„Do Bydgoszczy będę jeździł a tu nie będę kupował!” - pamiętacie kultową scenę z „Co mi zrobisz, jak mnie złapiesz?”.
Nie? To sobie przypomnijcie. Kupując w internecie wszyscy zachowujemy się jak klient z tego filmu. I bardzo dobrze!
Żyjemy w końcu w świecie „ I Want It All”. Mamy wybór, możemy zatem mieć oczekiwania. Czego oczekują klienci sklepów internetowych? Co nakręca sprzedaż w E-Commerce, M-Commerce? W jaki sposób UX łączy się z E-Commerce?
Dziś opowiemy właśnie o tych kwestiach.
Audytujemy. Badamy. Projektujemy.
Oczekiwania klientów E-Commerce
Co cechuje klientów? Mają potrzeby, przyzwyczajenia, preferencje, nastawienia, doświadczenia, motywacje. Mają także oczekiwania. I przede wszystkim mają zawsze rację. Wiele nas, jako klientów sklepów internetowych i stacjonarnych, różni. Ale mamy także wiele wspólnego.
Źródło: YouTube.com - kadr z filmu "Co mi zrobisz, jak mnie złapiesz?"
Co nas różni?
Do najważniejszych zmiennych różnicujących należą:
- zmienne społeczno-demograficzne (np. wiek, płeć, wykształcenie, poziom zamożności)
- sposób podejmowania decyzji zakupowej (w szczególności dotyczy to szybkości, miejsca podjęcia decyzji)
- stosunek do zakupu produktu (np. wyrażający się w różnej ilości informacji i doświadczeń, jakich potrzebujemy do dokonania zakupu)
- cel zakupu (np. zaspokojenie własnej potrzeby)
- sposób zakupu (np. poziom zaangażowania, samodzielności w podejmowaniu decyzji)
- preferowany sposób zakupu (np. zakupy w sklepie internetowym, w sklepie stacjonarnym)
- sposób oceny produktu, obsługi, oferty
- sposób pozyskiwania informacji, zasięgania opinii o produkcie i sklepie
- sposób reakcji na dostępność produktu
- częstość, regularność, cykliczność zakupów.
Siłą rzeczy cech wspólnych będzie mniej. Koniec końców, ludzi zazwyczaj więcej dzieli niż łączy (w szczególności, gdy wchodzimy w szczegóły). Ale uwaga! To wcale nie oznacza, że oczekiwań będzie mniej! Jako klienci sklepów oczekujemy całkiem sporo. O szczegółach już za chwilę.
Cechy wspólne istnieją i są bardzo ważne. Pozwalają bowiem optymalizować ofertę, projekt, sposób działania, strategię sklepu internetowego. Pozwalają także optymalizować (po uprzednim audycie UX) Doświadczenia Użytkownika, Klienta.
Zatem, co łączy klientów sklepów internetowych? Jakie mają oczekiwania?
Najczęściej przywoływanymi oczekiwaniami są:
- różnorodne formy komunikacji z konsultantami
- elastyczne metody płatności w sklepie internetowym
- informacje o koszcie wysyłki – a najlepiej bezpłatna wysyłka
- jednolite, bezproblemowe doświadczenie zakupowe
- konkretny, wyczerpujący opis produktu
- możliwość zakupu w sklepie internetowym bez rejestracji
- oferowanie szybkich, bezpłatnych i łatwych zwrotów i wymian
- precyzyjne, zgodne z wyobrażeniami silniki wyszukiwania
- szybka dostawa
- wiarygodność i zaufanie - dostępność ocen, recenzji na stronie produktowej
- wysokiej jakości zdjęcia.
Hierarchia tych oczekiwań klientów E-Commerce będzie się znacząco różniła w zależności od kraju, rynku, segmentu klientów, rodzaju produktu, potrzeb, jakie zaspokaja produkt, pozycji rynkowej sklepu.
O typach klientów E-Commerce pisałem w osobnym artykule. Dziś tylko dodam, że poszczególne typy klientów elementom z powyższej listy nadają różny status ważności. Oczekują od sklepu internetowego także różnych funkcjonalności.
Warto także pamiętać, że spełnienie tych oczekiwań jest wypadkową kilku czynników. Do najważniejszych należą kwestie:
- technologiczne (np. związane z wydajnością platformy E-Commerce, na której sklep został stworzony)
- organizacyjne i obsługowe
- ofertowe i asortymentowe
- funkcjonalne i użytecznościowe
- estetyczne i wizerunkowe.
Z perspektywy klienta słowem najlepiej łączącym wszystkie te kwestie jest doświadczenie. To ono będzie motywowało do zakupu, a trzeba pamiętać, że konwersja w sklepach internetowych wynosi średnio od 1,5 do 2%.
Uczynienie z powyższych obszarów działania sklepu spójnego, przekonującego doświadczenia jest metodą najczęściej polecaną.
I nic w tym dziwnego, User Experience jest obecnie jedną z kluczowych metod zwiększania konkurencyjności w E-Commerce i M-Commerce. Audyt UX, optymalizacja pod kątem User Experience, Customer Research to działania najczęściej rekomendowane.
Testowanie rozwiązań, badania User Experience, testowanie użyteczności, poznawanie bardziej szczegółowych, konkretnych oczekiwań, wychodzenie naprzeciw zupełnie nowym oczekiwaniom (o nich za chwilę) pozwala poprawić KPI (Key Performance Indicators) w E-Commerce i M-Commerce.
Oczekiwania klientów sklepu internetowego w E-Commerce - rekomendacje Nielsen Norman Group
W dobie dominacji globalnych brandów - Amazona, Alibaby - zrozumienie oczekiwań klientów i wyjście im naprzeciw dla mniejszych graczy stanowi okazję, a w jeszcze większym stopniu konieczność. Spełnianie oczekiwań pozwala efektywniej konkurować.
Od razu jednak trzeba zaznaczyć, że istotne jest nie tylko to, że je spełniamy, ale także jak je spełniamy.
Koniec końców, rozwiązania e-commerce można wdrażać lepiej lub gorzej, zgodnie z preferencjami klientów lub tylko częściowo w zgodzie z oczekiwaniami.
Łatwiej napisać niż zrobić? Niekoniecznie. W szczególności, gdy ma się możliwość skorzystania z wiedzy, badań i doświadczeń badaczy z Nielsen Norman Group. W artykule pt. „The New Ecommerce User Experience: Changes in Users’ Expectations” znajdziemy bardzo ciekawe syntetyczne podejście do problemu oczekiwań, User, Customer Experience.
Przejdźmy do szczegółów. Otóż badacze z NN Group w oparciu o autorskie badania (raport został opublikowany w 2018 roku) dostrzegli istotną zmianę w oczekiwaniach, jakie ma klient w E-Commerce. Dotyczą one sześciu wymiarów:
- Doświadczenia (Experience)
- Wyboru (Options)
- Precyzji (Accuracy)
- Prędkości (Speed)
- Wygody (Convenience)
- Pewności (Assurance).
Doświadczenie należy rozumieć globalnie, jako spójne połączenie tego, co klient E-Commerce doświadcza w sklepie stacjonarnym i internetowym. Traktowanie ich jako osobnych kanałów, luźno lub zupełnie niepowiązanych, jest dużym błędem.
Świat offline i online powinny się przenikać, uzupełniać. Gwarantować wspólne, spójne i satysfakcjonujące doświadczenie.
Wybór - niczym nieograniczony, kompletny - to standard, jakiego oczekują klienci. Dotyczy asortymentu, metod płatności, sposobów zwrotu, reklamacji, dostawy, konfiguracji zamówień cyklicznych, kanałów. Skrótowo rzecz ujmując, klient może „wyśpiewać” właścicielom sklepu „I want it all and I want it now”. I będzie mieć rację.
Pożądana jest także Precyzja, dokładność, dotycząca każdego aspektu - czasu dostawy, opisu gabarytów, sposobów działania, ceny, opinii klientów i ekspertów, warunków zwrotu. Opis powinien być konkretny, łatwo dostępny, wyczerpujący i jednoznaczny. Ma rozwiązać każdą wątpliwość, a nie być jej przyczyną.
Prędkość dostawy, realizacji zamówienia - Święty Graal E-Commerce. „Na dziś, najpóźniej na jutro, ostatecznie w ciągu trzech dni, byle nie dłużej!”. Szybkość i pewność (gwarancja nie tylko deklaratywna) dostawy produktów to wymóg, któremu trzeba sprostać. Stał się po prostu standardem.
Wygoda to możliwość łączenia doświadczeń offline i online. To możliwość wielokierunkowego zapoznawania się i kupowania. Sklep internetowy powinien zachęcać do zakupów stacjonarnych, a sklepy stacjonarne powinny sugerować zakup online.
Wygoda nie oznacza dziś konkurencyjności tych dwóch światów, ale ich wzajemne przenikanie się.
Pewność zakupów to pewność zabezpieczenia transakcji, poszanowania danych klientów, używania ich zgodnie z regulaminem i w celach, których klienci są świadomi i na które wyrazili zgodę. Chcemy kupować bezpiecznie, pewnie oraz w poczuciu, że nasz prawa i oczekiwania są respektowane.
Zaletą propozycji badaczy z NN Group jest uniwersalność. Wartości opisane powyżej są istotne dla każdego sklepu, bez względu na to, w jakiej branży e-commerce działa i na jakim rynku.
Czy to wszystkie oczekiwania, z jakimi dziś mogą się zetknąć firmy sprzedające produkty w internecie? Niekoniecznie. W najbliższych latach na sile będą przybierały nowe.
Nowe oczekiwania klientów E-Commerce
Zjawiska Showrooming`u i Webrooming`u, a więc możliwość zapoznania się z produktem w sklepie stacjonarnym, by móc kupić go online i na odwrót będą stawały się coraz istotniejsze. Płynny przepływ między tymi typami zachowań stanie się ważnym elementem optymalizowania doświadczenia klientów.
Ponadto, klienci oczekują szybkiego i bezproblemowego kontaktu z obsługą sklepu. Nie chcą być 4 użytkownikiem w kolejce. Wiele kanałów komunikacji (chat, e-mail, infolinia) oraz możliwość szybkiego do nich dotarcia z różnych miejsc (sklep, media społecznościowe) mają służyć spełnieniu tego oczekiwania.
Ciągłe poszerzanie sposobów kontaktu, wykorzystanie nowych komunikatorów (np. oprócz Messengera także Telegram) powinno być uwzględniane w planach optymalizacyjnych.
Co więcej, klienci oczekują już nie tylko łatwego kontaktu z obsługą za pomocą mediów społecznościowych, ale chcą w nich również kupować. Stąd też social media, takie jak choćby Facebook, czy Instagram stają się naturalnym przedłużeniem sklepu internetowego. Jego social mediową filią.
Wygodne zakupy coraz częściej oznaczają zakupy dokonywane za pomocą głosu.
Optymalizacja sklepów internetowych, interfejsu w E-Commerce pod kątem wyszukiwania głosowego (Voice Search) już dziś przestaje być nowinką, ciekawostką.
Nie jest technologią, którą “dopiero należy sprawdzić”. Jest technologią, która jest rozwijana przez Amazon (Amazon Echo) i Google (Google Home).
Oczekiwania klientów sklepu internetowego w M-Commerce
A, co z klientami dokonującymi zakupów za pomocą urządzeń mobilnych? Czy ich oczekiwania znacząco się różnią?
Po pierwsze, M-Commerce staje się coraz istotniejsze, a udział tego kanału będzie przybierał na sile. Proces ten jest napędzany nie tylko zmianami technologicznymi, cywilizacyjnymi, ale także globalną epidemią.
Na drugie pytanie także należy odpowiedzieć twierdząco. Tak, doświadczenia klientów w kanale mobilnym znacząco się różnią. Nic więc dziwnego, że ich oczekiwania także się różnią. Klienci mobilni przede wszystkim oczekują:
- możliwości wykonania zadań w dowolnym kontekście, w sposób szybki i prosty
- sfinalizowania zakupu w sposób możliwie bezproblemowy (na komórkach częściej kupujemy niż przeglądamy ofertę, nasze interakcje są o wiele częściej zadaniowe)
- dostosowania interfejsów, kart produktów do różnych przekątnych ekranu, do różnych rozdzielczości, do różnych platform
- minimalizacji ilości formularzy, danych koniecznych do wprowadzenia w trakcie zakupu
- możliwości zoomowania zdjęć
- dokonania płatności za pomocą 1 kliknięcia
- zaoferowania portfela wirtualnego, który umożliwia płatność bez konieczności weryfikacji każdej transakcji
- zaoferowania specjalnych zabezpieczeń płatności oraz elastycznych form płatności
- wykorzystania natywnych funkcji telefonu (np. geolokalizacji).
Klienci M Commerce oczekują coraz większej ilości punktów styku, integracji doświadczeń offline i online.
Oczekują kreatywnego, funkcjonalnego wykorzystania potencjału funkcjonalności natywnych telefonów, potencjału aplikacji mobilnych.
Także powiązania ich z lokalnym kontekstem, z lokalnymi rynkami i sieciami społecznościowymi.
Personalizacja w E-Commerce, czyli jak poprawić doświadczenia użytkownika i klienta
Personalizacja E-Commerce i M-Commerce polega na nieustannej, ciągłej agregacji danych określających jego zachowania, urządzenia z jakich korzysta, preferencje, podsumowujących historyczne zakupy. Danych także pochodzących ze źródeł zewnętrznych (np. social media). Celem tych działań jest dopasowanie oferty do profilu klienta - jego preferencji.
Dopasowanie oferty, jej adekwatność jest coraz częstszym oczekiwaniem, któremu sklepy internetowe starają się sprostać za pomocą personalizacji.
Celem jest zaoferowanie dokładnie tego, czego klient oczekuje, w momencie, w którym tego poszukuje i za pomocą kanału, który w tym momencie jest dla niego najbardziej wygodny.
Urządzenia mobilne ze względu na swoje natywne funkcjonalności dają możliwość spełnienia oczekiwań „tu i teraz”. Zmiana kontekstu jest nie tyle przeszkodą, co szansą. Możliwością zaoferowania spersonalizowanych powiadomień, na przykład w momencie przeglądania oferty lokalnych sklepów.
E-Commerce UX. Podsumowanie
- Klienci mają potrzeby, przyzwyczajenia, preferencje, nastawienia, doświadczenia, motywacje i konkretne oczekiwania.
- Choć jako klienci różnimy się znacząco, nasze oczekiwania są tym, co jest nam wspólne.
- Cechy wspólne różnych segmentów, typów klientów pozwalają optymalizować Doświadczenia Użytkownika, Klienta sklepu internetowego.
- Powszechnie podzielanych oczekiwań jest co najmniej kilkanaście.
- Hierarchia oczekiwań różni się w zależności od kraju, rynku, segmentu klientów, rodzaju produktu, potrzeb, jakie zaspokaja produkt, pozycji rynkowej sklepu.
- User Experience jest obecnie jedną z kluczowych metod zwiększania konkurencyjności w E Commerce i M-Commerce.
- Badacze z NN Group stworzyli sześciowymiarowy model oczekiwań klientów sklepów internetowych.
- Płynny przepływ między doświadczeniami offline i online staje się ważnym elementem optymalizowania doświadczenia klientów.
- Klienci oczekują szybkiego i bezproblemowego kontaktu z obsługą sklepu.
- Social media stają się naturalną filią sklepu internetowego.
- Wygodne zakupy coraz częściej oznaczają zakupy dokonywane za pomocą głosu.
- Doświadczenia klientów w kanale mobilnym znacząco się różnią.
- Klienci mobilni oczekują możliwości wykonania zadań w dowolnym kontekście, w sposób szybki, bezpieczny, prosty.
- Oczekiwania klientów M-Commerce dotyczą także kreatywnego, funkcjonalnego wykorzystania potencjału telefonów,
- Dopasowanie oferty, jej adekwatność jest coraz częstszym oczekiwaniem, któremu sklepy internetowe starają się sprostać za pomocą personalizacji.
- Urządzenia mobilne ze względu na swoje natywne funkcjonalności dają możliwość zaoferowania spersonalizowanych powiadomień, w momencie przeglądania oferty lokalnych sklepów.
