Problematykę propozycji wartości podejmowaliśmy już w dwóch artykułach: Value Proposition. O korzyściach na przykładach oraz Value Proposition Canvas.
Przyszedł zatem czas na opisanie, wyjaśnienie USP (Unique Selling Proposition), która jest bardzo często mylona z Unique Value Proposition.
Choć bardzo podobne, obie propozycje różnią się znacząco i służą odmiennym celom. W jaki sposób obie propozycje się różnią? Czemu dokładnie służą? Gdzie i w jaki sposób należy z nich korzystać?
Jaka jest specyfika Unique Selling Proposition oraz Unique Value Proposition? Czy można je stosować wymiennie, łącznie?
Czy Unique Value Proposition, Unique Selling Proposition mają duże znaczenie w tworzeniu, pozycjonowaniu, udoskonalaniu, oferowaniu produktów cyfrowych oraz czynieniu ich bardziej konkurencyjnymi?
Oto najbardziej kluczowe pytania, jakie należy postawić i na jakie należy znaleźć odpowiedzi pisząc o USP oraz UVP.
Anonsując bardziej wyczerpujące odpowiedzi napiszemy tylko, że bez porządnej USP Unique Selling Proposition oraz UVP Unique Value Proposition naprawdę trudno wygrać w rynkowym wyścigu, trudno przyciągać nowych użytkowników, subskrybentów, klientów.
To są kluczowe elementy skutecznie konkurującego produktu cyfrowego, o których często się zapomina lub traktuje trochę na zasadzie kwiatka dodanego do butonierki. Co, jak łatwo się domyślić, jest znaczącym błędem.
Zatem, jeśli wzbudziliśmy Waszą ciekawość nie pozostaje nami już nic innego, jak tylko życzyć miłej lektury!
Co to znaczy USP?
USP to akronim pojęcia Unique Selling Proposition, które na język polski najczęściej jest tłumaczone jako unikalna propozycja sprzedaży.
USP - Unique Selling Proposition najczęściej jest definiowana jako stwierdzenie, zdanie, które służy do zakomunikowania klientom, w jaki sposób skorzystają, jeżeli zdecydują się na zakup produktu cyfrowego lub usługi cyfrowej.
Unikalna propozycja sprzedaży powinna być przede wszystkim:
- prosta
- zwięzła
- krótka
- zrozumiała
- konkretna
- jednoznaczna
- odróżnialna od USP konkurencji.
Unikalna propozycja sprzedaży powinna ponadto w bezpośredni sposób “mówić” klientom, w jaki sposób produkt, usługa jest w stanie sprostać ich potrzebom.
W jaki sposób będzie najlepszą odpowiedzią na nie.
Oraz, co równie ważne i o czym przy jej tworzeniu nie można zapominać, co odróżnia ofertę od ofert konkurencyjnych.
Tworząc unikalną propozycję sprzedaży należy wybrać jedną cechę, która jest postrzegana przez grupę docelową (Target Group) jako rzeczywista korzyść, która jest właściwa tylko dla tego i właściwie żadnego innego produktu z danego segmentu.
Silna, trafna, adekwatna USP - unikalna propozycja sprzedaży - przede wszystkim powoduje działanie, motywuje do zakupu, ma walor perswazyjny.
Co więcej, dobrą, trafną, skuteczną USP poznać można po tym, jak łatwo sobie radzi z najbardziej typowymi cechami, które są silnymi motywatorami - na przykład ceną.
Co to jest USP produktu?
USP produktu, czyli unikalna propozycja sprzedaży produktu jest stwierdzeniem, zdaniem, które odnosi się do konkretnego produktu.
Odnosi się do najistotniejszej z punktu widzenia klienta cechy danego produktu, która czyni go:
- atrakcyjniejszym
- bardziej pożądanym
- bardziej użytecznym
- bardziej funkcjonalnym
- korzystnym
- skutecznym
- prestiżowym
- pewnym
- gwarantującym zaspokojenie potrzeby klienta.
Przykładowo - a o przykładach USP będziemy pisać za chwilę szerzej - USP draży M&Ms brzmi: "Melts in your mouth, not in your hand."
USP produktu marki podkreśla przede wszystkim dwie cechy, wartości, korzyści: przyjemność oraz bezproblemowość, które w tym produkcie idealnie się łączą, czego - w domyśle - nie potrafią zaoferować inne produkty.
W USP draży M&Ms czytelne jest odwołanie do powszechnej wiedzy, doświadczeń, problemów konsumentów czekoladowych draży.
I rzeczywiście, czekoladowe słodycze bardzo często pod wpływem różnych źródeł ciepła (np. dłoni, promieni słonecznych) w bardzo problemowy sposób się rozpuszczają.
Draże M&Ms nie zaskoczą swoich konsumentów takim efektem - niepożądanym i zawsze pojawiającym się w najmniej oczekiwanym momencie.
Jak wygląda USP?
Unique Selling Proposition najczęściej przyjmuje formę pojedynczego zdania, ale zdarzają się także UPS bardziej rozbudowane.
Dobrym przykładem USP, złożonego z dwóch zdań jest unikalna propozycja sprzedaży firmy Nike, która brzmi:
"Bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete."
Tak wielowymiarowe, wieloaspektowe podejście do tworzenia USP nie jest niczym szczególnym, tym bardziej, że w USP należy zawsze uwzględnić pięć bardzo podstawowych elementów.
Kluczowe składniki każdego Unique Selling Proposition to:
- wzbudzanie emocji (Emotive)
- wskazywanie korzyści (Benefits)
- zdefiniowanie najważniejszej różnicy (Key Difference)
- wskazanie kluczowych punktów sprzedaży (Key Selling Points)
- przewaga konkurencyjna (Competitive Advantage).
Oczywiście, nie zawsze jest możliwe, a nawet pożądane uwzględnienie wszystkich tych elementów w jednym zdaniu. W szczególności, jeśli ma być zwięzłe, jeśli ma sugestywnie, przekonująco, obrazowo brzmieć.
Co do zasady, należy pamiętać, że wzbudzają emocje te cechy, które przyciągają uwagę, które są w naturalny, niewymuszony, oczywisty sposób postrzegane jako zaleta.
Jeśli produkt jest najtańszy, to jest to cecha sama przez się atrakcyjna. Nikogo nie trzeba przekonywać, że niższa cena jest wartością, jakiej należy poszukiwać, pożądać.
Kluczowe punkty sprzedaży określają, co dany produkt czyni lepszym od produktów analogicznych.
Kluczowa różnica wskazuje, definiuje różnice, wyróżnia na tle konkurencji.
Z kolei przewaga konkurencyjna odnosi się do osiągnięć, doświadczeń, rozwiązań, tych kwestii, które stanowią o wyjątkowości danej firmy w danej dziedzinie.
Sposobów na wyrażanie różnic, wskazywanie przewag, określanie pozycji, rangi jest co najmniej kilkanaście.
Przy czym bardzo często stosowanymi słowami, za pomocą których się te cechy komunikuje są:
- nowe
- wyjątkowe
- ulepszone
- zaawansowane
- lepsze
- darmowe
- tańsze
- potwierdzone
- wyjątkowe
- dopasowane.
Wiedząc, czym jest Unique Selling Proposition, znając jego komponenty, możemy przejść do przykładów USP, które są podawane jako godne naśladowania, wyróżniające na tle innych USP.
Przykłady Unique Selling Proposition
W artykule pt. “21 Unique Selling Proposition Examples (and Why they Work)” Gareth Hancock wskazuje trzy kluczowe cechy, jakie musi charakteryzować się Unique Selling Proposition, by skutecznie oddziaływać na klientów.
Unique Selling Proposition musi być:
- zapamiętywalne (Be Memorable)
- rzeczywiste, namacalne (Be Tangible)
- sfokusowane na kliencie (Be Customer-Focused).
Zapamiętywalność USP jest możliwa do osiągnięcia, gdy USP budzi silne emocje, odróżnia się formą, treścią, przekazem, argumentacją od konkurencyjnych USP.
Rzeczywiste, namacalne USP to USP, które jest wiarygodne, które wynika z tego, co firma robi, jakie ma osiągnięcia, z czego słynie i co rzeczywiście, bezsprzecznie jest w stanie zaoferować i zagwarantować.
USP nie może być przekłamane, przesadzone, wskazujące na różnice nieistniejące lub takie, których nie można dowieść w sposób bezsprzeczny.
USP jest komunikatem, który odwołuje się do potrzeb klienta, który wskazuje te cechy, atrybuty produktu cyfrowego, które są dla klienta ważne, pożądane.
Unique Selling Proposition - przykłady
Domino’s Pizza - "You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less—or it's free."
Kto choć raz dostał pizzę o wiele, wiele za późno, w dodatku już niemal zimną ten wie, że jest to naprawdę uczciwe postawienie sprawy.
Firma rzuca wyzwanie samej sobie i składa ofertę klientowi, którą trudno zignorować. W każdej bowiem opcji klient wygrywa - otrzyma pizzę albo szybko, albo darmowo.
Avis - “We’re number two. We try harder.”
USP Avis pokazuje, że nawet potencjalnie niekorzystną cechę można przekuć na swój atut, wskazując konsekwencje.
Druga pozycja na rynku oczywiście nie jest powodem do wstydu, ale także nie pozwala cieszyć się sukcesem w pełni.
Z punktu widzenia klienta, druga pozycja rzeczywiście może być korzystna, bowiem jest w oczywisty sposób motywująca.
Robinhood - “Investing for everyone”
Nazwa zobowiązuje, stąd też USP bardzo dobrze z nią koresponduje. Tym bardziej, że cechą platformy inwestycyjnej Robinhood jest maksymalna inkluzywność.
Minimalny próg inwestycji wynosi tylko 1 dolara. W tym przypadku USP - choć operuje bardzo zużytym marketingowo słowem everyone - jest wyrazem rzeczywistej, namacalnej cechy produktu.
Anchor - “For everyone, everywhere, for free”
Jeśli jesteś twórcą podcastów to inkluzywność, dostępność oraz darmowość są na pewno cechami, których poszukujesz w pierwszej kolejności.
Co to jest Unique Value Proposition?
Value Proposition, Unique Value Proposition bardzo często jest utożsamiane z Unique Selling Proposition, co oczywiście jest błędem.
Prawdopodobnie źródłem tego utożsamienia UVP z USP jest:
- językowy charakter obu komunikatów
- skrótowa forma - w postaci zdania, sloganu
- “mówienie” do klienta językiem korzyści
- wskazanie, określenie, wyrażenie różnicy, wyjątkowości
- programowa prostota, sugestywność.
Oba stwierdzenia, komunikaty różni natomiast kilka kluczowych kwestii:
- UVP - jest bardziej uniwersalne, odnosi się do wartości, operuje argumentacją, która nie musi być równie konkretna, jak w przypadku USP
- USP - służy wskazaniu powodu zakupu, motywuje do zakupu
- UVP - stanowi odpowiedź na potrzebę lub problem, jest deklaracją możliwości jej zaspokojenia
- USP - jest nastawione na sprzedaż, jest bardziej doraźne, podczas gdy UVP jest nastawione na efekt długotrwały, odnosi się do długiej perspektywy czasowej.
Mówiąc nieco jeszcze inaczej, Value Proposition, Unique Value Proposition jest komunikatem informującym klienta, co firma może wnieść do jego konsumenckiego życia, w jaki sposób i jaką “treścią”, wartością może je wypełnić.
Przykładowo, USP konkretnego modelu butów będzie przekonywało klienta jakością.
Na przykład: Tylko my dajemy 5-letnią gwarancję jakości!
Podczas gdy UVP będzie odwoływało się do czegoś bardziej niematerialnego, ale jednak mającego znaczenia, na przykład dumy, poczucia przynależności.
Na przykład: Nasze buty noszą tylko profesjonalności!
Unikalna propozycja wartości - przykłady UVP opisaliśmy w artykule pt. “Value Proposition. O korzyściach na przykładach”, nie chcąc się więc powtarzać zachęcamy do jego lektury.
UVP w produkcie cyfrowym – czym się charakteryzuje?
Tak naprawdę trzeba myśleć o tym, jakie zadania, cele produkt cyfrowy pozwala osiągać.
W jaki sposób działa, jakiego rodzaju doświadczenia, User Experience zapewnia. W przypadku produktów cyfrowych nie tylko efekty są istotne, ale także drogi, jakie do nich prowadzą.
To, jak produkt działa jest równie ważne - a w niektórych przypadkach nawet ważniejsze - jak to, z jakim rezultatem działa.
USP, UVP produktu cyfrowego coraz częściej komunikuje właśnie doświadczenia użytkownika, ich wyjątkowość na tle konkurencji.
Nie można tracić z pola uwagi, że produkt cyfrowy jest czymś więcej niż tylko narzędziem, zbiorem funkcjonalności.
Produkty cyfrowe - choć oczywiście w pierwszej kolejności służą do osiągania celów - są popularne, lubiane, cenione, pożądane, używane także ze względu na wartość dodaną, której Value Proposition jest wyrazem.
I to właśnie Unique Value Proposition pozwala rangować, oceniać produkty cyfrowe i dostrzegać wyraźne i znamienne różnice w występujące między produktem A i B, usługą X i Y.
UVP – jak określić wartość produktu?
Sposobów określania, odkrywania autentycznej wartości produktu (z punktu widzenia klienta, nie właściciela biznesu cyfrowego) jest co najmniej kilka.
Pierwszym krokiem na pewno powinno być gruntowne poznanie, zdefiniowanie grupy docelowej, którą następnie należy poznać za pomocą badań.
Wszelkie domysły, domniemania, przypuszczenia, wyobrażenia są bardzo niewskazane.
Zarówno UVP, jak również USP powinno być odkrywane i określane za pomocą badań eksploracyjnych, o których więcej pisaliśmy w artykule pt.”Badania eksploracyjne”.
W kolejnym kroku należy zdefiniować bardzo konkretnie, jakiego dokładnie rodzaju problem rozwiązuje produkt lub usługa cyfrowa.
Wiedząc, co tak naprawdę oferujemy możemy określić, uporządkować, rangować korzyści, jakie klienci, użytkownicy są w stanie osiągnąć.
Zdefiniowanie korzyści, wartości, różnicy, obietnicy pozwala zrozumieć związki zachodzące między nimi, a to z kolei stanowi inspirację do wyrażenia tego w formie klarownego, prostego, chwytliwego, namacalnego zdania.
Unique Selling Proposition vs Unique Value Proposition. Podsumowanie artykułu
- USP / Unique Selling Proposition to stwierdzenie, slogan, który służy do zakomunikowania klientom, w jaki sposób skorzystają, jeżeli zdecydują się na zakup produktu lub usługi.
- UVP / Unique Value Proposition jest stwierdzeniem informującym klienta, co firma może wnieść do jego konsumenckiego życia, w jaki sposób i jaką “treścią”, wartością może je wypełnić.
- Value Proposition, Unique Value Proposition bardzo często błędnie jest utożsamiane z Unique Selling Proposition.
- Unikalna propozycja wartości w bezpośredni sposób “mówi” klientom, użytkownikom, w jaki sposób produkt, usługa jest w stanie sprostać ich potrzebom.
- Tworząc unikalną propozycję sprzedaży należy wybrać jedną cechę, która jest postrzegana przez grupę docelową jako rzeczywista korzyść.
- Kluczowe składniki każdego Unique Selling Proposition to wzbudzanie emocji, wskazywanie korzyści, zdefiniowanie najważniejszej różnicy, wskazanie kluczowych punktów sprzedaży, przewaga konkurencyjna.
- Tworząc Unique Selling Proposition należy pamiętać przede wszystkim o jej roli, funkcji, formie.
- Unique Value Proposition (np. dzięki zastosowaniu Unique Value Proposition Canvas) pozwala rangować, oceniać produkty cyfrowe i dostrzegać wyraźne i znamienne różnice występujące między produktem A i B, usługą X i Y.
