Odpowiedź na pytania - Co to jest Bounce Rate? Co to jest współczynnik odrzuceń? - wydaje się dość prosta i udzielimy jej w dalszej części tego artykułu.
Sprawa się trochę jednak komplikuje, gdy bezstronny, obiektywny współczynnik odrzuceń strony internetowej próbujemy zoptymalizować za pomocą działań z zakresu poprawy User Experience.
Tym bardziej, że realny współczynnik odrzuceń, średni współczynnik odrzuceń, wysoki współczynnik to nadal pojęcia budzące kolejne pytania.
Mnożące wątpliwości i wiążące się z koniecznością bardziej wnikliwego poznania wszystkich uwarunkowań.
Kolejne pytanie - Jak zmniejszyć współczynnik odrzuceń? - nadal zbyt rzadko pojawia się w kontekście poprawy doświadczeń użytkownika. A przecież gros powodów, które pchają użytkownika w stronę działań niepożądanych ma swe źródło właśnie w słabym UX-ie.
W jaki zatem sposób należy zoptymalizować stronę pod kątem User Experience, by jednocześnie obniżać Bounce Rate?
W jaki sposób Bounce Rate oraz User Experience są ze sobą powiązane i jak owe związki możemy wykorzystać na własną korzyść?
I co jeszcze ważniejsze…
Właściwie, dlaczego należy się przejmować współczynnikiem odrzuceń? Jak wysoki współczynnik odrzuceń powinien być, byśmy mogli uznać nasze działania optymalizacyjne za zadowalające, dobre i oczywiście bardzo dobre?
Jak zmniejszyć współczynnik odrzuceń? Co oznacza pojęcie: niski współczynnik odrzuceń?
Czy wysokiego współczynnika odrzuceń należy się bać? Jaka jest optymalna wartość współczynnika odrzuceń?
No dobrze, dość pytań, czas zacząć udzielać odpowiedzi.
Współczynnik odrzuceń nawet od najlepiej postawionych pytań nie ulegnie poprawie.
Natomiast dobre odpowiedzi stanowią doskonały punkt wyjścia do działań optymalizacyjnych, które - jak za chwilę się przekonacie - są po prostu niezbędne.
Serdecznie zapraszamy do lektury!
UI Design, którego potrzebuje Twój biznes!
Czym jest współczynnik odrzuceń?
Zaczniemy nieco od końca, ale jest to konieczne, by zrozumieć w pełni znaczenie współczynnika odrzuceń, zaangażowanie użytkowników, związek łączący szybkość ładowania się strony oraz wskaźnik odrzuceń.
Jeśli pamiętacie nasz artykuł pt. “Projektowanie dobrego pierwszego wrażenia" to być może pamiętacie także bardzo ważną kwestię, którą w nim omawialiśmy, mianowicie efekt dobrego pierwszego wrażenia.
W skrócie chodzi o to, że błyskawicznie - w niespełna 50 milisekund - oceniamy stronę, aplikację mobilną pod kątem jej:
- atrakcyjności estetycznej (co ma również wpływ na wysoki poziom Bounce Rate witryny i konkretnych podstron)
- zgodności ze znanym wzorcem
- typowości / oryginalności
- adekwatności / nieadekwatności do celów, zadań, usług, jakie dzięki niej chcemy osiągnąć, wykonać, z jakich chcemy skorzystać
- wiarygodności
- zgodności z wyobrażeniami, oczekiwaniami
- jej przyjazności, emocjonalnej atrakcyjności (np. czy budzi naszą sympatię, czy antypatię).
Wiele się dzieje w naszej głowie w bardzo krótkim czasie, niekoniecznie świadomie. I niekoniecznie w oparciu o racjonalne przesłanki, twarde argumenty.
I lepiej uwierzyć, że procent użytkowników, którzy zawartość strony, pojedynczą stronę internetową danej kategorii oceniają tak szybko jest bardzo wysoki. Właściwie wszyscy tak działamy.
Co jeszcze bardziej znamienite, efektem takich automatycznych, podświadomych reakcji jest często zachowanie ewidentnie niekorzystne dla właścicieli danego biznesu cyfrowego.
Klienci, użytkownicy bardzo często opuszczają stronę, nie dają jej kolejnej szansy, nie są ciekawi, nie mają poczucia straty, nie odczuwają czegoś analogicznego do FOMO - Fear of Missing Out.
W świecie produktów cyfrowych Digital FOMO chyba raczej nie istnieje. Istnieje za to pewność znalezienia lepszej opcji. Czyli mówiąc nieco bardziej po angielsku - Certainty of Finding a Better Option - czyli w skrócie COFABO.
Mając COFABO z tyłu głowy, internauci nie eksplorują zasobów strony, która zrobi na nich złe wrażenie.
Po prostu zamykają kartę lub okno, wciskają przycisk Wstecz, wpisują nowy adres w przeglądarce, zamykają przeglądarkę lub otwierają nową kartę i rozpoczynają nowe poszukiwania.
I tutaj dochodzimy do definicji współczynnika odrzuceń, który najczęściej jest definiowany jako odsetek odwiedzających daną stronę internetową, którzy ją opuszczają po obejrzeniu tylko jednej strony.
Jak w przypadku większości współczynników z zakresu analityki internetowej sposób obliczenia Bounce Rate nie jest skomplikowany.
Jeśli chcemy obliczyć współczynnik odrzuceń musimy podzielić ilość sesji, które zakończyły się na jednej stronie przez ilość wszystkich sesji i następnie pomnożyć ten wyniki przez 100, by uzyskać wartość procentową.
Przykładowo, Bounce Rate wynoszący 20% oznacza, że 20 użytkowników na wszystkich 100 opuściło daną witrynę po zapoznaniu się tylko z jedną jej podstroną.
Warto jednak przywołać ważne doprecyzowanie, które pojawia się w artykule pt. “Bounces and bounce rate in Google Analytics”, opublikowanym na blogu Hotjar.
Sesja jednostronicowa występuje wtedy, gdy użytkownik trafia na witrynę (np. na stronę główną) i opuszcza ją bez wywołania kolejnego żądania do serwera Google Analytics.
Przy czym, kolejnym żądaniem może być przejście do innych podstron lub na przykład kliknięcie w button CTA i przejście do lejka sprzedażowego.
Trzeba także pamiętać, że Bounce Rate może odnosić się i być mierzony dla:
- całej witryny
- pojedynczej strony.
W tym drugim wariancie współczynnik odrzuceń oblicza się dzieląc liczbę sesji pojedynczej strony, które rozpoczynają się i kończą na niej przez liczbę wszystkich sesji, które rozpoczynają się i kontynuują na niej.
I przez analogię, by uzyskać wartość procentową wynik dzielenia należy pomnożyć przez 100.
Choć Bounce Rate wydawać się może na pierwszy rzut oka dość mało znaczącym współczynnikiem - przecież pomyłki się zdarzają, ludzie mają różne powody opuszczenia strony oraz nikt nie liczy ilu klientów wychodzi ze sklepu stacjonarnego tuż po przekroczeniu jego progu - to w rzeczywistości jest dość znaczący.
Przede wszystkim śledzenie, analizowanie, dostrzeganie trendów w Bounce Rate pozwala:
- dostrzec zachowania użytkowników na poszczególnych stronach
- podejmować trafniejsze decyzje projektowe, biznesowe, marketingowe
- trafniej alokować zasoby.
Ponadto, Bounce Rate pozwala dostrzec problem z jednym, kilkoma lub wszystkimi kwestiami dotyczącymi:
- User Experience
- użyteczności
- atrakcyjności, dostępności
- efektywności, wydajności strony (np. szybkości ładowania się całości contentu lub poszczególnych elementów).
No dobrze, wiemy już czym jest Bounce Rate, jakie ma znaczenie. Rozumiemy, że ignorowanie takiego problemu jest bardzo niekorzystne, a właściwie bardzo szkodliwe.
Można sobie zatem zadać pytanie, od kiedy problem się zaczyna? Jaką wartość musi przyjąć Bounce Rate, by można mówić o problemie, by konieczne było uruchomienie działań naprawczych.
Co to jest dobry współczynnik odrzuceń?
Oczywiście, zwykłych ludzkich pomyłek, sytuacji losowych (np. utrata zasięgu, brak czasu na kontynuowanie sesji), problemów technicznych po stronie użytkownika i serwera, i temu podobnych przyczyn nigdy nie da się wyeliminować. Są stałą cechą biznesów cyfrowych.
Od kiedy zatem możemy mówić o problemie? Jaki poziom współczynnika Bounce Rate powinien nas zacząć martwić?
Czy istnieją obiektywne normy, które wskazują kiedy mówimy o akceptowalnym, normalnym, złym oraz krytycznym Bounce Rate?
Określenie problematyczności Bounce Rate (np. czy 7% Bounce Rate jest już powodem do poważnego zmartwienia, czy tak naprawdę należy zacząć się martwić, gdy osiągnie on wartość dwu- trzykrotnie wyższą) jest zależne.
Wpływ negatywny Bounce Rate nie jest kwestią tylko procentowej wysokości tej miary, ale także innych czynników, w szczególności:
- struktury, złożoności, objętości serwisu
- celów, jakim służy dana strona internetowa (z punktu widzenia użytkownika)
- celów, jakim służy dana strona internetowa (z punktu widzenia właściciela biznesu)
- interwału czasowego w jakim dokonuje się obliczeń Bounce Rate
- sytuacji rynkowej
- zmian technologicznych, nowych wzorców użytkowania produktów cyfrowych (zarówno w sensie negatywnym - dług technologiczny, jak również pozytywnym, choć skutkującym wysokim Bounce Rate - jeszcze nie spopularyzowana innowacja technologiczna)
- zmian w strukturze samych użytkowników
- stałości poziomu Bounce Rate
- przynależności kategorialnej danego serwisu - zupełnie inne średnie wyniki Bounce Rate będą w e-Commerce, w eksperckim serwisie, czy na blogu
- jakości kampanii reklamowej - jeśli głównym źródłem ruchu na stronie są tego rodzaju działania
- szybkości ładowania się strony oraz kontekstu, w jakim ta kwestia techniczna jest niezwykle istotna
- typowych wzorców użytkowania danego rodzaju strony (zupełnie inaczej korzysta się ze stron głównych, inaczej ze stron produktowych)
- jakości nawigacji
- źródła ruchu (np. ruch organiczny, pochodzący z serwisów społecznościowych, płatnych wyszukiwań, sieci reklamowych i afiliacyjnych, subskrypcji treści itd)
- punktu startu - tradycyjnie, statystycznie strony główne mają niższy Bounce Rate niż na przykład strony kontaktu.
Analizują negatywny wpływ Bounce Rate należy także pamiętać, że musi istnieć potwierdzony związek między wysokim Bounce Rate a frustracją, niezadowoleniem użytkownika, wynikami sprzedażowymi, lojalnością użytkowników, utratą użytkowników, subskrybentów, klientów itd.
Domniemany związek jest zawsze pewną hipotezą, którą należy potwierdzić lub obalić.
Wysoki Bounce Rate nie zawsze oznacza i nie zawsze skutkuje negatywnymi odczuciami, ocenami, nastawieniami użytkowników.
Bounce Rate nie uwzględnia bowiem czasu spędzonego na stronie, a to oznacza, że użytkownik mógł swoje cele osiągnąć i brak głębszej eksploracji strony nie wynikał z jej nieadekwatności, czy z jej frustrującego charakteru.
Warto także pamiętać o zastrzeżeniach wysuwanych względem Bounce Rate w cytowanym już artykule “Bounces and bounce rate in Google Analytics”.
Jego autor bardzo słusznie zauważa, że Bounce Rate ma jedną, ale dość znaczącą wadę. Nie daje odpowiedzi na pytanie, dlaczego użytkownicy “bansują”.
A to z kolei przekłada się na wątpliwości, które można zawrzeć w kilku pytaniach:
- Co było przyczyną odrzucenia?
- Co się wydarzyło przed odrzuceniem?
- Czy odrzucenie było motywowane jakością strony, czy czynnikami zewnętrznymi, nie powiązanymi z nią i jej sposobem działania
- Z jakimi emocjami, ocenami, nastawieniami, doświadczeniami użytkownicy opuszczają stronę internetową.
No tak, wszystko zależy…
Wiadomo. Także i w przypadku Bounce Rate to prawo ma swoje zastosowanie.
Przykładowo, 0% Bounce Rate wcale nie jest niczym dobrym, zazwyczaj oznacza, że system zliczający w ogóle nie zlicza ruchu.
Jeśli wierzyć w możliwość ekstrapolacji wyników uśrednionych z małej liczby witryn na całą klasę serwisów internetowych, to można przyjąć za wynikami opublikowanymi w artykule pt. “What's the Average Bounce Rate for a Website?”, że dobry współczynnik odrzuceń będzie się zawierał między 40 a 55%.
Przy czym bardziej miarodajną, sensowną metodą jest ustanowienie własnych norm, które stanowić będą punkt odniesienia i wyznaczą zakres działań.
Sugerowanym rozwiązaniem może być podział na:
- Krytycznie niski Bounce Rate - sugerujący problemy z narzędziem i konieczność prac diagnostycznych, konserwacyjnych
- Umiarkowanie wysoki Bounce Rate - średni, akceptowalny, niebudzący niepokoju i nie związany z koniecznością natychmiastowych działań
- Wysoki Bounce Rate - wymagający prac optymalizacyjnych w krótkim horyzoncie czasowym
- Krytycznie wysoki Bounce Rate - wymagający natychmiastowych prac optymalizacyjnych.
W przypadku każdego biznesu, strony internetowej wartości, jakie należy przypisać do poszczególnych przedziałów będą inne.
Ustanawiając przedziały należy uwzględniać przede wszystkim następujące zmienne:
- czas zbierania danych, należy przyjąć długość, pozwalająca na dostrzeżenie powtarzalności lub pewnych trendów
- stałość źródła ruchu - należy eliminować wszystkie zmienne zakłócające adekwatność pomiaru (np. kampanie reklamowe, działania promocyjne)
- niezmienność witryny pod kątem technologicznym, projektowym, contentowym, funkcjonalnym
- wpływ wysokości Bounce Rate na wyniki sprzedażowe, biznesowe, rynkowe, które należy monitorować wraz z współczynnikiem odrzuceń za pomocą adekwatnych metryk.
Innymi słowy, musimy mieć choćby minimalną pewność, że wynikami współczynnika odrzuceń rządzą pewne prawidłowości oraz że istnieje powtarzalny wpływ lub chociażby korelacja między wysokością Bounce Rate a innymi wskaźnikami sukcesu (KPI - Key Performance Indicators).
Powtarzalność przyczyn i skutków będzie pozwalać na ustanawianie przedziałów, które będą uruchamiać procedurę, skrypt działań optymalizacyjnych, naprawczych, diagnostycznych.
Warto także pamiętać, że współczynnik odrzuceń, jak niemal każde zjawisko społeczne, w długiej perspektywie czasowej, przybiera rozkład wartości zgodny z rozkładem Gaussa.
Skrajne wartości występują w nim najrzadziej, a wartości średnie stanowią trzon rozkładu.
Jak poprawić współczynnik odrzuceń za pomocą działań User Experience?
Współczynnik odrzuceń jest miarą, która jest szczególnie wrażliwa na zmiany technologiczne, projektowe, contentowe, związane ze źródłem ruchu oraz oferowanym doświadczeniem użytkownika.
W przypadku kwestii technologicznych należy sprawdzić, czy strona internetowa:
- nie jest wykonana w przestarzałej technologii
- spełnia wszystkie normy sieciowe
- spełnia specyficzne normy narzucane przez wyszukiwarki, przeglądarki
- jest zgodna z aktualnymi standardami bezpieczeństwa
- jest zgodna z aktualnymi standardami dostępności
- jest zgodna z aktualnymi standardami SEO.
W przypadku kwestii projektowych, związanych z projektowaniem doświadczeń użytkownika, projektowaniem interfejsów, nawigacji należy sprawdzić (za pomocą testów oraz badań UX), czy strona internetowa:
- jest dla użytkowników użyteczna
- czy oferuje pozytywne, zgodne z oczekiwaniami, potrzebami, doświadczeniami User Experience
- czy zapewnia m.in. odpowiednie Readability (czytelność większych bloków tekstu), Legibility (czytelność poszczególnych znaków) oraz Scannability (skanowalność)
- czy oferuje nawigację podstawową i pomocniczą oraz zróżnicowaną pod względem wizualnym (np. werbalną, ikoniczną, symboliczną, graficzną)
- jest zgodna w sensie funkcjonalnym, contentowym z modelami mentalnymi użytkowników.
W przypadku kwestii związanych z zawartością strony należy sprawdzić, czy strona internetowa:
- oferuje treści, informacje, dane relewantne, które są dla użytkownika użyteczne, których oczekuje, które rozwiązują jego problemy, wpisują się w strukturę jego potrzeb
- oferuje treści aktualne
- oferuje informacje w sposób, w formie wygodnej, intuicyjnej, sprzyjającej ich odnalezieniu, zrozumieniu, wykorzystaniu
- oferuje treści, które są dostępne wizualnie, emocjonalnie oraz poznawczo.
Ponadto, niezwykle ważne w optymalizowaniu strony internetowej pod kątem User Experience są kwestie związane:
- z szybkością ładowania się strony - strony powinny spełniać standardy Google Page Experience, w których szybkość ładowania jest bardzo istotnym wskaźnikiem jakości strony oraz jej przyjazności pod kątem User Experience (więcej o tym problemie znajdziecie w naszym artykule pt. “Algorytm Google wprowadza Page Experience”
- z atrakcyjnością, wykorzystaniem angażujących treści (np. animacji, grafik, zdjęć, filmów, elementów interaktywnych)
- ze spójnością oraz adekwatnością strony internetowej
- świadomym wykorzystaniem przestrzeni, kształtów, form, tworzeniem wyrazistych hierarchii wizualnych, kontrastów, równowagi wizualnej
- z responsywnością strony internetowej i dostosowaniem jej do wymogów różnych urządzeń, kanałów, przekątnych ekranów, rozdzielczości.
Witryna internetowa zoptymalizowana pod kątem User Experience i obniżenia współczynnika odrzuceń jest witryną, w której zadbano o wskazanie jasnego celu oraz możliwości jego osiągania.
Stąd też do podstawowego zestawu oferowanych narzędzi powinny należeć funkcjonalności takie jak:
- wyszukiwanie
- sortowanie
- filtrowanie
- wymagane pola formularzy, które są zawsze problematyczne w interakcji, sprawiają użytkownikom witryny, stron wiele kłopotów i przez nie łatwo o odrzucenie
- możliwe szybkie i bezproblemowe nawigowanie.
Zaczęliśmy od problemu pozytywnego pierwszego wrażenia, a jest on silnie związany także z kwestiami wiarygodności strony oraz poziomu zaufania, jakie budzi.
O tych kwestiach szerzej pisaliśmy w osobnych artykule pt.”Wiarygodność strony B2B”.
C.R. Venkatesh w artykule pt. “Improving Your User Experience to Reduce Bounce Rates” powołuje się na szeroko zakrojone badania z 2020 roku, których wyniki sugerują, że doświadczenia użytkownika witryny internetowej są najważniejszym czynnikiem, pozwalającym obniżyć Bounce Rate.
Jedną z technik zwiększania zaangażowania użytkownika strony i tym samym zmniejszania współczynnika odrzuceń są poprawnie zaprojektowane wezwania do działania - Call to Action.
Ich położenie, brzmienie, instruktażowy charakter (wskazujące cele, kierunki, zyski, zadania, etapy itd.) pozwalają:
- wspomagać nawigację użytkownika na stronie
- wspierać jego wybory
- dostarczać motywacji
- dostarczać uzasadnienia,
- określać stawki (jak wiele użytkownik może zyskać)
- ukierunkowywać poszukiwania
- wskazać zawartość
- zasugerować korzyści.
Do grona czynników, funkcjonalności, działań, które w szczególności podnoszą ryzyko zwiększenia się współczynnika odrzuceń, należy także zaliczyć:
- wyskakujące okienka (Pop-ups)
- automatyczne uruchamianie treści audialnych, audiowizualnych
- nachalnie wymuszona konieczność rejestrowania się
- celowe utrudnienia w dotarciu do kluczowych informacji - danych teleadresowych, infolinii
- dark pattern - wzorce projektowe, które działają na korzyść właścicieli biznesu i na niekorzyść użytkownika (np. automatycznie odnawiane subskrypcje w aplikacjach).
Szerzej o tych kwestiach pisaliśmy w artykule pt. “Czego klienci E-Commerce nie lubią w sklepach internetowych?”.
Jak obniżyć współczynnik odrzuceń (Bounce Rate)? Podsumowanie
- Współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) definiowany jest jako odsetek odwiedzających daną stronę internetową, którzy ją opuszczają po obejrzeniu tylko jednej strony.
- Współczynnik odrzuceń oblicza się dzieląc ilość sesji, które zakończyły się na jednej stronie przez ilość wszystkich sesji i następnie mnożąc uzyskany wynik przez 100.
- Bounce Rate może być mierzony dla całej witryny oraz pojedynczej strony.
- Nie da się obiektywnie, uniwersalnie określić złego współczynnika odrzuceń. Nie istnieją normy, które wskazaują po przekroczeniu jakich wartość współczynnik odrzuceń staje się szkodliwy.
- Tworząc samodzielnie normy i przedziały współczynnika odrzuceń trzeba mieć choćby minimalną pewność, że wynikami współczynnika odrzuceń rządzą pewne prawidłowości.
- Tworząc własne normy, określające wpływ Bounce Rate na biznes trzeba mieć pewność, że istnieje powtarzalny wpływ lub chociażby korelacja między wysokością Bounce Rate a innymi wskaźnikami sukcesu (KPI - Key Performance Indicators).
- Witryna internetowa zoptymalizowana pod kątem User Experience i obniżenia współczynnika odrzuceń jest witryną, w której zadbano o wskazanie jasnego celu oraz możliwości jego osiągania.
- Doświadczenia użytkownika witryny internetowej są najważniejszym czynnikiem, pozwalającym obniżyć Bounce Rate.
- Wysoki współczynnik odrzuceń w przypadku każdej witryny oznacza coś nieco innego. Wysokiego współczynnika odrzuceń nie da się odgórnie zdefiniować.
- Współczynnik odrzuceń, jaki powinien być nie każdy wie - to nie koń, należy go samodzielnie poznać, określić oraz nazwać. O ile, chcemy zatrzymać użytkowników w witrynie.
- Użytkownik podstron wie doskonale, że działanie w witrynie musi odpowiadać jego potrzebom (np. istotny jest czas ładowania) i to oczekiwania uruchamia w zalediwe 50 miliseknd. Pamiętajmy o tym!
