Evidence Based UX jest metodą, ideą, sposobem projektowania doświadczeń użytkowników produktów cyfrowych w oparciu o dowody, dane, metodologie, wzorce, badania naukowe.
Korzenie Evidence-Based UX ugruntowane są w Evidence-Based Design oraz Evidence-Based Practice.
W sposobach, praktykach, metodach projektowania, które już od lat 80. XX wieku bazują na wynikach - coraz bardziej systematycznych i rozległych - badań naukowych.
Wykorzystanie i oparcie procesu projektowego na twardych danych naukowych przyczyniło się do odkryć wielu zależności.
Pozwoliło na projektowanie produktów, przestrzeni, procesów, obiektów, programów o wiele bardziej przyjaznych, skutecznych, bezpiecznych, wygodnych.
Dzięki tym podejściom wypracowano szereg norm, standardów, które na stałe weszły do kanonu projektowego.
No dobrze, tyle tytułem wstępu. Przejdźmy do szczegółów, bo temat jest naprawdę ważny i emocjonujący.
Szukasz doświadczonej agencji UX?
O co chodzi w Evidence-Based UX?
W Evidence-Based Practice, Evidence-Based Design, czy koniec końców, w Evidence-Based UX chodzi o usprawnienie procesu decyzyjnego, ułatwienie wyboru, uczynienie go mniej podatnym na subiektywne preferencje.
Bardziej za to odpornym na wszelkie złudzenia, mity, stereotypy, czy przyzwyczajenia.
Evidence-Based UX jest sposobem racjonalizowania procesu projektowego i unikania sytuacji, w których decyzje są podejmowane w oparciu o ryzykowne intuicje, przyzwyczajenia, doświadczenia, czy wyobrażenia.
Mówiąc bardziej oględnym językiem, chodzi o to, by proces projektowy - a podejmowanie decyzji jest jego kluczowym elementem - wynikał z obiektywnych, rzetelnych badań i danych. A nie z osobistych preferencji, czy uprzedzeń.
Chodzi o podejmowanie decyzji w oparciu o bezstronną, obiektywną, systematyczną argumentację, która nie wynika na przykład z siły, władzy, czy autorytetu danego interesariusza, czy grupy interesariuszy.
Jak skuteczniej podejmować projektowe i biznesowe decyzje?
Praktyka - a jest to tendencja ogólnoświatowa - pokazuje, że gros trudności projektowych ma swoją przyczynę w „problemie najgłośniejszej osoby w pokoju”.
Projektowanie oparte na dowodach to podejście do tworzenia aplikacji webowych, aplikacji mobilnych, interfejsów użytkownika, które polega na eliminowaniu ryzyka, zagrożeń, błędów wynikających z czysto ludzkich ułomności i słabości.
Takich jak chęć narzucania swojej woli, przeświadczenie o nieomylności, czy założenia, że problemy są albo sztuczne, albo nieistotne lub po prostu nie istnieją.
Evidence-Based UX nabiera na znaczeniu wraz z wielkością, złożonością, kosztem pracy, budżetem projektu.
Im większa jest stawka, tym większe jest ryzyko podjęcia decyzji, które mogą w perspektywie krótko- i długoterminowej przynieść bardzo niekorzystne konsekwencje.
Częstokroć od tych decyzji zależy nie tylko wynik finansowy właściciela biznesu, ale także zdrowie, czy nawet życie użytkowników danego systemu.
Przewidywanie ewentualnych konsekwencji na każdym etapie projektowym, zapobieganie im poprzez odwołanie się do danych, wyników badań UX, testów, wzorców pozwala zredukować takie ryzyka. To po pierwsze.
Pozwala także przejmować kontrolę nad całym procesem, zarządzać problemami, diagnozować je, odkrywać. To po drugie.
Evidence-Based UX jest podejściem, metodą, która jest przydatna i rekomendowana wszystkim interesariuszom. Nie tylko kadrze kierowniczej, właścicielom biznesu, czy z drugiej strony patrząc, UX/UI designerom.
Rosnące, zmieniające się bardzo szybko oczekiwania klientów, warunki rynkowe sprawiają, że jakość decyzji jest w dużej mierze zależna od danych, jakie stanowią ich podstawę.
Pewność decyzji nie może mieć swojego ugruntowania w wierze, intuicji, czy nadziejach.
Evidence-Based UX jest nastawione na projektowanie UX, które przede wszystkim ma:
- nie szkodzić (zasada Primum Non Nocere jest tutaj równie istotna jak na gruncie medycyny, z której zresztą podejście Evidence-Based Design się wywodzi)
- optymalnie rozwiązywać problemy (biznesowe, użytkowników, klientów, pracowników)
- pozwalać na używanie adekwatnych, trafnych metryk jakości i sukcesu
- umożliwiać szybką i trafną autokorektę (eliminację błędów na możliwie wczesnym etapie powstawania produktu cyfrowego)
- eksperymentowanie, odchodzenie od utartych rozwiązań, twórcze poszukiwanie bardziej adekwatnych rozwiązań
- być empatyczne, nie dogmatyczne
- diagnozować, rozwiązywać problemy, nie je rodzić.
Faktyczna wydajność, mierzalna skuteczność, adekwatność do potrzeb, autentyczna korzyść, pozytywne doświadczenie to cele, które decyzje podjęte w oparciu o dowody pozwalają uzyskać.
Evidence-Based UX zwiększa po prostu prawdopodobieństwo ich realizacji i zmniejsza jednocześnie prawdopodobieństwo poniesienia fiaska.
Przy czym, projektowanie oparte na dowodach nie jest tylko poszukiwaniem konkretnych rozwiązań, odkrywaniem konkretnych problemów.
Jest także - a może przede wszystkim - praktyką ciągłego doskonalenia.
Także doskonalenia metod pozyskiwania dowodów. Bowiem, jak łatwo się domyślić, same dowody mają różną wartość i użyteczność. Mają - mówiąc kolokwialnie - różną rangę i różny „ciężar gatunkowy”.
Po prostu, są w mniejszym lub w większym stopniu przekonujące.
Rola dowodów w podejmowaniu decyzji projektowych
Decyzje, podobnie jak sukces, mają wielu ojców. Niestety nie zawsze są nimi dowody, dane, badania, wyniki testów.
Częstokroć decyzje projektowe, biznesowe są podejmowane w oparciu o przypuszczenia, niepotwierdzone opinie, nieuprawnione ekstrapolacje wniosków.
Ich podstawą bywają domysły, a jeszcze częściej bezkrytyczne naśladownictwo.
Nader często decyzje są podejmowane pod wpływem emocji. Po wysłuchaniu porad bliskich osób. Mają swą przyczynę w zwykłych domysłach i błędach wnioskowania (np. Efekt Kuli Śnieżnej - Bandwagon Effect).
Motywowane bywają głębokimi przeświadczeniami o posiadaniu racji, chęcią udowodnienia, czy zamanifestowania sprawczości i ważności.
W kontrze do tak dobranych argumentów i motywacji, decyzje bazujące na dowodach opierają się na systematycznym badaniu użytkowników, użyteczności, potrzeb, motywacji, obiekcji, oczekiwań, emocji, celów. I wielu innych aspektów.
Dowody, w najogólniejszym sensie, służą do popierania twierdzeń, falsyfikowania hipotez. Stanowią podstawę dla wniosków i analiz.
W porównaniu do zwykłego sposobu poznawania, analizowania rzeczywistości, ich trafność (Validity), rzetelność (Reliability), wiarygodność jest o wiele większa.
Są o wiele bardziej przekonujące. Ale ich siła, waga - jak już powiedzieliśmy - bywa różna, stąd też konieczne jest rangowanie dowodów.
Podejmowanie decyzji jest praktyką nie tylko wygaszania sporów, dokonywania rozstrzygnięć, łagodzenia rozbieżności, ale także unikania sytuacji, w których presja (np. czasu) odgrywa ważniejszą rolę niż konkretne argumenty (np. wyniki badań).
Podejmowanie decyzji jest także sztuką:
- timingu - planowania momentu ich podjęcia
- strukturyzowania - określania kolejności, zależności, istotności, niezbędności
- priorytetyzowania, rangowania dowodów
- określania zakresu oraz ilości koniecznych dowodów do podjęcia decyzji.
Jakość dowodów jest bardzo istotna. Dowolność dowodów, ich przypadkowość równie nieużyteczna i potencjalnie szkodliwa, jak ich brak i bazowanie na subiektywnych wyobrażeniach.
By dowody były użyteczne muszą być przede wszystkim:
- aktualne
- wiarygodne
- rzetelne i trafne
- możliwe do ponownego zebrania (replikacja badań i danych)
- adekwatne do problemu
- obiektywne i statystycznie istotne
- wyczerpujące
- nieprzypadkowe
- oparte na adekwatnych metodach pomiaru
- spójne
- pozbawione błędów metodologicznych, także dotyczących analizowania i wnioskowania.
Dzięki tak wyśrubowanym kryteriom metodologicznym, możliwe jest podejmowanie decyzji projektowych o niskim ryzyku, większym prawdopodobieństwie ich słuszności i trafności.
Podział dowodów wykorzystywanych w Evidence-Based UX
Choć dowody są zawsze lepsze od klasycznego „widzi-mi-się”, to jednak i one mają różną wiarygodność. Nie są po prostu w równym stopniu przekonujące.
Warto zatem mieć świadomość do jakiej kategorii przynależy dany dowód, jaka jest jego moc oraz, jaki poziom zaufania, sceptycyzmu, krytycyzmu, ostrożności powinien budzić.
Warto przy tym zauważyć, że Evidence-Based UX nie jest metodą zastępującą jedną wiarę inną. Jest sposobem kontrolowania ryzyka, zarządzania niepewnością.
Pozwala wyrobić konieczny stopień dystansu i nieufności, który równoważą metody, techniki badawcze, ich solidność.
Innymi słowy, żaden projektant UX/UI nie będzie ufał na 100% dowodom, ale zachowa wobec nich zdrowy dystans. Ale także poziom nieufności, jaki będzie przejawiał, nie będzie powodował paraliżu decyzyjnego, nie będzie stwarzał sytuacji permanentnej niepewności i niemożliwości podjęcia decyzji.
Generalnie chodzi o osiągnięcie sytuacji, w której wszyscy interesariusze przechodzą od własnych przypuszczeń i założeń (Assume) do stanu względnej pewności (Assure).
A taki efekt pozwala o wiele sprawniej prowadzić projekty, o wiele szybciej osiągać założone cele. Ma także niebagatelny wpływ psychologiczny. Pozwala szybciej i skuteczniej rozwiązywać konflikty, nieporozumienia.
Jakie zatem możemy wyróżnić rodzaje dowodów?
Otóż w ramach Evidence-Based UX za dowody:
- mocne, najbardziej przekonujące (Strong UX Evidence) uznaje się np. badania kontekstowe (Contextual Interviewing), testy użyteczności, testy A/B, eksperymenty kontrolowane
- umiarkowanie mocne, umiarkowanie przekonujące (Moderately Strong UX Evidence) uznaje się np. analizy heurystyczne (8 Złotych Zasad Shneidermana, 10 heurystyk Nielsena), metodę wędrówki poznawczej (Cognitive walkthroughs), czy metodę sortowania kart (Card Sorting)
- słabe (Weak UX Evidence) uznaje się np. przypadkowo zbierane opinie, oceny w szczególności osób blisko związanych z projektem lub pozostające w relacjach bliskości z ich twórcami (np. członkowie rodzin).
Co zrozumiałe, z siłą dowodów skorelowane jest ryzyko, z jakim właściciel biznesu musi się liczyć podejmując decyzję w oparciu o daną kategorię dowodów.
Słabe dowody właściwie nie powinny w ogóle być brane pod uwagę, bowiem nie ma z nich żadnego pożytku.
Przeciwnie, są bardzo szkodliwe - częstokroć stanowią źródło presji, emocjonalnych zależności. Wprowadzając element relacji, emocji, uwarunkowań zaburzają ogląd oraz deformują proces decyzyjny, który powinien być wolny od tego rodzaju uwikłań. Powinien być możliwie bezstronny, racjonalny, oparty na danych, nie na odczuciach.
Interfejs, nawigacja, funkcjonalności - lub mówiąc ogólnie użyteczność produktu cyfrowego - powinny odpowiadać rzeczywistym potrzebom, oczekiwaniom jego użytkowników. Nie mogą być zależne od preferencji przypadkowych, doraźnych „testerów”.
Tylko niezależność, autonomia, bezstronność badań i testów zapewniają odpowiedni, pożądany poziom obiektywizmu.
Prorokowanie i projektowanie produktów cyfrowych
Częstym mitem w kwestii projektowania produktów cyfrowych, które oczywiście mają także być atrakcyjne wizualnie, estetyczne, jest przekonanie, że jest to działanie bliższe domeny sztuki niż techniki.
Stąd też łatwo ulec przekonaniu, że klienci, użytkownicy powinni zaakceptować projekt (w sensie estetycznym, wizualnym i funkcjonalnym), bowiem jego twórcy, właściciele kierowali się wizją, którą należy zrozumieć, docenić i uszanować.
Kierując się takim podejściem łatwo też o przekonanie, że wie się lepiej, czego użytkownicy potrzebują, jakie mają oczekiwania i co będzie dla nich atrakcyjne. Tego rodzaju ignorowanie rzeczywistych potrzeb niestety szybko daje o sobie znać.
Evidence-Based UX uczy pokory i skutecznie leczy z arogancji, która w wielu przypadkach - a właściwie niemal zawsze - jest bardzo kosztowna.
Nadmierna pewność siebie cechuje nie tylko projektantów UX/UI, ale równie często dotyka właścicieli biznesu, interesariuszy, którzy nie biorąc bezpośredniego udziału w procesie projektowym, mają jednak swoje zdanie w wielu kwestiach. Na przykład w kwestii ergonomii interfejsu.
Na marginesie dodajmy, że zbyt osobisty, emocjonalny, ambicjonalny stosunek do projektu także bywa źródłem szkodliwych decyzji.
Prawdopodobieństwo podjęcia decyzji o przykrych konsekwencjach rynkowych jest bardzo wysokie, jeśli traktujemy projekt jako wyraz naszych ambicji i marzeń.
Warto także pamiętać, że projektowanie oparte na dowodach w praktyce polega na systematycznym gromadzeniu, analizowaniu danych, które pozwalają na wnioskowanie, predykcję oraz podjęcie decyzji.
W ramach Evidence-Based UX zamiast wizji, spekulacji, domniemań stosuje się metodę iteracyjną, która z grubsza rzecz ujmując polega na doskonaleniu dowodów, decyzji oraz finalnie samego produktu cyfrowego.
Trzonem podejścia naukowego są metodologie, a więc rygorystyczne normy, techniki opisujące sposób zbierania, analizowania, walidowania danych.
Na gruncie Evidence-Based UX wykorzystuje się metodologie badawcze znane i rozwijane w naukach społecznych od wielu dekad.
Wykorzystuje się także wyniki badań, cały korpus wiedzy (na przykład z zakresu psychologii poznawczej, psychologii społecznej, językoznawstwa, HCI - Human Computer Interaction) pozwalającej lepiej zrozumieć między innymi:
- emocje i reakcje użytkowników
- sposoby przetwarzania informacji
- sposoby percypowania rzeczywistości
- możliwości oraz ograniczenia poznawcze
- sposoby komunikowania się
- typowe dla danych sytuacji zachowania
- schematy poznawcze, sposoby konceptualizowania zjawisk, rozumienia doświadczeń.
Dzięki korzystaniu z wiarygodnych i bardzo różnorodnych metod, standaryzowanych narzędzi badawczych (np. ankiet) możliwe jest wielowymiarowe zdiagnozowanie problemów i oczekiwań.
Przykładowo, mając możliwość poznania sposobów użycia aplikacji mobilnych na wczesnym (projektowym) etapie ich powstania, obserwując zachowania jej przyszłych użytkowników mamy możliwość poznania większości kluczowych problemów z jej użytecznością.
Badania, raporty, testy, publikacje, czyli naukowe zaplecze Evidence-Based UX
Powiedzmy to wprost: tematyka User Experience jest bardzo już popularna. A będzie jeszcze bardziej, bowiem rozwój badań, popularyzacja wiedzy, propagowanie wzorców przynosi wiele korzyści biznesowych. Nie tylko finansowych! No dobrze, przede wszystkim finansowych ;-)
Inwestowanie w UX jest po prostu opłacalne. Przynosi znaczący zwrot z inwestycji. Wokół tej kwestii narosło kilka mitów, dlatego polecamy zapoznanie się z artykułem badaczy z NN Group pt. „Three Myths About Calculating the ROI of UX”.
Inwestowanie w UX się opłaca, stąd tak duże zainteresowanie tymi usługami. Opłacalność - w szerokim sensie - tworzy i napędza koniunkturę biznesową. Ale także tworzy idealne warunki dla rozwoju UX w wymiarze badawczym, edukacyjnym i popularyzatorskim.
W praktyce oznacza to, że mamy coraz więcej:
- studiów kierunkowych na wyższych uczelniach
- przedmiotowych wydziałów i katedr, których pracownicy naukowi poświęcają się wyłącznie badaniom problemów związanych z UX
- naukowców, wykładowców, badaczy
- wiedzy - prac naukowych, książek, artykułów pisanych przez akademików
- dziedzin wiedzy, w których systematycznie bada się problemy związane m.in. z UX
- specjalistycznych pism publikujących i omawiających wyniki najnowszych badań
- niezależnych instytutów skupiających badaczy, problematyzujących i analizujących kwestie praktyczne
- firm badawczych i konsultingowych
- wyspecjalizowanych agencji UX.
Bez wątpienia aktualna sytuacja nie stawia projektantów UX/UI pod ścianą. Nie muszą już zgadywać, co działa, a czego należy unikać.
Stale rozwijane obszary badawcze, podejmowane badania, raporty zbierające, omawiające wyniki tychże badań, sprawiają, że trudno dziś mówić o obszarach, problemach projektowych, w których nasza wiedza jest znikoma.
Śledząc wyniki tych badań, analizując raporty, czytając publikacje branżowe, tworząc rozwiązania i opisując je, stosując najlepsze wzorce projektowe jesteśmy częścią zjawiska, ruchu, prądu zwanego Evidence-Based UX.
Background stricte naukowy, akademicki jest dziś naprawdę solidny. Tematyka User Experience, czy szerzej interakcji człowieka z komputerem (HCI) na stałe weszła do kanonu tematów, problemów akademickich. I jest to rezerwuar, z którego korzystać warto, a właściwie po prostu należy.
Problematyka UX znalazła także swoje odzwierciedlenie w normach tworzonych przez Międzynarodową Organizację Normalizacyjną (ISO - International Organization for Standardization).
Standard ISO 9241 w kolejnych swoich wydaniach systematycznie rozwija kwestie ergonomi interakcji człowieka z komputerami. W ramach kolejnych wydań ustanawiane są wzorce projektowe dotyczące m.in:
- użyteczności
- doświadczeń użytkownika
- wrażeń użytkownika.
Świadomość tych wszystkich kwestii nie jest jednak wystarczająca. Konieczne jest stałe aktualizowanie posiadanej wiedzy, edukowanie zespołów projektowych.
Inwestowanie w wiedzę jest także powinnością agencji UX. Jest koniecznością na pewno dla tych agencji, które chcą świadczyć usługi, bazując na twardych danych.
Korzyści płynące z zastosowania Evidence-Based UX
Podstawowe korzyści w postaci minimalizacji ryzyka, racjonalizacji procesu projektowego, zwiększenia adekwatności produktu do potrzeb i oczekiwań już wskazaliśmy.
Na tym jednak pożytki płynące z wykorzystywania wiedzy, standardów, norm, wzorców, rekomendacji oczywiście się nie kończą. Jest ich dużo więcej.
Projektowanie UX/UI bazujące na dowodach pozwala także:
- tworzyć produkty zapewniające lepsze doświadczenia użytkownikom
- zwiększyć poczucie satysfakcji
- pogłębić lojalność użytkowników
- obniżyć współczynnik odrzuceń
- zwiększyć konwersję
- tworzyć produkty o wyższej jakości
- ograniczać ilość błędów, niedociągnięć
- zwiększyć konkurencyjność produktu cyfrowego, tym samym zapewnić jego większą opłacalność
- zwiększyć produktywność zespołów projektowych
- obniżyć koszty produkcji, wdrożenia, rozwoju, konserwacji produktu cyfrowego
- poznać projektowe know-how, które może być wykorzystane w przyszłości
- zwiększyć wiarygodność oraz zaufanie klientów do produktu cyfrowego
- usprawnić proces decyzyjny, projektowy - Evidence-Based UX pozwala wypracować procedury, standardy, modele, wskaźniki dotyczące przebiegu projektu, jego organizacji, ewaluacji postępu oraz osiągania celów.
Warto także pamiętać, że dowody - w sensie ilościowym oraz jakościowym - powinny być dobierane do rangi problemu.
Decyzje dotyczące funkcjonalności, interakcji, rozwiązań projektowych o szczególnej randze powinny być uzasadnione licznymi mocnymi dowodami.
Evidence-Based UX. Podsumowanie
- Evidence Based UX jest metodą projektowania produktów cyfrowych w oparciu o dowody, dane, metodologie, wzorce, badania naukowe.
- Celem zastosowania Evidence-Based UX jest unikanie podejmowania decyzji w oparciu o ryzykowne intuicje, przyzwyczajenia, doświadczenia, czy wyobrażenia.
- Im większy budżet projektu, im większa jego złożoność i trudność, im więcej osób jest zaangażowanych w stworzenie produktu cyfrowego, tym większe znaczenie i rola decyzji podejmowanych na podstawie dowodów, danych, wyników badań i testów.
- Z zaletami Evidence-Based UX powinni się zapoznać wszyscy interesariusze. W szczególności korzyści tej metody powinni poznać właściciele biznesów.
- Podstawową zasadą, zalecenie projektowym jest uznanie za oczywiste, że pewność decyzji nie może mieć swojego ugruntowania w wierze, intuicji, ani tym bardziej nadziejach.
- Faktyczna wydajność, mierzalna skuteczność, adekwatność do potrzeb, autentyczna korzyść, pozytywne doświadczenie to cele, które decyzje podjęte w oparciu o dowody pozwalają uzyskać.
- Dowody stanowią podstawę dla wniosków i analiz. Służą do popierania twierdzeń, falsyfikowania hipotez.
- Aktualność, wiarygodność, rzetelność i trafność czynią dowody uzytecznymi.
- Evidence-Based UX jest sposobem kontrolowania ryzyka, zarządzania niepewnością.
- Na gruncie Evidence-Based UX rozróżnia się trzy kategorie dowodów: mocne, umiarkowanie mocne oraz słabe.
- Projektowanie oparte na dowodach w praktyce polega na systematycznym gromadzeniu, analizowaniu danych, które pozwalają na wnioskowanie, predykcję oraz podjęcie decyzji.
- Rozwój wiedzy naukowej dotyczącej User Experience daje solidne podstawy do podejmowania różnorodnych, nawet bardzo złożonych decyzji projektowych.
- Evidence-Based Design pozwala między innymi tworzyć produkty zapewniające lepsze doświadczenia użytkownikom, zwiększyć poczucie satysfakcji, pogłębić lojalność użytkowników, obniżyć współczynnik odrzuceń, zwiększyć konwersję, tworzyć produkty o wyższej jakości.
