Jesteśmy zachęcani do zakupów na wiele sposobów. Czasami są to sposoby bardzo wyszukane, wręcz oryginalne. Ale są także sposoby, które w branży E-Commerce nader chętnie się wykorzystuje.
Stały się standardowymi strategiami sprzedażowymi.
Konia z rzędem temu, kto nie napotkał etykiety: Najchętniej kupowane. Królestwo temu, kto nie widział specjalnie wyróżnionej kategorii Polecane.
Czy jest ktoś, kto nigdy nie złapał się na chęci kupienia produktu z kategorii Wyprzedaż? Albo aktualnie promowanego, którego cenę obniżono na bardzo konkretny czas.
Zatem dziś piszemy o wzmacnianiu potrzeby zakupu mechanizmami psychologicznymi i rozwiązaniami projektowymi, wspierającymi pozytywne User Experience.
Zaczynajmy!
Audytujemy. Badamy. Projektujemy.
User Experience napędza sprzedaż w E-Commerce
Atrakcyjność oferty to temat rzeka. Składa się na nią o wiele za dużo elementów, czynników, by można je było opisać w jednym artykule.
Podobnie jak za wiele jest elementów odpowiedzialnych stricte za sprzedaż online, by je tutaj omówić. Skupimy się zatem na wąskim zakresie, ale za to bardziej skrupulatnie i konkretnie.
Jest dziś czymś szalenie oczywistym, że Doświadczenia Użytkownika (UX) w dużym stopniu generują konwersje i nakręcają sprzedaż.
To „gdzie", „u kogo” kupujemy jest obecnie nawet mniej istotne. Choć proszę z tego nie wyciągać błędnego wniosku, że jest to nieistotne! Jest dokładnie na odwrót, o czym będziemy jeszcze pisać niżej.
Jednak to „jak” kupujemy odgrywa dziś o wiele ważniejszą rolę.
Źródło: Bestseller.com
Warto pamiętać, że User Experience ma bezpośredni wpływ na konkretne, mierzalne wskaźniki wydajności, które w E-Commerce się powszechnie stosuje.
Mianowicie na:
- częstotliwość zakupów (purchase frequency)
- okres retencji – lojalności wobec marki (retention period)
- średnią wartość zakupów (average purchase value)
- współczynnik konwersji (conversion rate).
Zatem czym są, w czym się wyrażają wrażenia, jakie klienci E-Commerce odnoszą w sklepach internetowych? Na co zwracają uwagę? Jakich doświadczeń (czytaj - sposobu zakupu) oczekują?
W gronie czynników mających największe znaczenie znajdziemy:
- elastyczne, bezproblemowe, szybkie płatności
- stronę główną, stronę kategorii, strony produktowe zaprojektowane z myślą o jak najszybszym dotarciu i/lub wybraniu konkretnego produktu
- nawigację - czyniącą zakupy zrozumiałymi i przyjemnymi
- silniki wyszukiwania, filtrowania i sortowania.
Jak również:
- etykiety kategorii, subkategorii i produktów
- opisy, specyfikacje, informacje, opinie w sklepie internetowym, rekomendacje, porównania, oceny
- funkcje porównywania, zapisywania na listach ulubionych, udostępniania
- funkcje wspierające showrooming i webrooming
- sposoby prezentowania (w szczególności dotyczy to zdjęć, animacji, filmów).
No dobrze, brzmi to bardzo przekonująco, ale można spytać: skąd wiadomo, że to w ogóle działa?
I bardzo słusznie, należy stawiać trudne pytania i znajdować na nie rzetelne odpowiedzi. Najlepie dzięki badaniom.
Metryki User Experience w E-Commerce (E-Commerce UX Metrics)
Określanie skuteczności rekomendowanych wzorców UX wymaga badań jakościowych.
Dane ilościowe, choć przydatne, niewiele nam powiedzą o motywacjach, emocjach, odczuciach, problemach, kosztach, jakie pojawiają się w trakcie użytkowania sklepu internetowego.
Źródło: Chewy.com
Wskaźniki UX wymagają badań. Mniej lub bardziej bezpośredniego kontaktu badacza z respondentem. Choć zauważmy, że coraz częściej badania wykonywane są w formule zdalnej.
Pomimo tej niedogodności pozwalają one mierzyć 3 niezwykle istotne kwestie.
Mianowicie:
- finalizację zadań - metryka ta pozwala diagnozować problemy z wykonywaniem, finalizowaniem zadań, osiąganiem założonych celów, określa problemy krytyczne
- satysfakcję - pozwala określić poziom zadowolenia / niezadowolenia po dokonaniu zakupu oraz powody takich ocen
- gotowość polecenia sklepu - określa częstotliwość oraz powody poleceń, rekomendacji, dzielenia się ofertami.
Metryki User Experience w swojej najbardziej podstawowej formie pozwalają więc zdiagnozować, zrozumieć najbardziej typowe problemy z użytecznością sklepu internetowego.
Pozwalają dostrzec elementy, które czynią proces zakupu kosztownym, frustrującym, niezrozumiałym, niewartym wysiłku.
Umożliwiają wskazanie, z jakim poczuciem, oceną, przekonaniem, nastawieniem klient opuszcza sklep.
Wreszcie pozwalają uzyskać potwierdzenie satysfakcji w postaci konkretnych działań, które są następstwem pozytywnych doświadczeń w czasie zakupu.
Koniec końców, rzadko polecamy fatalne sklepy. Zbyt mocno rzutowałoby to na naszą samoocenę i wpływało na opinię innych o nas.
Źródła: Reserved.com
O wiele częściej jesteśmy skłonni polecić coś komuś, gdy zapamiętujemy doświadczenia, efekty, możliwości jako pozytywne, korzystne, opłacalne.
Mobile Friendly, czyli M-Commerce także sprzedaje
Sprawa jest na tyle poważna, że tę rekomendację należy omówić z osobna. M-Commerce jest kanałem samodzielnym i równoważnym. Po prostu należy się dostosować do jego wymogów.
Wspieranie sprzedaży online w kanale mobilnym to przede wszystkim wspieranie funkcjonalności, rozwiązań projektowych, wdrażanie UX-owych rekomendacji, których celem jest ułatwienie wykonywania zadań na urządzeniach mobilnych.
W tym celu należy przede wszystkim:
- projektować sklepy mobilne pod kątem taktylności, gestów służących do nawigowania, dostępności kluczowych funkcjonalności w strefie kciuka
- redukować ilość elementów do tylko niezbędnych, co zdecydowanie poprawia wrażenia na mniejszych ekranach, o mniejszej rozdzielczości, czy na urządzeniach o mniejszej ilości dostępnej pamięci RAM
- poprawić czytelność przycisków, wezwań do działania (CTA).
Ale także:
- uprościć formularze oraz pozyskiwaną za ich pomocą ilość danych wejściowych
- przyspieszyć proces płatności
- wspierać wypełnianie formularzy za pomocą funkcji autouzupełniania
- aktywnie wykorzystywać natywne funkcjonalności urządzeń mobilnych (np. geolokalizację)
- wdrażać technologie, rozwiązania, standardy (np. RWD, Google AMP).
Warto przy tym pamiętać, że nie żyjemy już w czasach, w których kanał mobilny był:
- ciekawostką
- namiastką sklepu w wersji desktopowej
- uzupełnieniem sklepu w wersji desktopowej.
Klienci bardzo często płynnie przechodzą między kanałami (np. przeglądają ofertę na komputerze stacjonarnym, finalizują zamówienia na komórce, a odbierają produkt w sklepie stacjonarnym).
Dlatego wszystkie kanały powinny się wzajemnie wspierać, być maksymalnie zintegrowane ze sobą i oferować ciągłość, płynność, niezawodność doświadczenia klientom sklepów internetowych.
Ogólne rekomendacje UX wspierające sprzedaż w E-Commerce
Nim przejdziemy do naszych najpopularniejszych strategii wspierających sprzedaż w E-Commerce uzupełnimy powyższe ustalenia o kolejne wzorce i rekomendacje.
Źródło: Croma.com
Chcąc ułatwić klientom wybór produktów, proces zakupu, finalizacji płatności należy:
- oferować funkcję inteligentnego wyszukiwania
- wsparać klientów w czasie rzeczywistym (np. za pomocą chatbotów)
- wdrażać minimalistyczne rozwiązania, układy, estetykę
- wspierać nawigację (np. za pomocą różnych rodzajów menu, breadcrumbs)
- oferować możliwość zakupu w każdej formule (gość, stały klient, nowy użytkownik)
- zapewniać dostęp do recenzji, rekomendacji, wsparcia merytorycznego specjalistów i/lub społeczności.
Oraz:
- dbać o wiarygodność, zaufanie (np. za pomocą certyfikatów, nagród, testów, trustmarks, zewnętrznych instytucji, których reputacja jest znacząca)
- oferować listy życzeń, funkcje scan & find, wyszukiwanie obrazem, głosem
- zwracać uwagę na czytelność tekstu, atrakcyjność wizualną zdjęć
- dopracowywać mikrointerakcje, stosować animacje typu micro UX
- dbać i zapewniać możliwie szeroką dostępność (zarówno w kwestii technologicznej, jak również zróżnicowanych potrzeb, możliwości, predyspozycji klientów).
Mając obraz sytuacji możemy przejść do clue.
Najchętniej kupowane, zachęta za pomocą społecznego dowodu słuszności (Social Proof UX)
Chyba każdy zetknął się z tym pojęciem. Czym jest Social Proof?
W artykule pt. „Social Proof”, opublikowanym na blogu Interaction Design Foundation, definiowany jest jako skłonność ludzi do naśladownictwa zachowań innych ludzi.
Źródło: FreshDirect.com
Zauważmy, że częstokroć naśladujemy innych nieświadomie. Jesteśmy przekonani, że podjęta decyzja była samodzielna i nie była wynikiem naśladowania. Co oczywiście rzadko jest prawdą.
Społeczny dowód słuszności w sprzedaży, w User Experience, w E-Commerce / M-Commerce jest używany z dwóch powodów:
- w celu zwiększenia wiarygodności sklepu
- w celu wzmocnienia postawy dostosowania się lub zaakceptowania.
W handlu elektronicznym społeczny dowód słuszności jest w bardzo zróżnicowany sposób komunikowany.
Do najpopularniejszych form należy:
- wykorzystanie opinii, ocen innych klientów
- wykorzystanie audytów, badań, testów, raportów, analiz, case studies, porównań przeprowadzonych przez niezależne instytucje (third party recommendation)
- określenie ilości klientów, którzy zakupili dany produkt
- rekomendowanie produktu przez osoby cieszące się zaufaniem, autorytetem, popularnością
- wykorzystanie kontekstów (np. współpracy producenta z innymi, cieszącymi się dobrą reputacją).
Warto pamiętać, że w E-Commerce mamy zawsze do czynienia z co najmniej dwojaką koniecznością przekonywania klienta do zakupu.
Musimy mu dostarczyć dowodów w kwestii:
- samego sklepu
- poszczególnego produktu.
Zatem social proof musi potwierdzać jakość, przydatność, użyteczność, niezbędność nie tylko „tego, co się sprzedaje”, ale także wiarygodność i satysfakcję „od kogo się kupuje”.
Wszystko się liczy, przede wszystkim w E-Commerce, dlatego opinie warto skwantyfikować - opatrywać informacją ilościową.
Rozwiązań jest bardzo dużo, najczęściej mamy:
- ocenę w postaci średniej arytmetycznej
- ilości gwiazdek
- ilości nabywców
- ilości klientów
- ilości ocen i recenzji
- ilości nagród
- ilości wykorzystania rozwiązań zewnętrznych systemów (np. w kwestii bezpieczeństwa)
- ilości osób przyporządkowanych do kategorii określającej dystans społeczny (anonimowi użytkownicy, podobni pod wybranymi cechami, nasi znajomi).
Warto jednak mieć świadomość, że wykorzystanie społecznego dowodu słuszności nie może być dowolne, przypadkowe i powinno być dostosowane do:
- produktu i jego nabywców
- do wartości i korzyści, jakimi klienci się kierują i jakich oczekują
- do redukcji ryzyka, nie do manipulowania
- wagi problemu (np. za silny lub za słaby dowód słuszności jest równie niebezpieczny i niepożądany).
Produkty Polecane - personalizacja UX oferty na podstawie historii zakupów
Klienci E-Commerce są grupą, której najczęściej, najwięcej się poleca. Czasami zupełnie bezmyślnie, bez najmniejszego uzasadnienia, powodu, w formule push ads. A jeszcze częściej w formule informacji handlowej, słusznie zwanej SPAM-em.
Produkty Polecane - jako narzędzie sprzedażowe - ma oczywiście sens.
W szczególności będą użyteczne dla:
- klientów sklepu, którzy dokonują w nim kolejnych zakupów
- nowych klientów, którzy zostali przekierowany z wyników wyszukiwania na stronę kategorii lub stronę produktową
- klientów, którzy znaleźli się w sklepie po kliknięciu reklamy, jaką otrzymali w newsletterze sklepu.
Dlaczego akurat im warto coś polecać? Bo przede wszystkim taka rekomendacja ma jakieś zakorzenienie we wzbudzonej, wyrażonej działaniami potrzebie. Nie odwołuje się do potrzeby zakupu impulsywnego, ale (mniej lub bardziej) zaplanowanego.
Po drugie, wynika ona - a właściwie wynikać powinna - z historii zakupów, z wiedzy o preferencjach klienta.
Produkty Polecane są bowiem ofertą spersonalizowaną, a więc zbudowaną na danych dotyczących:
- wyborów (konkretnych zakupów)
- preferencji (np. w postaci Wishlist, benchmarków, także w oparciu o zastosowane filtrowanie produktów)
- zachowań (np. słów kluczowych użytych w wyszukiwarce sklepu)
- ocen, oczekiwań.
Personalizacja w E-Commerce nastawiona na poprawę User Experience to przede wszystkim:
- personalizacja UI (np. funkcje zapamiętywania i analizowania wyborów)
- komunikowanie powodów rekomendacji, kryteriów na jakich została stworzona
- łączenie Produktów Polecanych z społecznymi dowodami słuszności
- minimalizacja informacji - prezentowanie zawężonej oferty, ułatwiającej wybór.
Ale także:
- personalizacja atrybucyjna - polegająca na ustaleniu cech sprzyjających zakupowi (np. cena, sposób i warunki dostawy)
- personalizacja nawigacyjna - ułatwiająca ponowne dotarcie do produktu
- personalizacja predykcyjna - stworzona w oparciu o zaawansowane algorytmy analizujące przyszłe preferencje na podstawie przeszłych wyborów.
Warto na koniec jeszcze uściślić. Personalizacja to nie to samo, co kastomizacja, o czym przekonują nas badacze z NN Group w artykule pt. „Customization vs. Personalization in the User Experience”.
Pierwsza jest wykonywana przez system i nie wymaga żadnej pracy, ani zaangażowania od klienta sklepu. Druga jest jej przeciwieństwem.
W Promocji, czyli projektowanie promocji i rabatów
Rabaty, promocje w sklepie internetowym - któż z nas ich nie lubi. Któż z nas nie jest fanem okazji. A okazja, wiadomo, czyni sprzedaż prostszą. Sprawia, że bardziej lubimy sklep internetowy ją oferujący.
Tym bardziej, że nawet istnieje kategoria klientów w E-Commerce, szczególnie zainteresowana przecenami. Badacze z NN Group w artykule pt. „Designing for 5 Types of E-Commerce Shoppers” opisali aż 5 typów.
Jednym z nich są właśnie Łowcy Okazji (Bargain Hunters). Przy okazji polecamy nasz artykuł dotyczący strategii projektowania cenników w E-Commerce (Pricing Page).
Źródło: Target.com
Sposobów komunikowania obniżki cen w E-Commerce jest co najmniej kilkadziesiąt, my wymienimy tylko kilkanaście najpopularniejszych, najbardziej efektywnych.
Uwaga!
Samo obniżenie ceny nie wystarczy dziś do zachęcenia klienta do zakupu. Sposób zachęcania jest równie istotny.
Najczęściej sklepy internetowe zachęcają za pomocą sprzedaży:
- krzyżowej (cross-selling)
- błyskawicznej (flash sale)
- wykorzystującej elementy grywalizacji, zaangażowania klientów w interaktywne quizy, ankiety, oceny
- z darmową opcją (dostawy i/lub zwrotu)
- w formule rabat za subskrypcję
- wykorzystującej przystąpienie lub wyniki w programach lojalnościowych, rekomendacyjnych
Ale także:
- wykorzystującej konkursy
- z zachętą cenową i dodatkowymi próbkami produktów (free samples)
- powtarzalnej (multi-purchase)
- odwołującej się do statusu i poczucia przynależności do ekskluzywnych klubów
- wykorzystującej mechanizm „obniżka proporcjonalna do wielkości zakupu” (percentage based sales)
- w formule kup jeden produkt, drugi dostaniesz za darmo lub z rabatem (BOGO - Buy One Get One).
W jaki sposób sklep internetowy powinien informować potencjalnych klientów o obniżkach ceny?
Jak zauważają autorzy związani z NN Group, w artykule pt. „Communicating E Commerce Discounts and Promotions” komunikowanie promocji na stronie głównej, za pomocą banera jest stanowczo niewystarczające.
Źródło: Bestseller.com
Co sugerują? Na pewno powinniśmy w sprzedaży online:
- tworzyć osobne kategorie dla produktów objętych rabatem, promocją
- oznaczać produkty promowane na stronach ich macierzystych kategorii
- oznaczać karty produktu stosownymi wyróżnieniami
- stosować banery informujące o rabatach w większości stron sklepu internetowego
- tworzyć klarowne komunikaty, wyjaśniające warunki promocji
- jasno określać warunki promocji w przypadku zakupu większej ilości produktów
- przypominać o promocji także na stronach koszyka
Projektowanie Wyprzedaży zgodnie z psychologiczną regułą niedostępności
Wyprzedaż niemal powszechnie kojarzona jest z ostatnią szansą. Kojarzy się również z rywalizacją. W myśl zasady „kto pierwszy, ten lepszy".
W sensie psychologicznym wyprzedaż jest oparta na silnie oddziałującej regule niedostępności.
Reguła niedostępności opisuje mechanizm rośnięcia potrzeby posiadania. W naturze, ekonomii (podaż, popyt) objawia się nadawaniem większej wartości, ważności produktom rzadkim, ciężko dostępnym. Im większy popyt, im mniejsza podaż, tym cena jest wyższa.
Źródło: Wayfair.com
W przypadku wyprzedaży do głosu dochodzi jeszcze inny aspekt reguły niedostępności, mianowicie poczucie straty, dyskomfortu.
Jeśli produkt postrzegamy jako atrakcyjny, ale niekoniecznie nam potrzebny w danym momencie i jednocześnie dowiadujemy się, że niebawem będzie on nieosiągalny to…
Czujemy, że tracimy kontrolę nad sytuacją. A możliwość zakupu oznacza właśnie kontrolę. A to sprawia, że wartość danego przedmiotu jeszcze się zwiększa, co wpływa także na wzmocnienie potrzeby posiadania. By uniknąć poczucia straty będziemy chcieli produkt nabyć.
Źródło: Birchlane.com
Tyle teoria.
W jaki sposób wzmacniać potrzebę zakupu za pomocą rozwiązań UX?
Najlepiej poprzez:
- tworzenie osobnej kategorii w menu
- konkretne wskazywanie stanu magazynowego, ilości pozostałych produktów
- odliczanie czasu w jakim wyprzedaż jest organizowana
- wzmacnianie chęci zakupu dodatkowymi korzyściami (np. atrakcyjne raty, darmowe dostawy, obniżka ceny).
Jak również poprzez:
- cykliczność wyprzedaży (np. w powiązaniu z sezonowością ofert)
- wizualne eksponowanie różnic cenowych (wyrażone % lub liczbowo - w zależności od tego, który wariant gwarantuje silniejszy efekt różnicy)
- regularne uprzedzanie klientów o planowanych wyprzedażach (np. mailingowo).
Najchętniej kupowane, Polecane, W Promocji, Wyprzedaż - 4 sposoby zachęcania do zakupu. Podsumowanie
- UX w dużym stopniu odpowiada za wolumen sprzedaży w E-Commerce.
- User Experience wpływa także na wskaźniki wydajności: częstotliwość zakupów, okres retencji, średnią wartość zakupów, współczynnik konwersji.
- Metryki UX w E-Commerce pozwalają zdiagnozować najbardziej typowe problemy z użytecznością sklepu internetowego.
- Wspieranie sprzedaży w kanale mobilnym to przede wszystkim wspieranie funkcjonalności, których celem jest ułatwienie wykonywania zadań.
- Funkcja inteligentnego wyszukiwania, możliwość zakupu w każdej formule (gość, stały klient, nowy użytkownik) zapewniają poprawę Doświadczeń Użytkowników w E-Commerce.
- Społeczny dowód słuszności to skłonność ludzi do naśladownictwa zachowań innych ludzi.
- W E-Commerce / M-Commerce społeczny dowód słuszności jest komunikowany m.in. poprzez wykorzystanie opinii, ocen innych klientów, ekspertów, określenie ilości klientów, którzy zakupili dany produkt.
- Wykorzystanie społecznego dowodu słuszności powinno być dostosowane do produktu i jego nabywców.
- Produkty Polecane są szczególnie użyteczne dla stałych klientów sklepu, nowych klientów oraz klientów, którzy znaleźli się w sklepie po kliknięciu reklamy.
- Personalizacja nastawiona na poprawę User Experience to przede wszystkim funkcje wspierające analizatory wyborów, łączenie Produktów Polecanych z Społecznymi Dowodami Słuszności.
- Sklepy internetowe najczęściej zachęcają do zakupów za pomocą sprzedaży krzyżowej, błyskawicznej, z darmową opcją (dostawy i/lub zwrotu).
- Wyprzedaż kojarzona jest z ostatnią szansą i rywalizacją. Oparta jest na regule niedostępności.
- Tworzenie osobnej kategorii w menu, wskazywanie ilości pozostałych produktów, odliczanie czasu w jakim wyprzedaż jest organizowana to najpopularniejsze techniki wzmacniające potrzebę zakupu produktu.
