Jest rok 2015, wyszukiwarka Google wprowadza nowe pojęcie - Mikromomenty (Micro-Moments, Micromoments).
Opierając się na badaniach własnych, Google definiuje Mikromomenty jako: „chwile, w których użytkownicy urządzeń mobilnych podejmują decyzje, określają swoje preferencje, podejmują działania”.
Definicja Google brzmi bardzo przekonująco. Mikromomentami wypełniona jest cała Podróż Użytkownika, Konsumenta (User Journey, Customer Journey).
Czym dokładnie są Mikromomenty Google?
Mikro momenty to zachowania w dużej mierze impulsywne, uwarunkowane kontekstem, mające różne przyczyny. Od intencjonalnych, zadaniowych, przez społeczne, po czysto hedonistyczne, związane z zabawą.
Częstokroć sięgamy po telefony komórkowe w sposób spontaniczny, w sytuacjach, w których ich używanie stanowi rozrywkę w okresie oczekiwania (np. w metrze). Urządzenie mobilne traktujemy jako narzędzie pozwalające:
- czegoś się dowiedzieć (I Want To Know Moments)
- coś zrobić (I Want To Do Moments)
- coś kupić (I Want To Buy Moments)
- gdzieś iść (I Want To Go Moments)
W Mikromomentach nasze oczekiwania i niecierpliwość rosną. Szybciej podejmujemy decyzje i oczekujemy szybszej „nagrody” za podjęty wysiłek. Chcemy szybciej się dowiedzieć, szybciej coś zrobić. Z pomocą telefonów (a ściślej mówiąc dzięki używanym aplikacjom, funkcjom) chcemy szybciej coś kupić, szybciej zmienić położenie.
User Experience - a nie jest to przesada - od 2015 roku jest silnie zdeterminowane tą nową koncepcją. Zmiana zachowań konsumenckich musi bowiem pociągać za sobą zmianę w myśleniu o użyteczności.
Jakie to zmiany wymusza? W jaki sposób projektować aplikacje webowe, mobilne w duchu koncepcji Mikromomentów? Oto problemy, które będę opisywał w poniższym artykule.
Audytujemy. Badamy. Projektujemy.
Mikromomenty w projektowaniu na urządzenia mobilne
Smartfony zaspokajają coraz więcej z naszych potrzeb - od poznawczych, po potrzeby samorealizacji i przynależności. Stają się „multitaskowym” narzędziem zupełnie zmieniającym zasady gry. W sprzedaży, marketingu, ale także w projektowaniu aplikacji webowych, mobilnych, w podejściu do użyteczności.
Początkowo trochę na wyrost, z dzisiejszej perspektywy całkiem słusznie, Google dostrzega w nowych wzorcach zachowań użytkowników fundamentalną zmianę. Nie mówi wprawdzie o rewolucji, ale na pewno nie lansuje, opracowanego w Think with Google, pojęcia jako ciekawostki. Sprawa jest poważna.
Zakres korzystania z telefonów mobilnych, wielość ich funkcji, a tym samym czas ich używania wywierają zmiany, które trudno lekceważyć. Za dowód wystarczy podać anegdotę przytoczoną w artykule Muriel Garreta Domingo pt. „Micro-moments: Are you designing for them?”. W ciągu dekady średni czas spędzony na zjedzeniu kolacji w restauracji wydłużył się prawie o 100%. A wszystko za sprawą telefonów komórkowych i Mikromomentów.
Może taka analogia jest na wyrost, ale przyznajcie, coś w niej jest. Mikromomenty przypominają trochę zakupy impulsywne. Zmieniają całkowicie Podróż Konsumenta, dzieląc ją na wiele Mikromomentów, które zaczynają odgrywać decydującą rolę.
Czas reakcji aplikacji, jej jakość, trafność, użyteczność stają się niezbędne w skutecznym wychodzeniu naprzeciw oczekiwaniom klientów, którzy podejmują decyzje zakupowe w sposób coraz bardziej spontaniczny, afektywny, determinowany kontekstem oraz specyfiką samego medium.
Patrząc na Mikromomenty z punktu widzenia funkcjonalności telefonów i aplikacji na nich dostępnych widzimy zbieżność, adekwatność.
Potrzebie:
- dowiedzenia się - odpowiadają wyszukiwarki, porównywarki, systemy rekomendacyjne, aplikacje agregujące, kategoryzujące, personalizujące informacje
- zrobienia czegoś - odpowiadają aplikacje służące na przykład do rezerwacji
- kupienia czegoś - odpowiadają aplikacje sklepów - ich koszyki
- przemieszczania się - odpowiadają funkcje lokalizacyjne oraz oparte na nich aplikacje nawigacyjne, AR (Augmented Reality).
Istnieje ścisła zależność między Mikromomentami a funkcjonalnościami, technologiami, projektowaniem, użytecznością i koniec końców sprzedażą i realizacją celów biznesowych. Ta zasada jest zresztą wprost wyrażona w formie rekomendacji przez specjalistów z Think with Google.
Projektowanie musi być zorientowane na:
- szybkość dostarczenia użytecznej, aktualnej informacji
- kontekst uaktywnienia się potrzeby - związany z miejscem, sytuacją, relacjami
- obecność - rozumianą jako wyprzedzenie konkurencji w rywalizacji o uwagę i zaspokajanie potrzeb.
Stąd też kluczowymi wartościami staje się prędkość (działania), autentyczność (wiarygodność, bezstronność). Ta ostatnia szczególnie istotna jest w Mikromomentach związanych z potrzebą dowiedzenia się.
Równie istotne jest także bezpieczeństwo, dochodzące do głosu najsilniej w przypadku chęci dokonania zakupów.
Mikromomenty i bezproblemowe Doświadczenia Użytkownika (User Experience)
Każdego dnia użytkownicy komórek tapują ekrany 2617 razy. To wartość średnia. Heavy Users, jak wynika z badania firmy Dscout, wchodzą w interakcję ze swoim telefonem aż 5427 razy w ciągu dnia.
Źródło: Putting a Finger on Our Phone Obsession
Czy większość, a może wszystkie z 2617 interakcji zachodzących między użytkownikiem a jego komórką można zaliczyć do kategorii Mikromomentów? Oczywiście nie. Część z nich to tapnięcia przypadkowe, omyłkowe, nieintencjonalne, nawykowe.
Nie wszystkie zatem wpisują się w definicję „I Want To Know Moments, I Want To Do Moments…” itd. Z całą jednak pewnością znacząca część jest powiązana z Mikromomentami.
Dla projektantów aplikacji, badaczy, programistów oznacza to konieczność uwzględnienia także pozornie nieznaczących interakcji (Microinteractions - o nich za chwilę), które mogą mieć kluczowe znaczenie w chwilach poszukiwań, wyborów, podejmowania decyzji.
W praktyce oznacza to konieczność:
- ponownej identyfikacji momentów podejmowania decyzji zakupu
- wielokanałowej obecności, której celem jest zaspokojenie jednej z 4 potrzeb wyrażających się w Mikromomentach, a realizowanych za pomocą telefonu
- zidentyfikowania problemów - użycia Metody 5 W.
Jak badać mikromomenty?
Jedną ze skuteczniejszych metod diagnozowania Mikromomentów jest Metoda 5W - oparta na 5 kluczowych pytaniach - „Who?”, „What?, „When?”, „Where?”, „Why?”.
Dane demograficzne, pochodzące z systemów analitycznych pozwalają określić ilościowo „Kto?” używa aplikacji, dokonuje zakupu. Analiza słów kluczowych pozwala określić „Co?” jest głównym atraktorem dla użytkowników (np. content).
Źródło: Think with Google
Wymiar związany z pytaniem „Kiedy?” w najściślejszym stopniu powiązany jest z Mikromomentami. Pozwala powiązać trendy wyszukiwania (godzinowe, dzienne, miesięczne) z godzinami pracy, wydarzeniami.
A więc utworzyć związek przyczynowo-skutkowy, który można przełożyć na konkretne rozwiązania projektowe, funkcjonalności.
Odpowiedź na pytanie „Gdzie?” pozwala poznać okoliczności, w jakich najczęściej dochodzi do zapytań, poszukiwań, zakupu, Mikrointerakcji. „Dlaczego?” jest pytaniem o powód.
Odpowiedzi na nie należy szukać w odpowiedziach udzielonych do pytań poprzednich. Analizując je, stawiając hipotezy, próbując dedukcyjnie zrozumieć przyczyny.
Źródło: Think with Google
Patrząc na problem adekwatności aplikacji do Mikromomentów można za pomocą Metody 5W opisać problem, określić użytkowników, wskazać źródła problemu (np. nieatrakcyjny content), określić ramy czasowe.
One także mogą być jego źródłem - np. aktualizacja bazy danych i oferowanych informacji może nie być dość dobrze zsynchronizowana z potrzebami użytkowników. Jak również wskazać skutki problemu oraz znaleźć ich przyczyny.
Solidna, gruntowna, rzetelna praca badawczo-analityczna stanowi podstawę wszelkich działań optymalizacyjnych pod kątem poprawienia doświadczeń, wrażeń użytkowników w czasie Mikromomentów.
Biorąc pod uwagę, że kryterium czasu w Mikromomentach gra kluczową rolę należy w pierwszej kolejności prześledzić funkcjonalność. Ale także użyteczność i intuicyjność, szybkość działania funkcjonalności, które mają znaczenie dla Mikromomentów.
I tutaj właśnie dochodzimy do części wspólnej między User Experience Design oraz Micromoments.
Do części wspólnej praktyki projektowej i teorii marketingowej. Dochodzimy do pojęcia Mikrointerakcji.
Mikromomenty (Micromoments) i Mikrointerakcje (Microinteractions)
W sensie ścisłym nie są to pojęcia tożsame, nie oznaczają tego samego. Nie wchodząc w niewdzięczne rozważania teoretyczne, powiedzmy tylko tyle, że Mikrointerakcje mają wpływ na sukces Mikromomentów. Dlatego z punktu widzenia UX Design ich optymalizacja ma kluczowe znaczenie.
Co to jest Mikrointerakcja? Oddajmy głos Danowi Safferowi, autorowi książki pt. „Microinteractions”.
Zgodnie z jego definicją:
Mikrointerakcje to momenty, które odpowiadają pojedynczemu użyciu. Mają jedno główne zadanie. Za każdym razem, gdy zmieniasz ustawienie, synchronizujesz dane lub urządzenia, ustawiasz alarm, wybierasz hasło, logujesz się, ustawiasz komunikat o stanie, lubisz coś ulubionego, angażujesz się w Mikrointerakcję.
Mikrointerakcje najlepiej sprawdzają się przy:
- dostosowaniu ustawienia
- interakcji z pojedynczym fragmentem danych
- kontrolowaniu trwającego procesu
- przeglądaniu lub tworzenie niewielkich fragmentów treści
- włączanie lub wyłączanie funkcji.
Dan Saffer w projektowaniu, optymalizowaniu Mikrointerakcji wyróżnił 4 kluczowe części, kwestie.
Mikrointerakcje mają naturę pętli, są powtarzalne. Sekwencję inicjuje Bodziec (Trigger), sekwencja działa zgodnie z określonymi Regułami (Rules), polega na dostarczaniu nie tylko efektów, ale także Informacji Zwrotnych (Feedback). Ostatni z elementów tej struktury Pętle i Tryby (Loops & Modes) określają meta-zasady rządzące daną Mikrointerakcją.
Im lepiej zaprojektowana Mikrointerakcja, tym bardziej jest ona transparentna, niewidoczna, nieuświadomiona - wykonywana machinalnie z minimalną koniecznością angażowania świadomości, energii psychicznej.
To właśnie Mikrointerakcje w dużej mierze odpowiadają za to jak oceniany, odczuwany, postrzegany jest produkt cyfrowy.
Jeśli ich użytkowanie jest nieuświadamiane, będziemy obserwować ich pozytywny wpływ na Podróż Użytkownika (User Journey) i szerzej na Podróż Konsumenta (Customer Journey).
Znakiem złego designu w tej kwestii jest świadomość ich używania.
Z punktu widzenia projektowania Mikromomentów zawsze należy myśleć o Mikrointerakcjach w sposób systemowy, holistyczny. Projektowanie Doświadczeń Użytkownika (UX) w czasie trwania Mikromomentów, wchodzenia w interakcję z interfejsem za pomocą Mikrointerakcji jest projektowaniem doświadczenia dualnego.
Z jednej strony rozumianego jako pojedyncza satysfakcja. Z drugiej zaś rozumianego jako doświadczenie całości, które – Uwaga! – nie jest sumarycznym efektem składników. Jest jakością wyższego rzędu.
Stąd też najbardziej praktyczną wskazówką, jaką można z tych rozważań wynieść, jest skupienie się w czasie projektowania nie tyle na kwestii „co”, ale „jak”. Innymi słowy, ważniejsze jest „jak coś działa” niż „czym to jest”.
Skupiając się na tym, „czym coś jest” łatwo o bagatelizowanie jego funkcji, znaczenia, roli, rangi.
Innym praktycznym wnioskiem jest czynienie, kluczowych z punktu widzenia danego Mikromomentu, potrzeb najbardziej dostępnymi, widocznymi. Chcesz usprawnić wyszukiwanie? Umieść okno wyszukiwania na samej górze, w najbardziej dogodnym i widocznym miejscu ekranu.
Chcesz, by dotarcie do ważnej informacji było szybsze, stosuj spisy treści, bezpośrednie odsyłacze na wyróżnionych polach. Minimalizuj wysiłek, ilość tapnięć koniecznych do osiągnięcia danego Mikromomentu. Uprość proces. Licz się z czasem koniecznym na jego wykonanie.
Mikromomenty, czyli optymalizacja funkcjonalności
Wykorzystanie cech i możliwości urządzeń mobilnych (np. geolokalizacja, zmienny dostęp do sieci internet ze względu na uwarunkowania techniczne infrastruktury) można używać do poprawy Doświadczeń Użytkowników.
W Mikromomentach są one szczególnie istotne, tym bardziej że sposób użytkowania oraz satysfakcja z użytkowania komórek są mocno powiązane z kontekstem.
Przykładowo. Problem z łącznością, dostępem do internetu nie należy do rzadkości. Warto zatem wybrane funkcjonalności aplikacji webowej udostępniać także w trybie offline (jest to możliwe np. w PWA - Progressive Web Apps).
Możliwość określenia miejsca pobytu, prędkości, kierunku przemieszczania się użytkownika pozwala na “przewidywanie” utrudnień w korzystaniu z urządzenia (np. wspomniana powyżej dostępność internetu, ale także kwestie związane z nawigacją, wprowadzaniem danych, czytaniem). Możliwość słuchania zamiast czytania w czasie ruchu buduje o wiele lepsze doświadczenie.
Mikromomenty. Podsumowanie artykułu
- Każdego dnia, statystyczny użytkownik telefonu komórkowego tapuje ekran 2617 razy.
- Każde tapnięcie jest Mikrointerakcją, zachodzącą między urządzeniem a użytkownikiem.
- Mikrointerakcje służą do wykonania pojedynczych zadań.
- Przebieg Mikrointerakcji warunkuje ocenę, odczucia, postrzeganie produktu cyfrowego.
- Transparentne, niewidoczne, nieuświadamiane Mikrointerakcje to Mikrointerakcje dobrze zaprojektowane.
- Mikromomenty i Mikrointerakcje nie są synonimami.
- Mikrointerakcje mają bezpośredni wpływ na przebieg Mikromomentów.
- Mikromomenty definiuje się jako chwile, w których użytkownicy urządzeń mobilnych podejmują decyzje, określają swoje preferencje, podejmują działania.
- Mikromomenty to zachowania w dużej mierze impulsywne, uwarunkowane kontekstem.
- Mikromomenty wyrażają się w 4 potrzebach – dowiedzenia się, zrobienia, kupienia i działania.
- W Mikromomentach decyzje podejmujemy szybciej i oczekujemy szybszej “nagrody” za podjęty wysiłek.
- Jedną ze skuteczniejszych metod optymalizowania Mikromomentów jest Metoda 5 W.
- Z punktu widzenia projektowania, optymalizowania Mikromomentów zawsze należy myśleć o Mikrointerakcjach w sposób systemowy, holistyczny.
- User Experience Design w dużej mierze jest dziś zorientowany na projektowanie i optymalizowanie Mikromomentów, Mikrointerakcji.
