Rejestracja w sklepie internetowym to aktywność w równym stopniu przydatna, co niekonieczna.
W równym stopniu korzystna, co szczerze nielubiana i omijana szerokim łukiem przez klientów E-Commerce. Skąd ta cała niechęć?
Jej przyczyn jest oczywiście wiele. Kto, choć raz musiał się zarejestrować w sklepie internetowym, który nie zadbał o User Experience sklepu internetowego, ten wie, jak bardzo zniechęcającą jest ta procedura.
Ale nie przesadzajmy, diabeł nie jest taki straszny, jak go malują. I może mieć zdecydowanie bardziej przyjazne oblicze.
Przyjrzyjmy się zatem typowym problemom z rejestracją. Jest to bardzo ciekawy obszar - z punktu widzenia badań UX, ale także projektowania, optymalizowania. W tym względzie zawsze coś można poprawić i należy być bardzo wyczulonym na potrzeby i oczekiwania klientów E-Commerce.
Gotowi? To zaczynajmy!
Audytujemy i projektujemy ścieżki zakupowe
Dlaczego klienci E-Commerce tak bardzo nie lubią się rejestrować?
Odpowiedź wydaje się dość oczywista - konieczność rejestracji stanowi pewien rodzaj przeszkody w procesie zakupu, którą klienci E-Commerce najchętniej by ominęli.
W dużym stopniu konieczność - w szczególności wymuszona przez sklep - dokonania rejestracji jest przyczyną porzucania koszyków.
Rejestracja jest dla klientów E-Commerce problematyczna, bowiem nie dostrzegają oni korzyści bezpośrednich, raczej kojarzą ją z korzyściami, jakie czerpie z niej sklep internetowy, choćby wysyłając informacje promocyjne.
Rejestracja w E-Commerce jest konwencjonalnie postrzegana jako zadanie niewdzięczne, męczące i zbyteczne.
Rzadko - niestety - jest kojarzone jako korzyść, dzięki której klienci mają szansę:
- śledzić zamówienie
- przyspieszyć zakupy w przyszłości
- dokonywać reklamacji, korespondować z obsługą sklepu
- korzystać z ofert specjalnych
- korzystać z oferowanych funkcjonalności (np. wishlisty).
Postrzeganie rejestracji jako działania problematycznego jest także wynikiem możliwości dokonania zakupów bez niej. W szczególności, jeśli konkurencyjny sklep, również brany pod uwagę jako potencjalne miejsce zakupu, oferuje zakupy bez rejestracji.
Opór klientów E-Commerce względem rejestracji jest także motywowany jednorazowością zakupów.
Klienci nie zawsze chcą się wiązać z danym sklepem, w szczególności, gdy wiedzą, że zakup jest incydentalny i raczej nie będzie powtarzany w przyszłości.
Innym powodem jest obawa dotycząca bezpieczeństwa danych. Klienci sklepów internetowych z dużym sceptycyzmem podchodzą do konieczności udostępniania danych osobowych w coraz liczniejszej liczbie sklepów, serwisów.
Równie istotnym powodem są wymagania stawiane przez sklep internetowy w trakcie procesu rejestracji. Dotyczy to głównie ilości oraz złożoności danych wymaganych do fortunnego założenia konta. Jest to zadanie czasochłonne, błędogenne, obarczone dużym kosztem interakcji.
W szczególności dotyczy to konieczności stworzenia, podania hasła, którego format niekoniecznie musi być zgodny z formatem haseł, jakich klienci E-Commerce używają w innych sklepach i serwisach.
A trzeba pamiętać, że wykorzystywanie tego samego hasła w różnych serwisach jest praktyką powszechną.
Konieczność stworzenia nowego hasła, zapamiętania go jest na tyle obciążające, niewygodne, że klienci z niechęcią podchodzą do takich zadań.
Problem rejestracji jest oczywiście także problemem stworzenia, podania również loginu, który podobnie jak hasło wiąże się z takimi samymi kosztami, ryzykami (np. zapomnienie, konieczność odzyskiwania tych danych, a procedura ta nie zawsze jest szybka, łatwa i przyjemna).
Warto także pamiętać, że klienci sklepów internetowych nie tak znów rzadko tworzą skrzynki pocztowe na potrzeby zakupów, co skutkuje częstym problemem utraty danych dostępowych do nich, a tym samym niemożnością odzyskania danych dostępowych do sklepu internetowego.
Źródło: e-Fortech.pl
Dokonują także zakupów na różnych urządzeniach. I nie chodzi tylko o najbardziej klasyczny podział na urządzenia stacjonarne i mobilne, ale także na podział według kryterium własności.
Zakupy w sklepach internetowych bywają bowiem dokonywane w różnych kontekstach - prywatnym i służbowym - w domu i w drodze. A to oznacza, że na każdym z tych urządzeń musieliby przechowywać wszystkie dane dostępowe, co nie zawsze jest możliwe i pożądane.
Wszystkie te problemy, kumulując się, prowadzą do silnego oporu klientów E-Commerce względem konieczności rejestracji.
W konfrontacji dwóch bodźców - pozytywnego, stymulującego do zakupu (np. atrakcyjna cena) oraz potencjalnie negatywnego, odstraszającego od zakupu (konieczność rejestracji) - niestety często potencjalnie negatywny bodziec okazuje się silniejszy.
Dlatego, często powtarzaną rekomendacją projektową, poprawiającą User Experience w E-Commerce, jest zaniechanie wymuszania na klientach zakładania kont.
Oczywiście, poprawa doświadczeń klientów sklepów nie sprowadza się tylko do oferowania możliwości zakupu bez konieczności rejestracji. Sam jej proces należy stale optymalizować i uczynić maksymalnie wygodnym.
A temu służą oparte na badaniach - choćby publikowanych cyklicznie w raportach renomowanych firm badawczych, takich jak Baymard Institute, czy Nielsen Norman Group - rekomendacje projektowe oraz wzorce dobrych praktyk projektowych.
Rejestracja w sklepie internetowym - dobre praktyki projektowe
Jest rzeczą dość oczywistą, że do rejestracji klientów E-Commerce trzeba w pierwszej kolejności trzeba po prostu przekonać.
Najlepiej za pomocą konkretnych, atrakcyjnych dla klienta benefitów.
Warto także zadbać nie tylko o korzyści, konkretne argumenty, ale także o język, tonację, z jaką ten komunikat będzie prezentowany.
Lekkość, humor, koncept jest zdecydowanie rekomendowany. Zbyt techniczny, oschły, pozbawiony emocji komunikat będzie mało skuteczny, dlatego warto testować różnego rodzaju formy zachęty.
Oczywiście, jak już pisaliśmy, niektórzy klienci nie będą chcieli zakładać konta, bowiem traktują zakup incydentalnie, dlatego tej kategorii użytkowników należy zaoferować możliwość zakupu w formule Gościa.
Przy czym informacja o takiej opcji powinna być bardzo czytelnie komunikowania na każdej podstronie sklepu.
Opcjonalność rejestracji powinna być konkretnie wyrażona oraz powiązana z informacją oraz możliwością rejestracji na dowolnym etapie zakupów.
Poza oczywistą zaletą, że nie stracimy dzięki temu klienta dajemy także klientom poczucie:
- kontroli nad procesem
- „wolności od”
- płynności procesu zakupu
- komfortu zakupu, wolnego od barier, wymogów, oczekiwań i trudności.
Innym rekomendowanym rozwiązaniem jest zaoferowanie klientom sklepów internetowych rozłożenia procesu rejestracji na kolejne etapy, stadia, w których wprowadzane są, zbierane kolejne dane.
Przy czym ilość kroków oraz ich złożoność także powinny być poddane zasadzie samoograniczenia i minimalizacji. Innymi słowy, nie jest wskazane, by zbierać wszelkie dane, ale tylko te niezbędne z punktu widzenia realizacji zamówienia.
Dość popularne jest także oferowanie możliwości rejestracji za pomocą popularnych serwisów społecznościowych, dzięki czemu unikamy konieczności tworzenia nowych lub adaptacji już wykorzystywanych loginów i haseł.
Przy czym oferowanie szybkiej formy rejestracji nie może być okazją do pozyskiwania danych dodatkowych (np. demograficznych).
Jednym z najczęściej powtarzających się błędów projektowych jest konieczność powtarzania niektórych informacji - najczęściej hasła oraz loginu.
Z punktu widzenia sklepu jest to działanie mające na celu wykluczenie błędów (np. literówek). Z punktu widzenia klienta jest to działanie zbędne, podobnie jak za zbędną uznawana jest konieczność weryfikacji konta za pomocą linku.
Weryfikacja konta powinna być oferowana w formule „odroczonej konieczności", której wykonanie może być odłożone w czasie.
Zweryfikowanie konta nie powinno być warunkiem koniecznym do złożenia zamówienia i jego realizacji.
Pamiętajmy, że rozłożenie w czasie niektórych działań także służy poprawie doświadczeń klientów sklepów internetowych.
Jak zadbać o dobre User Experience loginu i hasła?
Wymyślanie nowego lub adaptowanie aktualnie używanego w innych sklepach, serwisach jest zawsze bolesne. Jest także niezwykle frustrujące!
Naprawdę znaczna ilość klientów ma problem z zapamiętaniem nowych danych dostępowych.
Dzieje się tak w szczególności, gdy sklep narzuca bardzo wyśrubowane oczekiwania względem loginów oraz przede wszystkim haseł. Choć z punktu widzenia bezpieczeństwa są to praktyki pożądane, to jednak z punktu widzenia klienta są to praktyki zdecydowanie nielubiane.
Im bardziej bezpieczne, a więc skomplikowane hasło, tym niestety większe prawdopodobieństwo jego zapomnienia tuż po jego wymyśleniu.
W szczególności, jeśli hasło jest maskowane. Password masking jest praktyką skutkującą wieloma błędami, w szczególności, jeśli sklep internetowy nie oferuje opcji unmaskingu, a więc funkcjonalności pozwalającej na uwidocznienie aktualnie tworzonego hasła.
Pogodzenie potrzeb bezpieczeństwa, ochrony klientów sklepu oraz ich wygody jest oczywiście zadaniem trudnym, niemniej jednak wykonalnym.
Wystarczy z typowego repertuaru wymaganych składowych hasła (cyfry, małe i wielkie litery, symbole, długość większa niż 8 znaków, brak powtórzeń) wymagać nie więcej niż dwóch.
W uzyskaniu kompromisu w kwestii bezpieczeństwa oraz oczekiwań klientów jest zastosowanie mierników jakości, siły hasła.
Dzięki temu prostemu rozwiązaniu klienci są świadomi i w pewnym sensie odpowiedzialni za swoje bezpieczeństwo. Mają także możliwość zrozumienia związku między formą hasła a poziomem bezpieczeństwa, jakie ono zapewnia.
Źródło: TaniaKsiazka.pl
Bardzo istotne jest także nieoczekiwanie od klienta powtórzenia ustanowionego hasła. Zdecydowanie bardziej przyjazne jest zaoferowanie prostego sposobu odzyskania hasła, jeśli klient popełnił błąd.
O ile hasło wydaje się niezbędne, o tyle osobne, indywidualne, niepowiązane, unikatowe loginy wydają się już pewnym anachronizmem.
Powiązanie hasła z adresem e-mail jest wystarczająco unikatową kombinacją - przynajmniej z punktu widzenia statystycznego klienta E-Commerce.
I trudno się z takim podejściem nie zgodzić.
Optymalna ilość pól w formularzu rejestracyjnym
Dobrą praktyką rekomendowaną przez badaczy UX, projektantów UI jest minimalizowanie ilości pól formularza rejestracyjnego.
Dawne złe czasy, w których wypełnialiśmy kilkanaście pól w czasie rejestracji całe szczęście przechodzą już do historii.
Aktualnie rekomenduje się oczekiwanie wprowadzenia danych w maksymalnie trzech polach, obejmujących imię i nazwisko, adres e-mail oraz hasło.
Prostota formularza, szybkość jego wypełnienia, minimalne oczekiwania są dziś standardem, którego oczekują klienci w sklepach internetowych.
Wbrew temu, co można myśleć, ilość pól ma ogromne znaczenie w kwestii konwersji. Wpływa na wolumen sprzedaży, poczucie satysfakcji, chęć powtórzenia zakupów. Jest bezpośrednio odpowiedzialna za pozytywne UX, CX.
Każdemu, kto uważa takie przekonania za mocno przesadzone, polecamy lekturę artykułu pt. „Expedia on how one extra data field can cost $12m”, który stanowi dość wymowny przykład wpływu ilości pól formularza na wyniki finansowe. A takich przykładów - choć może już nie tak spektakularnych - znajdziemy znacznie więcej.
Bardzo istotną kwestią w projektowaniu formularzy rejestracji jest także czytelne, jednoznaczne poinformowanie użytkownika o wymaganiach nim zacznie on wprowadzać dane do pól formularza.
W szczególności dotyczy to:
- używania znaków diakrytycznych
- minimalnej i maksymalnej długości hasła
- formatu hasła
- adresu
- danych kontaktowych (wymaganych i opcjonalnych).
Warto także pamiętać o odpowiednim walidowaniu i informowaniu o błędach, jakie mogą się pojawić w trakcie wprowadzania danych do pól.
W tym aspekcie warto mieć w pamięci rekomendacje opisane w artykule Rachel Krause, badaczki związanej z Nielsen Norman Group pt. „How to Report Errors in Forms: 10 Design Guidelines”.
Bardzo słusznie zauważa ona, że w trakcie projektowania formularza rejestracji należy pamiętać by:
- odpowiednio wyróżniać komunikaty o błędach - powinny być łatwe do zauważenia
- odpowiednio etykietować błędy - powinny być łatwe do zrozumienia
- odpowiednio oferować rozwiązanie błędów - tak by podpowiedzi były dostępne w sposób podręczny, by nie istniała konieczność ich zapamiętania.
Ponadto, Rachel Krause rekomenduje:
- konsekwentne i jak najczęstsze używanie walidacji inline
- wykorzystywanie kolorów do wskazywania błędów oraz poprawności wprowadzonych danych
- wykorzystywanie animacji lub ikon
- oferowanie kilku rodzajów komunikatów o błędach.
Rejestracja w sklepie internetowym. Podsumowanie
- Rejestracja stanowi przeszkodę w płynnym, bezproblemowym procesie zakupu. Jest z nim organicznie sprzeczna.
- Klienci E-Commerce powinni być częściej i w sposób o wiele bardziej atrakcyjny informowani o korzyściach płynących z rejestracji w sklepie internetowym. Prowadzenie sklepu internetowego posiadającego stałych klientów jest o wiele bardziej efektywne.
- Niechęć do zarejestrowania nowego konta użytkownika ma co najmniej kilka równoważnych przyczyn, które należy uwzględniać w procesie projektowym.
- Prawdopodobnie jednym z najbardziej problematycznych powodów jest konieczność wprowadzania dużej ilości danych oraz ustanawianie hasła, loginu zgodnego z częstokroć bardzo wyszukanymi oczekiwaniami formalnymi.
- Konieczność zapamiętywania dużej ilości loginów, haseł (w pamięci oraz w pamięci różnych urządzeń) jest bardzo problematyczne z punktu widzenia klientów E-Commerce.
- Optymalizacja procesu zakupu oraz oferowanie możliwości zakupu jako Gość nie jest i nie powinno być jedynym rozwiązaniem problemu niechęci do rejestracji.
- Rejestracja powinna być procesem możliwie krótkim, prostym, rozłożonym na etapy lub dokonywanym za pomocą już używanych kont serwisów społecznościowych.
- Konieczność podwójnego wprowadzania danych jest częstym błędem projektowym.
- Minimalizacja ilości pól w formularzu rejestracyjnym przekłada się wprost na poprawę współczynnika konwersji oraz wpływa na wyniki finansowe sklepu internetowego.
- Szczególną uwagę należy przykładać do kwestii doświadczeń klientów sklepu, związanych z ustanawianiem hasła oraz loginu.
- Pogodzenie kwestii, priorytetów bezpieczeństwa oraz wygody klientów sklepu jest zadaniem wykonalnym i zdecydowanie rekomendowanym.
- Minimalizowanie ilości pól formularza rejestracji, dbałość o odpowiednie komunikowanie błędów pojawiających w czasie jego wypełnienia wpływa na pozytywne User Experience użytkownika sklepu internetowego.
