Czym jest Ścieżka Zakupowa w E-Commerce? Najprościej mówiąc jest procesem, drogą, jaką pokonać musi klient sklepu internetowego, od momentu uświadomienia sobie potrzeby do jej zaspokojenia za pomocą danego produktu.
Wygoda, jakiej będzie doświadczał w poszczególnych etapach tego procesu, jego zrozumiałość, intuicyjność oraz prostota będą wpływały na jego decyzję zakupową. Ale nie tylko, istotna jest także bezbłędność, efektywność i przyjazność Ścieżki Zakupowej w sklepie internetowym.
Wartości te będą wspierać działania związane z wyborem, dodaniem do koszyka produktów oraz finalizacją transakcji.
Na co jeszcze należy zwrócić uwagę projektując, optymalizując Ścieżkę Zakupową klienta w E-Commerce? Na to pytanie odpowiemy właśnie w tym artykule.
Audytujemy i projektujemy ścieżki zakupowe
Ścieżka Zakupowa E-Commerce, czyli jak kupujemy w sklepach internetowych?
Z punktu widzenia klienta, proces zakupu (Ścieżka Zakupowa konsumenta) powinien być źródłem doświadczeń wspomagających, wzmacniających decyzję zakupową.
A pamiętajmy, że doświadczenia, jakie są udziałem klientów sklepów internetowych, są dziś źródłem największej, najbardziej znaczącej przewagi konkurencyjnej.
Projektowanie, optymalizacja Ścieżki Zakupowej w sklepie internetowym jest działaniem pozwalającym:
- zwiększyć wolumen sprzedaży
- poprawić wyniki finansowe
- utrwalać, pogłębiać lojalność klientów (retencję).
Problem ze Ścieżką Zakupową jest zresztą dość łatwy do zdiagnozowania - wystarczy przeanalizować dwa wskaźniki - współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) oraz współczynnik konwersji (Conversion Rate).
Źródło: Philips.pl
Sklep mający wysoki poziom pierwszego i niski drugiego jest sklepem, w którym zdecydowanie należy poddać Ścieżkę Zakupową audytowi.
O klientach, ich potrzebach i typach w literaturze przedmiotu pisze się bardzo dużo. Polecamy choćby nasze artykuły pt. Kto kupuje w necie? Typy klientów E-Commerce, Czego klienci E-Commerce nie lubią w sklepach internetowych?.
Z dostępnych badań i raportów dowiadujemy się także o typowych zachowaniach, działaniach, celach, czy frustracjach i obawach.
Wiemy także, że decyzja zakupowa nie jest spontaniczną reakcją na ofertę (zdarza się to niezwykle rzadko i dotyczy właściwie tylko tzw. produktów impulsowych).
Jest za to procesem, który wymaga czasu, zaangażowania, wykonania swoistej pracy, polegającej na zbieraniu i analizowaniu informacji, wrażeń, emocji.
Proces ten nie zawsze jest oczywiście uświadamiany, ale nie ulega wątpliwości, że kupując w sklepach internetowych jesteśmy o wiele mniej racjonalni niż nam się wydaje.
Choć nie zawsze świadomie, przykładamy dużą wagę do naszych doświadczeń i reakcji emotywnych.
Całokształt tej wiedzy jest niezwykle istotny w procesie projektowania Ścieżki Zakupowej w E-Commerce, bowiem uświadamia, z jak złożonym, wielowymiarowym procesem mamy do czynienia.
Przykładowo, czas i fortunność zakupu jest zależna między innymi od:
- ceny produktu i dostępnego budżetu, jakim klient dysponuje
- typu, specyfiki produktu
- siły, rodzaju potrzeby, jaką produkt ma zaspokoić
- wiarygodności, poziomu zaufania, jaki sklep wzbudza
- warunków zakupu, dostawy
- kosztów dodatkowych
- wieku, płci, grupy społecznej.
Powyższa lista, oczywiście nie wyczerpuje wszystkich powodów, uwarunkowań, determinant zakupowych.
Warto jednak pamiętać, że sposób dokonywania zakupu w sklepie internetowym jest powtarzalny - jednostkowo i zbiorowo - oraz ma w miarę stałą strukturę.
Świadomość swoistej kondycji zakupowej klienta na danym etapie Ścieżki Zakupowej pozwala lepiej zrozumieć jego cele, środki, jakich będzie chciał użyć do ich osiągnięcia oraz oczekiwania, jakie formułuje względem sklepu internetowego.
Pogłębiona analiza tych kwestii ma także na celu wdrożenie odpowiednich rozwiązań projektowych, które będą klienta wspierać w pokonywaniu kolejnych etapów Ścieżki Zakupowej w sposób możliwie najbardziej zgodny z jego oczekiwaniami.
Jak zaprojektować Ścieżkę Zakupową klienta sklepu internetowego?
By klient chciał dokonać zakupu musi przede wszystkim mieć potrzebę, którą produkt będzie w stanie zaspokoić. Musi ponadto wiedzieć - przynajmniej w bardzo ogólnym sensie - jaki produkt, jakiego producenta jest w stanie ją zaspokoić.
W literaturze przedmiotu ten moment określa się budzeniem się świadomości (Awareness).
Potrzeba najczęściej wyraża się w postaci zdań, zaczynających się od wyrażenia jej siły, powodu oraz uzasadnienia zakupu.
Przykładowo, zdanie „Chciałbym mieć lepszą kartę graficzną, by móc grać w najnowszą grę” - wyraża pragnienie posiadania oraz warunek spełnienia potrzeby.
Jeśli jednak to samo zdanie zaczniemy od „Muszę mieć…” to dodatkowo otrzymujemy informację o sile potrzeby, o emocjach, jakie ona budzi.
Ustalenie siły tej potrzeby - możliwości lub konieczności - jest oczywiście kwestią badań i bardziej gruntownego poznania klientów. Ich potrzeb funkcjonalnych oraz emocjonalnych.
Z punktu widzenia E-Commerce User Experience, doświadczeń klienta w sklepie internetowym, sformułowanie potrzeb określa powody, cele, emocje, które powinny być uwzględniane w projektowanie Ścieżki Zakupowej.
Przy czym, nie chodzi tylko o argumentowanie, przekonywanie do zakupu za pomocą benefitów, ale także za pomocą rozwiązań dotyczących działania sklepu (np. nawigacji, funkcjonalności).
Świadomość rodzi zainteresowanie i namysł (Consideration), a to wyraża się w aktywnym poszerzaniu wiedzy, co powinno skutkować wstępną chęcią dokonania zakupu.
Nieodłączną częścią zakupów jest oczywiście wybór, który pozwala się zapoznać z ofertą rynkową oraz ocenić, który produktów ze zbioru produktów analogicznych jest najlepszy z punktu widzenia potrzeb klienta E-Commerce.
Wybór jest procesem wprost proporcjonalnie złożonym do złożoności produktu (w sensie użytkowym, w sensie obsługi) oraz poziomu ryzyka, jakie niesie ze sobą jego zakup.
Im produkt tańszy, częściej nabywany, tym mniejsza ilość punktów odniesienia, miar, porównań, dylematów, ocen, jakich klient musi użyć nim podejmie decyzję zakupową.
Przykładowo, zaawansowany technologicznie laptop gamingowy wymaga o wiele dłuższego i o wiele bardziej złożonego, skomplikowanego sposobu oceny niż zakup myszki komputerowej.
Klientowi „przekonanemu” nie pozostaje już nic innego, jak dokonać zakupu (Acquisition) oraz dzielić się swoimi opiniami o produkcie w spontanicznych rozmowach lub w formie recenzji na karcie produktu.
Rola User Experience w procesie zakupu w sklepie internetowym
Dość powszechnym błędem, popełnianym w trakcie projektowania Ścieżki Zakupowej jest przekonanie, że doświadczenia klienta nabierają na znaczeniu dopiero w momencie dodania produktu do koszyka w E-Commerce. Nic bardziej mylnego.
Źródło: Empik.pl
Doświadczenia pojawiają się w momencie każdej interakcji klienta ze sklepem internetowym. Jego projekt, estetyka, funkcjonalności, użyteczność rodzą określone nastawienia, odczucia, oceny i koniec końców zachowania.
Analizując doświadczenia klienta w sklepie internetowym, należy w szczególności przyjrzeć się procesowi zakupu, Ścieżce Zakupowej z jego perspektywy.
W szczególności należy mieć na uwadze, czy klient w sklepie internetowym:
- osiągnął swój cel
- przeszedł Ścieżkę Zakupową w sposób prosty, szybki i bezproblemowy
- odczuwał negatywne emocje w trakcie procesu zakupu.
Stąd też, doświadczenia klienta powinny być uwzględniane na każdym etapie procesu zakupowego.
Zasięganie opinii jest naturalne, a bardzo często ich źródłem są systemy ratingowe na kartach produktów.
Odpowiedni sposób prezentacji kluczowych informacji jest działaniem, które znacząco poprawiają wrażenia klienta sklepu internetowego.
Oferowanie narzędzi, informacji, opinii (zarówno eksperckich, jak i formułowanych przez nabywców danego produktu), ocen, rekomendacji, benchmarków, testów powinno być jednak ukierunkowane pod kątem potrzeb klientów.
Najnowsza karta graficzna nie jest najlepszym wyborem dlatego, że ma najlepsze parametry, ale dlatego, że pozwala grać w najbardziej wymagające pod kątem sprzętowym gry.
I co jeszcze ważniejsze, pozwala w nie grać w sposób bezproblemowy, zapewniający najlepsze wrażenia dotyczące płynności, jakości grafiki, czy efektów specjalnych.
Na co w szczególności należy zwracać uwagę, projektując Ścieżkę Zakupową E-Commerce?
Ponieważ Ścieżka Zakupowa dotyczy działań, wyborów - jest w ścisłym tego słowa znaczeniu - procesem, należy zatem ją analizować pod kątem zachowań klientów sklepów internetowych.
Jej projektowanie musi być poprzedzone gruntownymi badaniami i analizami, które powinny odpowiedzieć przede wszystkim na pytania:
- jaki jest typowy klient sklepu?
- jakie działania są wykonywane przez klientów?
- dlaczego takie działania są wykonywane?
- jakie działania nie są wykonywane, choć były one uwzględniane w scenariuszach?
- dlaczego określone działania nie są wykonywane?
Każde działanie wiąże się z odczuciami, emocjami, nastawieniami, ocenami, stąd też ważne jest poznanie, wgląd w uniwersum reakcji klientów E-Commerce.
W szczególności istotne jest poznanie problemów, jakie im towarzyszyły w pokonywaniu Ścieżki Zakupowej.
Przykładowo, na ile proces zakupu był dla nich zrozumiały. W jakim stopniu jawił im się jako przemyślany, logiczny, mający wyraźnie określony cel.
Podczas optymalizacji ścieżki zakupowej w sklepie internetowym, należy pamiętać o kilku problemach ogólnych, mianowicie należy zwrócić uwagę na kwestie:
- technologiczne
- informacyjne
- związane z User Experience.
Sposób działania sklepu w pierwszej kolejności jest oceniany pod kątem szybkości ładowania się poszczególnych podstron.
Natychmiastowość wyświetlania, prezentacji całej zawartości poszczególnej podstrony jest oczekiwaniem powszechnych, dlatego należy szczególną uwagę zwrócić na ten problem.
Sklep działający w sposób powolny (czas ładowania się strony powinien być krótszy niż 3 sekundy), który nie gwarantuje bezbłędnej, płynnej interakcji jest postrzegany jako nieużyteczny i niewiarygodny. Wzbudza negatywne odczucia i nie zachęca do zakupu.
Efekt pierwszego wrażenia, w kwestii szybkości, oznacza automatyczne pojawienie się niekorzystnych predykcji.
Klient może pomyśleć, że skoro strona główna ładowała się całą wieczność, to zakup także będzie trwał wieki. Nie warto więc zawracać sobie głowy zakupami w takim miejscu. I cóż, będzie czuł, że ma rację i w tym przekonaniu nie będzie wcale odosobniony.
Istotną rolę w procesie decyzyjnym pełnią także informacje - opisy, specyfikacje produktu. W szczególności istotne jest rzetelne, kompletne, zrozumiałe zaprezentowanie atrybutów produktu, jego wariantów, konfiguracji, wymagań (np. konieczności nabycia produktów dodatkowych).
Pożądaną, cenną z punktu widzenia klienta sklepu informacją są także opinie i oceny. Więcej o sposobie projektowania systemów ratingowych pisaliśmy w artykule pt. Opinie, oceny w sklepie internetowym.
W tym momencie tylko przypomnimy, że mają one zasadnicze znaczenie na etapie budzenia się świadomości, odkrywania potrzeby oraz namysłu. Ponadto, zdecydowana większość klientów E-Commerce oczekuje oferowania takich funkcjonalności.
Stanowią one ważny wskaźnik wiarygodności sklepu. Przy czym pamiętajmy, że opinie jednostronnie pozytywne lub jednostronnie negatywne są odbierane jako niewiarygodne.
Systemy ratingowe, systemy rekomendacji, opinie innych klientów (oparte na społecznym dowodzie słuszności - Social Proof) są nie tylko cennym źródłem wiedzy, ale także wzmacniają lub odkrywają nieuświadamiane dotychczas potrzeby.
Klienci nie zawsze są w pełni zaznajomieni z funkcjami, walorami użytkowymi, atrybutami, cechami produktów oraz możliwościami ich użycia.
Dostępność takich informacji pełni ważną rolę. Poszerza świadomość klienta oraz stanowi istotny argument, przekonuje do zakupu.
Podobną funkcję pełni także możliwość skorzystania z infolinii w ramach której klient powinien mieć możliwość uzyskania wyczerpujących informacji o produkcie oraz ofercie.
Optymalizacja Ścieżki Zakupowej - jak ją zoptymalizować?
Optymalizacja Ścieżki Zakupowej ma na celu nie tylko odpowiednie poinformowanie klienta, ale także skłonienie go do dokonania zakupu.
Sklep nie może być tylko źródłem wartościowych informacji, ale powinien także oferować prosty, czytelny, wygodny sposób dokonania zakupu.
A zakup w E-Commerce dziś odbywać się może w kilku konfiguracjach:
- zapoznanie się z ofertą i zakup tylko online
- zapoznanie się z ofertą online, zakup w sklepie stacjonarnym
- zapoznanie się z ofertą w sklepie stacjonarnym, zakup w sklepie internetowym.
Oferowanie różnych kanałów zakupu (mobile, desktop) jest dziś już standardem, a częstą praktyką klientów jest zapoznawanie się z ofertą sklepu na urządzeniu stacjonarnym i sfinalizowanie zakupu na urządzeniu mobilnym.
Źródło: Ceneo.pl
Ścieżka Zakupowa powinna zatem być dostosowana do takich potrzeb i działań, przy czym najistotniejszą kwestią jest oferowanie procesu spójnego, zachowującego ciągłość.
W trakcie projektowania Ścieżki Zakupowej należy w szczególności uwzględnić potrzeby klientów związane z wielokanałowością (Mulitichannel).
Integracja dotyczy nie tylko typów urządzeń, ale także łączenia kanałów online i offline w spójny system, który pozwala na uzyskanie efektu synergii.
Wielokanałowość zakupów wymusza dążenie do głębokiej i wydajnej integracji kanałów, ale dzięki temu możliwe jest poprawianie wyników sprzedaży. Oznacza także skupienie uwagi na doświadczeniach klientów.
Generalnie, klient w trakcie procesu zakupu, powinien wykonywać jak najmniejszą ilość działań, wymagających od niego minimalnego zaangażowania i pracy. Koszt interakcji ze sklepem powinien być możliwie niski.
Pomocne w osiągnięciu tego ideału jest odpowiednie informowanie, tolerowanie typowych błędów.
Zaufanie, jakim obdarzamy sklep jest funkcją poziomu bezpieczeństwa oraz wyrozumiałości w kwestii pomyłek.
Lojalność to w dużej mierze kwestia sposobu działania, standardu obsługi, nie tylko ceny, czy warunków realizacji zamówienia. Warto o tym pamiętać.
Typowe błędy popełniane w projektowaniu Ścieżki Zakupowej
Zdecydowanie zniechęcające jest wymuszanie na klientach sklepu internetowego konieczności zakładania konta przy zakupie.
Oferowanie zakupu w formule bez konieczności rejestracji jest rekomendowane i stanowi ważny argument, który powinien być odpowiednio eksponowany.
Jak wspominaliśmy, proces zakupowy powinien być jak najprostszy i jak najbardziej zgodny z oczekiwaniami, przyzwyczajeniami klientów.
Źródło: Al.to
Przykładowo, ilość wprowadzanych danych w formularzach powinna być jak najmniejsza, a ich walidacja nie powinna dla klienta oznaczać - w przypadku popełnienia błędu - konieczności ponownego ich wprowadzania.
Ilość danych, pól wymaganych oraz nietolerancja błędów są bodaj jednymi z najczęściej wskazywanych powodów porzucenia koszyka i poszukiwania produktu w innym sklepie.
Prostota, intuicyjność interfejsu w sklepie internetowym ma także ogromne znaczenie.
Interfejs powinien być zaprojektowany z myślą o skróceniu Ścieżki Zakupowej i uczynieniu jej możliwie najbardziej intuicyjną i zrozumiałą.
Łatwość jej przejścia oznacza możliwość szybkiego dotarcia do przedmiotu, kontynuacji zakupów, dokonywania szybkich i bezproblemowych płatności.
A częstokroć błędnie zaprojektowane linki (np. kontynuuj zakupy), przyciski (np. wstecz), brak nawigacji okruszkowej (Breadcrumbs) czynią Ścieżkę Zakupową nielogiczną, zagmatwaną i frustrującą.
Jak zaprojektować ścieżkę zakupową w E-Commerce? Podsumowanie
- Ścieżka Zakupowa jest procesem, drogą, jaką pokonać musi klient sklepu internetowego, od momentu uświadomienia sobie potrzeby do jej zaspokojenia za pomocą danego produktu.
- Proces zakupu powinien być źródłem doświadczeń wzmacniających decyzję zakupową.
- Doświadczenia pojawiają się w momencie każdej interakcji klienta ze sklepem internetowym.
- Audytowanie, optymalizacja Ścieżki Zakupowej zwiększa wolumen sprzedaży w sklepie internetowym, pogłębia retencję.
- Decyzja zakupowa jest procesem, który wymaga czasu, zaangażowania, wykonania swoistej pracy.
- Świadomość kondycji zakupowej klienta na danym etapie Ścieżki Zakupowej pozwala zrozumieć jego cele, środki, jakich będzie chciał użyć do ich osiągnięcia oraz oczekiwania, jakie formułuje względem sklepu internetowego.
- Ścieżka Zakupowa powinna zatem być dostosowana do wielokanałowości.
- Bardzo istotną kwestią w optymalizację i projektowanie Ścieżki Zakupowej jest zapewnienie jej maksymalnej spójności.
