Oto nasz dzisiejszy problem - jak zaprojektować cennik. A właściwie zajmiemy się problemem projektowania strony b2b z cennikiem. Problem poważny i wpływający na sprzedaż jak żaden inny.
Dlatego pytanie - Jak zaprojektować cennik na stronie internetowej b2b? - łatwiej postawić niż na nie odpowiedzieć.
Ale bez obaw, damy radę!
Czytając ten artykuł, poznasz nie tylko nasze sugestie, obserwacje i doświadczenia. Zapoznamy Cię z bardzo ciekawymi rekomendacjami badaczy z Nielsen Norman Group.
Jeden z rozdziałów ich doskonałego raportu pt. „B2B Website Usability for Converting Users into Leads and Customers. 3rd Edition” poświęcony jest prezentacji cen na stronach b2b.
Zatem, jeśli nie wiesz, a chcesz wiedzieć, to bierz się do czytania. Zapraszam!
Po co przedsiębiorstwom i użytkownikom strona z cennikiem (Pricing Page)?
Pytanie wydaje się retoryczne, ale nie do końca takim jest. Z kilku powodów. Raz, że nie na wszystkich stronach b2b znajdziemy cennik, dwa, że są one często dostępne tylko na panelach kont klientów, trzy, że w niektórych branżach zarówno klienci, jak i sprzedawcy nie lubią “sztywnych cen”. Wolą je negocjować.
Zatem osobna strona z cennikiem może być w wyjątkowych sytuacjach stroną nieużywaną lub zniechęcającą, jeśli nie oferuje możliwości negocjowania, indywidualizowania zamówienia. W pozostałych sytuacjach jest świetnym narzędziem sprzedażowym.
Z perspektywy użytkownika strona z cennikiem na pewno pozwala skonfrontować własne oczekiwania i możliwości z ofertą. Pozwala także dokonywać porównań:
- wewnętrznych (np. między oferowanymi pakietami, ofertami specjalnymi, modułami etc.)
- zewnętrznych (z ofertami innych firm).
Dzięki temu użytkownicy uzyskują:
- rozeznanie rynkowe
- pełną, niewymagającą wysiłku kontrolę nad procesem wyboru
- poczucie dostępności
- wyobrażenie o atrakcyjności, uwarunkowaniach i skali oferty.
Od cennika się zaczyna! Ale nie kończy! ;-)
Z perspektywy przedsiębiorstwa sprawa jest nieco bardziej złożona, bowiem tworzenie i upublicznianie cennika jest zawsze obarczone pewnym ryzykiem. Na przykład może skutkować zastosowaniem cen dumpingowych przez konkurencję.
Lub przyklejeniem się do nas niepożądanego wizerunku, na przykład firmy drogiej, taniej, nieuczciwej. Jest to niebezpieczne. W szczególności, gdy firma nie posiada cech, z którymi jest kojarzona.
Odwracanie takich przekonań, przekuwanie ich na własną korzyść jest działaniem drogim, żmudnym, długotrwałym i nie zawsze kończącym się happy endem.
Powody ukrywania cen
Jednym z poważniejszych powodów ukrywania ceny jest także charakter i skala prowadzonej działalności. Podobnie jak jedną z cech b2b jest specyficzna hierarchia ważności.
Firmy, w szczególności duże, choć nie bagatelizują cen, to jednak dużo większą wagę przywiązują do wartości, jakie uzyskują, kupując coś. Zjawisko indywidualizowania cennika w b2b jest właśnie z tego powodu powszechne i oczekiwane.
Ponadto niektóre zamówienia, zakupy są po prostu tak złożone, że ujęcie ich w formie uniwersalnego, prostego, przystępnego cennika jest niewykonalne.
Wartość podpisywanych kontraktów, czas ich obowiązywania, ich ranga, odpowiedzialność za nimi stojąca sprawiają, że są one także negocjowane, podpisywane w zupełnie inny sposób. Obowiązująca w danej branży kultura biznesowa także ma swoje znaczenie.
Tworzenie strony internetowej z cennikiem musi zatem także uwzględniać specyfikę branży (norm formalnych i nieformalnych w niej panujących), wielkości, potencjału firmy oraz potrzeb jej klientów.
Czy zatem są firmy, branże, w których strony z cennikami są po prostu zbyteczne? Może się tak wydawać tylko do momentu, w którym uświadomimy sobie, że cennik nie pełni tylko funkcji informacyjnej. Pełni także ważne funkcje psychologiczne i perswazyjne. Ale o tym za chwilę.
Zyski z ujawniania cen
Cennik, nawet jeśli będzie traktowany poglądowo, to wciąż jest niezbędny do podjęcia decyzji. Pozwala się zorientować, pozycjonować oraz pozytywnie nastawić do firmy. Nastawienie jest tutaj słowem kluczowym.
Firma posiadająca cennik na stronie internetowej jest postrzegana jako bardziej wiarygodna (a to cecha niezwykle pożądana, zwiększająca sprzedaż), przyjazna użytkownikowi, przystępniejsza i pomocna.
Jest także sygnałem, że cena reprezentuje pewną wartość. Cennik jest także wskaźnikiem uczciwości firmy, zwiększa do niej zaufanie. Cenowa “skrytość” budzi nieufność i podejrzenia. Klienci, użytkownicy lubią czuć się poinformowani, lubią mieć bezproblemowy dostęp do kluczowych informacji, a cena z pewnością do takich należy.
Utrudnianie im dostępu do kluczowych informacji jest działaniem na własną szkodę. A nie jest to tylko nasza opinia, ale także badaczy z Nielsen Norman Group, którzy poddali badaniu kilkaset stron b2b, przeprowadzili kilkadziesiąt badań z użytkownikami i są do tej tezy wyjątkowo mocno przekonani.
Nim jednak przejdziemy do tworzenia cennika, projektowania strony z cennikiem konieczne jest ustalenie wszystkich typowych przeszkód, które mogą klientów zniechęcać do zakupu. Ich określenie będzie przydatne między innymi do:
- ustalenia ceny (projektowanie cen b2b to bardziej proces niż pojedynczy akt wynikający z wyliczeń)
- stworzenia listy F.A.Q. - Często Zadawanych Pytań
- określenia warunków zakupu produktów, usług.
Lęk, niepewność, wątpliwość (FUD - Fear, Uncertainty, Doubt)
Warto przy okazji dylematu - mieć czy nie mieć cennik? - wskazać na jeszcze jeden problem.
Brak cennika może być świetną podstawą do działań z zakresu FUD, a więc działań polegających na celowym budzeniu negatywnych odczuć.
Nawet jeśli wyeliminujemy możliwość działań nieuczciwej konkurencji, to wciąż jego nieobecność może być źródłem niepotrzebnych, szkodzących domysłów, lęków, wątpliwości, przekonań.
Jesteśmy bardzo ekonomiczni w naszych poznawczych aktach. Prędzej przypiszemy firmie taką cechę jak droga, tania, niż zweryfikujemy takie przeświadczenie za pomocą zapytania ofertowego.
Tym bardziej że sam wygląd strony (efekt Pierwszego Wrażenia) będzie dla nas wystarczającą wskazówką, czy firmę uznamy za drogą lub za tanią. Za wiarygodną, czy za budzącą ostrożność. Jeśli do negatywnych odczuć dodamy brak cennika to mamy gotowy przepis na fiasko sprzedażowe.
Lęk, niepewność, wątpliwości to bardzo negatywne emocje, które silnie zniechęcają do zakupu produktów, skorzystania z usług.
Jako klienci nie lubimy ryzykować, ani tracić. A jak wiadomo z psychologii społecznej, ludzka potrzeba zachowania stanu posiadania (niechęć do straty) jest silniejsza od potrzeby zysku.
Dlatego też konieczne jest stworzenie listy wszystkich możliwych czynników, powodujących negatywne emocje.
Ceny, cenniki budzą wiele pytań, na które strona z cennikiem powinna udzielić odpowiedzi. Taka jest jej podstawowa funkcja - redukcja lęku, niepewności i wątpliwości. No, chyba że chcemy, by klienci bali się nas zapytać o koszt, bo wydaje im się, że i tak jesteśmy za drodzy. Albo, żeby poprzestali na niepewności, czy mogą kupić wszystko, czego potrzebują w ramach posiadanego budżetu. Albo, żeby wątpili, że jesteśmy w stanie pobić cenę innej firmy, którą właśnie poznaliśmy na jej stronie.
Cena – definicja, funkcja ceny
Rzadko się nad tym zastanawiamy, ale w sumie czym jest cena? Definicji jest bez liku, ale dla nas będą ciekawe tylko te, które pozwalają lepiej zaprojektować stronę z cennikiem. No to przywołajmy jedną z nich.
Głos oddajemy Warrenowi Buffetowi, który od dawna jest przekonany, że cena jest kosztem wartości, jaką chcemy nabyć. To prawda! Ale prawdą jest także to, że wartość musi być wyższa niż cena.
Gdy tak się dzieje, zakup jest już tylko kwestią czasu. Podobnie, jak prawdą jest to, że produkty, usługi nie są nigdy drogie lub tanie, ale takimi stają się dopiero w porównaniu, w kontekście.
Powyższe ustalenia dla projektowania stron z cennikami mają znaczenie kluczowe. Ale o tym opowiem za chwilę. Wróćmy do ceny.
Gdy natrafiamy na cenę, reagujemy na nią automatycznie i niemal automatycznie jesteśmy w stanie określić (w większości przypadków), czy jest ona wysoka, niska, czy w sam raz. W naszym umyśle powstaje cena referencja, a więc wyobrażenie o tym ile coś powinno kosztować.
Cena referencyjna jest istotna, bowiem tworzy punkt odniesienia. Jedną z metod radzenia sobie ze zjawiskiem ceny referencyjnej jest kotwiczenie cen.
Kotwiczenie cen, czyli heurystyka kotwiczenia (Anchoring Heuristic)
O tym, czy coś jest drogie, tanie, czy w sam raz decyduje porównanie i kontekst. Ten sam produkt może być sprzedany w dwóch różnych miejscach i w zależności od statusu miejsca, kontekstu cenowego będzie uznawany za drogi lub tani. Nie wierzysz? Oto prosty przykład.
Butelka wody 0,33 ml w cenie 15 złotych, to dużo, czy mało? Wydaje się, że dużo, ale… Będzie wydawać jeszcze bardziej droga w źle zaopatrzonym sklepiku oraz wyjątkowo tania, jeśli kupimy ją w ekskluzywnym barze, w którym jest najtańszą pozycją w menu.
By zmieniło się postrzeganie ceny, nie trzeba wcale jakiś marketingowych sztuczek. Wystarczy zmiana jednej informacji. W naszym wypadku jest nią status miejsca zakupu. Niski i bardzo wysoki.
Nasze oczekiwania, wyobrażenia od razu ulegają zmianie. Pierwsza informacji zmienia nasz stosunek i manipulując nią, możemy zmienić nastawienie do ceny. Także na stronie z cennikiem b2b.
Tę pierwszą informację nazywamy kotwicą (Anchor), bo to ona właśnie wpływa na kolejne oceny. Praktyka ta jest stosowana od dawna, a spotykamy się z nią zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i internetowych. Na stronach z cennikiem b2c i na stronach z cennikiem b2b.
Jak obniżyć cenę nie zmieniając jej wysokości
Atrakcyjność ceny można zwiększać za pomocą kilku technik.
Do najpopularniejszych należy:
- podział ceny na części składowe, komunikowany w kolejnych krokach
- oferowanie płatności ratalnych
- wskazanie ekwiwalentu dziennego, miesięcznego, rocznego lub w postaci innego porównania
- porównanie jej z opcją najdroższą
- przekierowanie uwagi z wartości liczbowych na wartości związane jakością, funkcjami, korzyściami
- operowanie pełnymi liczbami
- unikanie dodawania symbolu waluty (np. 12 zamiast 12 PLN),
Kotwiczenie oraz powyższe techniki są bardzo często wykorzystywane na stronach z cennikami b2b ze względu na ich skuteczność. Ich zastosowanie w wielu wypadkach pozwala podnieść skuteczność sprzedaży od kilku do nawet kilkunastu procent.
Typowe elementy strony z cennikiem (Pricing Page)
Wprawdzie projektowanie strony b2b z cennikiem (Pricing Page Design) zawsze jest kwestią indywidualnych potrzeb i celów, niemniej jednak należy uwzględnić na niej kilka typowych elementów, które zwiększają jej skuteczność:
- karty i tabele
- nazwy pakietów, kategorii produktów, usług
- ilustracje, ikony, symbole pakietów, kategorii produktów, usług
- lista funkcji, cech, właściwości
- oznaczenie, wyróżnienie pakietu, wariantu “polecanego”, “najchętniej kupowanego”, “popularnego”
- buttony z wezwaniem do działania CTA
- Często Zadawane Pytania (F.A.Q.)
- Wskaźniki Wiarygodności (np. Testimonials)
- kalkulatory, konfiguratory.
Każdy z tych elementów pełni istotną rolę sprzedażową i stanowi osobny zbiór problemów projektowych. Zatem przyjrzyjmy się im. Oto garść naszych rekomendacji, dobrych praktyk i porad, wzbogacona o wiedzę płynącą z lektury raportu Nielsen Norman Group.
Kreacja Przycisków Wzywających do Działania (Call to Action - CTA)
Ich wielkość oraz treść stanowią największy problem. Co do zasady, przyciski powinny być na tyle duże, by wyróżniały się wizualnie. Wyróżniać powinny się wielkością, kolorem, przy czym muszą być “na tyle małe”, by nie powodować u użytkowników negatywnych odczuć.
Nachalnie duże buttony CTA są odbierane jako agresywne i wzbudzają niechęć. W skrajnych sytuacjach nawet mogą spowodować opuszczenie strony. Kontrast powinien być czytelny i taktowny.
Problem ich treści w głównej mierze sprowadza się do kwestii ich:
- potencjału perswazyjnego
- logiczności i zrozumiałości.
Akcja, do jakiej wykonania przycisk nakłania, musi pokrywać się z rezultatem jej wykonania. Przycisk “Kup Teraz” powinien rozpoczynać proces zakupu. “Wypróbuj za darmo” powinien rozpoczynać proces zakładania konta, powinien skutkować zdobyciem dostępu do testowanego narzędzia. Tekst CTA powinien być maksymalnie prosty, jednoznaczny, zrozumiały i oczywisty.
Nazwy porównywanych pakietów, kategorii produktów, usług
Podstawową funkcją nazw jest odróżnianie, nadawanie tożsamości, budowanie wizerunku oraz sugerowanie użyteczności, cech, funkcji, możliwości, charakteru, zawartości. W cennikach nazewnictwo jest bardzo często używane, głównie w celu pokazania odrębności, fragmentaryzacji oferty, wyróżnienia.
Niestety bardzo częstym błędem jest używanie nazw abstrakcyjnych, w niewielkim stopniu komunikujących różnice. Dla przykładu “Pakiet Standard” czym się różni od “Pakietu Ekonomicznego”?
Dopiero porównanie ich zawartości pozwala zobaczyć, na czym polega różnica, a powinna być ona sugerowana już za pomocą nazwy. Nazwa pakietu ma proces wyboru przyspieszać, a nie opóźniać. Ma go ułatwiać, a nie czynić trudniejszym.
Dlatego nazywając poszczególne warianty lepiej operować nazwami, które oddają:
- typowe sposoby używania (np indywidualny versus zespołowy)
- typowe sytuacje używania (np. domowy versus biurowy)
- typowych użytkowników (np. MSP versus korporacje)
- typowych problemów (np. do drobnych napraw domowych versus użycie w warunkach szczególnych).
Innymi słowy, nazwa powinna sugerować:
- adresata oferty
- możliwości oferty
- skutki oferty.
Najczęściej Zadawane Pytania (Frequently Asked Questions - F.A.Q.)
Powtórzmy to jeszcze raz. Każdy zakup jest źródłem lęków, niepewności i wątpliwości. Rodzi wiele pytań, które domagają się natychmiastowej odpowiedzi.
Dlatego każda strona z cennikiem b2b powinna mieć moduł Najczęściej Zadawanych Pytań, by od razu przeciwdziałać pojawianiu się negatywnych emocji i nastawień.
Sekcja F.A.Q. powinna być na tyle rozbudowana, by wyczerpać pełen zakres typowych problemów. Swoją drogą, warto zauważyć, że im on jest większy, tym bardziej powinniśmy się zastanowić nad konstrukcją oferty, cennika.
Duża ilość pytań sugeruje, że jest on trudny do zrozumienia, nieintuicyjny, zamiast stanowić czytelny drogowskaz stanowi przegadaną lub pustą tablicę informacyjną.
Bagatelizowanie problemów, uznawanie ich za oczywiste jest bardzo złym podejściem. Najczęściej Zadawane Pytania są wyrazem proklienckiego nastawienie przedsiębiorstwa. Pozwalają określić to, czego w skrótowej, tabelarycznej formie określić precyzyjnie się nie da.
Umieszczenie sekcji F.A.Q. tuż pod kartami, tabelami zawierającymi porównania cen, funkcji pakietów, opisy produktów jest najbardziej wskazane. Pozwala na szybki dostęp do ważnej w danym momencie informacji, która może przesądzić o zakupie.
Wizualna prezentacja ceny
Podobnie jak buttony CTA, także prezentacja ceny (rodzina, wielkość, krój, kolor, formatowanie czcionki) w dużym stopniu jest kwestią wyczucia. Cena powinna być prezentowana w sposób czytelny, ale nie może polegać na jej wyolbrzymianiu lub kamuflowaniu.
Zarówno atrakcyjne ceny, jak i te mniej nieatrakcyjne powinny być komunikowane z taką samą, uczciwą intencją. Próby powiększania ich atrakcyjności i ukrywania ich nieatrakcyjności najczęściej są od razu rozpoznawane i uznawane za dzialania nieuczciwe i nie budzące zaufania.
Problem dublowanych informacji
To sytuacja często spotykana na saas-owych stronach z cennikami b2b. Poszczególne pakiety stanowią rozszerzenie pakietu podstawowego, stąd też zazwyczaj około 60% informacji się dubluje. W takich sytuacjach sposób prezentacji jest niezwykle istotny.
Zamiast zapoznać się z 1 opcją, musimy de facto, zapoznać się ze wszystkimi, by dokładnie zrozumieć różnicę. Różnicę powinno się komunikować nie jako przyrost, ale raczej jako zmianę możliwości.
Daje to sposobność szybszego i prostszego pokazania (dostrzeżenia i zrozumienia przez użytkownika) różnicy. A o jej przekazanie głównie przecież chodzi.
Wskaźniki Wiarygodności
Logotypy firm, nagród, certyfikatów, fragmenty listów referencyjnych, kilkuzdaniowe rekomendacje, oceny użytkowników i szereg innych narzędzi i technik podwyższających wiarygodność powinny się znaleźć na stronie z cennikiem.
Redukcja negatywnych emocji jest jedną z funkcji poprawnie zaprojektowanej strony tego rodzaju. Klienci potrzebują pozytywnych wzmocnień w szczególności, gdy analizują cennik i podejmują decyzję zakupową.
Optymalna ilość pakietów
Paradoks to dobrze znany - i psychologom i zawodowym handlowcom. Zbyt duży wybór nie służy sprzedaży. Podobnie jak zbyt mały. 4 warianty to za dużo, 2 to za mało, a 3 to właśnie taka ilość, jakiej ludzie statystycznie najczęściej oczekują.
Ilość pakietów, wariantów, opcji służy najczęściej do pokazania różnicy możliwości oraz do zwiększenia poczucia wyboru. Pozwala także poznać własne oczekiwania. Wbrew temu, co można myśleć klienci, także b2b, nie zawsze są pewni, czego tak naprawdę potrzebują.
Trzy opcje do wyboru gwarantują mniejszy wysiłek poznawczy, szybsze podjęcie decyzji oraz poznanie własnych dolnych, minimalnych i górnych, maksymalnych oczekiwań. Co zazwyczaj skutkuje wyborem opcji środkowej, która jest najczęściej wybieraną.
Kanały kontaktu
Sekcja F.A.Q., choć bardzo ważna, nie jest w stanie odpowiedzieć na bardzo specyficzne, indywidualne pytania, które mogą się pojawić w czasie analizy cennika.
Zachęcanie klientów do kontaktu, czynienie go jak najbardziej komfortowym (wielokanałowość) jest bardzo dobrym sposobem na uczynienie strony z cennikiem b2b maksymalnie konwertującą.
Formularze kontaktowe, chatboty, buttony typu call back to najpopularniejsze rozwiązania, które powinny się znaleźć na tej podstronie.
Pakiety Darmowe i Okresy Próbne
Możliwość wypróbowania narzędzia (w szczególności dotyczy to ofert SaaS) jest nie tylko techniką sprzedażową, ale także pewnym standardem, którego klienci po prostu już oczekują. A nawet wymagają.
Zaangażowanie klienta w produkt, w usługę pozwala o wiele łatwiej sprzedawać dostęp do niego po okresie próbnym.
Coraz więcej firm decyduje się także na udostępnianie okresów próbnych nie tylko w wersji podstawowej, ale także w bardziej zaawansowanej.
Niestety wiele firm tego rodzaju rozwiązania uznało jako okazję do stosowania dark patterns, co skutkowało ogromną frustracją i oporem klientów. Stało się także przyczyną pojawienia się nurtu przeciwnego. Dziś proklienckim zachowaniem jest dawanie dostępu bez konieczności podania numeru karty kredytowej.
Dobrą praktyką jest także odchodzenie od automatycznego naliczania kosztów dostępu. Pytanie klienta, czy jest zainteresowany jej przedłużeniem, uzyskanie zgody jest dziś rozwiązaniem akceptowalnym. Dlatego cennik powinien bardzo szczegółowo, jasno, konkretnie, najlepiej w formule krok po kroku, informować klienta:
- za co płaci
- od kiedy płaci
- ile płaci
- kiedy i w jaki sposób może zrezygnować.
Porządek prezentacji pakietów, planów, wariantów
Od najtańszego do najdroższego? A może na odwrót, od najdroższego do najtańszego? Na obronę którejś z opcji znajdziemy i sporą ilość literatury branżowej i sporo badań. Argumenty za jednym, bądź drugim rozwiązaniem są dość mocne. Nie będziemy rozstrzygać tego dylematu.
Uznajemy go za rozstrzygalny, ale nie na gruncie uniwersalnych teorii, tylko praktyki. Decyzję o porządku prezentacji należy po prostu podjąć na podstawie wyników testów A/B. To one dopiero mogą rozstrzygnąć, czy dany wariant w naszym wypadku skutkuje wyższą konwersją.
Projektowanie cennika z elementami grywalizacji
Czasami oferta jest tak złożona (wielowymiarowa, wieloczynnikowa), że trudno ją ująć w ramy prostego pakietu. Czasami musimy sprawdzać, jaki wynik pojawi się za sprawą dokonanej zmiany. Kalkulatory, konfiguratory, suwaki są narzędziami tyleż praktycznymi, co angażującymi i dającymi (nie zawsze uświadamianą) przyjemność.
Wykorzystanie potrzeby zabawy, osiągania korzyści za pomocą wyboru jest świetnym sposobem na zdobycie uwagi użytkownika i pozyskanie klienta. Tego rodzaju narzędzia mają także psychologiczne znaczenie. Na przykład, dają poczucie panowania nad cennikiem, oferta wydaje się szyta na miarę i dopasowana do potrzeb. Jest efektem samodzielnych decyzji.
Strona z cennikiem przyjazna b2b - rekomendacje Nielsen Norman Group
Specyficzność relacji b2b (np. bardzo częste negocjowanie cen) wymusza także specyficzne projektowanie strony b2b z cennikiem. Badacze z NN Group, we wspomnianym na początku raporcie, sugerują, by unikać sytuacji niedostępności cen na stronie b2b.
Choć właściwie należałoby napisać, że nie tylko sugerują, co wręcz uznają to za błąd karygodny. Dlaczego ich zdaniem jest to tak śmiertelnie ważne?
Nawet jeśli podanie ceny – ze względu na specyfikę, złożoność, uwarunkowania – nie jest możliwe, badacze rekomendują podawanie cen szacunkowych, typowych, przykładowych.
Dzięki temu użytkownicy zdobywają podstawową orientację w ofercie cenowej. Ich zdaniem, nawet szacunkowy koszt jest bardzo przydatny. W szczególności na etapie zbierania ofert cenowych z rynku i porównywania ich.
Cena szacunkowa z perspektywy klienta jest o wiele bardziej przydatna niż jej brak. Jest o wiele wygodniejsza niż konieczność podjęcia działania, by ją uzyskać. Cóż, ciężko z tym się nie zgodzić. Brzmi to naprawdę racjonalnie i sensownie.
Co więcej, zdaniem amerykańskich badaczy, odsyłanie klientów do formularzy, zamiast podania cen ma swoje konsekwencje psychologiczne. Użytkownicy mogą brak ceny postrzegać jako wyraz:
- skrytości
- nieuczciwości
- niskiej wiarygodności
- nieżyczliwości.
Równie poważnym błędem jest podawanie ceny tylko na stronie z cennikiem, z pominięciem jej na stronie produktu. Odesłanie do strony cennika, zazwyczaj rozbudowanego, by uzyskać jedną wartość liczbową, jest w sensie dosłownym obniżaniem Doświadczeń Klienta (Customer Experience - CX). Znów, jest to dość oczywiste, a jednak nadal wiele firm b2b popełnia ten błąd.
Także opóźnianie podania wszystkich kosztów związanych z zakupem (np. naliczanych podatków, kosztów transportu) wpływa na obniżenie Współczynnika Konwersji. Zakup online cechuje się dążeniem do ekonomizacji podejmowanych działań.
Dlatego żaden użytkownik nie będzie przechodził procesu zakupu, by na jego końcu dowiedzieć się, że nie chce nic kupić. Uznanie kosztów dodatkowych za wysokie, niskie, dopuszczalne powinno być jak najszybsze.
Z raportu NNG dowiadujemy się także, że cena pełni bardzo ważną funkcję sugerującą:
- kategorię (produkt profesjonalny versus konsumencki, produkt oryginalny versus analogon)
- status (produkt ekskluzywny versus low cost`owy)
- możliwy wolumen zakupu (cena hurtowa versus cena detaliczna).
Dla większości użytkowników z sektora b2b te informacje są czytelne, bowiem stanowią część ich zawodowych kompetencji, wiedzy, rozeznania. To prawda, atrakcyjność cenowa nie jest najważniejszym czynnikiem w b2b.
Ale brak strony z cennikiem, niedostępność cen na stronach ogólnodostępnych nie pozwala w pełni ocenić atrakcyjności danej oferty. A wyraża się ona w powiązaniu ceny z innymi czynnikami.
Scenariusze zakupu i ceny, koszty przykładowe
Wszelkiego rodzaju kalkulatory, konfiguratory, w szczególności, jeśli oferują wiele funkcji, zmiennych, warto uzupełnić przykładami typowych scenariuszy zakupowych. Dlaczego?
Zdaniem badaczy z Nielsen Norman Group używanie narzędzi pozwalających na szacowanie kosztu, cen wymaga większego wysiłku, który użytkownicy stron b2b nie zawsze chcą podejmować.
Częstokroć do skorzystania z nich konieczna jest znajomość danych, których użytkownik nie zna. Przykładowy scenariusz pozwala o wiele szybciej zorientować się w oferowanych warunkach.
Idealna strona b2b z cennikiem
Co powinna zawierać? Wszystkie kluczowe w danej branży informacje, których wzajemne zależności i konstelacje składają się na atrakcyjną ofertę. Atrakcyjność ceny, jak już pisałem, musi pokrywać się z atrakcyjnością innych kwestii (np. terminów, kosztów dostaw, możliwości realizacji zamówień, specyficzności, wielkości, indywidualizacji).
Dla przykładu. Równie istotną zmienną - często powiązaną z ceną - jest czas dostawy. Niski i długi koszt dostawy może dla wielu firm być mniej atrakcyjny niż wysoki, ale szybki koszt dostawy.
Wiązanie, kotwiczenie (anchoring) kluczowych zmiennych pozwala zakotwiczać cenę nie tylko w cenach konkurencji, czy w cenach wariantów, ale także w wartościach liczbowych równie istotnych elementów i zmiennych (np. dotyczących ilości dni, miesięcy koniecznych do realizacji zamówienia, maksymalnej wielkości zamówienia w danej jednostce czasu).
Bardzo ciekawą rekomendacją jest także porównywanie cen, gdy sprzedawany produkt jest używany. Cena produktu nowego stanowi bardzo skuteczne zakotwiczenie, w szczególności, gdy będzie wyrażona, nie tylko liczbowo, ale także procentowo.
Podsumowanie - jak zaprojektować cennik na stronie www
Projektując stronę z cennikiem b2b należy mieć przede wszystkim na uwadze funkcje pełnione przez ceny i cenniki.
Zadbanie o proste, czytelne, użyteczne prezentowanie cen (przyjazne projektowanie tabel cen), pakietów, możliwości jest kwestią kluczową.
Podobnie jak kluczową kwestią jest redukowanie lęków, wątpliwości i niepewności, jakie klienci b2b odczuwają.
Strona z cennikiem b2b powinna budzić zaufanie, zawierać elementy wzmacniające jej wiarygodność oraz pozwalające dostrzec wartość nie tylko w wartości liczbowej cen, ale także w ich powiązaniu z innymi zmiennymi, które składają się na atrakcyjną ofertę w danej branży.
Uwaga
Przedstawione w artykule przykładowe ceny nie stanowią oferty w rozumieniu Kodeksu Cywilnego.
