymi na poczucie wiarygodności strony internetowej b2b jest jej:

  • aktualność wizualna – zgodność z trendami, standardami
  • bezbłędność językowa  np. literówki, błędy stylistyczne, ortograficzne
  • perfekcyjność wykonania – w warstwie front-end i back-end
  • poczucie własnej wartości – np. komunikowanie pozycji, statusu lidera rynkowego
  • prezentacja treści – łatwość dotarcia do informacji dotyczących firmy, jej stażu rynkowego, oferty, opisu produktów, oceny jej działania przez innych klientów
  • sposób budowania autorytetu – np. poprzez prezentację powszechnie szanowanych klientów, partnerów biznesowych, opinii eksperckich, przykładów wykonanych działań - Case Studies
  • styl komunikacji, jego adekwatność do norm branżowych – np. czy jest zgodnie z wymogami, oczekiwaniami formalny, pół formalny, partnerski, koleżeński, nieformalny
  • tonacja - emocjonalne efekty przez nią wywoływane, w jakim stopniu są adekwatne do oczekiwań, przyzwyczajeń (np. poważna i zdystansowana, bezpośrednia i radosna.

O ile, pierwsze pozytywne wrażenie jest konieczne, by strona została wstępnie uznana za wiarygodną, o tyle poszerzona, pogłębiona w kolejnych sekundach surfowania wiarygodność jest niezbędna do uznania strony internetowej b2b za godną zaufania. Z kolei bez zaufania nie jest możliwe skuteczne sprzedawanie, świadczenie usług, nawiązywanie relacji biznesowych. 

Strony internetowe b2b godne zaufania

Czym jest zaufanie i dlaczego odgrywa kluczową rolę w biznesie, w szczególności w relacjach biznesowych zapośredniczonych przez internet? Mówiąc nieco górnolotnie, ale w zgodzie z prawdą, bez zaufania nie jest możliwe żadne współdziałanie między ludźmi. Zaufanie jest wiedzą, zbudowanym na niej przekonaniem, wzmocnionym wiarą w:

  • relatywną niezmienność, stałość rzeczy, zjawisk, ludzi, instytucji
  • powtarzalność korzyści, funkcji, ról, cech
  • przewidywalność działań, zachowań, sposobów działania, funkcjonowania.

Zaufanie ma ważną funkcję psychologiczną i społeczną, bowiem:

  • daje poczucie bezpieczeństwa
  • zmniejsza poczucie ryzyka, kosztu, straty
  • pozwala relatywnie skutecznie przewidywać i planować przyszłość
  • przyspiesza i upraszcza proces decyzyjny
  • daje poczucie ładu, porządku, przewidywalności.

Zaufanie nie jest jednak czymś, co można posiadać, można natomiast nim być obdarzonym, ale oznacza to, że zaufanie jest procesem, który nieustannie należy podtrzymywać i aktualizować. W przypadku stron internetowych b2b oznacza to stałą poprawę doświadczeń klienta, aktualizowanie elementów zwiększających zaufanie. 

wiarygodna strona internetowa - prawnicy
Usługi certyfikacji, weryfikacji wiarygodności prawnej stają się coraz popularniejsze. Wiarygodność prawna, obok finansowej jest jedną z bardziej pożądanych przez klientów b2b i b2c. 

Zaufanie jest tym silniejsze, im więcej pozytywnych, redukujących lęk i poczucie ryzyka mamy:

  • doświadczeń (bezpośrednich i satysfakcjonujących)
  • informacji (w szczególności pochodzących z niezależnych, zaufanych źródeł)
  • dowodów (w szczególności społecznych dowodów słuszności).

W internecie poczucie bezpieczeństwa, jakie stoi za zaufaniem, wyraża się przede wszystkim za pomocą perswazyjnie wyrażonych deklaracji, gwarancji dotyczących:

  • bezpieczeństwa danych i transakcji (w szczególności płatniczych)
  • terminowości realizacji zamówień, sprzedaży
  • prawnej ochrony nawiązanej relacji biznesowej, handlowej
  • zgodności oferty z jej wykonaniem, zgodności prezentacji produktu z jego rzeczywistymi cechami
  • gwarancji i reklamacji
  • zwrotów i możliwości ponowienia sprzedaży.

By gwarancje, deklaracje nie były odbierane jako pustosłowie, zdania wypowiadane bez pokrycia, konieczne jest ich uwiarygodnienie za pomocą:

  • technologii (np. wdrożenie certyfikatu SSL)
  • narzędzi (np. widgetów zewnętrznych, niezależnych systemów ocen)
  • systemów (np. zaufanych, zewnętrznych systemów płatności)
  • standardów (np. dotyczących sposobu prezentowania danych istotnych dla klientów - na dedykowanych podstronach)
  • symboli jakości, zaufania, przewidywalności (np. nagrody, oficjalne rekomendacje)
  • przykładów działania (case studies), zaangażowania i odpowiedzialności (CSR).

Jak wzbudzać i komunikować zaufanie w internecie

W przypadku budowania zaufania w internecie nie można być “sędzią we własnej sprawie”. Dlatego bardzo ważne jest odwoływanie się do zewnętrznych źródeł opinii, autorytetu i zaufania. Jednakowo:

  • anonimowych (o niskim autorytecie jednostkowym, ale wysokim autorytecie wynikającym z ilości - systemy ocen) i powszechnie znanych (o wysokim autorytecie jednostkowym, ale niskim autorytecie wynikającym z ilości - referencje)
  • prywatnych i instytucjonalnych
  • branżowych (stowarzyszenia, gildie) i ogólnorynkowych (symbole jakości).

Będąc bardziej konkretnym, należy w szczególności zadbać o odpowiednie wyeksponowanie tych elementów, które niosą dla klienta kluczowe informacje, dotyczące:

  • przeszłości firmy (np. dotychczasowi klienci)
  • przyszłości firmy (np. komunikaty dotyczące inwestycji, zmian personalnych)
  • sposobu działania firmy (np. standardy obsługi, regulaminy, F.A.Q.)
  • gwarancji bezpieczeństwa (finansowego, technologicznego, prawnego)
  • działań poza biznesowych
  • ocen, opinii, pozycji (np. artykułu w prasie, eksperckie wystąpienia na konferencjach).
wiarygodność serwisu www - opis firmy
Intercom.com - liczbowe podsumowanie historii firmy oraz prezentacja globalnego potencjału za pomocą nazw miast oraz pełnych adresów biur. Wiarygodność jest osiągana za pomocą efektu skali działania. 

 

Testy strony internetowej - 15 najważniejszych Wskaźników Wiarygodności

Wskaźniki można zdefiniować jako zmienne przyjmujące różne wartości i posiadające różne cechy. Wskaźniki mogą być mierzalne lub po prostu obserwowalne. Mogą przyjmować wartości liczbowe, ale nie muszą. Wskaźniki najczęściej są miarami osiągniętych celów, efektów, zmian. Można je wyliczać lub poddawać interpretacji. W szczególności, gdy wskaźnikami są zjawiska, procesy, elementy składowe.

Studia Przypadków (Case Studies)

Tak naprawdę Case Studies to prawdziwe przypadki, przykłady sukcesów. Pokazują firmę od najlepszej strony, w działaniu, zdradzają do pewnego stopnia jej know how. Studia Przypadków pokazują możliwości przedsiębiorstwa na konkretnym przykładzie, za pomocą opisu rozwiązania konkretnego problemu biznesowego. 

Zdaniem badaczy z Nielsen Norman Group, Case Studies są doskonałym sposobem edukowania klientów, pokazywania im stylu i metod rozwiązywania problemów. Sprzyjają sprzedaży poprzez operowanie łatwym do falsyfikacji przykładem. Przykładem zwiększającym wiarygodność za sprawą upublicznienia wyników prac. Studia Przypadków powinny zawierać cztery elementy: krótkie podsumowanie, streszczenie problemu klienta, zaproponowane rozwiązania oraz wyniki i rezultaty podjętych działań. Mierzalne, opracowane statycznie. 

Certyfikaty SSL (Secure Sockets Layer)

Certyfikaty tego rodzaju służą zapewnieniu bezpieczeństwa transakcji finansowych, przekazywania danych wrażliwych, dzięki ich zaszyfrowaniu. Występują w trzech klasach:

  • DV (Domain Validation)
  • OV (Organization Validation)
  • EV (Extended Validation).

Dla klienta są czytelnym sygnałem, że strona internetowa b2b, z której zamierza skorzystać, dba o jego komfort, bezpieczeństwo za pomocą wdrożenia rozwiązań technicznych skutecznych i zalecanych. Traktowanych jako standardowe, a nawet niezbędne. Przy czym nigdy nie można wykluczyć, że wiedza techniczna klienta, dotycząca kwestii bezpieczeństwa w internecie, nie jest pełna. Stąd też konieczne jest wyjaśnienie korzyści płynących ze stosowania Certyfikatów SSL. Pokazanie ich zalet, konsekwencji dla klienta b2b, sytuacji problemowych, jakie pozwalają uniknąć. 

certyfikat ssl - wiarygodność strony internetowej
Home.pl - Lista korzyści płynących z wdrożenia Certyfikatu SSL. Wiarygodność strony jest jedną z ważniejszych zalet. 

Dane firmowe, dane kontaktowe

Podawanie kompletnych i aktualnych danych firmowych jest wymogiem prawnym. Dobrą praktyką, świadczącą o dostępności firmy, jej otwartości, jest także wykorzystywanie dużej ilości kanałów kontaktowych. Adres e-mail, telefon kontaktowy, infolinię, chatboty, technologie typu call back, kanały social mediowe to dziś standard komunikacyjny. Firma oferująca, korzystająca z różnych możliwości kontaktu z klientami pokazuje swoją gotowość do rozwiązania problemu klienta. Firmy dbające o dostępność są odbierane jako bardziej przyjazne, sympatyczne, pomocne. Zredukowany kanał kontaktu do jednego może być postrzegany jako forma unikania klienta. Takie działanie obniża wiarygodność i zaufanie strony b2b w stopniu znacznym. 

Najczęściej Zadawane Pytania (Frequently Asked Questions, F.A.Q.)

Powtarzalność problemów klientów pozwala w łatwy sposób wyjść im naprzeciw za pomocą opisów sposobów ich rozwiązania. Dedykowane strony, na których zebrano najczęstsze pytania, pokazują przedsiębiorstwo jako:

  • świadome ich występowania, ich ważności i tym samym pokazuje, że firma ich nie lekceważy
  • posiadające pewien utarty, zestandaryzowany sposób działania
  • organizację pomocną, życzliwą i zaangażowaną w rozwiązywanie problemów klientów.

Najczęściej Zadawane Pytania podnoszą wiarygodność strony b2b za pomocą nawiązywania z klientami relacji. Opartej na szacunku, zrozumieniu potrzeb i porozumieniu. 

Kody rabatowe

Mogą się wydawać zwykłym narzędziem sprzedażowym, służącym do przyciągania uwagi, wytwarzania potrzeby. Mają jednak także swoją funkcję uwiarygodniająca. Pokazują, że firma jest skłonna do negocjacji. Jest otwarta na klienta w kwestii ceny, jest elastyczna i podchodzi do relacji niedogmatycznie. 

wiarygodność strony www - kody rabatowe
Nihao Optical - Rabat jest przyznawany każdemu nowemu klientowi. Uzyskanie go osiąga się 1 kliknięciem. Prezent w postaci rabatu budzi sympatię i zwiększa wiarygodność sklepu.

Ponadto rabaty budzą sympatię, a sympatia sprzyja poczuciu wiarygodności, sprzyja zaufaniu. Rabat jest gestem, zaproszeniem, propozycją. Pokazuje zatem firmę, jako gotową do nawiązywania relacji. 

Kody rabatowe są także okazją (w sensie technicznym i w sensie pozytywnych doświadczeń klienta - CX Customer Experience) zrobienia dobrego wrażenia na kliencie. W szczególności, gdy ich użycie jest bezproblemowe. Przeciwna sytuacja budzi frustrację i rozczarowanie, które nie służą zaufaniu. 

Nagrody

Są najbardziej niepodważalnym, robiącym wrażenie, perswazyjnym dowodem jakości, uznania i szacunku. Im większy prestiż nagrody, tym większa wiarygodność firmy, która może się nagrodą pochwalić. Nagrody zawsze sugerują szczególną pozycję rynkową firmy, wskazują na jej potencjał, na możliwości, których konkurenci nie posiadają. Wyróżnienia ustanawiają hierarchię i bezdyskusyjnie sugerują, że firma jest w jakimś aspekcie wyjątkowa, ponadstandardowa.

wiarygodność strony internetowej - nagrody
The Story - logotypy nagród, w tym najbardziej prestiżowej nagrody IF Design Award, która potwierdza światowy poziom oferowanych usług

Eksponowanie otrzymanych Nagród warto kontekstualizować, a więc umieszczać informacje o nich na najbardziej adekwatnych podstronach. Jeśli nagroda dotyczyła uczciwości sprzedaży, oprócz strony głównej, na której powinna być umieszczona w sposób nienachalny, należy ją komunikować na stronie koszyka, na stronie produktu. We wszystkich miejscach, w których uczciwość, lęk przed oszustwem jest największy. 

O nas / O firmie

Strona internetowa b2b, podobnie zresztą jak strona b2c, jest ze swej istoty anonimowa. Jest wizerunkiem, który powinien być jak najbardziej wyrazisty, szczegółowy, konkretny, wyczerpujący i “ludzki”. 

podstrona o nas - wiarygodność strony b2b
ActiveCampaign.com - przykład wykorzystania języka kolokwialnego, nieformalnego w celu zmniejszenia dystansu oraz uzyskania wizerunku firmy przyjaznej i fajnej. Porozumiewawczy, aluzyjny język w niektórych branżach sprzyja zwiększaniu wiarygodności firmy. 

Funkcją - jedną z ważniejszych - podstron O nas / O firmie jest zmniejszanie dystansu między klientem a firmą. Pokazywanie jej historii, osiągnięć, profilu, ale także jej ludzkiego wymiaru, który pozwala jej pracowników zobaczyć, poznać (od strony służbowej i prywatnej). 

Za każdą firmą stoją ludzie, w każdej firmie pracują ludzie. Ale… ludzie są różni i jeśli mamy powierzyć im wykonanie zadań, mamy przekazać im ważne informacje potrzebujemy się upewnić, czy jako ludzie, nie tylko specjaliści, budzą nasze zaufanie. Warto przy tym pamiętać, że znaczną ilość informacji pozyskujemy z pozawerbalnych źródeł - wyglądu, sposobu bycia, autoprezentacji, barwy głosu. 

wiarygodność strony www - pracownicy
TeamCornett.com - wiarygodność poprawia także prezentacja zespołu od nieformalnej, prywatnej, codziennej strony.

Polityka Prywatności

Dbałość o klienta wyraża się także w dbałości o informacje, jakie nam przekazuje. Sposób ich wykorzystania, przechowywania dla wielu osób jest nieobojętny. Praktyki sprzedaży danych są powszechne, a klienci coraz częściej są świadomi praktyk szkodzących im i nie chcą na nie wyrażać zgody. Sporządzenie wyczerpującej, przystępnej Polityki Prywatności jest okazją do pokazania wartości, jakimi firma się kieruje. 

Podejście pro forma do tworzenia Polityki Prywatności jest zdecydowanie zaprzepaszczeniem szansy pokazania swojego stosunku do klienta. 

Prezentacja ceny w koszyku

Uczciwość to najważniejsze kryterium oceny wiarygodności firmy, stąd też niezwykle istotne jest czytelne, jawne, pełne informowanie o koszcie produktu, usługi na każdym etapie ścieżki zakupowej. 

Tym bardziej jest to istotne, jeśli koszt składa się z wielu elementów (np. naliczanych podatków, kosztów dostawy). Zaskakiwanie klienta rozbieżnymi cenami - w cenniku oraz w podsumowaniu w koszyku - jest najczęstszym powodem utraty zaufania i posądzenia firmy o nieuczciwe praktyki. Jest to tym bardziej szkodliwe, jeśli jest  wzmacniane przez technologię i zabiegi projektowe (tzw. Dark Patterns). 

Regulaminy

Choć rzadko je czytamy, ich umieszczenie na stronie internetowej b2b jest wymagane ze względów prawnych oraz sugerowane ze względów związanych z wiarygodnością i zaufaniem. Regulamin określa warunki sprzedaży, korzystania z oferty, zamawiania usług. Określa przebieg współpracy, może stanowić drogowskaz i swoisty tutorial, jak również podstawę do reklamacji. Sugeruje, że współpraca z przedsiębiorstwem przebiega, w stały, powtarzalny, określony sposób. Z psychologicznego punktu widzenia jest to zabieg redukujący lęk i niepewność, a więc sprzyjający wzbudzaniu wiarygodności i zaufania. 

Społeczna Odpowiedzialność Biznesu (Corporate Social Responsibility - CSR)

Firma zaangażowana w ważne, społecznie użyteczne działania, wychodząca poza zakres swojej podstawowej działalności, nastawiona na działania pomocowe, charytatywne zyskuje sympatię w oczach swoich klientów. Jest postrzegana jako nieobojętna, nieegoistyczna. Budzi zaufanie swoją nieobojętnością. 

CSR - wiarygodna strona internetowa Bentley
Bentleymotors.com - wiarygodność firmy można wzmacniać wspierając poparcie dla rozwiązania ważnego problemu społecznego.

Systemy płatności

Systemy płatności to najbardziej drażliwy (choć już w dużym stopniu oswojony) problem. Powierzając swoje dane (np. numer firmowej karty kredytowej), dokonując przelewów online, zawsze ryzykujemy. Stąd tak ważne wybranie operatorów gwarantujących najwyższe standardy zabezpieczeń technologicznych, ubezpieczeń i gwarancji. Szybkość ich działania, bezproblemowość, a nade wszystko niewielka ilość danych wymaganych do przeprowadzenia transakcji, zwiększają wiarygodność firmy. Odsuwają także od niej obawy o wyłudzanie danych wrażliwych. 

Oceny Użytkowników (Third-party reviews) 

Ilość świadczy o jakości, w szczególności, jeżeli średnia arytmetyczna ocen jest przekonująco wysoka. Oceny użytkowników, podsumowujące zakupy, współpracę stanowią materiał, który pozwala nabrać do firmy zaufania lub nabrać wątpliwości. Oceny innych użytkowników traktujemy jako wiarygodne, obdarzając większym kredytem zaufania stronę klienta b2b niż stronę internetową b2b. Oceny stronnicze, hejterskie stanowią mniejszość i jeśli naruszają regulaminy systemów ocen, są usuwane. Tym samym nie mają wpływu na wiarygodność sumarycznych ocen.

Zdaniem badaczy z Nielsen Norman Group wiarygodność recenzji, opinii, ocen jest funkcją wiarygodności ich źródła. Innymi słowy, osoby (np. blogerzy branżowi), firmy muszą same być znane, uznawane za bezstronne, obiektywne, niezaangażowane, by siła ich opinii wpływała na decyzje zakupowe. 

Trustmarks 

Logotypy, symbole klientów, współpracowników, mediów, certyfikatów, stowarzyszeń, nagród, wyróżnień stanowią szybkie, wizualne podsumowanie działalności firmy. Streszczają jej historię, sugerują wizualnie jej pozycję rynkową oraz świadczą o zaufaniu, wiarygodności, jakimi została firma już obdarzona. 

trustmarks - wiarygodna strona www landing page
Trusted Shops - firma wspierająca poprawę wiarygodności i zaufania - w szczególności w e-commerce - za pomocą przyznawanego Znaku Jakości, który potwierdza zgodność obsługi ze standardami Trusted Shops. 

Ich funkcja i użyteczność jest wprost wywiedziona ze Społecznego Dowodu Słuszności (efektu opisanego przez guru psychologii społecznej - Roberta Cialdiniego). Społeczny Dowód Słuszności jest zbudowany na przekonaniu - niekoniecznie uświadomionym i potwierdzonym - że istnieć musi ważny powód, który skłaniał ludzi do podjęcia współpracy z firmą. 

Z tego przekonania wnioskuje się, że skoro powód działa (jest powtarzalny) to powinien zadziałać także w przypadku kolejnej firmy. Wiarygodność i zaufanie są więc tutaj budowane przez nadzieję, że firma decydująca się na współpracę będzie kolejnym przykładem ilustrującym zasadę, a nie jej wyjątkiem. 

Referencje (Testimonials)

Prezentowane w formie cytatów, bądź w formie skanów dokumentów powinny zawierać jak najwięcej informacji pozwalających na identyfikację i weryfikację. W szczególności istotne są informacje dotyczące imienia, nazwiska, pozycji, nazwy firmy, jej numeru KRS lub NIP, adresu oraz daty i miejsca wystawienia referencji. Link odsyłający do strony firmy także zwiększa wiarygodność i zaufanie. W szczególności, gdy jest uwiarygodniony za pomocą zewnętrznego źródła opinii - na przykład social mediowego.

Podsumowanie

Zatem podsumujmy. Wiarygodność strony, zaufanie, jakie pozwala ona uzyskać, jest funkcją dobrego Pierwszego Wrażenia oraz dopracowania elementów, które uwiarygodniają stronę internetową b2b w oczach jej użytkowników. Optymalizacja, tworzenie strony b2b powinno mieć na celu uzyskanie efektu emocjonalnego jak najbardziej przekonującego i adekwatnego do estetycznych oczekiwań potencjalnych klientów. 

Strona wzbudzająca sympatię, rodząca w pierwszy 50 milisekundach jej użytkowania pozytywne emocje będzie stroną, która będzie mieć szansę przekonania do siebie klienta. Dopracowują 15 kluczowych elementów, wpływających na odczucia i przekonania użytkowników mamy możliwość uczynienia jej wiarygodna i godną zaufania w oczach klientów b2b.

Journal / JPG / Radek Misiewicz - avatar
Radosław Zieliński
UX Writer i badacz z wykształcenia + doświadczenia. Zbiera wiedzę The Story i dzieli się nią na Journalu.
Oceń artykuł: