Sprzedaje, czy nie sprzedaje? Oto jest pytanie! Ale właściwie, dlaczego nie sprzedaje? Nie mogłaby lepiej, więcej? Oczywiście, że mogłaby!
Zatem, jak poprawić User Experience sklepu internetowego? Jak optymalizować pod kątem UX strony produktowe?
Dziś zajmiemy się tym problemem. Wskażemy wytyczne, które pozwalają lepiej wpasować się w oczekiwania klientów sklepów internetowych. OK, zaczynajmy.
Chcesz zwiększyć konwersję i sprzedaż?
O co chodzi z User Experience w E-Commerce?
Czego oczekujemy od sklepu internetowego? Odpowiedź wydaje się intuicyjna i prosta. Chodzi o sprzedaż. O poprawianie wrażeń, jakich doświadcza potencjalny klient sklepu internetowego. O ułatwianie dostępu do produktu, przyspieszanie procesu zakupu, zwiększenie wiarygodności i zaufania.
Źródło: Sklep internetowy www.euro.com.pl
Niby tak. Wydaje się to słuszne. Tym bardziej że na pozytywne oddziaływanie statystyczny sklep internetowy nie ma wiele czasu. Mityczne 15 sekund, jakie średnio użytkownik poświęca danej stronie, to naprawdę krótki czas.
Zaprezentowanie zdjęć produktu, jego opisu, wyeksponowanie ceny, najważniejszych korzyści w sklepie internetowym jest zadaniem trudnym. Z którym większość sklepów radzi sobie ze zmiennym powodzeniem.
Jeśli wierzyć badaniom speców z Baymard Institute (a ich raporty i analizy brzmią bardzo przekonująco), sklepy internetowe wciąż muszą dopracowywać UX. Ale nie popadajmy w panikę. Problemy z użytecznością, UX Designem mają nawet najwięksi gracze na rynku.
Nie oznacza to oczywiście, że nie ma przykładów dużych, globalnych marek, które mogą stanowić wzorzec. Podobnie, jak nie oznacza to, że nie ma dobrze zaprojektowanych sklepów internetowych, działających w skali lokalnej lub regionalnej. Tak oczywiście nie jest.
Jak zatem jest? Jak zauważają autorzy z Baymard: „Przeciętny serwis E-Commerce zazwyczaj ma co najmniej 24 punkty krytyczne, związane z użytecznością strukturalną. A więc dotyczącą projektu strony produktu. Tylko 18% witryn E-Commerce ma ogólnie akceptowalne lub dobre strony produktów”.
Konkluzje badań Baymard Institute uzupełniają się z wynikami, omawianymi w artykule pt. „How Customers Decide Whether to Buy from Your Website”. Autorzy z Harvard Business Review podają, że średnie współczynniki konwersji w branży E-Commerce są niższe niż 4%. Przy czym sytuacja wygląda najbardziej niekorzystnie w przypadku urządzeń mobilnych, głównie smartfonów.
Czy na tak słabe wyniki jesteśmy skazani? Czy to norma, czy raczej zaniedbanie kwestii związanych z User Experience w sklepie internetowym? Otóż nie jesteśmy. I owszem, za takie wyniki w dużej mierze odpowiedzialne są same sklepy ecommerce, które nie doceniają pożytków płynących z audytów UX, optymalizacji stron produktów pod kątem ich użyteczności.
Autorzy, wspomnianego wyżej artykułu, bardzo przytomnie zauważają, że najbardziej oczywiste zmiany (choćby zmiana layoutu, typografii, zdjęć, kolorystyki) przynoszą wymierne korzyści. I doceni je każdy potencjalny klient. A wszystko za sprawą zrozumienia, co tak naprawdę w przypadku danego rodzaju produktu decyduje o zakupie.
Otóż okazuje się, że teoria psychologa poznawczego Stevena Slomana o dwóch sposobach rozumowania (tryb deliberatywny i asocjacyjny), dobrze sprawdza się w optymalizacji sklepu internetowego. Myśląc w trybie deliberatywnym, polegamy głównie na logice, informacjach, faktach, formalnych zasadach i regułach. Myśląc w trybie asocjacyjnym, o wiele częściej wykorzystujemy intuicję, skojarzenia, doświadczenia.
To, który z trybów dojdzie do głosu, w trakcie dokonywania zakupów w sklepach internetowych, jest zależne od wcześniejszych doświadczeń, ogólnego poziomu zaufania, ale także od charakteru produktu.
Pamiętajmy jednak, że doświadczenie użytkownika to złożona kwestia.
Zakupy internetowe są obarczone większym ryzykiem. Ale, jak wynika z badań autorów z Harvard Business Review, czynniki racjonalne wcale nie odgrywają większej roli niż czynniki asocjacyjne. Ich sugestia jest prosta.
Poprawę Twojego sklepu internetowego należy zacząć od najprostszych rzeczy. I skupić się na charakterze produktu, poszczególnych elementów (np. dopracowaniu koszyka zakupowego) i potrzebach grupy docelowej.
I wierzcie lub nie, ale trudno znaleźć autora, badacza, który pod tym stwierdzeniem by się nie podpisał.
Co powinna zawierać strona produktowa? Wytyczne UX sklepu internetowego
Poprawa User Experience to jedna z najważniejszych strategii optymalizacyjnych stron produktowych lub ogólniej sklepu internetowego. Przekładająca się w sposób obiektywny na wzrost sprzedaży, konwersji.
Poprawa Doświadczeń Użytkownika to przede wszystkim dostarczenie mu rozwiązań, które czynią zakup szybszym, bezpieczniejszym, wygodniejszym.
By osiągnąć te cele, konieczne jest zadbanie o kluczowe kwestie w sklepie internetowym. Przede wszystkim należy poprawić wrażenia związane z:
- jakością techniczną i ekspozycyjną zdjęć (w szczególności chodzi o wysoką rozdzielczość, różnorodne, poglądowe ujęcia, wyczucie planów - makro i detali)
- ilością zdjęć (większość użytkowników oczekuje co najmniej trzech różnych zdjęć produktu w galerii)
- kontekstowym charakterem zdjęć (np. odwołującym się do stylu życia, grupy odniesienia, statusu społecznego, tożsamości)
- opisami, które powinny być skupione raczej na korzyściach, niż na funkcjach
- uczciwym prezentowaniem ostatecznego kosztu - zawierającego wszelkiego rodzaju podatki, koszty dostawy
- zrównoważeniem przekazu wizualnego oraz werbalnego w sklepie internetowym.
- możliwością oceny produktu przed złożeniem zamówienia.
Szczególnie uważnie należy się przyjrzeć ostatniej kwestii. Zasadniczo, produkty występują w dwóch wariantach. Jako produkty:
- Poszukiwane (Search Product)
- Doświadczane (Experience Product).
Więcej na temat tego rozróżnienia przeczytacie tutaj. Podział jest użyteczny, bowiem pozwala oceniać produkty pod kątem ryzyka, bezpieczeństwa i przewidywalności zamówienia produktu.
Produkty Poszukiwane łatwiej jest porównać, ocenić, wyrazić ich jakość za pomocą obiektywnych miar. I można tego dokonać, nim produkt dotrze do domu kupującego.
Produkty Doświadczane mogą być ocenione i uznane za złe, dobre, adekwatne, nietrafione, niezbędne, zbędne dopiero po zakupie. Dopiero po użyciu, skonfrontowaniu ich cech z potrzebami.
Spodnie to przykład produktu, który można ocenić, uznać za pożądany dopiero po przymierzeniu. Po sprawdzeniu, w jakim stopniu pasują do już posiadanych ubrań. Porównywanie w sklepie internetowym dwóch par spodni ma niewielki sens. Jeśli nie różnią się wymiarami, czy materiałem niewiele więcej się o nich dowiemy.
Źródło: Sklep internetowy Euro.com.pl
Co innego, gdy chcemy porównać na przykład telefony komórkowe. Ich cechy obiektywne (np. ilość dostępnej pamięci, szybkość procesora, wielkość ekranu) pozwalają je ocenić przed zakupem. Posiadając elementarną wiedzę o tych parametrach, będziemy pewni, że telefon z nowszym procesorem, większą ilością pamięci będzie pracował szybciej i bardziej niezawodnie.
Jaki z tego płynie wniosek? Otóż taki, że typ produktu (oferujący Wrażenia lub Wyszukiwany) powinien determinować sposób jego prezentacji w sklepie internetowym. W artykule „How to Design Product Pages that Increase Online Sales” znajdziemy bardzo ciekawe wskazówki, wytyczne projektowe.
Autorzy sugerują, by dla produktów, które są Wyszukiwane, których użyteczność i jakość łatwiej oszacować przed zakupem, stawiać na:
- wyczerpujące opisy atrybutów, cech, zastosowań, korzyści, wielkości, kompatybilności
- eksponowanie funkcji
- porównanie i ocenę - celowi temu powinny służyć wszelkiego rodzaju materiały pomocnicze (np. wykresy, benchmarki, certyfikaty, rekomendacje niezależnych instytucji i ekspertów).
Źródłó: Answear.com
Z kolei produkty, których ocena jest zależna od doświadczeń, powinny być prezentowane za pomocą:
- języka, w którym dominuje styl konwersacyjny (imitujący rozmowę z klientem) oraz ekspresyjne określenia
- odpowiednio zaaranżowanych sesji zdjęciowych, których autentyzm jest wysoki, a możliwość identyfikacji z innymi - modelowymi - użytkownikami produktu łatwa
- filmów, animacji podkreślających sensualne, wrażeniowe, emocjonalne walory produktów
- zbliżeń detali, wskazujących na najważniejsze cechy.
UX dla E-Commerce według specjalistów z Nielsen Norman Group
Źródłem praktycznych rekomendacji, wytycznych, dotyczących optymalizacji stron produktów jest również artykuł pt. „UX Guidelines for Ecommerce Product Pages”, napisany przez Katie Sherwin, badaczkę związaną z NN Group.
Sherwin wychodzi od bardzo podstawowego założenia. Strony produktowe pełnią przede wszystkim funkcję:
- informacyjną
- sprzedażową
- edukacyjną
- poglądową (tworzenie reprezentacji produktów - np. fotograficznych, 3D)
- komunikacyjną (np. chat, infolinia).
Strony produktowe odznaczają się także dwoma zasadniczymi momentami krytycznymi:
- nie pozwalają jednoznacznie rozstrzygnąć, czy produkt spełnia oczekiwania nabywcy, w jakim stopniu je spełnia - zakup obarczony jest ryzykiem
- mogą być źródłem zakupów omyłkowych, wynikających z niewłaściwego, niepełnego, błędnego opisu produktu.
Strony produktowe, by mogły spełnić swoje zadanie, muszą być wyposażone w rozwiązania, funkcje, które można podzielić na trzy grupy. Kierując się kryterium ich niezbędności, możemy wyróżnić:
- elementy niezbędne (Must Have)
- elementy pomocne (Nice to Have)
- elementy uzupełniające, uatrakcyjniające (Fancy Features).
Elementy niezbędne to przede wszystkim:
- opisowa nazwa produktu
- zdjęcia (także w powiększeniu, w skali)
- wyczerpujące informacje o cenie
- opisy cech produktu (np. szczegółowa specyfikacja)
- aktualizowany regularnie i często status dostępności
- informacje o dostawie, zwrotach regularnie i często aktualizowane przez sklep internetowy.
Elementy wspierające proces zakupowy to:
- systemy rankingowe, systemy ocen, opinie ekspertów
- animacje, rzuty, filmy
- funkcje zoomowania zdjęć
- rekomendacje produktów powiązanych lub analogicznych
- możliwość tworzenia listy życzeń (Wish List).
W ostatniej grupie znajdziemy:
- wirtualne przymierzalnie, rzeczywistość rozszerzoną
- możliwość opracowywania (filtrowania, segregowania) recenzji, opinii, ocen
- systemy zakupów subskrypcyjnych, powtarzalnych
- instruktażowe materiały w formule „step by step”.
Nadrzędnym celem powyższych funkcjonalności, informacji jest dostarczenie klientowi narzędzi i danych pozwalających mu upewnić się, że odnalazł produkt właściwy. Właściwy w sensie przynależności do:
- kategorii (np. drukarki)
- klasy (np. drukarki laserowe czarno-białe)
- serii (np. HP LaserJet Pro)
- segmentu (np. tanie drukarki laserowe).
Poczucie bezpieczeństwa, zaufanie, przewidywalność sposobu zakupu, zwrotu, reklamacji, wymiany stanowią bardzo ważny motywator zakupowy. Stąd też niezwykle istotną kwestią jest podanie tych informacji w sposób:
- jednoznaczny
- przystępny (wolny od żargonu technicznego, prawnego)
- zrozumiały
- konkretny
- wyczerpujący
- prosty i skrótowy.
Istotną rolę w przekazywaniu informacji dotyczących wyglądu, funkcji, sposobu działania, gabarytów, kompatybilności pełnią zdjęcia, które oprócz funkcji estetycznej, budzenia pożądania, powinny także nieść informacje o cechach.
Społeczne dowody słuszności, ale także społecznie potwierdzone dowody uczciwości (w postaci publikacji także negatywnych recenzji) stanowią bardzo skuteczne narzędzie sprzedażowe, wspierające cały proces zakupowy.
Sherwin pisze wprost: „Kupujący oczekują solidnych i łatwych do przejrzenia recenzji. Pozytywnych i negatywnych. Istnieje grupa użytkowników, którzy chcą najpierw przejść do negatywnych recenzji, by sprawdzić, jak bardzo zły może być produkt”.
Zarządzanie reputacją, ocenami powinno dla użytkownika oznaczać możliwość segregowania ocen i komentarzy np. według kryterium „pozytywne / negatywne”.
User Experience w E-Commerce. Podsumowanie
- Większość sklepów nie radzi sobie z odpowiednim prezentowaniem produktów.
- Strony produktowe, nawet największych sklepów internetowych, nadal bywają niedopracowane pod kątem UX. User Experience w Ecommerce nadal jest niedoceniane.
- Średnie współczynniki konwersji w branży E-Commerce są bardzo niskie.
- Już podstawowe działania optymalizacyjne przynoszą ich poprawę.
- UX w Ecommerce często wykorzystuje wiedzę psychologiczną, choćby teorię dwóch trybów myślenia (trybu deliberatywnego i asocjacyjnego).
- Czynniki racjonalne wcale nie odgrywają większej roli niż czynniki asocjacyjne.
- Poprawę należy zacząć od najprostszych rzeczy. I skupić się na charakterze produktu. To przekonanie podzielają różni autorzy, bez względu na podejście, jakie reprezentują.
- Optymalizacja pod kątem UX to przede wszystkim wdrożenie rozwiązań, które czynią zakup szybszym, bezpieczniejszym i wygodniejszym.
- Produkty występują w dwóch wariantach, jako Produkty Poszukiwane (Search Product) oraz Doświadczane (Experience Product).
- Produkty Poszukiwane łatwiej jest porównać, ocenić, wyrazić ich jakość za pomocą obiektywnych miar.
- Produkty Doświadczane mogą być ocenione dopiero po użyciu, skonfrontowaniu ich cech z potrzebami.
- Typ produktu powinien determinować sposób jego prezentacji w sklepie internetowym.
- Zgodnie z podejściem Katie Sherwin na stronach produktowych możemy wyróżnić elementy niezbędne (Must Have), elementy pomocne (Nice to Have), elementy uzupełniające (Fancy Features).
- Poczucie bezpieczeństwa, zaufanie, przewidywalność sposobu zakupu, zwrotu, reklamacji, wymiany stanowią bardzo ważny motywator zakupowy.
- Społeczne dowody słuszności, społecznie potwierdzone dowody uczciwości stanowią bardzo skuteczne narzędzie sprzedażowe, są ważnym elementem procesu zakupowego.
