Wszyscy się chyba zgodzimy, w szczególności jako klienci E-Commerce, że te informacje mają dla nas duże znaczenie.
Są na tyle istotne, że mogą wpłynąć na decyzję zakupową - przekonać nas ostatecznie do zakupu lub skłonić do rezygnacji w tak zwanej ostatniej chwili.
Chcemy po prostu wiedzieć, co oznacza proces realizacji zamówienia w praktyce.
Projektowanie informacji o wysyłce produktów, sposobie ich odbioru oraz warunkach dostawy zamówienia są kluczowe.
Naturalnie rodzi się pytanie, a właściwie wiele pytań o wzorce projektowe, rekomendowane rozwiązania, kwestie, których nie można pominąć, czy wreszcie doświadczenia, jakie powinny być udziałem klientów E-Commerce.
Czytając poniższy artykuł dowiecie się wszystkiego, co trzeba wiedzieć o User Experience realizacji zamówienia, w szczególności o sposobie komunikowania, prezentowania kluczowych informacji.
Takich jak informacja o wysyłce, sposobie odbioru oraz dostawie zamówienia.
Audytujemy i projektujemy ścieżki zakupowe
Dlaczego informacja o realizacji zamówień jest tak ważna?
Czas to pieniądz, tę maksymę dobrze znają i rozumieją nie tylko biznesmeni. Klienci sklepów internetowych mają bardzo podobne oczekiwania w kwestii czasu realizacji zamówienia.
Traktują go jako ważną zmienną. Dostawa jeszcze dziś - tego oczekujemy. Ale nie tylko, dodatkowo dostawa powinna być jednocześnie darmowa.
Czy taką będzie, chcemy wiedzieć, nim rozpoczniemy jakiekolwiek poszukiwania produktów. No ostatecznie, gdy dotrzemy do karty konkretnego produktu.
Sposób w jaki sklep internetowy komunikuje te elementy swojej oferty (np. czas realizacji zamówień) w dużym stopniu przesądza jak jest postrzegany, oceniany, jakie emocje budzi i jakie powoduje zachowania i reakcje.
Przesada? Niestety nie.
Trend, zapoczątkowany przez dużych graczy E-Commerce, pokroju Amazona, szybko się upowszechnił i dziś tego rodzaju oczekiwania są formułowane nie tylko względem globalnych brandów, ale także względem sklepów internetowych całkiem lokalnych, o słabszej pozycji rynkowej.
Realizacja zamówienia klienta - zgodnie z powyższym oczekiwaniem - powinna być rozpoczęta tuż po finalizacji transakcji. O przebiegu tego procesu klienci chcą być informowani natychmiast.
W szczególności dotyczy to stałych, powtarzalnych elementów procesu realizacji zamówienia. Mamy tu na myśli na przykład przekazanie informacji do magazynu, kompletowanie produktów, przygotowanie paczki, przekazanie jej firmie kurierskiej itd.
Tego rodzaju komunikaty są cenną informacją, która przeciwdziała niepożądanym reakcjom, jakie mogą się pojawić w sytuacji deficytu informacyjnego.
Dlaczego bieżące zapoznawanie klientów sklepów internetowych z przebiegiem realizacji zamówienia jest tak istotne?
Bowiem zakupy w sklepach internetowych - pomimo ich popularności, mnogości doświadczeń, zaufania, jakim już się cieszą - nadal przypominają trochę wielką niewiadomą.
Brak reakcji sklepu, z punktu widzenia klienta, może oznaczać:
- błąd systemu - zamówienie nie zostało fortunnie złożone
- poprawne działanie systemu, ale w niezrozumiałej, niepewnej logice
- możliwość oszustwa, sklep tak naprawdę nie działa.
Innymi słowy, klienci nie poinformowani są klientami zestresowanymi, odczuwającymi niepokój, nieufność. Nie jest to stan pożądany dla żadnej ze stron. Sklep internetowy straciłby wiarygodność i klientów, a ci ostatni raczej nie chcieliby powtórzyć zakupów w sklepie, który przypomina czarną skrzynkę.
Jako klienci, w szczególności w sytuacji płatności „z góry”, chcemy wiedzieć, co się dzieje z naszym zamówieniem, czy jest ono realizowane zgodnie z naszymi wyobrażeniami i przyzwyczajeniami.
Kontrola poznawcza nad procesem powinna być wspierana poprzez odpowiednie zaprojektowanie:
- informacji o warunkach wysyłki, odbioru i dostawy
- informacji o przebiegu wysyłki, odbioru i dostawy.
Informacje o warunkach realizacji zamówienia powinny pojawiać się na stronie głównej, stronach kategorii, stronach produktu oraz powinny być konsekwentnie powtarzane w podsumowaniu zamówienia oraz w kasie.
Z kolei informacji o przebiegu wysyłki, odbioru i dostawy powinny być oferowane w panelu klienta, w komunikacji za pomocą wiadomości e-mail, jak również w formie powiadomień w aplikacjach mobilnych, czy za pomocą kanału SMS.
Proces realizacji zamówienia powinien być komunikowany i co jeszcze ważniejsze odbierany jako:
- logiczny
- celowościowy
- etapowy (ustrukturyzowany)
- przewidywalny
- zrozumiały
- znajomy
- kontrolowany przez klienta.
W jaki sposób informować klientów o wysyłce, odbiorze, dostawie zamówienia?
Wysyłka zamówienia, dostawa i odbiór zamówienia w sklepie stacjonarnym lub pod wskazanym adresem to bodaj trzy najbardziej nurtujące klientów problemy.
Kiedy? Jak szybko zamówienie dotrze? W jaki sposób można je odebrać? I tutaj dochodzimy do pierwszego problemu, dylematu, mianowicie do sposobu prezentowania szacowanego czasu doręczenia paczki.
Czy lepiej, jeśli realizacja zamówienia będzie wyrażona za pomocą ilości dni, czy może bardziej skuteczne jest wskazanie konkretnej daty?
Jak zapewniają nas badacze z Nielsen Norman Group - a przeprowadzili w tym temacie dość gruntowne badania - zdecydowanie skuteczniejszą metodą jest precyzyjne określenie daty, dnia tygodnia oraz przedziału czasowego, w jakim możemy się spodziewać kuriera, bądź dostarczenia paczki do punktu odbioru.
Z punktu widzenia klienta kluczowe są odpowiedzi na pytania:
- kiedy zamówienie zostanie doręczone?
- jaka jest gwarancja, że zostanie doręczone we wskazanym terminie?
- jaka firma kurierska będzie odpowiedzialna za dostarczenie zamówienia?
- czy danej firmie kurierskiej można zaufać?
- jakie były moje doświadczenia z daną firmą kurierską?
- czy mogę wybrać przewoźnika?
Tych dylematów nie wolno ani lekceważyć, ani przeoczyć, bowiem to one wpływają na decyzję zakupową.
Terminowość, bezproblemowość dostawy jest dla klientów E-Commerce priorytetowa. Czasami bywa istotniejszą kwestią niż cena, która nie zawsze rekompensuje długi czas dostawy, czy niewygodną formę odbioru.
Dlatego odpowiedzi na nie powinny być stałym elementem każdego sklepu internetowego. Rozumianego nie tylko jako pewien zbiór informacji, ale także jako proces komunikacyjny.
W tym sensie interfejs sklepu internetowego (UI) powinien być sprzęgnięty z procesem komunikowania. Utrzymywania z klientami kontaktu oraz dostarczania im niezbędnych informacji, które pozwalają im kontrolować poznawczo proces oraz, które pozwalają zachować spokój.
Warto pamiętać też, że podawanie ilości dni zamiast konkretnej daty wiąże jest tak naprawdę dla klienta z koniecznością uruchomienia procesów poznawczych, których uruchamiać nie chce. Koszt interakcji z tak oferowaną informacją jest po prostu zbyt wysoki.
Tego rodzaju sposób określenia czasu jest nie tylko obciążający poznawczo, ale także nieprzyjazny względem sytuacji zakupu, która nie zawsze jest komfortowa.
Ilość dystraktorów - bodźców rozpraszających uwagę - w momencie zakupu może być znaczna, stąd też należy oferować informacje w sposób najbardziej przyjazny dla klienta.
Jako klienci nie chcemy być zmuszani do dokonywania obliczeń. Chcemy od razu poznać kontekst czasowy.
Data i konkretny dzień tygodnia od razu lokują nas w pewnej przestrzeni odniesienia.
Na przykład związanej z naszym rytmem, planami, zobowiązaniami, uwarunkowaniami zawodowymi i osobistymi.
Komunikat: „Paczka zostanie dostarczona za 4 dni” tak naprawdę niewiele mówi. Natomiast komunikat: „Paczka zostanie dostarczona w piątek, 21 czerwca, 2021 roku” jest informacją, która od razu pozwala rozstrzygnąć, czy ta data jest problematyczna, idealna, neutralna. Czy nie wiąże się z jakimiś ograniczeniami.
Konkretna data ma szczególne znaczenie w przypadku:
- zamówień b2b, w których terminowość zamówienia może mieć wpływ na procesy, jakość, wydajność, rzetelność - innymi słowy może oznaczać dla firmy dokonującej zakupu duże ryzyko poniesienia strat
- zamówień produktów łatwo psujących się
- zamówień produktów, które są niebezpieczne lub wymagających specjalnych warunków transportu i zabezpieczenia.
Dostępność informacji o koszcie przesyłki, dacie dostarczenia, miejscu dostarczenia zamówienia, szacowanych godzinach dostarczenia zamówienia jest więc kluczowe.
Szybka realizacja zamówienia nie może być tylko hasłem reklamowym, ale powinna być za taką uznana przez klientów sklepu internetowego. By do takiej oceny doszło, klient musi mieć możliwość zapoznania się z tymi informacjami.
Wszelkie ukrywanie kluczowych informacji - jak przytomnie zauważają badacze z NN Group - jest niepożądane i nierekomendowane. Nie tylko postrzegane jest jako praktyka nieuczciwa lub etycznie wątpliwa, ale także jako praktyka, która może zniweczyć zainwestowany czas i energię.
Koniec końców, klienci nie po to wyszukują produkt, by finalnie się okazało, że koszt, sposób dostawy, czy jej termin jest dla nich skrajnie nieatrakcyjny.
Warto mieć na uwadze wyniki innych badań. Zgodnie z ustaleniami badaczy z Baymard Institute (Delivery & Shipping Methods) zbyt wysokie, komunikowane celowo w końcowych etapach składania zamówienia, koszty wysyłki są odpowiedzialne za aż 60% porzuceń koszyków.
Dlatego informacje o koszcie wysyłki, sposobie dostawy zamówienia powinny być czytelne, konkretne, oferowane już na stronie głównej sklepu, na karcie produktu oraz powtarzane na każdym kolejnym etapie ścieżki zakupowej E-Commerce.
Warto także pamiętać, by jawność tych informacji poprzedzała wprowadzanie danych teleadresowych.
Innymi słowy, nie mogą one być dostępne dopiero po zalogowaniu się, czy utworzeniu nowego konta. Powinny być oferowane także dla klientów niezarejestrowanych, którzy odwiedzają sklep jako goście.
Doświadczenia, jakie wynikają z interakcji z kartą produktu, podsumowaniem zamówienia, kasą - w szczególności dostępność kluczowych informacji - wpływa bezpośrednio na satysfakcję klienta. Jest kluczowe dla pozytywnego User Experience procesu zakupowego w sklepie.
Stąd też głównym celem sklepu powinno być oferowanie danych:
- kompletnych
- regularnie aktualizowanych
- konkretnych, jednoznacznych, bezwarunkowych
- spójnych
- jednocześnie łącznych i cząstkowych (np. koszty dostawy, koszty produktu wraz z podatkami)
- wieloaspektowych (koszt, data doręczenia, sposób doręczenia, miejsce doręczenia i odbioru).
Dobrym wzorcem projektowym jest niezwłoczne informowanie klientów o wszelkich opóźnieniach w dostawie zamówienia, w szczególności ma to znaczenie w okresach, w których zakupy w sklepach internetowych są wzmożone (np. w okresach świątecznych).
Jeśli z różnych powodów paczka nie może być dostarczona w terminie, lub jej dostarczenie będzie dłuższe od standardowych 24, 48, 72 godzin, klienci powinni być tego faktu świadomi. Także, jeśli problem wystąpił niespodziewanie. Z przyczyn losowych, czy niezależnych od procedur, standardów sklepu.
Warto pamiętać przy tej okazji, że klient poinformowany, uprzedzony jest klientem o wiele bardziej wyrozumiałym niż klient niemile zaskoczony. Stąd też klienci powinni być informowani z wyprzedzeniem lub w czasie rzeczywistym o zmianach zachodzących w realizacji zamówienia.
W kwestii odbioru zamówienia - w domu lub w sklepie stacjonarnym - warto oferować możliwość dodania adnotacji, uwag, specjalnych próśb.
Na przykład dotyczących zgody na pozostawienie paczki u sąsiadów, w recepcji. Możliwość wyboru preferowanych godzin odbioru także znacząco poprawia doświadczenia klienta.
Projektowanie informacji o wysyłce, odbiorze i dostawie zamówienia. Podsumowanie
- Projektowanie informacji o wysyłce produktów, sposobie ich odbioru oraz warunkach dostawy zamówienia są kluczowe z punktu widzenia zapewnienia klientom pozytywny User Experience.
- Klienci o przebiegu realizacji zamówienia powinni być informowani tuż po finalizacji transakcji.
- Zakupy w sklepach internetowych nadal są dla klientów E-Commerce ryzykowne oraz są źródłem niepokoju, który rośnie wraz z wydłużającym się deficytem informacyjnym.
- Klienci sklepów internetowych oczekują możliwości poznawczego kontrolowania procesu realizacji zamówienia, stąd też potrzeba ta powinna być wspierana poprzez odpowiednie rozwiązania projektowe.
- W szczególności istotne jest oferowanie informacji o warunkach wysyłki, odbioru i dostawy oraz informacji o przebiegu wysyłki, odbioru i dostawy.
- Proces realizacji zamówienia powinien być postrzegany jako znajomy, mający cel, etapy oraz powinien odznaczać się własną, czytelną, zrozumiałą logiką.
- Skuteczniejszą metodą jest precyzyjne określenie daty, dnia tygodnia oraz przedziału czasowego, w jakim możemy się spodziewać kuriera.
- Terminowość, bezproblemowość dostawy jest dla klientów E-Commerce priorytetowa.
- Dostarczanie klientom niezbędnych informacji, które pozwalają im kontrolować poznawczo proces (realizacja zamówienia przez internet tego wymaga) jest kluczowym zadaniem sklepu w tym wymiarze jego funkcjonowania.
- Wszelkie informacje (wysyłka, odbiór zamówień, warunki dostawy) powinny być transparentne, oferowane bezwarunkowo oraz dostępne w różnych miejscach oraz na różnych etapach procesu zakupu.
- Dla klienta powinno być jasne, wręcz oczywiste, co znaczy realizacja zamówienia w praktyce.
- Doświadczenia, jakie wynikają z interakcji z kartą produktu, podsumowaniem zamówienia, kasą wpływa bezpośrednio na satysfakcję klienta.
