Pytanie, jak budować świadomość marki, jak zwiększyć świadomość marki (Brand Awareness), towarzyszyć powinno marketerom oraz projektantom UX/UI, badaczom UX od samego początku procesu projektowego.
Choć związki łączące User Experience oraz branding mogą się wydawać na pierwszy rzut oka odległe jest dokładnie na odwrót. Są powiązane - mają dokładnie rzecz ujmując - znaczącą część wspólną.
User Experience, mówiąc ogólnie, odnosi do tego tego jak produkt jest percypowany, doświadczany, oceniany z punktu widzenia jego użyteczności, którą user, użytkownik poznaje w trakcie interakcji z produktem cyfrowym.
Na przykład, gdy dokonuje zakupu produktu konkretnej marki, bądź odwiedza jej profil w mediach społecznościowych.
Branding, znów mówiąc najbardziej ogólnie, to nie tylko dobór odpowiedniej nazwy marki, bądź określenie najważniejszych parametrów zarządzania marką.
Odnosi się do tego jak marka (a każdy produkt jest, powinien być rozumiany nie tylko jako narzędzie, ale także jako silna marka) jest postrzegana. Jaki wizerunek posiada i jak ów wizerunek wpływa na reakcje na nią.
Branding to metody budowania świadomości marki, jest pomysłem, jak tworzyć spójną całość przekazu marketingowego.
Świadomość marki (Brand Awareness) jest niezwykle ważna w myśleniu o doraźnych oraz przede wszystkim strategicznych celach organizacji.
Budowanie zaufania do marki (na tle konkurencji) może się realizować za pomocą różnych środków, metod, rozwiązań, także związanych z User Experience, developmentem - wdrażaniem rozwiązań technologicznych, które z marką są kojarzone.
Budowanie świadomości marki w umysłach konsumentów, świadomości klientów, odbiorców docelowych to przede wszystkim budowanie zaufania do niej, jej wiarygodności.
To nadawanie jej wyrazistej, pożądanej osobowości, tworzenie tożsamości, z którą użytkownicy, klienci mogą się zidentyfikować.
Ale to także działania z zakresu badania świadomości i wizerunku marki.
Warto przy okazji przypomnieć, że wartość marki to między innymi ilość osób, które markę samodzielnie rozpoznają, w sposób spontaniczny są w stanie markę zarekomendować.
Wspomagana świadomość marki, a więc wymagająca podpowiedzi, kontekstu, bodźca jest cenną informacją o koniecznościach podjęcia działań zwiększających świadomość marki.
Świadomość marki, kształtowanie świadomości jako cel (zwiększanie rozpoznawalności marki wśród klientów, użytkowników produktów cyfrowych) pozwala wyznaczać strategie rynkowe.
A myślenie strategiczne - w szczególności w przypadku produktów cyfrowych - to dziś myślenie w kategoriach związanych z użytecznością, z doświadczeniami użytkowników, z rozwojem, optymalizacją produktów, które powinny być sfokusowane na użytkownikach i ich potrzebach.
Zatem, jak budować świadomość marki produktów cyfrowych za pomocą działań z zakresu User Experience? Jak badać świadomość marki? Jak budować świadomość marki w internecie?
W jaki sposób UX wpływa na markę, a marka na doświadczenia klienta? Na czym polega branding produktów cyfrowych?
Jeśli jesteście ciekawi, na czym polega budowanie świadomości marki produktów cyfrowych i w jaki sposób włączyć w ten proces UX serdecznie zapraszamy do lektury niniejszego artykułu.
Życzymy miłej lektury!
Co to jest marka?
Choć, żyjąc w XXI wieku niemal w oczywisty sposób rozumiemy, czym marka jest - w końcu marki otaczają nas w każdej sferze naszego życia - to jednak wypada podać jej definicję.
Termin marka, brand, branding kojarzyć należy oczywiście z marketingiem.
Marka najczęściej jest definiowana jako pewien rodzaj koncepcji biznesowej organizacji, która wspiera proces:
- rozpoznawania produktu / usługi, służy świadomości marki
- zapamiętywania produktu / usługi - zapamiętania jego przynależności kategorialnej oraz - co najbardziej pożądane - zapamiętania jego atrybutów, cech, wartości
- budowania relacji - głównie opartych na procesach identyfikacji, poczucia przynależności, potwierdzania społecznej przynależności i statusu
- oddziaływania (emocjonalnego, symbolicznego, znaczeniowego)
- informowania - o istnieniu produktu / usługi oraz jej znaczenia dla użytkownika, klienta
- pozycjonowania - marka pozwala odróżniać, segregować, hierarchizować, dokonywać segmentacji.
Mówiąc nieco jeszcze innym językiem, marka jest niematerialnym aspektem firmy, organizacji, produktu, usługi.
Marki nie da się zmaterializować, jest komunikowania za pomocą:
- symboli, znaków, ikon
- metafor
- identyfikatorów
- skojarzeń, odniesień, powiązań
- kontekstów
- porównań.
Celem budowania, kształtowania marki jest nadanie produktowi, usłudze, bądź szerzej firmie:
- statusu
- znaczenia
- rangi
- wartości
- roli oraz funkcji
- tożsamości
- pozycji
- wyjątkowości oraz unikalności
- odrębności, oryginalności
- misji oraz celu
- last but not least - zwiększanie świadomości marki.
Celem tworzenia, rozwijania marek, budowania świadomości marki jest oczywiście chęć zdobywania rynkowej przewagi, budowania relacji z klientami, użytkownikami, zabezpieczenia interesów handlowych, biznesowych, prawnych.
Marki w najszerszym sensie można podzielić na marki:
- korporacyjne
- produktowe
- osobiste
- usługowe.
Pisząc o marce nie można zapomnieć o procesie nadawania, rozwijania jej tożsamości.
Tożsamość marki to przede wszystkim:
- jej nazwa, logotyp
- jej wizualne cechy w postaci właściwych dla niej schematów kolorystycznych
- charakterystyczne formy wizualne, graficzne
- charakterystyczny język komunikacji - werbalny, symboliczny, odnoszący się do konkretnych kodów kulturowych
- jej wartości, cele, działania
- osobowość - a więc cechy, które pozwalają ją sobie wyobrazić, poczuć, zrozumieć, wyrobić poznawcze i przede wszystkim emocjonalne nastawienie - to jej “ludzki” aspekt, który pozwala odejść w jej opisie od cech funkcjonalnych.
Tak skrótowo - bowiem problematyka marki, jej tworzenia, nadawania jej tożsamości, badania wizerunków marek, pozycjonowania marek itd. jest bardzo szeroka - można opisać rozumienie marki na gruncie marketingu.
W jaki sposób markę postrzega się, kształtuje, projektuje na gruncie działań z zakresu UX/UI Design?
W czym wyraża się specyficzność brandingu produktów cyfrowych?
Czym jest marka w UX? Co to jest branding design?
Branding produktów cyfrowych (który służy budowaniu świadomości marki), podobnie zresztą jak branding produktów materialnych, ma u swych podstaw taką samą przyczynę - lawinowo rosnącą konkurencję.
Anno domini 2022 rynek aplikacji webowych, aplikacji mobilnych jest ogromny.
W każdym segmencie rynku, w każdej branży, w każdej kategorii znajdziemy znaczną ilość aplikacji.
Walczących ze sobą o rynkową dominację, stabilność obecności rynkowej, które starają się w jak najbardziej trafnie zaadresowany sposób sprostać rynkowym potrzebom.
Z artykułu firmy PwC pt. “Experience is everything. Get it right”, w którym streszczone zostały wyniki badań, dotyczące wpływu doświadczeń na zachowania konsumenckie, wynika dość jasno, że doświadczenie jest aktualnie kluczowym elementem konkurowania.
Adekwatne do potrzeb doświadczenie zapewnia:
- satysfakcję użytkowników
- lojalność klientów
- spontaniczne rekomendacje
- wysokie oceny i dobre opinie w Ratings Systemach (pisaliśmy o tym problemie w artykule pt. “Oceny, opinie w sklepie internetowym”
- i koniec końców zwiększenie rozpoznawalności marki.
Przy czym doświadczenia, a właściwie ich core, clue, jak wynika z ww. artykułu to dla wielu użytkowników produktów cyfrowych:
- prędkość, szybkość (Speed)
- wygoda (Convenience)
- spójność (Consistency)
- życzliwość - ludzki wymiar technologii, która powinna się jawić jako przyjazna (Friendliness).
W przypadku produktów cyfrowych dbałość o User Experience pozwala zapewnić tego rodzaju doświadczenia, które są poznawalne, odczuwalne, rozpoznawalne w czasie interakcji z interfejsem.
Branding produktów cyfrowych (zarządzanie markami cyfrowymi) pozwala te cechy skuteczniej komunikować nim dojdzie do interakcji, w jej trakcie oraz częstokroć także po niej.
Warto pamiętać, że związek marki, User Experience, użyteczności to związek, który działa jak synekdocha, a więc taka figura stylistyczna, w której wskazuje się na jakieś zjawisko, cechę, atrybut, wartość przez użycie nazwy innego zjawiska.
Innymi słowy, jeśli aplikacja mobilna banku działa szybko, robi wrażenie bezpiecznej i bezproblemowej to bank, który ją oferuje będzie oceniany jako szybki, bezpieczny, bezproblemowy.
Partykularne wrażenia, doświadczenia będą przenoszone na całą klasę zjawisk o szerszym zakresie, na klasę zjawisk bardziej uniwersalnych.
Marka produktu cyfrowego powinna zatem te cechy, wrażenia, doświadczenia umieć komunikować, wzmocnić ich oddziaływanie, przełożyć na język bardziej sugestywny, poglądowy, wizualny, “namacalny”.
Doświadczenia mają bowiem tę kłopotliwą cechę, że muszą być wyrażone w czymś - na przykład w języku, w grafice, w fotografii, w ikonie, w symbolu, w metaforze.
Wrażeniu, że aplikacja działa szybko powinien towarzyszyć łatwo komunikowalny i powszechnie zrozumiały ekwiwalent słowny, graficzny, animowany, audialny, audiowizualny.
Tworzenie marki cyfrowej to także znajdowanie najbardziej skutecznego kodu, który pozwala wyrażać i przekazywać użytkownikom jego cechy, atrybuty.
Punktem styku marki, klasycznego marketingu oraz User Experience, brandingu produktów cyfrowych jest stadium Świadomości (Awareness) w lejku sprzedażowym, o którym pisaliśmy w artykule pt. “Jak zaprojektować lejek sprzedażowy?”.
Ciekawą metaforę tych związków zaproponowano w artykule pt. “UX Can Improve the Effectiveness of Your Marketing Campaigns”.
Otóż, jak piszą autorzy, podróż użytkownika zaczyna się od marketingu, a doświadczenie użytkownika jest jak smar, który pomaga klientowi płynnie przejść przez lejek i dokonać konwersji.
Trudno się z takim ujęciem nie zgodzić.
Tym bardziej, że jak równie przytomnie zauważają w dalszej części artykułu autorzy, współzależność UX i działań marketingowych wyraża się także w tym, że UX zapewnia wrażenia, które zbliżają użytkownika do produktu.
Budują świadomość marki, są ważne dla potencjalnych klientów, budowanie świadomości marki polega także dopasowaniu doświadczeń do konkretnej grupy docelowej.
Branding sprawia, że go zapamiętują, że potrafią go odróżnić od konkurencji.
Wizerunek produktu cyfrowego, spontaniczna świadomość marki zbliża klienta do marki, a doświadczenia użytkownika (User Experience - UX), doświadczenia klienta (Customer Experience - CX) skłaniają do ponowienia interakcji, stania się lojalnym użytkownikiem.
Co jeszcze ważniejsze, obie dziedziny dysponują szerokim i bardzo skutecznym zapleczem badawczym, dzięki czemu komunikaty, tworzenie silnej marki, wyznaczanie strategii marki może być oparte na danych, wynikach badań, testów.
Warto także pamiętać, że filarami współczesnych sposobów konkurowania są:
- content wizualny / identyfikacja wizualna
- pozycjonowanie marki
- wyjątkowe doświadczenie użytkownika (UX).
Identyfikacja wizualna marki nie tylko służy nadaniu jej estetycznego charakteru, ale przede wszystkim ma służyć wyrażeniu osobowości marki, przesłaniu marki, jej Value Proposition.
Marka nie jest tylko ładnym opakowaniem, ale jest opakowaniem, które wspiera także proces zapamiętywania, rozpoznawania, informowania, budzenia emocji.
W świecie produktów cyfrowych wiele informacji o produkcie, usłudze jest przekazywanych właśnie za pomocą elementów kojarzonych z marką.
Brand Awareness - co to jest?
Bardzo trafną definicję Brand Awareness znajdziemy w artykule pt. “The Ultimate Guide to Brand Awareness”, opublikowanym na blogu HubSpot.
Zgodnie z nią, świadomość marki to poziom zaznajomienia klientów, użytkowników z marką. Jak również stopień, łatwość, szybkość, z jaką są w stanie markę rozpoznać.
Świadomość marki odnosi się także do poziomu wiedzy o marce, opinii o marce, prawdziwych lub fałszywych przekonań, pozwala jej mieć dobrą reputację.
Świadomość marki w równym stopniu odnosi się do komponentu poznawczego, emocjonalnego oraz behawioralnego.
Innymi słowy, świadomość marki przekłada się na to, co o marce wiemy, czy potrafimy poprawnie ją identyfikować.
Czy potrafimy nie mylić jej cech i atrybutów z inną marką, jakie względem niej mamy emocje, odczucia oraz w jaki sposób się względem niej zachowujemy.
Świadomość marki buduje nastawienie do niej, przede wszystkim warunkuje poziom zaufania, jakim obdarzamy markę.
Marka - z sobie tylko właściwą osobowością, tożsamością - pełni kluczową rolę we wzmacnianiu odczuć, w tym wpływa na wiarygodność oraz zaufanie.
Co równie ważne, świadomość marki, którą klienci kojarzą, to także zbiór typowych skojarzeń, tego, z czym nam się kojarzy, do jakich rejestrów doświadczeń, emocji, kontekstów nas odsyła.
Skojarzenia są istotne, bowiem pozwalają lepiej zrozumieć i przewidywać, jakich korzyści, emocji, doświadczeń, przeżyć możemy się spodziewać.
Skojarzenia, wywoływane przez markę produktu cyfrowego, sugerują:
- efekt
- koszt
- ryzyko
- przebieg
- złożoność
- możliwe reakcje.
Świadomość marki to także jej wartość.
Doświadczenia, wizerunek, postrzeganie pozwalają przewidywać przyszłe zachowania, wnioskować o lojalności, chęci ponowienia zakupu, czy odnowienia subskrypcji.
Wartość marki, która wynika ze świadomości, pozwala także uzasadniać:
- cenę
- dostęp - określać na ile ma być inkluzywna / ekskluzywna
- strategie
- działania, wybory, jakich dokonuje marka
- cele.
Czym jest świadomość marki?
Budowanie świadomości marki jest przede wszystkim procesem i nigdy nie ma końca. Wartość biznesową marki tworzymy przez cały czas.
Struktura kliencka się zmienia, zmienia się rynek, konkurencja, sposób konkurowania, stąd też mamy do czynienia z koniecznością nieustannego reagowania na te zmiany oraz komunikowania aktualnej wersji marki jej klientom - realnym oraz potencjalnym.
Jak budować świadomość marki w Internecie?
Bodaj najważniejszym, a na pewno jednym z najczęściej sugerowanych, działań w procesie budowania marki jest:
- poznanie marki
- poznanie jej adresatów - klientów, użytkowników
- regularne badanie postrzegania marki
- definiowanie adekwatnej do czasu, skali biznesu, kontekstu, rynku, struktury klienckiej osobowości oraz tożsamości
- zachowanie spójności atrybutów, cech, wartości marki w różnych kanałach.
Pierwszy punkt - poznanie własnej marki - może wydawać się paradoksalny, niezrozumiały.
Jednak bardzo wiele firm, które są na początku drogi budowania marki ma ogromny problem ze zdefiniowaniem, jaką firmą, marką chcą być. Jaką wartość chcą urzeczywistniać oraz oferować.
Tworzenie, definiowanie marki wymaga myślenia wielowymiarowego, wieloaspektowego, które jest w stanie integrować w spójną całość kwestie takie jak:
- archetypy marki
- cele marki
- strategie marki
- język marki
- atrybuty marki
- pozycjonowanie marki
- obietnice marki
- głos marki
- misję marki
- sposoby doświadczania marki.
Wszystkie te kwestie muszą wynikać także z dokładnego, pogłębionego poznania odbiorców, użytkowników.
Marka musi rezonować z klientami, użytkownikami, ich realnymi potrzebami, bólami, oczekiwaniami, doświadczeniami. Drogą do poznania tych kwestii są badania, testy, analizy.
Tworząc koncepcję marki należy uwzględnić:
- główną wartość, korzyść, cel - lub mówiąc ogólniej należy zdefiniować, co marka ma reprezentować oraz kogo ma reprezentować - część klientów, użytkowników silnie się identyfikuje z marką
- efekty emocjonalne, jakie marka powoduje - należy określić, co użytkownicy powinni czuć w kontakcie z marką
- efekty skojarzeniowo-wyobrażeniowe - należy zdefiniować, jakiego rodzaju skojarzenia ma uruchamiać, jakie wyobrażenia powinna inspirować, stymulować.
Czym jest UX tożsamości marki?
Tożsamość to słowo wieloznaczne.
Słownikowa definicja tożsamości, określa między innymi tożsamością świadomość siebie oraz fakty, cechy, dane personalne pozwalające zidentyfikować jakąś osobę.
W przypadku tożsamości marki chodzi o podobne kwestie, mianowicie o świadomości kim, jako firma jesteśmy (a tym samym kim na pewno nie jesteśmy).
Chodzi także o zebranie i wyrażenie cech, atrybutów, celów, wartości, które składają się na to kim jesteśmy i pozwalają nam wskazać wyraźną różnicę w porównaniu z innymi firmami.
Równie istotną kwestią jest znalezienie elementów - wizualnych, symbolicznych, metaforycznych, ikonicznych, emocjonalnych, funkcjonalnych, narracyjnych, estetycznych - które pozwalają owe cechy, atrybuty zwizualizować, wyrazić, określić, zaprezentować.
Przy czym chodzi także o jakość tej komunikacji, jej adekwatność musi być równa jej atrakcyjności.
W przypadku produktów cyfrowych konieczne jest znalezienie elementów strony internetowej, aplikacji mobilnej, które najlepiej służą ich wyrażeniu, komunikowaniu.
Może to być funkcjonalność, układ treści, kolorystyka, styl, sposób działania, sposób wchodzenia w interakcję.
To, jak używamy produktu cyfrowego powinno wynikać z tożsamości marki, jej osobowości.
Przykładowo, jeśli atrybutem marki jest szybkość strona nie może działać wolno.
Jeśli atrybutem marki jest wolność funkcjonalności powinny być maksymalnie elastyczne pod kątem kontroli, możliwych działań oraz zakresu celów, jakie możliwe są do zrealizowania.
Każdy z kluczowych atrybutów marki powinien znaleźć swoją reprezentację w i/lub:
- sposobie działania strony / aplikacji
- wyglądzie, estetyce strony / aplikacji
- zawartości strony / aplikacji
- zestawie funkcjonalności strony / aplikacji
- użyteczności strony / aplikacji
- technologii strony / aplikacji
- sposobie komunikacji strony / aplikacji.
Aplikacja webowa, aplikacja mobilna powinna być emanacją, przykładem atrybutów marki w działaniu.
Najlepszym podsumowanie tych kwestii jest artykuł opublikowany na blogu Nielsen Norman Group pt. ”The Impact of Interaction Design on Brand Perception”.
Jego autorka, Kate Moran, przytomnie zauważa, że niemal każdy aspekt interfejsu produktu cyfrowego może wpływać na przedstawianie tożsamości, osobowości marki.
Szczególną rolę pełni:
- projekt wizualny - wygląd interfejsu wpływa na skojarzenia, wyobrażenia, oczekiwania, zachowania użytkownika
- projektowanie treści - wpływa na to jak “produkt cyfrowy brzmi” dla użytkownika
- projektowanie interakcji - wpływa na to, jak użytkownik się czuje wykonując działania, jakim “partnerem dla użytkownika” jest produkt cyfrowy.
W różnego rodzaju opracowaniach dotyczących brandingu produktów cyfrowych większość uwagi poświęca się problemom estetyki, wyglądu, atrakcyjności wizualnej, ewentualnie symbolicznego znaczenia barw.
Oczywiście, są to kwestie bardzo istotne, ale zbyt mało uwagi poświęca się związkom brandingu oraz interakcji.
Artykuł Kate Moran tę lukę bardzo ciekawie wypełnia, tym bardziej, że autorka przytacza badania, w których szczegółowo związki atrybutów interakcyjnych z atrybutami marki.
Atrybuty interakcyjne, w szczególności użyteczne z brandingowego punktu widzenia to:
- responsywność
- sposób manipulacji elementami - pośredni (np. suwak) lub bezpośredni (np. kliknięcie)
- precyzja
- elastyczność - łatwość / trudność wprowadzenia zmiany
- zachowania ciągłe lub nieciągłe (związane z przerwami, podziałem na etapy)
- etykietowanie, informacje zwrotne
- spodziewane zachowania, reakcje systemu
- spójne, niespójne są zachowania systemu - zgodne / niezgodne z aktualnymi wzorcami projektowymi.
Atrybuty interakcyjne systemu można powiązać z atrybutami marki, dzięki czemu możliwe jest komunikowanie cech, atrybutów marki nie tylko przez warstwę wizualną, funkcjonalną, ale także interakcyjną.
Jak budować świadomość marki? Jak badać jej świadomość? Podsumowanie
- W przypadku produktów cyfrowych myślenie strategiczne to dziś myślenie w kategoriach związanych z użytecznością, z doświadczeniami użytkowników.
- Doświadczenie jest aktualnie kluczowym elementem konkurowania. Sama świadomość marki już nie wystarcza.
- Marka, brand jest definiowana jako pewien rodzaj koncepcji biznesowej organizacji, która wspiera proces rozpoznawania, zapamiętywania, budowania relacji, oddziaływania, informowania, pozycjonowania produktów / usług cyfrowych.
- Celem tworzenia marek jest rozpoznawalność, potrzeba zdobywania rynkowej przewagi, budowania relacji z klientami, zabezpieczenia interesów handlowych, biznesowych oraz prawnych.
- Tworzenie marki cyfrowej to także znajdowanie najbardziej skutecznego kodu, który pozwala wyrażać i przekazywać użytkownikom jej cechy, atrybuty.
- Branding sprawia, że go zapamiętują, że potrafią go odróżnić od konkurencji.
- Marka nie jest tylko ładnym opakowaniem, ale jest opakowaniem, które wspiera także proces zapamiętywania, rozpoznawania, informowania, budzenia emocji. Chodzi w niej o dobrą reputację, która jest ważna w momencie decyzji, która jest ściśle związana z tym jak sprzedać skutecznie produkty.
- Świadomość marki to poziom zaznajomienia klientów, użytkowników z marką, jak również stopień, łatwość, szybkość, z jaką są w stanie markę rozpoznać.
- Świadomość marki odnosi się także do poziomu wiedzy o marce, opinii o marce, prawdziwych lub fałszywych przekonań.
- Świadomość marki w równym stopniu odnosi się do komponentu poznawczego, emocjonalnego oraz behawioralnego.
- Świadomość marki buduje nastawienie do niej, przede wszystkim warunkuje poziom zaufania, jakim obdarzamy markę. Zapewnia rozpoznawalność marki.
- Marka musi rezonować z klientami, użytkownikami, ich realnymi potrzebami, bólami, oczekiwaniami, doświadczeniami.
- Atrybuty interakcyjne systemu można powiązać z atrybutami marki, dzięki czemu możliwe jest komunikowanie cech, atrybutów marki nie tylko przez warstwę wizualną, funkcjonalną, ale także interakcyjną.
