Karty podarunkowe, bony podarunkowe stały się bardzo popularne w E-Commerce. Nie dziwmy się temu. Rozwiązują wiele problemów i są przede wszystkim wygodne.
Bardzo łatwo je także przekazać ich użytkownikom końcowym (są zazwyczaj oferowane w formule „na okaziciela”).
Numer karty, bonu można przesłać w formie elektronicznej, można je oferować za pomocą wiadomości e-mail, na osobnej, dedykowanej karcie w panelu klienta. Bywają także dostępne w formie materialnej, standardowej karty w sklepach stacjonarnych.
W jaki sposób należy projektować pola ich wprowadzania? Na których podstronach, na jakim etapie procesu zakupowego najlepiej je oferować?
Jakiego rodzaju doświadczeń należy unikać, a jakie decyzje zakupowe warto wspierać? Jak powinna w tym aspekcie wyglądać ścieżka zakupowa E-Commerce?
Dziś opowiemy właśnie o tych kwestiach. Zapraszamy do lektury.
Audytujemy i projektujemy ścieżki zakupowe
Najważniejsze zalety kart, bonów podarunkowych, czyli jak zwiększyć sprzedaż w E-Commerce
Karty podarunkowe w E-Commerce, bony podarunkowe zyskują na popularności.
Nie powinno nas to dziwić, podobnie jak nie dziwi nas już powszechność wizytówek, które - przy zachowaniu wszystkich proporcji i różnic - pełniły podobną funkcję.
Pozwalały mianowicie w elegancki, taktowny, ujmujący sposób nawiązywać relacje, wyrażać zainteresowanie.
Karty podarunkowe, bony podarunkowe również służą do ułatwiania życia ich użytkownikom, mianowicie pozwalają w bezproblemowy sposób okazać wiele zróżnicowanych emocji.
Karty podarunkowe, bony wspierają podtrzymywanie więzi, pozwalają okazać zainteresowanie, wdzięczność, szacunek, uznanie i jednocześnie zwalniają z konieczności rozstrzygania dylematów zakupowych.
Każdy kto choć kupował prezent - bliskiej osobie, bądź osobie, z którą związany jest zawodowo - doskonale wie, jak bardzo niewdzięczne jest to zadanie. Karty, bony podarunkowe rozwiązują bardzo skutecznie problem nietrafionych prezentów.
Są przy tym dyskretne, taktowne i niepozorne. Nie onieśmielają i doskonale sprawdzają się zarówno jako prezent prywatny, jak również służbowy.
Z punktu widzenia właściciela sklepu internetowego karty podarunkowe, bony podarunkowe są równie użyteczne.
Sklepom internetowym pozwalają przede wszystkim:
- pozyskać nowych klientów
- zwiększyć lojalność dotychczasowych klientów
- wyzwalać, stymulować potrzebę zakupu
- zwiększyć wolumen sprzedaży - w szczególności dotyczy to okresów wzmożonych zakupów (np. przedświątecznych, sezonowych, okazjonalnych).
Wykorzystując w E-Commerce potencjał tkwiący w kartach i bonach podarunkowych warto mieć w pamięci uwagę poczynioną przez Amelię Wong w artykule pt. „The UX Of Gifting And Returns”.
Jego autorka bardzo przytomnie zauważa, że zakup, wręczanie, obdarowywanie prezentami jest pewną podróżą emocjonalną, której stałymi elementami są niepewność, dylematy, ryzyko, konieczność czasochłonnego badania rynku.
I jak łatwo się domyślić są to problemy, których lubimy unikać, których lubimy się pozbywać.
Karty podarunkowe, bony podarunkowe zmniejszają te ryzyka, eliminują dylematy, upraszczają problem obdarowania.
Co jeszcze ważniejsze, pozwalają uniknąć sytuacji, w której nietrafiony, w jakiś sposób nie spełniający oczekiwań prezent, nie wypada zwrócić lub wymienić na inny.
Korzystając z kart, bonów podarunkowych ten problem przestaje mieć dla klientów sklepów internetowych znaczenie.
Korzyści związane z UX kart i bonów podarunkowych
Warto także pamiętać, że karty podarunkowe, bony podarunkowe rozwiązują wiele problemów związanych z zakupem produktów w formie prezentów.
Szersze omówienie tych kwestii znajdziecie w doskonałym artykule badaczy z Baymard Institute, pt. „5 Ways to Provide a Superior Gifting UI and Flow”.
W tym momencie, tylko zaznaczymy, że jego autorzy zwracają między innymi uwagę na problemy związane z:
- pakowaniem produktów przeznaczonych na prezent
- ich wysyłaniem i zwracaniem
- koniecznością dzielenia zamówienia na kilka osobnych, ze względu na różny status produktów oraz różne adresy dostawy
- usuwaniem informacji dotyczących ceny
- nadawaniem indywidualnego charakteru przesyłce, na przykład za pomocą wiadomości dołączanej do produktu.
Z punktu widzenia organizacji działania sklepu, logistyki, ale także doświadczeń klientów E-Commerce oferowanie kart, bonów jest o wiele mniej problematyczne niż oferowanie możliwości dokonania zakupu produktu w formie prezentu.
Proces zakupu prezentu wiąże się z pewnymi kosztami, ryzykami, barierami, dylematami, których osoby kupujące komuś prezent nie lubią i które zdecydowanie chciałyby wyeliminować.
Warto także nadmienić, że dla obdarowanych prezenty także - przynajmniej potencjalnie - stanowią do pewnego stopnia kłopot. Gdy są nietrafione, bywają źródłem niezręcznych sytuacji.
Karty podarunkowe, bony podarunkowe upraszczając ten proces w dużej mierze przeciwdziałają rozczarowaniu, niekomfortowym sytuacjom.
I co jeszcze ważniejsze, a zwraca na to uwagę sam Jakob Nielsen z Nielsen Norman Group, karty podarunkowe, bony podarunkowe zazwyczaj powodują, że obdarowani nimi niemal natychmiastowo, na pewno niezwłocznie, odwiedzają dany sklep internetowy.
I co jeszcze ważniejsze, robią w nim zakupy, wydając więcej niż wynosi nominalna wartość karty, bonu, jaki otrzymali.
Na marginesie tylko dodamy, że więcej ciekawych uwag, rekomendacji Jakoba Nielsena dotyczących związków między Wishlistami a kartami podarunkowymi, bonami podarunkowymi znajdziecie w jego artykule pt. „Wishlists, Gift Certificates, and Gift Giving in E-Commerce”. Zdecydowanie polecamy jego lekturę.
Jak zaprojektować pola realizacji karty, bonu podarunkowego?
Z powyższych ustaleń można wywnioskować, że proces zakupu produktu za pomocą karty, bonu podarunkowego jest zupełnie bezproblemowy. Oczywiście tak nie jest.
Projektanci, właściciele biznesów E-Commerce nadal muszą mieć na uwadze użyteczność oferowania takich opcji oraz zadbać o pozytywne User Experience w sklepie internetowym, jakie pojawia się w momencie korzystania z możliwości zrealizowania zamówienia za pomocą kart podarunkowych, czy bonów.
Projektując takie rozwiązania, funkcjonalności warto mieć w pamięci dość oczywistą, ale łatwą do zignorowania uwagę, jaką poczyniła Kim Salazar w artykule pt. „Applying Discounts and Promotions on Ecommerce Websites”.
Użyteczność kuponów, bonów podarunkowych jest wprost proporcjonalna do łatwości ich użycia w sklepie internetowym.
Kim Salazar, badaczka, autorka na co dzień związana z renomowaną firmą badawczą Nielsen Norman Group, pisze wprost: „Jeśli na stronie jest oferowany kod rabatowy lub kupon, pozwól użytkownikom na automatyczne zastosowanie go, klikając go”.
I warto jej rekomendację projektową potraktować bardzo poważnie, bowiem jak wynika z badań przeprowadzonych przez jej macierzystą firmę, klienci E-Commerce najczęściej miewają problemy z wykorzystaniem kart, bonów podarunkowych.
A problemy takie skutkują negatywnymi wrażeniami, doświadczeniami podwójnie. Są źródłem rozczarowania, frustracji obdarowanego i obdarowującego, jeśli ten ostatni dowie się on o problemach, jakie napotkała osoba przez niego obdarowana w sklepie internetowym.
Z punktu widzenia User Experience tego rodzaju sytuacja jest bardzo niekorzystna i może powodować negatywne konsekwencje.
Widoczne w wolumenie sprzedaży, retencji klientów sklepu internetowego, jego wizerunku, reputacji. Czy wreszcie w spadku pozytywnych ocen, opinii, wyrażanych w systemach ratingowych.
W jaki sposób oferować wykorzystanie kart i bonów podarunkowych?
Kim Salazar nie tylko jednak naświetla problem, ale także sugeruje jego rozwiązanie. Dobrą praktyką jest unikanie sytuacji, w których numery kart, bonów podarunkowych należy zapamiętywać lub, których nie możesz w łatwy sposób skopiować (np. z treści wiadomości e-mail).
Zdecydowanie prostsze, skuteczniejsze i wygodniejsze jest oferowanie wprowadzenia numeru w dowolnej części strony, w szczególności jednak pola wprowadzania numerów kart i bonów powinny być oferowane na stronie głównej, karcie produktu i powtórzone na stronie koszyka, podsumowania zamówienia.
Warto także pamiętać, by oferować kartę podarunkową i bon podarunkowy w sposób natychmiastowy i powiązany z minimalną ilością warunków (np. związanych z subskrypcją do newslettera, rejestracją w sklepie internetowym).
Nie możesz także zapominać o tym, że użytkownik sklepu online ma silną potrzebę zrealizowania bonu, użycia karty upominkowej i chce tego dokonać na samym początku procesu zakupu, nim jeszcze rozpocznie poszukiwanie konkretnych produktów.
Na bardzo podobnym mechanizmie i potrzebie oparte są zresztą promocje w sklepie internetowym.
Stąd też pole wprowadzania numerów kart i bonów powinno być:
- odpowiednio wyeksponowane w strukturze strony
- odpowiednio długie, by pomieścić cały numer, który może być wprowadzony za pomocą funkcji kopiuj / wklej lub w sposób manualny
- wyposażone w funkcję walidacji (sprawdzenia ważności oraz wysokości kwoty karty, bonu podarunkowego)
- oferowane jako pole formularza - bowiem jest to rozwiązanie o wiele bardziej czytelne niż link tekstowy.
Należy zdecydowanie unikać sytuacji warunkowego realizowania kart i bonów podarunkowych, na przykład związanego ze złożeniem zamówienia na minimalną kwotę.
Jeśli z różnych powodów takie rozwiązania są stosowane powinny być one bardzo konkretnie, jednoznacznie i czytelnie komunikowane.
Najważniejsze problemy z użytecznością kart i bonów podarunkowych w E-Commerce
Zdaniem badaczy z NN Group, zakupy dokonywane za pomocą kart i bonów podarunkowych w jeszcze większym stopniu eksponują, ujawniają konieczność zapewnienia pozytywnego User Experience.
Związanego przede wszystkim z czytelną, konkretną i ogólnodostępną informacją o kosztach dostawy oraz całkowitych kosztach produktu.
Karta podarunkowa, bony podarunkowe opiewają bowiem na konkretną kwotę, która jednocześnie stanowi ważne ograniczenie oraz zachętę dla klienta sklepu internetowego.
Klient, dokonując zakupu, w szczególności zwraca uwagę na koszty. Z większą niż zwykle skrupulatnością konfiguruje zakup produktów.
Dostępny budżet jest jednocześnie ramą, ale także zachętą do dokonania zakupów znacznie ją przekraczających.
Wynika to z obawy, że różnica w nominalnej wartości karty, bonu oraz wysokości zamówienia może przepaść lub być zbyt niska, by móc zakupić kolejny produkt, który powinien zaspokajać nie tylko potrzebę zysku, ale także jakąś potrzebę egzystencjalną, czy emocjonalną.
Mając w pamięci powyższą uwagę, warto oferować możliwość zrealizowania karty podarunkowej, bonu podarunkowego na jak najwcześniejszym etapie procesu zakupowego, zdecydowanie wcześniej niż w trakcie finalizowania, opłacania zamówienia.
Zgodnie z ustaleniami badaczy z Nielsen Norman Group, klienci E-Commerce odczuwają duży dyskomfort, jeśli nie mogą znaleźć pola realizacji karty podarunkowej, bonu podarunkowego.
W szczególności, gdy formularz karty podarunkowej nie jest dostępny w sposób bezproblemowy.
Taka sytuacja powoduje bardzo negatywne reakcje. Uwaga użytkowników jest rozproszona, co często skutkuje popełnianiem błędów.
Użytkownicy posiadający karty upominkowe, bony podarunkowe bardzo aktywnie poszukują na stronach sklepów internetowych pól pozwalających je zrealizować.
Ich wygląd, kształt, rozmiar silnie wiążą z wyglądem, kształtem i rozmiarem pól wykorzystywanych do dokonywania płatności.
Dlatego dobrą praktyką, wzorcem projektowym jest jednoznaczne rozróżnianie pola realizacji kart i bonów oraz pola płatności. Ich sąsiedztwo i podobieństwo może być źródłem błędów oraz frustracji.
Kolejność dostępności pól jest istotna i wpływa na doświadczenie użytkowników (UX), dlatego pola realizacji - jak już wspomnieliśmy - powinny być dostępne na każdej podstronie sklepu internetowego.
Z punktu widzenia klienta online sklepu internetowego jest to czytelna informacja, że taka opcja jest dostępna. Jej obecność uspokaja klientów, co jest niesłychanie ważne, bowiem posiadanie karty, bonu, którego nie można zrealizować podważa wiarygodność, zaufanie do sklepu.
Bywa także przyczyną opuszczania sklepu w poczuciu rozczarowania, a nierzadko w poczuciu bycia oszukanym.
Ogólna dostępność pól realizacji kart, bonów podarunkowych wynika także ze zróżnicowanych źródeł ruchu na stronie. Częstokroć podróż użytkownika, ścieżka zakupowa nie rozpoczyna się na stronie głównej sklepu, ale na przykład na stronie kategorii lub na stronie produktu (lub usługi).
Istotnym błędem projektowym jest wymaganie od klientów sklepu internetowego podania dodatkowo numeru karty kredytowej, pomimo wprowadzenia, zrealizowania karty, bonu oraz pomimo niższej kwoty zamówienia niż nominalna wartość karty, bonu.
Pamiętajmy, że dane karty kredytowej są danymi wrażliwymi i niechętnie są podawane przez klientów E-Commerce.
W przypadku płatności zamówienia za pomocą karty, bonu podarunkowego nie powinno się wymagać od klientów dodatkowo wprowadzania danych kart płatniczych.
Ważną kwestią jest także dostępność informacji dotyczących salda karty, bonu po dokonaniu za ich pomocą zakupu oraz informacji dotyczącej daty ważności oraz możliwości dokonywania kolejnych zakupów.
Niemniej istotne jest także zapewnienie jednoznaczności numeru karty, w szczególności dotyczy to wielkich i małych liter oraz rozróżnienia między literą O a cyfrą 0.
Dobrą praktyką jest unikanie wykorzystywania jednoczesnego litery O i cyfry 0, tym bardziej, że na różnych urządzeniach mogą one nie być dostatecznie charakterystyczne oraz rozróżnialne.
Projektowanie kart, bonów podarunkowych w sklepie internetowym. Podsumowanie
- Obdarowywanie prezentami jest podróżą emocjonalną, cechującą się niepewnością, obfitującą w dylematy oraz ryzyka.
- Karty, bony podarunkowe w E-Commerce pozwalają w bezproblemowy sposób okazać emocje, pozwalają budować i podtrzymywać więzi, okazywać wdzięczność oraz zainteresowanie.
- Są użyteczne zarówno dla klientów indywidualnych, jak również biznesowych.
- Karty, bony podarunkowe rozwiązują bardzo skutecznie problem nietrafionych prezentów oraz zwalniają z konieczności rozstrzygania niewdzięcznych dylematów zakupowych.
- W E-Commerce są użyteczne ze względu na możliwość pozyskania, utrzymania klientów oraz stymulowania zakupów.
- Z punktu widzenia klienta E-Commerce użyteczność kuponów, bonów podarunkowych jest wprost proporcjonalna do łatwości ich wykorzystania.
- Dlatego też pola wprowadzania numerów kart i bonów powinny być oferowane na stronie głównej, karcie produktu i powtórzone na stronie koszyka, podsumowania zamówienia.
- Pole wprowadzania numerów kart i bonów powinno być dostępne w formie pola formularza, odpowiednio wyeksponowane, długie oraz wyposażone w funkcję walidacji.
- Zakupy dokonywane za pomocą kart i bonów podarunkowych wzmacniają konieczność zapewnienie pozytywnego User Experience.
- Dostępny budżet na kartach, bonach podarunkowych jest jednocześnie ograniczający, ale także stanowi zachętę do dokonania zakupów przekraczających go.
- Sklepy internetowe powinny oferować możliwość zrealizowania karty, bonu podarunkowego na jak najwcześniejszym etapie procesu zakupowego.
- Dobrym wzorcem projektowym jest jednoznaczne rozróżnianie pola realizacji kart i bonów oraz pola płatności.
- Istotnym błędem projektowym jest wymaganie od klientów podania numeru karty kredytowej, pomimo wprowadzenia, zrealizowania karty podarunkowej w sklepie internetowym, bonu.
- Właściciele sklepów internetowych powinni zapewnić swoim klientom komfortowy format numeru karty, bonu, który nie rodzi niepotrzebnych dylematów interpretacyjnych.
