Strona główna > Strategia > Value Proposition. O korzyściach na przykładach
Journal

Value Proposition. O korzyściach na przykładach

Oceń artykuł:

Z Value Proposition jest taka oto sprawa, że jej największa zaleta jest zarazem jej wadą. Choć można też powiedzieć na odwrót. Jej wada jest jej największą zaletą. Według mnie oba warianty mają sens. O co chodzi? Już tłumaczę. 

Value Proposition, nigdy nie jest składana jednorazowo i wymaga regularnego „audytowania”. Będziesz jej potrzebował, zakładając sklep internetowy, tworząc start-up. Po kilku latach obecności na rynku, nadal będziesz jej potrzebował. Nawet będąc zupełnie poważnym rynkowym wyjadaczem, także Ci się przyda. Fajnie, że nie jest dozgonną deklaracją, której trzeba się trzymać bez względu na okoliczności. Ale też nie da się ukryć, że konieczność przypominania sobie o niej jest trochę kłopotliwa. 

Nie jest aż tak źle, jakby mogło się wydać ;) Mamy narzędzie do jej projektowania (Value Proposition Canvas). Używamy go niemal w każdym projekcie. Klientom przynosi wymierne zyski i bardzo sobie je chwalą. Wszystkiego o projektowaniu Value Proposition Canvas dowiesz się z naszego tekstu.

Wróćmy do Value Proposition - musimy sobie kilka rzeczy wyjaśnić. 

Szukasz rozwiązania?

Value Proposition, czyli problemy, potrzeby i inne kłopoty

Value Proposition zawsze jest odpowiedzią na pewną potrzebę lub problem. A właściwie, jest zapewnieniem, deklaracją zaspokojenia i rozwiązania obu tych kwestii jednocześnie. Problem rodzi potrzebę. Niezaspokojona potrzeba odczuwana jest jako problem. Odwołajmy się do przykładu. Przykłady zawsze są dobre. 

„Komunikacja miejska jest niepunktualna, spóźniam się notorycznie do pracy. Chyba potrzebuję solidnego miejskiego roweru” – może pomyśleć Pan Adam, klient sklepu internetowego, sprzedającego rowery. Szczęśliwie Pan Adam kupił dobry rower, przestał się spóźniać i kilka lat później… pomyślał coś nieco innego. 

Najbardziej popularną książką, omawiającą zalety i praktyczne aspekty Value Proposition, jest „Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want”. Jej autorem jest min. Alexander Osterwalder.

„Awansowałem. Jestem teraz szefem działu, powinienem chyba zacząć jeździć skuterem. Bardziej pasuje do garnituru. A w ogóle, to jestem za stary na rower”. Otóż to. Sklepy się zmieniają, klienci się zmieniają. Z wielu powodów. Zaraz dojdę do tego, jak to się ma do propozycji wartości, cierpliwości :) 

Value Proposition hierarchia wartości

Value Proposition aktualnie nieaktualna

Czynnikiem zewnętrznym, który równie mocno jak czas zmienia potrzeby klientów, jest:

  • sytuacja ekonomiczna w danym kraju (np. recesja)
  • nastroje społeczne i polityczne (np. lęk przed konfliktem)
  • konflikty wewnętrzne i zewnętrzne (np. polityczne, etniczne, zagrożenie wojną)
  • prawo (np. możliwość wycinki drzew, która zwiększyła sprzedaż pił)
  • moda (np. miejskie pojazdy elektryczne)
  • dostępność kluczowych zasobów (np. wody, paliw kopalnych)
  • zagrożenia (np. epidemiologiczne)
  • klęski (np. urodzaju, żywiołowe).

Każdy z tych czynników może sprawić, że złożona Value Proposition nagle straci na aktualności albo stanie się niezwykle trafiona. Tworząc ją, należy mieć na uwadze ogólne ramy funkcjonowania biznesu. 

Myślisz czasami, dlaczego klienci kupują?

Trzymając się naszego przykładu, sprzedawca, powiedzmy prowadzący sklep internetowy, podobny do Twojego, oczywiście nie zna powodu zakupu roweru. Powodów może być tysiące. Co więcej, jeśli rzadko zastanawiasz się, dlaczego klient kupił w Twoim sklepie, to należysz do większości. Producenci, sprzedawcy nadal poświęcają za mało czasu na postawienie kilku kluczowych pytań, a nawet jeśli je stawiają, to udzielają na nie zdawkowych odpowiedzi.

Każda Value Proposition powinna odpowiadać na trzy najważniejsze pytania.
1. Jaki jest produkt / usługa?
2. Dlaczego będzie kupowany/a?
3. Jaką wartość dodaną gwarantuje?

„Interes się kręci, produkty sprzedają się raz lepiej, raz gorzej, zarabiam. Czego mam chcieć więcej?” – może pomyśleć nasz właściciel sklepu. Zarabiasz, ale może mniej niż mógłbyś? Może wcale nie musi być tak, że raz lepiej, raz gorzej. Może warto się zastanowić, co przyciąga klientów do sklepu, co sprawia, że wybierają dany produkt, dlaczego wybierają ten sklep, a nie inny, dlaczego rower marki X, a nie Y? 

Value Proposition – kto pyta, nie błądzi

Zastanawiałeś się kiedyś, po co właściwie klientom rowery? Do czego ich używają? Jak często? W jakich porach dnia, w jakich dniach tygodnia, w jakich miesiącach? Jak często je wymieniają? Wiesz, czy Twoim klienci użytkują rower samodzielnie, czy może wspólnie z kimś? Jeśli wspólnie, to z kim? Jeśli indywidualnie, to dlaczego nie z kimś? 

Jakie zadania nimi wykonują? Jakie cele osiągają? Jak są postrzegani, osiągając cele, wykonując zadania z pomocą roweru? Co myślą o nich ich bliscy, współpracownicy, sąsiedzi, obcy? Jak sami siebie postrzegają? Jakie emocje im towarzyszą? Źródłem jakich satysfakcji, obaw, zysków, kosztów są dla nich rowery?

Value Proposition nakręca biznes

Jeśli nie znasz odpowiedzi na te pytania, to niestety masz trochę pod górkę. Nie będziesz mógł zaproponować swoim klientom żadnej wartości dodatkowej, ponad oczywistą (np. w postaci ceny). Trudniej Ci będzie ich przekonać, że masz coś, czego nie dostaną u konkurencji. Ale nie ma tego złego, co by na dobre nie wyszło. Czytając ten artykuł, jesteś na drodze, prowadzącej do pozytywnej zmiany. Wiesz czemu? Bo Value Proposition można w dowolnym momencie uczynić narzędziem świadomej komunikacji i świadomej sprzedaży.

Value Proposition – z czym to się je?

„Wolę kupować w sklepie X, bo...”, „produkty Y są lepsze, bo...” – zapewne często w prywatnych, służbowych rozmowach przekonywałeś innych do swojej racji. Skoro tam kupiłeś, to nie możesz się mylić. Przecież tam, gdzie kupujesz, mają coś więcej niż tylko półki z produktami. Przecież to, co kupujesz, nie jest nigdy zwykłym produktem, jakich tysiące. Wyróżnia się. Ciebie wyróżnia. 

Używasz argumentów, które miały wykazać, że coś jest według Ciebie lepsze. Bardziej pasuje do Twoich potrzeb. Twoi klienci robią dokładnie tak samo. Także twierdzą, że skuteczniej rozwiązujesz ich problemy. I to jest właśnie Value Proposition. Dodatkowy argument, według wielu kluczowy, który przekonuje klientów do zakupu. To coś, co wyraża się w ofercie, ale też to, co nabywca „widzi” w produkcie, jakie cechy, właściwości mu przypisuje. I nie ma znaczenia, czy są one realne, czy trochę zmyślone.

Value Proposition to wszystkie korzyści, jakie Twoi klienci odnoszą, dokonując zakupu. Przy czym nie chodzi tylko o oszczędność (cena), okazję (rabat), ale także o poczucie komfortu, emocje. Korzyści mogą być odczuwalne bezpośrednio (np. dzięki rabatowi zaoszczędzą) lub mogą się ujawnić w dłuższej perspektywie czasowej. 

Jak Pana Adama przekonała Value Proposition

Wróćmy do Pana Adama. Posłuchaj, co mu się przydarzyło. Kilka miesięcy po zakupie, będąc na przejażdżce, pan Adam poczuł się bardzo dumny. Rower kolegi, równie nowy jak jego, wprost rozpadł się na kawałki. Nie dość, że jego rower był tańszy, to jeszcze okazał się wytrzymalszy. 

Czy dziwi nas, że Pan Adam zachwalał koledze sklep, w którym go kupił? Nie. Sami byśmy powiedzieli coś w stylu: „Mówiłem Ci, że warto tam kupić, to nie słuchałeś. Mają dobre rowery, w dobrej cenie i na dodatek możesz mieć u nich darmowy serwis przez pół roku. Gdybyś mnie posłuchał, to ten złom miałbyś teraz, gdzie naprawić. Nie płacąc ani grosza”. 

Value Proposition to sposób, w jaki firma wnosi coś więcej do konsumenckiego życia swoich klientów (np. dumę z dobrego wyboru). To jej unikalna cecha, która wyróżnia ją na rynku (np. darmowy serwis). To argument lub zbiór argumentów, który przekonuje do zakupu. Pewnie się zastanawiasz – „No dobra, ale, co w tym takiego wyjątkowego? Wszyscy kupujemy z jakiegoś powodu. Jedni chcą tanio, inni chcą coś za darmo. Wszystkim nie dogodzisz”. To prawda. I dlatego klientów trzeba segmentować. 

Na marginesie. O segmentacji piszemy szerzej i bardzo konkretnie w osobnym artykule. Dowiesz się z niego, jak się do tego zabrać, jakie są z tego korzyści i jak możemy Ci pomóc w segmentacji klientów.

Value Proposition pozwala odróżniać i porównywać

Zastanów się nad jednym problemem. Pan Adam ma do wyboru dwa sklepy. W obu ten sam produkt, w tej samej cenie. Jeden ze sklepów wie, że dla Pana Adama, dla klientów do niego podobnych, niezwykle ważny jest darmowy serwis. Drugi sklep tego nie wie. Także ma taką usługę, ale nie komunikuje jej, bo uważa, że to nic specjalnego. Nowe rowery rzadko wymagają naprawy w pierwszych miesiącach użytkowania. 

Value Proposition może być wyrażona za pomocą lapidarnego zdania. Może także przyjmować bardziej rozbudowaną formę. Zawierać – headline, subheadline, opis w postaci akapitu tekstu. Często bywa wzbogacona wizualnymi ilustracjami (zdjęcia, grafiki, wideo).

Drugi sklep po prostu bagatelizuje ważność tej części oferty, niesłusznie zakładając, że nie ma ona aż tak dużego znaczenia. Pierwszy przeciwnie. Informuje, zapewnia przy każdej okazji. W nagłówku sklepu internetowego, na karcie produktu, w czasie finalizowania zakupu, w mailu z podziękowaniem za zakup, w reklamie w Google, na pop-upie, na stronie firmowej, w newsletterze, na specjalnej naklejce przyklejonej do roweru. No, sam widzisz, tych okazji jest od groma.

Który ze sklepów wybierze Pan Adam? Oczywiście, że ten, który trafnie rozpoznał jego potrzebę bezpieczeństwa, wygody, który chciał także zadbać o jego komfort po sprzedaży. Wybierze ten, dzięki któremu wyda się sobie lepszym nabywcą. Bardziej przezornym, sprytnym, przewidującym. Ten, dzięki któremu nie będzie musiał się wstydzić przed kolegą. Ten, dzięki któremu w społecznej ocenie będzie postrzegany, jako osoba bardziej zaradna, racjonalna, dalekowzroczna. 

Value Proposition to zapewnienie sklepu, że lepiej niż inni zaspokoi potrzeby (także tak nieoczywiste, jak poczucie dumy) i lepiej niż inne sklepy internetowe rozwiąże prawdopodobne problemy. Jest ona powiązana z pojęciem marki, unikalnej propozycji sprzedaży (USP – Unique Selling Proposition), misji firmy. Wszystkie te elementy mają zapewniać Pana Adama, że dokonuje najlepszego – z jego punktu widzenia – wyboru. No dobrze, skoro już wiemy, z czym to się je, możemy iść dalej. 

Emotional Value Proposition

Wprawdzie powyżej już zaanonsowaliśmy kwestie emocji, ale nasz przykład w głównej mierze odwoływał się do argumentów racjonalnych. A value proposition bardzo silnie wiąże się z emocjami.

Gwarancja serwisu posprzedażowego brzmi racjonalnie, ale nie budzi wielkich emocji. Przynajmniej do momentu złapania gumy, zepsucia się przerzutek, rozregulowania hamulców. I właśnie o komunikowanie takich sytuacji chodzi w Emotional Value Proposition. 

„Się popsuło, wpadaj do nas, naprawimy w 5 minut. No może w 15”. Albo jeszcze lepiej – „Rower Ci się rozkraczył, dzwoń po nasz serwis! Naprawimy na miejscu, za 10 minut będziesz jechał dalej! Mamy też plastry, wodę utlenioną, jakby co!” Odnosimy korzyść funkcjonalną i emocjonalną. 

Ale jeśli chcesz, bardzo proszę. Oto komunikat odwołujący się tylko i wyłącznie do emocji. „Przezorny, zawsze ubezpieczony. Mądry wybór, człowieka z wyobraźnią” lub bardziej skrótowo „Darmowy serwis, tylko dla ludzi z wyobraźnią!” 

Przy okazji, zwróciłeś uwagę, że zmieniłem tonację, język? Z poważnej, na bardziej bezpośrednią, z oficjalnej, na potoczną. Zrezygnowałem z racjonalnego argumentowania na rzecz emocjonalnego. Ten komunikat jest bezpośredni, koleżeński, poufały, pozbawiony dystansu. Za pomocą języka możemy wyrażać relacje oraz sugerować ich charakter (np. zażyłość). A także wyrażać dystans społeczny, emocjonalny, jaki nas dzieli.

Motywacja emocjonalna jest wyjątkowo niedoceniana w działaniach marketingowych, a odgrywa równie istotną rolę w trakcie podejmowania decyzji zakupowej, jak argumenty racjonalne. Kupujemy oczami, zmysłami, emocjami. W gronie najważniejszych potrzeb emocjonalnych znajdziemy potrzebę:

  • akceptacji
  • atrakcyjności interpersonalnej
  • autonomii
  • bezpieczeństwa
  • ekscytacji
  • istotności
  • kontroli
  • opieki
  • pewności i trwałości
  • poczucia sensu i celu
  • podziwu
  • przynależności
  • rozwoju
  • samodzielności
  • szacunku i uznania
  • tożsamości
  • wolności
  • wyjątkowości
  • zabawy.

Każdą z tych potrzeb możemy wykorzystać, tworzą propozycję wartości. Które z tych potrzeb emocjonalnych jest w stanie zaspokoić darmowy serwis rowerowy? Bezpieczeństwa, kontroli, pewności i trwałości, samodzielności, wolności i wyjątkowości (o ile serwis nie jest rynkową normą). 

Zepsuty rower to problem, serwis to rozwiązanie problemu. Gwarancja darmowego serwisu w określonym czasie, to korzyść racjonalna, ale emocje, jakie to wywołuje, są o wiele ważniejsze. Koniec końców, rower można naprawić samodzielnie, poprosić kolegę o pomoc, zawieźć do innego serwisu. Tylko to oznacza emocjonalną stratę, której wszyscy unikamy. W kupowaniu zysk emocjonalny jest równie istotny jak zysk finansowy. Chcę kupić dobry rower i korzyść emocjonalną za jednym razem. Poszukiwanie korzyści emocjonalnych (np. znalezienie warsztatu) jest męczące, po prostu kosztowne w sensie emocjonalnym.

Wykorzystując umiejętnie te emocjonalne potrzeby w Value Proposition jesteśmy w stanie nadać naszej marce wyrazistości, charakteru, intensywności, tożsamości, wpisać ją w jeden z archetypów marki (np. Opiekuna). 

„No dobrze” – myślisz sobie. „To wszystko trzyma się kupy, brzmi przekonująco. Jestem w stanie uwierzyć, że przekłada się na obroty i zyski, ale… Skąd mam wiedzieć, czemu ludzie kupują rowery?”. Bardzo dobre pytanie!

Czemu ludzie kupują rowery, czyli jak odkryć Value Proposition

Sprawa nie jest łatwa, ale nie jest beznadziejna. Istnieją sposoby pozyskania tych cennych informacji. Najmniej kosztownym rozwiązaniem jest samodzielne śledzenie dyskusji (np. na FanPage na Facebooku) pod kątem negatywnych opinii, frustrujących niedogodności, utrudnień, ale także życzeń, oczekiwań i pozytywnych ocen. Nie wystarczy tylko czytać, trzeba wejść w interakcję z klientami, poznać ich, zrozumieć, zaakceptować ich oczekiwania i problemy. 

Kosztowniejszą, ale zdecydowanie bardziej miarodajną i wiarygodną metodą jest skorzystanie z narzędzi monitoringu sieci (np. Brand24.pl). Wywiady pogłębione i pozostałe metody badań jakościowych, choć wymagające jeszcze większych środków, dają dobry wgląd w rzeczywiste motywacje klientów. Stanowią cenne źródło wiedzy i inspiracji, na podstawie którego można tworzyć bardzo różne warianty Value Proposition. Skuteczność poszczególnych wariantów można następnie mierzyć. 

Segmentacja klientów i Persona / Proto-Persona

Segmentacja pozwala określić profil/e klientów uwzględniające zmienne socjograficzne, psychograficzne, demograficzne (b2c) oraz firmograficzne (b2b). W dużej mierze odpowiadają one za część potrzeb i są przyczyną dużej części typowych problemów. 

Na ich podstawie można sporządzić mapę wartości, której celem jest wyróżnienie wszystkich aktualnie ważnych wartości, uporządkowanie ich w kategorie, nadanie im rangi oraz przypisanie kategorii do segmentu klientów. Innymi słowy, mapa pozwala na tworzenie precyzyjnych komunikatów. 

Im lepiej znamy swoich klientów, tym precyzyjniej jesteśmy w stanie ich podzielić na grupy (segmentacja - wspominałem już o niej), określić specyfikę ich potrzeb, problemów oraz dotychczasowych sposobów ich zaspokajania i rozwiązywania. Narzędziem bardzo przydatnym w “przekładaniu” martwych cech na “żywego” człowieka, użytkownika, klienta jest Persona i Proto-Persona. Pozwalają nadać tym cechom realności. 

Po przeczytaniu będziesz wiedział: “jak”, “do czego” używamy tego narzędzia i jakie korzyści Ci przyniesie. Czyli dowiesz się samych konkretów ;) 

Uwaga na język!

Specyficzny język ich opisu, wyjaśniania nie może być pomijany, bowiem pojęcia, jakich klienci używają, znaczenia, jakie im przypisują, mogą dalece się różnić od słownikowych, czy nawet potocznych znaczeń. Poziom ogólności ocen także jest bardzo ważny. Im jest ogólniejszy, tym trudniejsze jest projektowanie propozycji wartości. Pamiętajmy, że przyzwyczajenia (behawioralne, językowe) klientów to część ich oczekiwań, których nie muszą być do końca świadomi. 

Jeśli Twoi klienci oczekują od Ciebie języka profesjonalnego, składaj im Value Proposition za pomocą żargonu. Jeśli oczekują języka potocznego, takim do nich przemawiaj. Bądź po prostu wrażliwy językowo. Użycie nieadekwatnego języka przypomina założenie stroju płetwonurka na pogrzeb, albo fraka na mecz piłki nożnej. W najlepszym wypadku możesz wzbudzić śmiech, w najgorszym zniechęcisz do siebie klientów. 

Warto także pamiętać, że klienci nie oczekują rozwiązań, które Twoim zdaniem są dobrymi rozwiązaniami, tylko takich, które ich zdaniem są najlepsze. I Twoje przekonanie, czy się mylą, czy mają rację, nie ma znaczenia. Pan Adam ma zawsze rację, w szczególności, gdy według Ciebie się myli. To Pan Adam decyduje, co dla niego dobre. Twoim zadaniem jest mu to zaoferować. Rozwiązuj problemy klientów, nie zmieniaj ich postrzegania, rozumienia problemów. 

Konkretna Value Proposition

Oczywiście, nawet najbardziej regularne, głębokie, rozległe, reprezentatywne badania, obserwacje, rozmowy nie dadzą Ci pewności, że projektujesz propozycję wartości, opierając się na faktach. Założenia są nieuniknione. Warto je także maksymalnie ukonkretniać. Zamiast przyjąć, że klient nie lubi czekać na przesyłkę, zdefiniuj, co oznacza dla nich szybka i wolna przesyłka. Na przykład Pan Adam za szybką uznaje taką, która dociera do niego maksymalnie po dwóch dniach. 

Wspólna perspektywa

Pamiętaj, że szybko/wolno jest zależne od wielu zmiennych, które klient może rozumieć, może znać, może uważać za istotne, ale nie musi. Gabaryty produktu, konieczne środki ostrożności, logistyka, wartość produktu i szereg innych kwestii, które niekoniecznie muszą stanowić wspólną i podzielaną wiedzę. Pan Adam, Ty, ja różnie oceniamy, co jest szybkie, a co wolne. Warto dążyć do czynienia tej wiedzy wspólną i oczywistą dla wszystkich.

Wszelkie pojęcia abstrakcyjne, którymi opisuje się produkty, usługi takie jak choćby wygodny, łatwy w obsłudze, niezawodny, przyjazny warto przekładać na język konkretów. Znajdować dla nich mierzalne przykłady. Za pomocą wymiernych, konkretnych, policzalnych argumentów o wiele łatwiej wyrazić unikalność. Ale uważaj, klient w 9 przypadkach na 10 powie – „Sprawdzam”! I sprawdzi, czy nie robisz go konia.

Ale, co Cię boli?

Znając, choć trochę bliżej, swoich klientów, wiedząc, jakie segmenty tworzą, możesz zacząć się zastanawiać, jakie dany segment odczuwa bóle. Oczywiście w związku z niezaspokojonymi potrzebami, nierozwiązanymi problemami. Także podjętymi działaniami w celu pozbycia się dyskomfortu. 

Ból, jaki odczuwają klienci, to negatywne emocje (np. frustracje, złość, rozczarowanie, rezygnacja), to świadomość ryzyka i kosztów (nie tylko materialnych, ale także czasowych, organizacyjnych, energetycznych). Ból może także wynikać z nieuświadamiania sobie swoich problemów, albo z biernej ich akceptacji, spowodowanej niedostrzeganiem możliwości rozwiązania. 

To także fałszywe przeświadczenia (np. dotyczące własnych umiejętności, adekwatności produktu, usługi do pozycji społecznej – za tani, za drogi, zbyt skomplikowany, za prosty). Nie można także lekceważyć bólu związanego ze społecznym funkcjonowaniem człowieka. Status, rola, funkcja, zawód wpływają na nasze wybory. Są źródłem w równej mierze satysfakcji, co lęków.

Barierą zakupu mogą być wcześniejsze negatywne doświadczenia z daną kategorią produktów, sprzedawców. Nie tylko rozczarowujące funkcjonalnością, jakością, ale także onieśmielające, ośmieszające klienta (np. przekonania typu „jestem za głupi, by tego używać”, „jestem za stary”). Ważną kwestią jest także rozbieżność marzeń i możliwości sprostania im. 

Znając bóle, zadania, jakie klient podejmuje, by się ich pozbyć, możemy wreszcie przejść do określenia korzyści. Mogą być to korzyści materialne, indywidualne, wspólne (np. rodzinne), materialne, emocjonalne, społeczne, natychmiastowe, odległe w czasie. Zwiększające pozytywne zasoby, szanse, przewagi. Zmniejszające koszty, niwelujące ryzyka, oddalające zagrożenia. 

Coś jeszcze – Value Proposition

Firmy, ich produkty, ich usługi powinny uśmierzać ból. I oferować coś jeszcze – wartość dodaną, czyli naszą propozycję wartości. Jeśli rozumiemy klientów, wiemy, czego im trzeba i mamy pewność, że jesteśmy najlepszą odpowiedzią na ich problemy, to prawdopodobnie trafimy z naszym przekazem. 

Dobrze napisana Value Proposition brzmi jak coś oczywistego, czego klientowi od dawna brakowało. Reakcja na dobrze dopasowaną i wyrażoną językiem propozycję wartości przypomina efekt wow. „To jest to! No, o to chodziło! Dlaczego nikt na to nie wpadł wcześniej? Przecież to takie oczywiste” – wykrzyknie Pan Adam i jemu bliscy.

Kanwa Propozycji Wartości

Pan Adam kupując produkty, korzystając z usług prawdopodobnie częściej mógłby wykrzykiwać “wow”, gdyby firmy chętniej korzystały z narzędzia projektowania Value Proposition - Kanwy Propozycji Wartości.

Schemat jest bardzo prosty. Mamy tutaj dwie części i sześć elementów składowych. Z lewej strony modelu mamy Value Proposition, z prawej zaś wybrany Customer Profile. W skład Value Proposition wchodzą:

  • Products & Services
  • Pain Relievers
  • Gain Creators.

W Customer Profile znajdują się:

  • Customer Jobs
  • Pains
  • Gains.

Układ zależności między tymi elementami jest symetryczny. Products & Services służą wykonywaniu zadań (np. osiąganiu celów, rozwiązywaniu problemów, zaspokajaniu potrzeb). Pain Relievers są odpowiedzią firmy (w postaci wartości dodanej) na Pains, jakie klient odczuwa w związku z Customer Jobs, zadaniami, jakie ma do wykonania. Gain Creators, czyli tworzenie korzyści, jest zapewnieniem, jakie składa firma klientom. Przy czym, Gains, czyli korzyści, są tutaj rozumiane szeroko. Jako suma zysków materialnych, emocjonalnych, społecznych.

Kanwa Propozycji Wartości pozwala zrozumieć zależności między poszczególnymi elementami, szczególną sytuację, kondycję klientów, na którą firma powinna być odpowiedzią. 

Kanwa Propozycji Wartości pozwala znaleźć zbiór wartości, które firma, usługodawca jest w stanie klientowi zagwarantować. I nie może to być pusta deklaracja, ale cecha bezwzględnie “dowożona”. Dodatkowo Value Proposition musi być unikalna na danym rynku. Inaczej będzie nieskuteczna. 

Zaletą tego modelu jest unaocznienie klientom wartości, których poszukują. A, które bywają albo ignorowane, albo nie dość mocno, przekonująco komunikowane, oferowane, zapewniane. Firmom korzystającym z kanwy daje możliwość zrozumienia klientów i siebie. Swojej specyficznej relacji, w jaką wchodzą z klientami. Pozwala na zadanie pytań: “kim jesteśmy dla klienta?”, “jak dalece jesteśmy niezastąpieni?” i udzielenie na nie odpowiedzi.

Model pozwala odnaleźć wartości w o wiele szerszym kontekście niż oczywisty (cena, jakość, użyteczność). Jego prostota jest także dużą zaletą. Wiedząc:

  • kim są nasi klienci (w sensie struktury, cech psychograficznych, socjograficznych)
  • czego naprawdę potrzebują
  • jakich wartości dodatkowych się spodziewają (klienci są przyzwyczajeni, że dostają coś więcej)

możemy stworzyć zbiór przekonujących Value Propositions. Pamiętajmy jednak, że powinny one być regularnie poddawane rewizji. 

A teraz kilka przykładów Value Proposition

Value Proposition - przykład CallPage.pl

„Oddzwonią do mnie w ciągu 28 sekund? Za darmo. Ekstra!”. Tak właśnie zareagowałem, kiedy pierwszy raz natrafiłem na ten komunikat. Zresztą nie tylko ja, Pan Adam też był w szoku.

Value Proposition CallPage.pl

To musiało chwycić, i chwyciło. Propozycja natychmiastowego kontaktu to wartość, którą trudno przebić. O ile cold calling jest zmorą wszystkich posiadaczy komórek (i pracowników telemarketingu), o tyle rozmowa w formule „on demand” trafia w sedno. Korzyść obustronna – dla użytkownika strony i firmy, która korzysta z tego rozwiązania.

CallPage.pl składa klientom biznesowym propozycję wartości, którą trudno uznać za nietrafioną. Więcej leadów, więcej transakcji. I na dodatek szybciej. Nie wiem, jak Pana Adama, ale mnie przekonuje. Skracanie dystansu (przestrzennego i czasowego), dzielącego firmę i jej potencjalnego klienta, wydaje mi się ciekawą, przekonującą Value Proposition. 

Value Proposition - przykład Hotjar.com

Kto, choć raz chciał się nauczyć i poległ, ten zrozumie. Kto, choć raz w trakcie analizowania danych w Google Analytics przestał wierzyć, że te liczby coś znaczą, ten zrozumie. Ja próbowałem, poległem, zrozumiałem. Korzystałem z Hotjara z dziką przyjemnością :)

hotjar value proposition

Nie chciałem tonąć w kolumnach pełnych liczb. Chciałem zobaczyć, jak użytkownicy korzystają ze strony, co na niej rzeczywiście robią. I zobaczyłem. Czytelna aluzja do GA, w propozycji wartości Hotjara, brzmi dla wielu jak zapowiedź słodkiej zemsty. W końcu ktoś utarł nosa monopoliście i pokazał, że można robić analitykę w sposób bardziej ludzki i przyjazny. I nie ma w tym ani trochę przesady, czy niepotrzebnej arogancji. Panie i Panowie z Hotjar.com złożoną mi obietnicę dodatkowej wartości byli w stanie dotrzymać.  

Value Proposition - przykład Netflix.com

Pewność, z jaką Netflix zapewnia nas, że możemy z niego zrezygnować w dowolnym momencie, jest naprawdę rozbrajająca. Niby nic w tym dziwnego, tyle że takie zapewnienia zazwyczaj są do wyczytania w regulaminach z pomocą lupy.

value proposition netflix

Swoją drogą Value Proposition Netflixa brzmi trochę, jakby pisał ją zwolennik czarnego humoru. „Oglądaj bez ograniczeń, gdziekolwiek, zrezygnuj kiedy chcesz”. „Jeśli będziesz umiał/a – hłe hłe hłe.” Można dodać z przekąsem, ale bez poczucia krzywdy. W końcu wszyscy lubimy Netflixa. Pana Adama nawet wywalili z pracy, bo zamiast do niej chodzić, wolał uprawiać ekstremalny binge watching ;)

Większą pewność w uzależniający potencjał produktu mają chyba tylko dilerzy. Ale trzeba przyznać, że taka wiara we własną atrakcyjność jest naprawdę przekonująca. Słabość do Netflixa jako wartość dodana? Według mnie bomba! 

Value Proposition - przykład Periscope.com

To kolejny przykład pewności siebie. Ufundowanej na przekonaniu, że jest się dobrym w tym, co się robi. To także, kolejny przykład składania propozycji wartości w sposób przewrotny i zaskakujący. „Jesteśmy inni, inność jest fajna. Robimy rzeczy, które ludzie kochają. Jesteśmy niezależni”. Konformistom taka deklaracja nie spodoba się, ale konformiści nie są grupą celową Periscope.com.

Value Proposition Periscope.com

Za to trzeba ich pochwalić. Te zapewnienia brzmią bardzo autentycznie i szczerze. Nie czuć w nich pozy, marketingowej gadki o „rewolucjach”. Można się z tą niezależnością zidentyfikować, porzuć częścią czegoś większego, jednocześnie nie tracąc poczucia bycia wolnym, niezależnym. To świetny przykład Value Proposition odwołującej się do emocji, tożsamości, społecznego funkcjonowania użytkowników Periscope.  

Value Proposition - przykład Symmetrical.ai

Nie mogę się zdecydować, której wersji jestem większym fanem – polskiej, czy angielskiej. „Każdy dzień może być dniem wypłaty”. “Bringing financial power to you”. Obie mają posmak przełamania obowiązujących norm i zwyczajów. 

Value Proposition Simmetrical.ai

Wypłata na życzenie brzmi naprawdę świeżo i daje poczucie, że płaca za pracę, to nie święto, obchodzone raz w miesiącu, ale zasób, z którego można korzystać każdego dnia. Coś jak studnia, tyle że jednak z widocznym dnem, ale... I tak brzmi fajnie. 

Można mieć tylko jedno „ale”. Uniezależnienie wypłaty od czasu i pracy, niekoniecznie musi zostać dobrze przyjęte przez pracodawców. Ale sama Value Proposition – mniejsza już, czy ten pomysł się przyjmie – brzmi naprawdę wyjątkowo!

I to już koniec naszej opowieści o Value Proposition. Pan Adam pozdrawia wszystkich cyklistów i fanów Netflixa :)

Oceń artykuł:
Journal / JPG / Radek Misiewicz - avatar
UX Writer i badacz z wykształcenia + doświadczenia. Zbiera wiedzę The Story i dzieli się nią na Journalu.