Customer Journey

Doświadczenia Klientów w epoce produktów cyfrowych

Doświadczenia klientów na każdym z tych etapów (Customer Experience Journey - podróż klienta), zarządzanie ich satysfakcją, mierzenie się z ich oczekiwaniami, potrzebami i bolączkami stanowi jeden z ważniejszych elementów Zarządzania Doświadczeniami Klientów (Customer Experience Management).

Z kolei jednym ze skuteczniejszych narzędzi tej metody jest Customer Journey, a właściwie Customer Journey Map, czyli Mapa Podróży Klienta. 

Co to jest Customer Journey Map? Jest ono używane przede wszystkim do poprawy wysokości sprzedaży.

Właśnie z tego powodu Zarządzanie Doświadczeniami Klientów jest obecnie działaniem:

• strategicznym - przesądzającym o konkurencyjności w perspektywie krótko- i długoterminowej
• poprawiającym konkurencyjność, rentowność, dochodowość
• zwiększającym wolumen sprzedaży
• zwiększającym lojalność klienta
• poprawiającym reputację i wizerunek.

Powiedzenie, że Customer Journey Map (także w wariancie Customer Journey b2b ) pełni dla organizacji strategiczną rolą nie jest w najmniejszym stopniu przesadą.

Klienci są przyzwyczajeni do produktów dalece wychodzących poza ich podstawową użyteczność, usług świadczonych z wartościami dodanymi, obsługi uwzględniającej ich indywidualne potrzeby, świadczonych co najmniej lub powyżej rynkowych standardów. 

W dobie produktów cyfrowych doświadczenia nabywane w kontakcie z przedsiębiorstwami (głównie za sprawą firmowych serwisów internetowych, aplikacji dedykowanych, aplikacji mobilnych) stają się kluczowym elementem przesądzającym o charakterze, trwałości relacji z klientami. 

Dziś, pozytywne doświadczenia (także związane z UX - User Experience) są jednym z najważniejszych motywatorów zakupu.

Jednocześnie klienci, którzy w kontakcie z organizacją “nabawili się” negatywnych doświadczeń są o wiele bardziej zdeterminowani do skorzystania z ofert konkurencyjnych.

Nawet w sytuacji, gdy będzie ona propozycją cenowo mniej atrakcyjną. 

Definicja Customer Journey - co to?

Powszechność stosowania narzędzia, jakim jest Customer Journey (Customer Journey Map) wynika z kilku kwestii.

Jest to metoda:

• stosunkowo tania
• relatywnie prosta do wykonania (choć niewiele organizacji będzie wiedziało jak zrobić Customer Journey Map profesjonalnie)
• szybka
• repetywna - możliwa do ponowienia w przyszłości (porównania wyników)
• konkluzywna - pozwala wyciągać wnioski o praktycznym charakterze
• pragmatyczna - służy optymalizacji działań
• diagnostyczna - pozwala wskazać bardzo konkretnie problemy dotyczące procesów, rozwiązań, norm, narzędzi, komunikacji, deficytów
• podnosząca świadomość - pozwala zrozumieć klienta, spojrzeć na firmę, ofertę, proces zakupowy z jego perspektywy, na podstawie jego wartości
• procesualna - nie skupia się na wybranych elementach, ale całym procesie, na całości doświadczeń, dzięki czemu oferuje o wiele głębszą i szerszą perspektywę oglądu.

Mówiąc nieco bardziej ściśle, Customer Journey Map (podobnie jak Customer Experience) jest modelem, schematem, graficznym przedstawieniem podróży zakupowej klienta.

Jest rejestracją jego kontaktu z firmą, marką, produktem, usługą w tak zwanych Punktach Styku (Touchpoints).

Customer Journey Map jest narzędziem wykorzystywanym przez pracowników o różnych funkcjach, rolach, zakresach obowiązków w organizacji.

W szczególności przez:

• marketerów (tworzących z ich pomocą strategie, komunikację)
• specjalistów UX/UI (optymalizujących narzędzia cyfrowe)
• handlowców (diagnozujących potrzeby)
• kadrę zarządzającą (planującą długoterminowe strategie produktowe)
• programistów (poprawiających cyfrowe rozwiązania za pomocą nowoczesnych technologii)
• content writerów (poprawiających komunikatywność, zrozumiałość, perswazyjność warstwy językowej oferty)
• account managerów (lepiej rozumiejących potrzeby klienta b2b, b2c)
• konsultantów Biur Obsługi Klienta (współtworzących lepsze standardy obsługi)

Każdy z tych specjalistów, zapoznając się z Mapą Podróży Klienta, Customer Experience będzie mógł lepiej zrozumieć klienta, zrozumieć wprowadzane na jej podstawie zmiany i optymalizacje. 

Narzędziami wspomagającymi tworzenie Customer Journey Map są Insighty Konsumenckie oraz Persony.

Insighty Konsumenckie pozwalają zbudować więź emocjonalną z klientem za pomocą komunikatów, w których wykorzystuje się najsilniejsze motywatory zakupu.

Z kolei Persona służy do głębszego, lepszego “poczucia” klienta, zrozumienia jego potrzeb, celów, możliwości, ograniczeń, preferencji, oczekiwań (Customer Experience). 

Jak zbudować Customer Journey Model - Mapę Podróży Klienta

Mapa Podróży Klienta jest graficznym przedstawieniem wszystkich interakcji, do jakich dochodzi między klientem a organizacją.

Metafora podróży jest w tym wypadku idealnie użyteczna, bowiem pozwala wyznaczyć typowe, najpopularniejsze ścieżki zakupowe.

W ich ramach pozwala wskazać miejsca o szczególnym znaczeniu. Pozytywnym i negatywnym. 

Co jeszcze ważniejsze, rzetelnie przygotowana Mapa Podróży Klienta powinna skupiać się na wartościach oferowanych klientom na każdym z trzech kluczowych etapów. 

Wartość nie może jednak być rozumiana w wąskim sensie, jako zaspokojenie potrzeby, czy rozwiązanie problemu, ale w o wiele szerszym.

Na przykład. W jakim stopniu kontakt z organizacją, jej przedstawicielami, narzędziami jest dla klienta satysfakcjonujący. W jakim stopniu jest on efektywny.

W jakim stopniu Customer Journey - Podróż Klienta jest źródłem pozytywnych emocji. W jakim stopniu kontakt może być określony jako użyteczny, skłaniający do polecenia, ponownego skorzystania.

Innymi słowy, Mapa Podróży Klienta ma za zadanie określenie:

• “co”, “jak”, “kiedy” klienci robią
• co w trakcie tych czynności czują i myślą
• jakie kanały kontaktu preferują i dlaczego akurat je chętniej, częściej wybierają
• z kim mogą, chcieliby się kontaktować
• na jakie typowe problemy natrafiają
• jakie cele sobie stawiają
• które punkty, momenty podróży odgrywają rolę tak zwanych Zerowych Momentów Prawdy (ZMOT - Zero Moment of Truth); momentów, w których klient, użytkownik podejmuje decyzję o kontynuacji lub przerwaniu dalszych zakupów.

Wprawdzie nie ma jednego uniwersalnego wzorca tworzenia Customer Journey Map, ale w większości przypadków Mapy są tworzone z uwzględnieniem kilku stałych elementów.

Horyzontalnie, na osi czasu znajdować powinny się trzy etapy:

• etap “przed” zakupem
• etap “w trakcie” zakupu
• etap “po” zakupie.

Na osi wertykalnej powinniśmy uwzględnić:

• punkty styku (Touchpoints)
• myśli
• zachowania
• momenty bólu (Pain Points)
• momenty satysfakcji (Success Points)
• emocje
• sugestie dotyczące poprawy negatywnych odczuć.

Na przecięciu obu osi znaleźć powinny się informacje o zachowaniach, stanach emocjonalnych, postawach, celach, myślach klientów, które pozyskać należy z wielu źródeł.

Powyższy schemat stanowi najbardziej ogólny wzorzec, który w miarę potrzeb organizacji może być uszczegóławiany. 

Dla przykładu, w każdym Touchpoincie możemy postawić dodatkowe pytania dotyczące:

• obaw - związanych na przykład z dostępem do informacji, których poszukuje klient, na ile są one wyczerpujące, atrakcyjnie podane
• nadziei - związanych z korzyściami, oczekiwaniami
• rozwiązań - jakich klient oczekuje, a których aktualnie brakuje lub które mogą zostać zoptymalizowane
• wskaźników, mierników - dotyczących liczby utraconych klientów, liczby reklamacji, poziomu satysfakcji
• bodźców - neutralnych, negatywnych i pozytywnych, dotyczących standardów, rozczarowań i oczekiwań.

Do najważniejszych zalet tworzenia Customer Journey Map należy:

• redukacja problemów klientów (w sensie ilościowym i jakościowym)
• odkrycie, zdefiniowanie punktów bólu (Pain Points)
• odkrycie punktów pozytywnych (Success Points)
• hierarchizacja, uszeregowanie problemów
• przygotowanie planu optymalizacyjnego, uwzględniającego priorytet ważności danego problemu
• identyfikacja luk oczekiwań i sposobów ich zaspokajania, stosunku do rozwiązań (np. w jakim stopniu uznawane są “za poniżej” standardu, “powyżej” standardu, w spektrum uznawanym za standard)
• spojrzenie na proces sprzedażowy z perspektywy relacji, procesu, interakcji i wzbudzanych w ich wyniku emocji i myśli
• możliwość zarządzania strategicznego, zorientowanego na klienta
• dostarczanie klientowi wartości oczekiwanej
• usprawnianie procesów wyboru, zakupu oraz obsługi posprzedażowej
• porównanie wydajności, efektywności, zalet i wad poszczególnych kanałów dotarcia do klienta
• testowanie nowych kanałów (np. obsługi przez komunikatory Messenger, WhatsApp) oraz diagnozowanie problemów obsługi wielokanałowej
• pozytywnej optymalizacji doświadczeń
• redefinicji celów, optymalizacji zestawów KPI (Key Performance Indicators)
• segmentacja klientów według nowych kryteriów (odkrywanie mikrosegmentów)
• większe zaangażowanie i odpowiedzialność zespołu
• last but not least - zwiększenie przychodów.

Metodę Mapowania Podróży Klienta w szczególności powinno się wykorzystywać, gdy celem organizacji jest:

• poprawa jakości obsługi, usług, sposobów sprzedaży
• dotrzymanie kroku konkurencji - weryfikacja przyjętych standardów i sposobów konkurowania
• retencja klientów oraz pozyskanie nowych
• poprawa efektywności pracy, optymalizacja kosztów
• testowanie nowych metod, strategii sprzedażowych
• wdrożenie nowej kultury organizacyjnej
• stworzenie spójnej komunikacji
• poprawienie dostępności informacji
• poprawienie jakości komunikacji.

Kwestią szczególnie ważną w trakcie Mapowania Podróży Klienta jest zebranie wartościowego, wieloźródłowego materiału.

Najczęściej źródłem danych, informacji są:

• badania (wywiady, obserwacje)
• ankiety (np. ankiety satysfakcji posprzedażowej, wysyłane po kontakcie z BOK, wyświetlane jako pop-upy na stronie)
• wywiady z pracownikami mającymi bezpośredni kontakt z klientami (mailowy, telefoniczny, osobisty)
• pogłębione wywiady z klientami
• storytelling
• analiza danych, materiałów zastanych (opinii, ocen, rekomendacji, reklamacji - także social listening)

UX Customer Journey - Digital Customer Journey

Mapy Podróży Klienta można także tworzyć, uwzględniając wiedzę, doświadczenia, normy, wzorce dobrych praktyk UX - User Experience.

A więc korpus “praw rządzących” (jak choćby popularne 20 Laws of UX) projektowaniem stron internetowych, aplikacji webowych, aplikacji mobilnych.

Czyniących te narzędzia bardziej użytecznymi, przyjaznymi, satysfakcjonującymi, lubianymi.

Co wprost przekłada się na ich skuteczność sprzedażową (często są używane do optymalizowania ścieżki zakupowej).

Ponadto, tworzenie Customer Journey Map (ścieżki klienta) z uwzględnieniem User Experience pozwala także głębiej zrozumieć związek między zastosowaną technologią w produkcie cyfrowym, standardami projektowymi UI (User Interface), doświadczeniami (UX) a procesem dokonywania zakupów, gwarantowania satysfakcji, budowania relacji. 

Customer Journey Map UX bardzo często jest metodą wykorzystywaną w sklepie internetowym (Customer Journey eCommerce) do poprawy wolumenu sprzedaży.

Customer Journey w bankowości także ma swoje stałe miejsce jako metoda badawcza, narzędzie służące do ewaluacji i optymalizacji.