Gdyby sparafrazować one-liner`a z Pulp Fiction trzeba by napisać tak: E-Commerce się zmienia i to zmienia się w wielkim stylu.
Każdego roku handel elektroniczny oferuje, standaryzuje funkcjonalności, rozwiązania, podejścia. Wychodzi na przeciw coraz silniejszej presji, jaką wywierają klienci.
Jako projektanci, klienci przekonujemy się o tym nader często. I bardzo dobrze, bo E-Commerce sfocusowane na kliencie, to E-Commerce, z którego chce się korzystać.
No dobrze, mamy 2022 rok. Jakie nowe standardy, trendy zapanowały w E-Commerce? Jak zmieniły się oczekiwania klientów sklepów internetowych? Jakich rozwiązań, funkcjonalności, wartości oczekujemy od branży E-Commerce?
Przyjrzyjmy się im.
Chcesz zwiększyć konwersję w sklepie internetowym?
Sumaryczność doświadczeń w E-Commerce, czyli The Story`s Law of E-Commerce
Stare dobre Jakob's Law of Internet UX głosiło, że użytkownicy spędzają większość czasu na konkurencyjnych witrynach. I zawsze oczekują, by witryna, sklep internetowy oferował wszystkie funkcjonalności, udogodnienia, rozwiązania e-commerce, jakie znają z innych sklepów.
Pozwoliliśmy sobie trochę zaktualizować to prawo. Przede wszystkim jednak dostosować je do E-Commerce.
A, więc nasze autorskie „Prawo Sumaryczności w E-Commerce” głosi, że:
W 2022 roku prowadząc sklep internetowy musisz być taki sam jak inni, tylko trochę lepszy. A nawet, o wiele lepszy. Przede wszystkim w sumowaniu. Doświadczeń, rozwiązań, funkcjonalności, standardów, oczekiwań.
Brzmi całkiem nieźle, przyznajcie. Ale nie o brzmienie tylko chodzi. Nasze prawo ma swoje także głębsze uzasadnienie. Ale o nim napiszemy na końcu tego artykułu.
Teraz rzućmy okiem na najważniejsze trendy E-Commerce w Polsce i na świecie. Chwilę przyjrzyjmy się tendencjom, standardom i oczekiwaniom, jakim branża E-Commerce musi sprostać w najbliższym czasie.
Jest to czas dla handlu elektronicznego jednocześnie bardzo sprzyjający (pandemia Covid-19) oraz stanowiący duże wyzwania. Lawinowo rosnąca konkurencja stanowi wyzwanie dla wszystkich graczy na rynku.
Przy okazji, ciekawe omówienie sytuacji w handlu elektronicznym, najważniejszych trendów w skali globalnej znajdziecie w artykule Forbes`a pt. „3 E-Commerce Trends To Watch In 2021”.
Doświadczenia Użytkownika w obsłudze wielokanałowej (Omnichannel User Experience)
Omnichannel, a więc oferowanie możliwości kontaktu, zakupu, doświadczeń zakupowych w różnych kanałach (online`wych, offline`owych) nie jest niczym nowym. To prawda. Ale siła oczekiwania klientów względem takich możliwości jest już zdecydowanie pewnym novum.
Webrooming, Showrooming - wszyscy pokochaliśmy możliwość przeskakiwania między kanałami, kupowania zgodnie z aktualną potrzebą w jednym, bądź drugim kanale. W 2022 roku omnichanneling będzie standardem.
Tym bardziej, że okoliczności pandemii będą nas stymulować do naturalnego przeskakiwania między kanałami wraz ze zmieniającymi się obostrzeniami covidowymi.
Jak zatem kształtować pozytywne, pożądane e-commerce UX w tym zakresie?
Przede wszystkim należy:
- zadbać o kanał mobilny za pomocą technologii, rozwiązań: RWD, PWA, Native App
- oferować zróżnicowane opcje zakupu, odbioru, dostawy (np. kup online - odbierz w offline, kup offline - dostarcz do domu etc.)
- personalizować ofertę w każdym z kanałów
- traktować kanały jako komplementarne, nie konkurencyjne lub osobne
- wykorzystywać technologie wspierające personalizację, elastyczność, pozwalające tworzyć nowe punkty styku, wspierające User Journey, Customer Journey, Customer Experience w E-Commerce (np. SAP Commerce Cloud)
Personalizacja w E-Commerce
Wspomnianą wyżej personalizację należy omówić nieco szerzej, bowiem wyrasta ona na nowy, bardzo silny, wpływowy standard, który ma szansę zdominować E-Commerce na długie lata.
Źródło: AccessiBe
Czym jest personalizacja interakcji z klientem w E-Commerce? Jest wychodzeniem naprzeciw oczekiwaniom, preferencjom, dzięki wykorzystaniu danych dotyczących przeszłych zachowań i preferencji.
Personalizacja w kontekście UX oznacza powtarzalność doświadczeń, umiejętność zapewnienia możliwości zgodnych z oczekiwaniami.
Funkcję, rolę personalizacji można ująć w skrótowej formule - każdemu według potrzeb, każdemu według możliwości. Unikalność doświadczenia w sensie praktycznym oznacza:
- filtrowanie oferty
- utrzymywanie relacji, kontaktu za pomocą wielokanałowych powiadomień (np. e-mail, powiadomienia mobile, powiadomienia w social mediach)
- dynamiczne dostosowywanie strony głównej, stron kategorii, stron produktowych, contentu, cen, ofert, promocji, rekomendacji wraz ze zmianą np. położenia klienta (wykorzystanie funkcji geolokalizacji)
- dostosowanie oferty do zmian sezonowych, losowych, rynkowych (np. zmian w ofercie lokalnej i regionalnej)
- nawiązywanie relacji za pomocą chatbotów, biur obsługi klienta, infolinii, zespołów wsparcia etc.
M-Commerce Friendly - trendy E-Commerce
O rosnącym znaczeniu M-Commerce w e-handlu piszemy w naszym dziale E-Commerce regularnie. Nie chcąc się powtarzać, przypomnimy tylko, że aplikacje mobilne, to już nie ciekawostka, ale standardowy kanał.
Dynamicznie rozwijający się, przyszłościowy i będący równie oczekiwaną opcję jak możliwość dokonania zakupów za pomocą urządzeń desktopowych.
Zapewnienie pozytywnych doświadczeń użytkownika w kanale mobilnym to dziś problem równie ważny, jak jego desktopowy odpowiednik.
Ilość badań, rekomendacji, wzorców projektowych, UX-owych must have, pros and cons przyrasta lawinowo.
W jaki sposób sprostać oczekiwaniom klientów chcących robić zakupy w sklepach internetowych za pomocą urządzeń mobilnych?
Na pewno należy:
- przetestować sklep za pomocą Testu Optymalizacji Mobilnej, oferowanego przez Google
- wykorzystać technologię Google AMP, która wspiera szybkość ładowania się strony, poprawia wrażenia klientów mobilnych
- wykorzystać strategie projektowania aplikacji mobilnych
- mieć na uwadze rekomendacje projektowe w podejściu Task Oriented Design
- uwzględnić zjawisko Mikromomentów
- dostosować interfejs mobilny do potrzeb klientów M-Commerce
- zadbać o szybkość, łatwość, elastyczność, bezproblemowość, dostępność mobilnych płatności
- wykorzystywać powiadomienia push
- zadbać o User Flow, które sprzyja zwiększaniu wolumenu sprzedaży
- zapewnić możliwość zakupu zarówno w trybie dostępu do internetu (online), jak i w czasie przerw (offline), dzięki wspominanej już technologii PWA.
BTW, jeśli nie klikneliście w poprzedni link, by dowiedzieć się o PWA, to zróbcie to teraz, naprawdę warto ;) Napisaliśmy osobny artykuł o Progressive Web App.
Visual E-Commerce
W E-Commerce, M-Commerce kupujemy głównie oczami. Zaangażowanie tylko jednego zmysłu, poleganie na informacjach, wrażeniach wizualnych bywa dla klientów stresogenne.
Niemożność testowania produktu, przymierzenia, powąchania, dotknięcia, użycia oznacza duży deficyt informacyjny, który powinien być rekompensowany użytkownikom w możliwie największym stopniu.
Dlatego niezwykle istotne jest zaoferowanie User Experience wykorzystującego potencjał tego zmysłu i minimalizującego jego ograniczenia.
Visual E-Commerce, które na polski często tłumaczy się jako Handel Wizualny, to przede wszystkim przykładanie znaczenia do:
- połączenia wysokiej jakości zdjęć z szybkością ich ładowania (np. za pomocą formatu WebP)
- prezentacji produktu zarówno w formie obrazów 2D, jak i obiektów 3D (wizualizacje 360°), jak również technologii VR (Virtual Reality), AR (Augmented Reality)
- możliwości wyszukiwania produktu nie tylko za pomocą hasła, ale także obrazu (Visual Search)
- śladów cyfrowych (np. zdjęć produktu, popularnych filmików, w których produkty są recenzowane i ocenianie pod kątem pierwszego wrażenia, pierwszego użycia etc.).
Zauważmy, że ślady cyfrowe podnoszą wiarygodność, zaufanie oraz stanowią społeczny dowód słuszności.
Chatboty wspierające budowanie relacji, więzi, lojalności i satysfakcji
Nie wszyscy je lubią, ale wszyscy z nimi rozmawiamy. Chatboty są coraz popularniejsze i zazwyczaj stanowią jeden z głównych punktów styku w dużej części sklepów internetowych. Nim porozmawiamy z żywym człowiekiem zazwyczaj wchodzimy w interakcję (celowo nie używam słowa dialog) właśnie z nimi.
Źródło: Chaatfuel.com
W jaki sposób chatboty wspierają User Experience w E-Commerce? Otóż:
- pełnią funkcję sprzedawcy, handlowca - osoby, która znajduje, wskazuje, rekomenduje, informuje, porównuje - jednym słowem skraca, ułatwia proces zakupowy, wspiera proces wyboru i podejmowania decyzji
- automatyzują sprzedaż, czynią ją jeszcze bardziej samoobsługową
- wspierają personalizowanie oferty (także w sensie emocjonalnym, poprzez wykorzystanie informacji osobistych np. imienia)
- coraz lepiej symulują interakcje człowiek - człowiek i o wiele szybciej reagują na wyrażone w dialogu potrzeby klienta (np. znalezienie produktu, czy porównanie cech).
Nowe oczekiwania zakupowe E-Commerce w 2022 roku
Autorzy licznych raportów, do których linki znajdziecie na końcu tego artykułu, w sekcji Źródła, są w tej kwestii jednomyślni. Pandemia Covid-19 sprawiła, że wiele osób nie tylko przekonało się do zakupów online, ale także zaczęło z nich stale korzystać.
Źródło: Loreal Paris - wirtualna przmierzalnia.
Silna dotychczas potrzeba bezpośredniego kontaktu z produktem w sklepie stacjonarnym zaczęła słabnąć. E-Commerce zaczynają dla siebie odkrywać osoby starsze.
Dla pokolenia Boomersów jest to zmiana znacząca. Nowe nawyki zakupowe zmieniają układ sił w całej branży. Zmieniają także układ wartości, jakie dotychczas były preferowane przez klientów sklepów internetowych.
Panoramę nowych oczekiwań bardzo gruntownie zaprezentowali badacze z NN Group w artykule pt. „The New Ecommerce User Experience: Changes in Users’ Expectations”. A lista przez nich zaprezentowana, to właściwie bardziej abstrakcyjne, uniwersalne i zorientowane na wartości zestawienie.
Zestawienie pokrywające się z wyżej omówionymi funkcjonalnościami, rozwiązaniami, technologiami. Jak również stanowiące dobre uzupełnienia naszego artykułu, w którym omawialiśmy motywacje kupujących w internecie. Polecamy zajrzeć do artykułu pt. „Dlaczego robimy zakupy przez internet?”.
Zatem, czego klienci E-Commerce, M-Commerce oczekują w 2022 roku? Przede wszystkim:
- Doświadczeń / Wrażeń (Experience)
- Opcji / Wyboru (Options)
- Precyzji (Accuracy)
- Szybkości (Speed)
- Wygody (Convenience)
- Zapewnień (Assurance).
Omawiając oczekiwania w kwestii Doświadczeń, autorzy z NN Group mają przede wszystkim na myśli Doświadczenia Użytkownika (User Experience), Doświadczenia Klienta (Customer Experience) niż doświadczenia, rozumiane jako staż rynkowy.
Źródło: Domodi.pl / Widget Hotjar
Sklep internetowy ma być nie tylko narzędziem zakupu, ale także miejscem, w którym doświadczamy czegoś niepowtarzalnego, intrygującego, inspirującego.
Innymi słowy, wartością dodaną musi być zaspokojenie potrzeby rozrywki, przeżycia emocjonalnego.
Opcje to nic innego jak oferowanie szerokiego wyboru w wymiarze asortymentu, dostawy, wysyłki, dostępności, płatności, obsługi klienta, personalizacji oferty. Nastawienie na opcjonalność rozwiązań to tak naprawdę niezgoda na kompromis i dyskomfort.
Najlepszym sposobem, by klienta do siebie przyciągnąć jest zaoferowanie mu precyzyjnych, konkretnych komunikatów i informacji. Stany magazynowe, terminy dostawy, czas realizacji zamówienia, zagregowane opinie klientów, procentowe różnice ceny po rabacie etc.
Właściwie wszystko, co da się wyrazić liczbowo, wyrażone liczbowo być powinno. Tego oczekujemy od sklepu.
Transparentność oferty jest kluczem. Nie chcemy kupować „tokenów produktów”, tylko produkty.
Oznacza to, że zakup ma być przewidywalny w wielu wymiarach.
Natychmiastowość zakupu, jego realizacji, otrzymania produktu to kolejne oczekiwanie. Szybka:
- interakcja
- nawigacja
- dostawa i zwrot
- reklamacja
- obsługa
- decyzja
- płatność.
Ponadto szybki/e:
- wybór
- wyszukiwanie
- zamawianie.
E-Commerce w kwestii szybkości nie bierze jeńców. Sklepy internetowe, które nie będą w stanie spełnić tych oczekiwań niestety nie będą w stanie skutecznie konkurować.
Dla klienta E-Commerce / M-Commerce bardzo cenną wartością jest także wygoda. A to oznacza wykorzystywanie wszystkich możliwości technologicznych, funkcjonalnych, logistycznych, transportowych, handlowych, ale także związanych z User Experience do zapewnienia pożądanych, oczekiwanych doświadczeń.
Wisienką na torcie jest konieczność zapewniania klienta, że jego oczekiwania będą spełnione.
Dziś nie wystarczy być przyjaznym, wygodnym, ale także trzeba poczucie bezpieczeństwa klienta podtrzymywać.
Bezpieczeństwo danych, transakcji, potrzeba zachowania prywatności, anonimowości musi być uwzględniana na każdym etapie podróży użytkownika.
I tutaj wracamy do naszego Prawa Sumaryczności w E-Commerce. Nie chodzi o zwykłe naśladownictwo i stosowanie wszystkiego, co się da.
Na zasadzie mydło i powidło. Sklep internetowy to nie bigos - wrzucanie do niego dowolnych elementów nie przyniesie spodziewanego rezultatu.
Sumaryczność rozwiązań oznacza tworzenie sensownych układów funkcji, rozwiązań. Chodzi o efekt synergii, a ten pojawia się, gdy funkcjonalności, rozwiązania wzajemnie się uzupełniają, wspierają, synchronizują.
Najważniejsze trendy E-Commerce 2022. Podsumowanie
- Każdego roku handel elektroniczny oferuje, standaryzuje nowe funkcjonalności, rozwiązania, podejścia.
- E-Commerce / M-Commerce są bardzo silnie determinowane przez oczekiwania klientów.
- W 2022, prowadząc sklep internetowy, musisz być taki sam jak inni, tylko trochę lepszy. A nawet, o wiele lepszy.
- Pandemia Covid-19 stworzyła dla handlu elektronicznego niemal idealną koniunkturę.
- Omnichanneling jest dziś standardem, stymulującym klientów do naturalnej zmiany kanałów. Zmiana jest silnie determinowana przez zmieniające się obostrzenia „covidowe”.
- Personalizacja w E-Commerce pozwala wychodzić naprzeciw oczekiwaniom, preferencjom, dzięki wykorzystaniu danych dotyczących przeszłych zachowań i preferencji.
- Personalizacja w kontekście UX oznacza powtarzalność doświadczeń, umiejętność zapewnienia sposobów, możliwości zgodnych z oczekiwaniami.
- M-Commerce stało się standardowym kanałem.
- Niemożność testowania produktu, przymierzenia, powąchania, dotknięcia, użycia oznacza duży deficyt informacyjny, który powinien być rekompensowany użytkownikom poprzez oferowanie User Experience wykorzystującego potencjał zmysłu wzroku i minimalizującego jego ograniczenia.
- Chatboty wspierają User Experience w E-Commerce, pełniąc m.in. funkcję sprzedawcy, handlowca.
- W kwestii wartości, najważniejszymi oczekiwaniami jest zaoferowanie Doświadczeń (Experience), Opcji (Options), Precyzji (Accuracy), Szybkości (Speed), Wygody (Convenience) i Zapewnień (Assurance).
