Multibrandowe, wielobranżowe sklepy internetowe trudno sobie wyobrazić bez wewnętrznej Wyszukiwarki.
Właściwie to nawet małe sklepy, sprzedające „trzy produkty na krzyż”, trudno sobie wyobrazić bez tej funkcjonalności.
Powód jest bardzo prosty. Wybierając między tysiącami produktów jesteśmy skazani na Wyszukiwarki. Nieobecność tego narzędzia sugeruje, że sklep jest w jakimś sensie wadliwy.
Wyszukiwarka to standard, oczywista oczywistość.
I będąc tak oczywistą i niezbędną, Wyszukiwarka w E-Commerce ma niełatwą rolę do spełnienia. Oczekuje się od niej naprawdę wiele.
W jaki sposób można ją zoptymalizować? Co zrobić, by Wyszukiwarka w E-Commerce „dawała radę”?
Już odpowiadamy.
Audytujemy i projektujemy ścieżki zakupowe
Czym się różni przeglądanie od wyszukiwania?
Problem nie jest czysto semantyczny, choć oba terminy do pewnego stopnia są synonimami.
Używamy sklepów internetowych w dwóch podstawowych celach:
- by kupić produkty
- by poznać produkty, ceny, oferty.
Pierwszemu z tych celów odpowiada wyszukiwanie, drugiemu przeglądanie. Oba te działania wiążą się z innymi oczekiwaniami, także dotyczącymi funkcjonalności oraz User Experience sklepu internetowego. Przyjrzyjmy się ich specyfice.
Wyszukiwanie:
- wynika z potrzeby konkretnej, uświadomionej i domagającej się zaspokojenia
- jest o wiele bardziej zadaniowe, nastawione na osiągnięcie konkretnego celu
- wymaga minimalnej wiedzy o produkcie (np. znajomości jego nazwy lub przynależności do danej kategorii np. laptopy gamingowe)
- jest oparte na aktywności klienta sklepu, wyrażającej się np. poprzez wpisanie słowa kluczowego
- polega w większym stopniu na zawężaniu puli wyboru, wyników wyszukiwania
- jest nastawione na unikanie przypadków, atraktorów
- „liczy się z czasem” - zakupy powinny trwać jak najkrócej
- wytwarza swoistą presję osiągnięcia celu.
Przeglądanie:
- nie wymaga od użytkownika aktywności
- jest oparte na otwartości i ciekawości
- wynika z chęci zorientowania się, doinformowania, zainspirowania
- cel i zadania nie są ściśle zdefiniowane
- nie wymaga wiedzy, znajomości nazw, czy szczegółów
- w dużej mierze jest prowokowane przez aktywność sklepu w postaci rekomendacji, podpowiedzi, społecznych dowodów słuszności, okazji
- dąży do poznania większości możliwości,
- oczekuje wskazywania rozległości oferty, zapoznania z jak największą ilością opcji
- „nie liczy się z czasem” - przeglądanie może trwać długo
- bywa źródłem przyjemności, relaksuje, nie wytwarza presji, za to pobudza potrzeby.
Od razu zauważmy, że oba te nastawienia, tryby działania nie są sztywne.
Klienci sklepów internetowych z łatwością „switchują”, przeskakują między przeglądaniem a wyszukiwaniem.
Dlatego tak ważne jest, by projekt sklepu internetowego uwzględniał funkcjonalności właściwe dla każdej z tych aktywności.
Co zatem oferować użytkownikom, którzy są w nastroju do przeglądania?
Funkcjonalności sprzyjające przeglądaniu to:
- czytelne wyróżnianie kategorii, produktów
- oferowanie atrakcyjnych, przykuwających uwagę zdjęć
- wykorzystywanie chwytliwych nagłówków
- automatyczne sugestie
- proponowanie wyników na podstawie historii wyszukiwania
- wishlisty.
Natomiast funkcjonalności sprzyjające wyszukiwaniu to:
- porównywarki produktów
- funkcje filtrowania i sortowania
- łatwo dostępne oceny, ratingi
- łatwo dostępne specyfikacje
- rekomendacje produktów kompatybilnych, peryferyjnych
- przyciski szybkich zakupów.
Z punktu widzenia konwersji, wolumenu sprzedaży, User Experience najlepsze rezultaty przynosi dbanie o klientów wyszukujących w równym stopniu, jak o tych przeglądających.
Wyszukiwarka E-Commerce, dlaczego warto ją optymalizować?
Wyszukiwarka w sklepie jest niezbędna jak koła w samochodzie.
Odpowiedź jest oczywista i jednoznaczna, to prawda. Ale wyjdźmy poza nią. Inspiracji do rozważań dostarczy nam, między innymi, artykuł Huy Troung pt. „Insights of effective on-site search on an ecommerce website”.
Autor podaje wiele statystyk, wskazujących na szczególną rolę Wyszukiwarki. Najbardziej interesujące dane dotyczą wpływu optymalizacji Wyszukiwarki na poziom sprzedaży.
Kiepska, źle zaprojektowana Wyszukiwarka oznacza większy:
- Bounce Rate
- mniejszą ilość konwersji
- gorsze UX (wpływa na nie m.in. logika działania Wyszukiwarki, ale także jej położenie, wielkość, wygląd).
Użytkownicy sklepu, którzy uznają Wyszukiwarkę za nieużyteczną, „odmawiającą” współpracy, oferującą wyniki niedopasowane do zapytania rzadko stają się klientami takiego sklepu.
O kwestiach projektowych, wizualnych, estetycznych będziemy jeszcze pisać. Zacznijmy od działania silnika Wyszukiwarki, bowiem ma to pierwszorzędne znaczenie z punktu widzenia użyteczności.
Uwarunkowania wyszukiwania w sklepach internetowych
Raluca Budiu w artykule pt. „Search Is Not Enough: Synergy Between Navigation and Search” wskazuje na kilka bardzo istotnych problemów związanych z wyszukiwaniem produktów w sklepach.
Otóż:
- wynik wyszukiwania jest zawsze funkcją formy pytania i logiki funkcjonalności
- słowa kluczowe używane przez Wyszukiwarkę i użytkownika nie zawsze się pokrywają, poziom ich dopasowania, akceptowania błędów, synonimów jest także bardzo istotny.
Ponadto:
- wyszukiwanie obciąża pamięć roboczą i wymaga „wyczucia logiki narzędzia”
- wpisywanie słów kluczowych jest obarczone ryzykiem popełnienia błędu, który może skutkować fałszywymi wynikami (wynik sugeruje, że produktu nie ma w sklepie, gdy tymczasem jest on sprzedawany)
- koszt interakcji wyszukiwania jest większy niż przeglądania.
Jednak to nie wszystkie problemy, jakie napotykamy w czasie projektowania, optymalizowania Wyszukiwarki w sklepie internetowym.
Badacze z Baymard Institute, w szeroko zakrojonym badaniu, poświęconym problemom z Wyszukiwarkami, zdiagnozowali aż 8 rodzajów zapytań, wykorzystywanych przez klientów sklepów.
Szczegółowe omówienie znajdziecie w artykule pt. „Deconstructing E-Commerce Search: The 8 Most Common Query Types”.
Wyróżnione przez nich typy zapytań, tworzą 3 grupy, które pozwalają klientom sklepu określić oczekiwania względem wyników, których się spodziewają.
Tworząc zapytania, klienci sklepów internetowych określają:
- zakres wyszukiwań (Query Spectrum)
- granice zakresu (Query Qualifiers)
- składnię i kontekst zapytania (Query Structure).
Zakres pozwala określić domenę zbioru (np. laptopy), granice wskazują wielkość zbioru (np. laptopy gamingowe), a składnia i kontekst mają na celu ułatwić Wyszukiwarce „zrozumienie” zapytania.
Użytkownicy najczęściej używają zapytań, pozwalających określić, wskazać:
- dokładną, precyzyjną nazwę, model produktu np. Xiaomi Redmi Note 10 (Exact Search)
- kategorię, typ produktu np. laptopy (Product Type Search)
- powiązanie kategorii produktu z problemem np. tabletki na ból głowy (Symptom Search).
Czasami formułują także zapytania nie dotyczące asortymentu, ale związane z działaniem sklepu (Non-Product Search).
Określenie, wyznaczenie granicy zakresu zazwyczaj jest dokonywane za pomocą:
- wskazania najważniejszego atrybutu, funkcji np. laptopy gamingowe (Feature Searches)
- wskazania kontekstu, sposobu użycia, roli np. firanki do salonu (Thematic Searches)
- wskazania połączenia między marką, producentem a funkcją, rolą, kontekstem np. karty pamięci do laptopa HP (Compatibility Searches)
- wskazania relacji, powiązania np. książki Oscara Wilde (Relational Search)
- wskazania subiektywnie istotnych cech np. najlepsze laptopy (Subjective Search).
Wszystkie te warianty silnik Wyszukiwarki powinien obsługiwać.
Wyniki wyszukiwania powinny, najlepiej jak to możliwe, odpowiadać intencjom i celowi klienta.
Jakby tego było mało, Wyszukiwarka powinna także służyć podpowiedziami, tolerować błędy, żargon, slang, określenia nieformalne.
Na koniec jeszcze jedno memento, a właściwie uwaga Kate Moran, która w artykule pt. „The State of Ecommerce Search” przestrzega, by nie utożsamiać sukcesu wyszukiwania z wykonaniem zadania.
Projektowanie pola wyszukiwania w E-Commerce
Zacznijmy od kolejnej bardzo ważnej uwagi ;-) Tym razem zawartej w artykule pt. „Mental Models For Search Are Getting Firmer”. Również dotyczy ona oczekiwań użytkowników sklepów internetowych.
Zgodnie z ustaleniami badaczy z Nielsen Norman Group projektowanie pola wyszukiwania musi odnosić się do modeli mentalnych klientów. A te, w kwestii wyszukiwań, zostały ukształtowane przez popularne Wyszukiwarki (np. Google, Yahoo).
Wygląd, elementy składowe Wyszukiwarki uległy konwencjonalizacji.
Standardowo musi ona zawierać:
- pasek, w którym wprowadzane jest słowo kluczowe
- przycisk Szukaj
- rozwijane listy podpowiedzi, sugestii, autouzupełniania
- listy najbardziej trafnych do zapytania wyników wyszukiwania.
Choć można zaobserwować odchodzenie od tej konwencji (pasek zastępowany jest ikoną lupy), to nadal jest to najbardziej rozpowszechniona, zrozumiała, akceptowalna, pożądana i lubiana forma.
Pole wyszukiwania jest najczęściej:
- „sąsiadem” globalnej nawigacji
- umieszczane na górze strony, w centralnej części lub po prawej stronie witryny
- wyróżnionym wizualnie, łatwo dostrzegalnym zestawem prostokąta i przycisku
- polem na tyle długim, by pomieścić słowa kluczowe składające się z kilku wyrazów i kilkudziesięciu znaków.
Ponadto jest polem:
- z etykietą Szukaj (której nie trzeba usuwać!)
- stale dostępnym, które nie znika w wyniku scrollowania
- oferującym rozpoczęcie wyszukiwania za pomocą kliknięcia w button Wyszukaj lub wciśnięcia przycisku Enter na klawiaturze.
Niestety, klienci w E-Commerce są wymagający. I na tym lista ich oczekiwań się nie kończy.
Wyszukiwarki, powinny także oferować:
- możliwość otrzymania spersonalizowanych wyników, opartych na historycznych wyszukiwaniach
- tolerancję literówek
- rozbudowany system rekomendacji
- multi searching - możliwość wyszukiwania za pomocą tekstu oraz zdjęć
- wyszukiwanie według kryterium np. marki
- ścisłe powiązanie wyszukiwania z filtrowaniem (filtry dopasowane do kategorii)
- pogrubienie, wyróżnienie najbardziej trafnych wyników
- ustrukturyzowane podpowiedzi (sugestie, kategorie, porady, polecenia, pomysły).
Warto także podkreślić, że położenie paska wyszukiwania powinno odpowiadać ustalonej konwencji, ale także powinno być widoczne na pierwszy rzut oka.
Dużą rolę w uzyskaniu tego efektu odgrywa kolorystyka paska.
Łatwość rozpoznania pola wyszukiwania najłatwiej osiągnąć:
- wyróżniając ramkę pola kolorem i pogrubieniem
- umieszczając pole na kontrastującym tle.
Obserwowalna od jakiegoś czasu tendencja do czynienia pola wyszukiwania bardziej dyskretnym, transparentnym, z punktu widzenia łatwości jego rozpoznania jest wątpliwym zabiegiem.
Wyszukiwarka w sklepie internetowym jest największym sprzymierzeńcem klienta i powinna być łatwa do znalezienia.
Projektowanie sugestii wyszukiwania
Jedni je lubią, inni ignorują. Osobiście mam raczej dobre i bardzo dobre doświadczenia z systemami sugestii. Autouzupełnianie rzadko mi przeszkadza.
Jest rzeczą dość oczywistą w projektowaniu zorientowanym na User Experience, że ludzka pamięć robocza jest ograniczona. Możemy zapamiętać jednocześnie do 7 informacji.
Ponadto, trwałość pamięci roboczej jest ograniczona, podobnie jak jej odporność na dystraktory (bodźce rozpraszające uwagę). W przypadku złożonych, wyszukanych, specjalistycznych, żargonowych słów kluczowych ma to szczególne znaczenie.
Ale także w trakcie wpisywania zwykłej frazy (np. „kurtki wiosenne”) sugestie wyszukiwania bywają bardzo pomocne. Pozwalają choćby „przypomnieć sobie” o kroju, kolorze, marce, o której całkiem zapomnieliśmy.
Sugestie pozwalają także uniknąć błędów, pojawiających się w trakcie wprowadzania słów kluczowych. Unikając literówek, unikamy stresu, frustracji, oszczędzamy czas i energię. Obniża to znacząco koszt interakcji.
Z punktu widzenia sklepu narzędzie to pozwala ukierunkowywać użytkownika, sprawiać, że zakupy będą mariażem potrzeb klienta i bieżących potrzeb sklepu. Na przykład związanych z koniecznością „przewietrzenia magazynów”.
Cytowana już Kate Moran, w kolejnym artykule pt. „Site Search Suggestions”, zauważa, że istnieją generalnie dwa rodzaje sugestii:
- polegające na dodaniu znaków do już wpisanych przez klienta
- wskazujące całe frazy.
W przypadku tych pierwszych, dobrą praktyką jest wizualne odróżnianie znaków wprowadzonych przez usera od dodanych przez Wyszukiwarkę.
W drugim wariancie, frazy powinny być podświetlane, dzięki czemu klient dostaje czytelną, łatwą do zrozumienia informację, która część jest wynikiem jego aktywności, a która systemu.
Wyszukiwarka w sklepie internetowym. Podsumowanie
- Wyszukiwarki w sklepach internetowych są standardem bez którego trudno skutecznie kupować i sprzedawać produkty.
- Sklepów internetowych używamy do zakupów oraz przeglądania produktów, cen, ofert.
- Wyszukiwanie i przeglądanie wiąże się z innymi oczekiwaniami, także dotyczącymi funkcjonalności oraz User Experience.
- Klienci sklepów internetowych z łatwością przeskakują między przeglądaniem a wyszukiwaniem.
- Koszt interakcji wyszukiwania jest większy niż w przeglądania.
- Projekt sklepu internetowego musi uwzględniać funkcjonalności właściwe dla każdej z tych aktywności.
- Dbanie o klientów wyszukujących i przeglądających wspiera konwersje, sprzedaż oraz wspomaga Doświadczenia Użytkownika.
- Źle zaprojektowana Wyszukiwarka oznacza większy Bounce Rate, mniejszą ilość konwersji, gorsze UX.
- Użytkownicy, którzy uznają Wyszukiwarkę za nieużyteczną i oferującą wyniki niedopasowane do zapytania mają niską skłonność do kontynuowania zakupów.
- Wyniki wyszukiwania są zawsze funkcją formy pytania i logiki Wyszukiwarki.
- Wyszukiwanie obciąża pamięć roboczą i wymaga „wyczucia logiki narzędzia”.
- Tworząc zapytania użytkownicy sklepów internetowych określają zakres wyszukiwań, granice zakresu, składnię i kontekst zapytania.
- Zapytania są formułowane w sposób pozwalający określić, wskazać nazwę, kategorię, typ produktu, powiązanie kategorii produktu z problemem.
- Wyszukiwarka powinna także oferować podpowiedzi, tolerować błędy, żargon, slang, określenia nieformalne.
- Projektowanie pola wyszukiwania musi odnosić się do modeli mentalnych klientów.
- Wyszukiwarka musi zawierać pole wprowadzania słów kluczowych, przycisk Szukaj, rozwijane listy podpowiedzi.
- Pasek wyszukiwania powinien być widoczny na pierwszy rzut oka.
- Możemy zapamiętać jednocześnie do 7 informacji.
- Trwałość pamięci roboczej jest ograniczona, podobnie jak jej odporność na bodźce rozpraszające uwagę.
- W przypadku złożonych, wyszukanych, specjalistycznych, żargonowych słów kluczowych ma to szczególne znaczenie.
- Sugestie pozwalają uniknąć błędów, pojawiających się w trakcie wprowadzania słów kluczowych.
- Unikając literówek, unikamy stresu, frustracji, oszczędzamy czas i energię. Obniża to znacząco koszt interakcji.
