Czytając tytuł tego artykułu, zapewne zastanawiacie się, czym są Mapy Empatii (Empathy Maps)? O, co może chodzić w tym niespodziewanym zestawieniu słów?
Odpowiedź na to pytanie należałoby zacząć od przypomnienia, czym jest empatia, empatyzowanie oraz jaką rolę empatyzowanie pełni w marketingu, w Design Thinking, w projektowaniu produktów cyfrowych.
Co to jest empatia?
Pod tym intrygująco brzmiącym słowem kryją się dwie rzeczy. Z jednej strony empatia jest pewną umiejętnością odczuwania emocji innych ludzi oraz rozumienia ich motywacji, potrzeb, przyczyn ich zachowań, reakcji i działań.
Z drugiej zaś strony jest pojęciem psychologicznym, które dzięki licznym i gruntownym badaniom stara się to zjawisko wyjaśnić i opisać.
Empatię w pierwszym sensie możemy dodatkowo podzielić na dwie zdolności:
- odczuwania emocji - empatia emocjonalna
- rozumienia różnic w potrzebach, zachowaniach, sposobach myślenia - empatia poznawcza.
Czy zdolność do odczuwania empatii jest rozpowszechniona? Generalnie tak, większość z nas posiada taką umiejętność, ale prawdą jest, że jej zakres i głębokość bywają bardzo zróżnicowane. Całe szczęście, empatii można się nauczyć, można ją rozwijać, można ją doskonalić.
Mapujemy nie tylko Empatię.
Empatia w życiu codziennym
Ludzie posiadający mniej lub bardziej rozwiniętą empatię są w stanie wyjść poza ograniczenia własnych odczuć, emocji i przekonań. Są w stanie przyjąć perspektywę innego człowieka i zrozumieć różnicę bez jednoczesnego jej negowania, czy oceniania.
Zdolności empatyzowania są niezwykle pożądane u psychoterapeutów, ale nie tylko. Umiejętność (wrodzoną i wyuczoną) empatyzowania wykorzystuje się także w badaniach i w projektowaniu doświadczeń użytkowników (User Research, Experience Design). Dlaczego?
Cel jest jasny. Chodzi uczynienie produktu jak najbardziej adekwatnym do różnorodnych oczekiwań jego użytkowników, o zaspokojenie czegoś jeszcze znacznie bardziej istotnego, mianowicie potrzeb. Koniec końców, zawsze chodzi o zaproponowanie czegoś, co jest pożądane i użyteczne. Co wnosi konkretną wartość i skutkuje konkretną, pozytywnie ocenianą zmianą.
Potrzeby i oczekiwania użytkowników
Na pierwszy rzut oka wydaje się, że potrzeby i oczekiwania to wyrazy synonimicznie. Nie do końca. Oczekiwania wynikają z naszych pragnień, marzeń, są motywowane w o wiele mniej silny sposób niż potrzeby. Oczekiwania mogą być ulotne, podatne na zmianę. Potrzeby są o wiele trwalsze i konieczne.
O ile oczekiwania da się bardzo łatwo zdiagnozować, zbadać, o tyle w przypadku potrzeb (w szczególności znajdujących się w górnej części Piramidy Potrzeb Abrahama Maslowa) sprawa jest bardziej skomplikowana.
Do odkrycia wielu z nich konieczna jest empatia. Umiejętność obserwowania, analizowania i syntetyzowania.
Gra jest warta świeczki, bowiem użytkownicy, klienci zdecydowanie chętniej kupują, używają, polecają produkty, usługi, które spełniają ich potrzeby niż tylko oczekiwania. Spełnione oczekiwania nie rodzą tak silnych emocji jak potrzeby, nie tworzą tak silnych więzi, nie są powodem równie głębokich satysfakcji jak spełnione potrzeby.
Mapa Empatii, jako narzędzie pozwalające na bardziej usystematyzowany, racjonalny wgląd w potrzeby, jest niezwykle użyteczne do tworzenia produktów cyfrowych. W szczególności odpowiadających głębszym (nie zawsze uświadomionym) potrzebom.
Empatyzowanie - Design Thinking, Mapa Empatii
Empatyzowanie jest pierwszym etapem w procesie Design Thinking (szerzej o tych kwestiach pisaliśmy w tym artykule). Skrótowo, dla przypomnienia powiedzmy, że Design Thinking jest alinearnym, iteracyjnym procesem, używanym w czasie prototypowania i testowania nowych produktów. Obejmuje 5 faz:
- Empatyzacji (Empathize)
- Definiowania (Define)
- Kreowania (Ideate)
- Prototypowania (Prototype)
- Testowania (Test).
Sprawa jest nader prosta i jednocześnie skomplikowana. Zbudowanie produktu cyfrowego, którego ludzie potrzebują, wymaga zrozumienia ich potrzeb, a więc “postawienia się na ich miejscu” (be in someone else's shoes). Czyli mówiąc wprost - konieczna jest empatia. Sama jednak zdolność empatyzowania nie wystarczy.
Konieczne jest także poszukiwanie tych potrzeb według wzorca, w sposób ukierunkowany. Konieczne jest poszukiwanie informacji, które są przydatne z punktu widzenia procesu projektowego oraz efektu finalnego w postaci bardzo dobrego UX.
Produkt cyfrowy nie może być sumą potrzeb, preferencji, nawyków, stereotypowych przekonań jego twórców, ale powinien być jak najbardziej ukierunkowany na wyjście naprzeciw oczekiwaniom i potrzebom użytkowników.
Empatyzowanie jest, jak już wspomnieliśmy, cechą wrodzoną, ale także wyuczoną. Poprzez samokontrolę, samoświadomość, uważność i zadawanie właściwych pytań jesteśmy w stanie zbliżyć się, poznać, zrozumieć wyjątkowość perspektywy innych ludzi.
Empatyzowanie jest w pierwszej kolejności metodą obserwacyjną. Skupioną na zakreśleniu obszaru obserwacji (co robią użytkownicy?), zrozumieniu zachowań (w jaki sposób to robią?) oraz formułowaniu hipotez (dlaczego to robią?).
Poszukiwanie odpowiedzi na te pytania może być oczywiście prowadzone za pomocą innych metod badawczych (np. wywiady), ale jedną z popularniejszych jest właśnie nasza tytułowa Mapa Empatii.
Szablon Mapy Empatii - co to jest Mapa Empatii Klienta?
Największą zaletą Mapy Empatii jest prosta, komunikatywna, przekonująca forma. Zrozumienie jej celów, założeń, zalet, zakresów stosowania (a są dość szerokie) nie wymaga żadnej eksperckiej wiedzy. Nie wymaga także doświadczenia.
Dzięki swojej użyteczności jest wykorzystywana na spotkaniach z klientami, jest codziennym narzędziem wykorzystywanym przez zespoły projektowe.
Dla przykładu, Mapy Empatii są bardzo często i z dużym pożytkiem wykorzystywane do tworzenia Person.
Źródło: Interaction Design Foundation
Szablon Mapy Empatii, jako metoda profilowania, skupia się na 4 istotnych kwestiach (z punktu widzenia użyteczności produktu cyfrowego), mianowicie na:
- potrzebach
- doświadczeniach
- myślach
- emocjach.
Mapa Empatii klienta daje zatem wgląd w to czego użytkownicy chcą, do czego są przyzwyczajeni, co myślą o dotychczasowych, proponowanych rozwiązaniach (np. funkcjonalnościach), jakie emocje w związku, w kontakcie z nimi odczuwają.
Przykładowa Mapa Empatii w standardowej formie, która jest czasami poszerzana o kolejne komponenty (np. o obawy i potrzeby, informacje docierające za pomocą zmysłów wzroku i słuchu), składa się z czteroelementowego diagramu.
Informacje usłyszane z różnych źródeł – od przełożonych, współpracowników po informacje pojawiające się w mediach, usłyszane z ust władz, autorytetów, influencerów – także mają wpływ. W niektórych wariantach Map Empatii uwzględnia się, jako kolejny ważny czynnik.
Podobnie jest z informacjami odbieranymi za pomocą wzroku – bodźce wizualne, doświadczane w pracy, w przestrzeni publicznej, prywatnej są równie istotne. Kształtują emocje i nastawienia.
Przeszkody, problemy, które ograniczają, utrudniają osiąganie celów, powodujące frustracje i napięcia także powinny być uwzględniane. Szersze, głębsze zrozumienie, wgląd daje także uwzględnienie pragnień oraz definicji sukcesu, celów oraz dopuszczalnych, optymalnych środków, pozwalających je osiągać.
Centralną część diagramu stanowi pojedynczy użytkownik. Pełniący także rolę wzorcowego reprezentanta danego segmentu klienckiego.
Cztery pola pozwalają opisać, zdefiniować, nazwać, określać, to co użytkownik w czasie badań:
- Powiedział
- Zrobił
- Pomyślał
- Poczuł.
O ile dwa pierwsze elementy nie budzą dużych problemów, o tyle kwestie Myśli i Emocji wymagają szczególnego wyczulenia na detal. Umiejętności “czytania między wierszami”, wyciągania wniosków o stanach emocjonalnych z różnych źródeł (np. mowa ciała).
W przypadku Wypowiedzi ważne jest skupienie uwagi na słowach kluczowych, często powtarzających się, opiniach, które pokazują stosunek, na wypowiedziach oceniających. Obserwacja Zachowań powinna znaleźć odzwierciedlenie na Mapie Empatii w postaci opisów wymownych zachowań, postaw wyrażających się w zachowaniach.
Komponent Myśli jest w dużej części sumą obserwacji Zachowań i Wypowiedzi oraz ich pogłębioną analizą i interpretacją, za pomocą której staramy się zdiagnozować:
- motywacje
- cele
- pragnienia
- przekonania
- wyobrażenia
- oraz, co najważniejsze potrzeby.
Potwierdzenie przypuszczeń można znajdować w części dotyczącej Emocji, których ekwiwalentem werbalno-behawioralnym są gesty, mimika, natężenie głosu, dobór słów.
Mapa Empatii UX - jak jej używać?
Prace nad Mapą i z Mapą zaczynamy od wypełnienia każdego pola kanwy. Dobrą praktyką jest zachowanie Zasady Złotego Środka, która pozwala uniknąć przeładowania Mapy informacjami.
Z drugiej zaś strony chroni nas przed niepożądanym redukcjonizmem, który obniża użyteczność tego narzędzia. Innymi słowy, Mapa Empatii nie może być ani zbyt uboga w informacje, ani także przepełniona detalami o peryferyjnym znaczeniu.
Kolejnym krokiem jest Synteza Potrzeb. W jaki sposób potrzeby najczęściej się wyrażają? W formie werbalnej, za pomocą czasowników, które sugerują oczekiwania i potrzeby. Warto zwracać uwagę na połączenia czasowników z przysłówkami (np. ma działać szybko).
Tego rodzaju stwierdzenia są wyrazem oczekiwań, ale także potrzeb (np. potrzeby efektywności, oszczędności, szybkiej gratyfikacji). Potrzeby można także “dostrzegać” w Zachowaniach oraz w sprzecznościach, między deklaracjami, opiniami, ocenami wyrażanymi w Wypowiedziach a Zachowaniami (np. deklaracja nie jestem spragniony i sięganie po butelkę z wodą).
Mapa Empatii, Design Thinking - Podsumowanie
Ostatecznym celem Mapy Empatii jest synteza pozyskanych informacji, obserwacji, wniosków. Formułowanie wniosków ma cel praktyczny - jest drogowskazem projektowym, ale służy także do tworzenia Person. Mogą być także używane do znajdowania Insightów.
Tworząc Mapę Empatii mamy pewność, że korzystamy z metody prostej, bardzo użytecznej i pozwalającej na wyjście poza ograniczenia własnej perspektywy. Jest nieoceniona w tworzeniu produktów cyfrowych, bowiem stanowi konkretyzację oczekiwań i potrzeb użytkownika.
Pozwala lepiej zrozumieć, co klient myśli i czuje, mówi i robi, jakich korzyści oczekuje, tym samy pozwala poszerzać model biznesowy o istotne problemy emocji użytkownika.
