Odzyskiwanie Porzuconego Koszyka w E-Commerce

Porzucone Koszyki - szybka powtórka

Zacznijmy od szybkiej powtórki dla tych, którzy z różnych powodów nie mogą zapoznać się z rekomendowanym powyżej artykułem.

Koszyk sklepu internetowego nie jest koszykiem, jaki znamy ze sklepów stacjonarnych, choć oczywiście pełni podobną - choć nie jedynie taką - funkcję. 

Koszyk w sklepie internetowym służy klientowi do zakupów. Bywa często wykorzystywany jako poręczna lista zakupowa (wishlist).

Używany jest równocześnie do porównywania wybranych produktów, kalkulowania kosztów, planowania zakupów w czasie.

Bądź oczekiwania na ofertę specjalną, przesłaną na adres email klienta przypominającym o Porzuconym Koszyku.

O ile Porzucanie Koszyka w sklepie stacjonarnym jest zjawiskiem marginalnym, mierzonym w promilach, o tyle Porzucone Koszyki w sklepie internetowym stanowią znaczący procent typowych zachowań.

Najczęściej powodem Porzucania Koszyka w sklepie internetowym są:

• nieatrakcyjne ceny, wysokie koszty dostawy
• problemy z wyszukaniem i odnalezieniem produktu za pomocą wyszukiwarki sklepu
• nielogiczna ścieżka zakupowa
• wysoki koszt interakcji z kasą sklepu
• konieczność rejestracji w sklepie, zakładania konta klienta
• ukryte i/lub wysokie koszty dodatkowe (podatki, koszty wysyłki)
• brak określenia całkowitych kosztów zamówienia z góry
• długi termin realizacji zamówienia
• zbyt wąskie metody płatności
• długi czas ładowania się strony głównej i podstron kategorii oraz strony produktu
• niska wiarygodność sklepu, brak zaufania do gwarantowanego poziomu bezpieczeństwa transakcji
• błędy i problemy techniczne występujące na stronie
• brak dostępu do obsługi sklepu
• wszelkie dystraktory, które szczególne znaczenie mają w M-Commerce.

Wiemy już, dlaczego klienci E-Commerce nie są skłonni do kontynuowania procesu zakupu, do jego finalizacji.

Ale, czy w Odzyskiwaniu Porzuconych Koszyków chodzi tylko i wyłącznie o proste wyeliminowanie typowych powodów odstąpienia od zakupu?

Oczywiście tak. Ale jest małe - a właściwie duże - ALE.

Proces zakupowy w sklepie internetowym nie jest aż tak prosty, jak można sądzić.

Przekonująco pisze o tych problemach Amy Schade w artykule pt. „Decision Making in the Ecommerce Shopping Cart: 4 Tips for Supporting Users”.

Badaczka związana z Nielsen Norman Group zauważa, bardzo zresztą słusznie, że standardowy sklep internetowy jest projektowany zazwyczaj jako narzędzie umożliwiające klientowi:

• znalezienie produktu
• dodanie produktu do koszyka
• dokonanie płatności
• ocenianie produktów oraz sposobu realizacji zamówienia.

Patrząc na problem strukturalnie i procesualnie, widzimy, że takie myślenie o zakupach dokonywanych przez klientów w sklepie internetowym, jest niestety bardzo ograniczające. 

Zbyt silnie sprowadza zakup w sklepie internetowym do:

• linearnego procesu, w którym da się wyróżnić etapy
• pojedynczego celu (zakłada się, że odwiedzanie sklepu ma jeden cel, do którego prowadzą wszystkie ścieżki, działania)
• dokonania transakcji
• pojedynczej funkcjonalności poszczególnych elementów (np. koszyk ma tylko służyć podsumowaniu)
• problemu płynności i uporządkowania działań podejmowanych przez klientów
• teraźniejszego efektu - analizuje się i ocenia zachowania klientów zawsze w czasie teraźniejszym, co oczywiście skutkuje niepożądaną krótkowzrocznością oceny wyników sprzedażowych, związanych z lojalnością, czy konwersją.

Do myśleniu o zakupach w sklepach internetowych całkiem sporo wkradło się mitów oraz myślenia życzeniowego (wishful thinking).

Bez zrozumienia faktycznych celów, działań, powodów, odczuć, emocji, potrzeb trudno jest znaleźć skuteczne remedium na problem Porzuconych Koszyków.

Odwołajmy się znów do Amy Schade. Przytomnie zauważa, że klienci E-Commerce bardzo często używają koszyków do podejmowania decyzji zakupowych, do kalkulowania, do zapamiętywania swoich wyborów.

Używają ich jako kalkulatorów, przyborników, repozytoriów z linkami (np. do specyfikacji produktów). Koszyki pozwalają porównywać i oceniać. Pozwalają na edytowanie wyborów, powracanie do wyborów.

Rola Koszyków w procesie zakupowym oraz ich miejsce w strukturze potrzeb i oczekiwań klientów jest daleka od prostego narzędzia, które jest doraźnie i w bardzo wąskim sensie użyteczne. 

Koszyki w E-Commerce nie mają charakteru narzędzi jednorazowego użytku.

Są używane w sposób nielinearny, do realizacji różnorodnych celów, w zgodzie z logiką, jaką kieruje się kupujący, a nie jakiej życzy sobie sklep internetowy.

Korzystanie z Koszyków zarówno w kwestii celów, sposobów, czasu jest złożone.

Podobnie jak złożone powinno być myślenie o Odzyskiwaniu Porzuconego Koszyka. Problem należy rozumieć na co najmniej dwa sposoby. Mianowicie jako:

• działania prewencyjne
• oraz działania optymalizacyjne.

Zmiana zachowania klienta przede wszystkim wymaga zmiany myślenia o powodach jego zachowania. Nim jednak przejdziemy do konkretnych wytycznych projektowych, musimy wprowadzić trochę teorii. 

Jak odzyskiwać porzucone koszyki? Odzyskiwanie Porzuconego Koszyka poprzez zwiększanie Motywacji

Co najbardziej wkurza i demotywuje klientów w E-Commerce opisywaliśmy w artykule pt.  „Czego klienci E-Commerce nie lubią w sklepach internetowych?.

Z kolei w artykule pt. „UX sklepu internetowego - oczekiwania klientów” omówiliśmy większość aktualnych oczekiwań i przyzwyczajeń użytkowników sklepów internetowych. 

Oba artykuły tworzą wyczerpujący krajobraz, mapę, która pozwala zrozumieć specyficzną „kondycję” klienta E-Commerce, w szczególności jego:

• emocje
• preferencje i uprzedzenia
• doświadczenia
• oczekiwania
• nieodporność na określone typy bodźców, sytuacji, rezulatów, procesów.

Lista przyczyn Porzuconych Koszyków jest w dużej części zbieżna z listą nielubianych elementów, rozwiązań, praktyk wykorzystywanych i stosowanych w sklepach internetowych. 

Ukryte koszty, długi czas ładowania się strony, uciążliwe, długie, błędogenne formularze to typowe przyczyny rozdrażnienia, frustracji. To główni „winowajcy” w kwestii obniżania motywacji do zakupu.

Motywatorami porzucania koszyka w sklepie internetowym są oczywiście:

• ogólne warunki oferty (w szczególności cena produktów, ale w jeszcze większym stopniu darmowa dostawa, sposób oraz forma dostawy)
• jawność kosztów
• terminowość dostawy
• optymalność miejsca i czasu dostawy - elastyczne warunki dostarczenia zamówienia
• pozytywne, wywołujące pozytywne emocje User / Customer Experience.

Ważnym motywatorem są także płatności. W szczególności szeroka gama bramek płatności oraz coraz popularniejsze w E-Commerce:

• płatności odroczone
• systemy ratalne (w szczególności, jeżeli zakup ratalny nie wiąże się z koniecznością zapłaty prowizji - 0% RSSO)
• deponowanie środków na subkontach sklepów w postaci wirtualnych portfeli.

Istotnym motywatorem oprócz czasu oraz form płatności jest także:

• fizyczna dostępność produktu (także w kwestii ilości egzemplarzy, sztuk)
• bliskość produktu, która przekłada się na możliwość szybkiego odbioru osobistego w sklepie stacjonarnym, bądź możliwość zobaczenia, przetestowania, zapoznania się z produktem w sklepie stacjonarnym.

Bliskość komunikacyjna jest kolejnym motywatorem, którego w procesie optymalizacji ścieżki zakupowej, redukowania wysokości Współczynnika Porzuceń Koszyka zignorować nie można.

Warto także zauważyć, że ogromnym atutem modelu profesora Fogga jest systemowy charakter oraz współzależność wszystkich czynników, które wpływają na zmianę zachowania.

Motywację do zakupu stanowią oczywiście także Możliwości, jakie są klientom E-Commerce oferowane.

Odzyskiwanie Porzuconego Koszyka poprzez tworzenie skutecznej Zachęty

Choć Porzucania Koszyków nie można powstrzymać i nie jest możliwe stworzenie sklepu wolnego od tego zjawiska, to jednak można, a nawet trzeba, dbać o obniżanie Współczynnika Porzuconych Koszyków.

Przeciwdziałaniu Porzucaniu Koszyka w sklepie internetowym służy przede wszystkim:

• skrócenie procesu (minimalizacja ilości podstron oraz pól w formularzach)
• oferowanie wizualizacji postępu procesu za pomocą sugestywnego paska postępu
• komunikowanie sposobów płatności (np. płatność odroczona, ratalna, internetowa, przy odbiorze)
• oferowaniu szerokiej gamy sposobów płatności
• możliwości dokonania zakupu w Trybie Gościa
• odpowiednie etykietowanie kolejnych etapów procesu, dzięki czemu postęp, cel są jasne, zrozumiałe i łatwe do przewidzenia
• dzięki oferowaniu możliwości łatwej edycji zamówienia, skorzystania z przycisku Wstecz, kontynuacji zakupów w dowolnym momencie procesu zakupu.

Wszystkie te działania stanowią Zachętę odnoszącą się do bardzo rożnych aspektów procesu zakupu: czasu, pracochłonności, wygody, oszczędności, prostoty oraz kontroli. Stanowią Zachętę wyrażoną pośrednio, ale niemniej skutecznie.

Ponadto, Odzyskiwanie Koszyka warto wspierać za pomocą:

• e-mailowych, SMS-owych przypomnień o Porzuconym Koszyku, a w przypadku M-Commerce najbardziej rekomendowane są notyfikacje web push
• oferty specjalnej np. w formie rabatu lub darmowej wysyłki
• zawartości wiadomości, która oprócz wezwań do działania (CTA) powinna także zawierać zdjęcia produktu, listę jego atrybutów i zalet oraz podpowiedzi dotyczące szybkości, wygody zakupu
• aktywnego wykorzystania popularnych komunikatorów (np. Facebook Messenger, WhatsApp) jako kanałów komunikacji z klientami.

Kolejnym elementem, wpływającym na siłę Zachęty jest odpowiedni timing.

Przypomnienie, notyfikacja, wiadomość SMS wysłana zbyt wcześnie lub zbyt późno może rodzić szereg niepożądanych reakcji. Warto pamiętać, że wyczucie czasu, momentu, sytuacji - taktowność, nie pozbawiona jednak pewności siebie - jest kluczowe. Dlaczego?

Najczęściej błędnie określony timing powoduje:

• irytację, gdy wiadomość jest wysłana zbyt wcześnie 
• obojętność, gdy wiadomość jest wysłana zbyt późno.

W pierwszym przypadku, niefortunnie dostosowując czas wysłania przypomnienia ryzykujemy, że działania sklepu internetowego będą odbierane jako nachalne.

W drugim przypadku może być po prostu już za późno, klient porzuca koszyk - mógł całkowicie zrezygnować z zakupu i odsunął go w czasie do bliżej nieokreślonego momentu.

Lub - co jeszcze częstsze - po prostu dokonał zakupu u konkurencji.

W kwestii optymalnego czasu wysłania trudno znaleźć jednoznaczną rekomendację. Czas „od Porzucenia Koszyka do przypomnienia o Porzuceniu Koszyka" liczyć na pewno można w minutach, godzinach, ale już nie w dobach. Optymalna wartość koniecznego czasu, jaki musi upłynąć zawsze powinna wynikać z testów A/B, znajomości targetu, specyfiki produktu, oferty, branży, rynku.

Myśląc o Odzyskiwaniu Porzuconych Koszyków, Zachętach oraz timingu warto także pamiętać o tym, że istnieje horyzont czasowy:

• zainteresowania zakupem
• aktualności potrzeby
• atrakcyjności oferty
• pamięci o najlepszym miejscu zakupu.

Potrzeby zakupowe w przypadku produktów tanich, o niskiej wartości (pieniężnej i użytkowej), realizowane w sposób bardziej impulsowy niż planowany, są stosunkowo szybko zapominane. 

Produkty droższe, o większej wartości użytkowej, wymagające większego zaangażowania zakupowego, są zazwyczaj lepiej zabezpieczane pod względem mnemotechnicznym. 

Dodajemy je do koszyka, do wishlist. Ich karty produktu dodajemy do ulubionych zakładek w przeglądarkach lub wysyłamy sobie linki do nich na komunikatorach.

Istotną Zachętą do zakupu może być także ułatwienie realizacji tych potrzeb i działań.

Zachętą, sprzyjającą Odzyskiwaniu Porzuconego Koszyka jest na pewno oferowanie możliwości zakupu w najbardziej dla klienta preferowanym kanale, na najbardziej wygodnym urządzeniu.

Dlatego tak istotne jest oferowanie zakupu:

• internetowego i stacjonarnego
• desktopowego i mobilnego.