Co to jest Startup? Steve Blank, wykładowca z Uniwersytetu Stanforda, którego definicję najczęściej się cytuje, definiuje Startup jako organizację stworzoną do poszukiwania modelu biznesowego, który jest skalowalny i powtarzalny.
Przy czym najważniejszym elementem w powyższej definicji jest słowo - poszukiwanie. Do momentu znalezienie modelu biznesowego każda firma jest Startupem. Po jego znalezieniu, wdrożeniu przestaje nim być. Czas poszukiwań modelu biznesowego jest oczywiście różny w każdym przypadku.
Wiele ze spektakularnych przykładów Startupów (np. Uber, Revolut) przestało być Startupami stosunkowo szybko.
Dziś są potężnymi przedsiębiorstwami, które swój model biznesowy stale udoskonalają i są dalekie od startupowej codzienności, która częstokroć jest po prostu eksperymentowaniem z różnego rodzaju rozwiązaniami.
Podsumowując: odnalezienie skalowalnego i powtarzalnego modelu biznesowego jest celem, istotą i jedną z najważniejszych (choć nie jedyną) cechą Startupów. Zacznijmy jednak od najważniejszych.
Czy umiemy w Startupy? No ba! ;-)
Skalowalność i powtarzalność modelu biznesowego Startupu
Skalowalność modelu biznesowego (Scalable Business Model) polega na rozwoju, zwiększaniu jego zakresu działania, zwiększania przychodów i zysków bez konieczności poczynienia proporcjonalnie dużych inwestycji.
Innymi słowy, przy zachowaniu względnie stałych nakładów możliwe jest uzyskanie większych zmian (np. wzrost produkcji, zwiększenie ilości klientów, wejście na nowe rynki).
Przykładem wzorców Skalowalności może być standaryzacja produktu, outsourcing inwestycji, znalezienie nowych kanałów dystrybucji.
Skalowalność jest czynnikiem, który w dużym stopniu odpowiada za spektakularne sukcesy Startupów (np. zjawisko Unicorns). Przyciąga także uwagę inwestorów. Ale nie tylko.
Kolejną istotną cechą Startupów jest powtarzalność modelu biznesowego. Co to oznacza w praktyce? Ni mniej, ni więcej, tylko tyle, że firma jest w stanie generować przychód, zysk w sposób powtarzalny, ciągły, czyli klienci nie zaspokajają potrzeby jednokrotnie, ale wielokrotnie.
Usługi transportowe (case Ubera), finansowe (case Revolut) w swej istocie są powtarzalne. Mniej lub bardziej regularnie i z mniejszą, lub większą częstotliwością.
Powiedzieliśmy, że poszukiwanie skalowalnego i powtarzalnego modelu biznesowego to kluczowe kryteria definicyjne Startupów. Czy to jedyne ich cechy? Oczywiście nie.
Czym jest Startup? Czym różni się od standardowej firmy?
Linkedin, Instagram, Pinterest, AirBnB… i wiele innych. Wszyscy znamy te nazwy. Słyszeliśmy o zjawisku Unicorns. Ale nie wszyscy wiemy, że dziś wymienione przed chwilą firmy nazwać Startupami już nie można. Dlaczego? Bowiem czas poszukiwań modelu biznesowego mają one za sobą.
Z całą jednak pewnością można powiedzieć, że Startupy są stałym zjawiskiem rynkowym i właściwie są znane od zawsze. Historia firm to w dużym stopniu także historia Startupów. Innowacje, przełomowe wynalazki, rozwiązania, technologie, sposoby konkurowania, zarządzania, organizowania produkcji, obsługi dawały początek wielkim firmom.
I stanowiły o ich sukcesie.
Innowacyjny był sposób produkcji w fabrykach Forda, innowacyjny był sposób organizacji pracy i obsługi klienta w restauracjach sieci McDonalds.
Innowacyjność nadal jest istotną kwestią, ale coraz częściej zastępowana jest przez równie istotny czynnik. Oczywiście mam na myśli poprawę doświadczeń - klienta, użytkownika - Customer, User Experience.
Wróćmy do naszego pytania. Czym zatem jeszcze różni się Startup od standardowego przedsiębiorstwa?
Startupy to przede wszystkim firmy:
- oferujące innowacyjne produkty lub usługi, a właściwie w obecnych czasach oferujące poprawę doświadczeń związanych z tymi produktami i usługami
- wnoszące nową wartość na rynek
- starające się zaspokoić potrzebę niezaspokojoną dotychczas lub zaspokajaną w sposób niepełny
- działające w warunkach podwyższonego ryzyka, niepewności, przy braku gwarancji sukcesu, za to ze statystycznie potwierdzającą się wizją upadku
- nieustannie starające się poznać oczekiwania klienta i dostosowujące swój produkt, usługę do nich
- często oferujące produkty w formule MVP (Minimum Viable Product).
Innymi słowy, standardowe firmy mają określony model biznesowy, działają zgodnie z planem (nie eksperymentują, nie testują MVP), posiadają stałe i znane otoczenie biznesowe oraz dobrze określoną grupę docelową.
Mówiąc wprost, Startupy są na tyle unikalne, że albo muszą odnieść spektakularny sukces, albo upaść nigdy nawet nie doświadczając jego namiastki.
Czy jest jakaś formuła, zasada, prawidłowość, która pozwala odróżnić Startup skazany na sukces od skazanego na porażkę? Niestety nie.
Czy istnieją jakieś “success factors”? Niestety nie. Ale na pewno istnieją elementy, których zaniedbanie może upadek przyspieszać, a sukces oddalać. Jednym z kluczowych jest User Experience.
Dlaczego Startupy potrzebują User Experience?
Słabe, niedopracowane lub zupełnie nieobecne UX w projektach Startupowych stanowi jeden z 6 najważniejszych powodów braku sukcesu.
A jest wymieniane zaraz obok:
- braku zainteresowania, obojętności klientów (produkt nikomu niepotrzebny, nietrafiony)
- wyczerpania środków, budżetu koniecznego do ukończenia projektu, bądź jego rozwoju i promowania na rynku
- braku komplementarnych kompetencji jego twórców
- arogancji i ignorancji konkurencji - skutkującej porzucaniem wielu ważnych kwestii np. UX, UI
- nieatrakcyjności cenowej (produkt, usługa stanowczo za drogi/a).
Czy w Startupach najważniejsza jest innowacyjność?
Wbrew obiegowym opiniom innowacyjność jest rzadką cechą Startupów, a na pewno o wiele rzadszą niż optymalizacja doświadczeń, o której już wspominałem. To lepsze, doskonalsze, adekwatniejsze CX (Customer Experience), UX (User Experience), PX (Patient Experience) jest cechą istotniejszą od innowacyjności.
Innowacyjność, a więc nowatorstwo, oferowanie czegoś przełomowego nadal jest oczywiście możliwe, ale jest w dzisiejszym świecie coraz trudniejsze do osiągnięcia.
Często jest zależnie nie tyle od doskonałego pomysłu, sposobu zaspokajania potrzeb, ile od kosztownych, długotrwałych badań.
Jeśli XX wiek (w dużym uproszczeniu) był wiekiem wynalazków, to wiek XXI jest epoką udoskonaleń. Stąd tak ogromna rola badań z zakresu Customer, User, Patient Experience.
Produkt - nawet najbardziej innowacyjny - nieprzyjazny użytkownikowi, niesatysfakcjonujący, budzący opory emocjonalne, wywołujący negatywne odczucia jest produktem bezużytecznym. Jest produktem zastępowanym analogonami lub produktami zbliżonymi, które cechują się wyższą użytecznością.
Nawet najbardziej innowacyjny, zaawansowany technologicznie musi być przede wszystkim użyteczny. W tym sensie innowacyjność nie jest cechą, która gwarantuje rynkowy sukces sama przez się.
Czy Uber był Startupem innowacyjnym? Można się z tym zgodzić, można polemizować. Bezsprzecznie jednak celem jego twórców było poprawienie doświadczeń klientów korporacji taksówkowych.
Jego twórcy wpadli na pomysł aplikacji, bazując na własnych potrzebach i frustracjach, które nie były jednostkowe, ale powszechne. Niemal na całym świecie klienci taksówek mają podobne problemy, stąd też wziął się światowy sukces Ubera.
Długi czas oczekiwania, wysokie ceny, nieefektywność działania korporacji taksówkowych - wszyscy to znamy. Aplikacja Uber rozwiązała te problemy. Czy to innowacja? Niekoniecznie. Raczej zrozumienie doświadczeń i wyjście im naprzeciw.
Inny przykład byłego Startupu - Revolut. Jest podobnym przykładem wyjścia od frustrujących doświadczeń związanych z przewalutowaniem za pomocą bankowych systemów i znalezieniem dla niego remedium.
Czy to innowacja? Można się spierać. Ale znów, bezsprzecznie jest to rozwiązanie przede wszystkim poprawiające User Experience. Dostęp do kilkudziesięciu subkont walutowych wraz z niskimi kursami przewalutowania wystarczyło, by firma wzrosła w błyskawicznym tempie.
Przykładów oczywiście jest znacznie, znacznie więcej. Choć różnią się w szczegółach, co do zasady niemal zawsze chodzi o klienta, użytkownika i jego doświadczenia.
To dziś klucz do sukcesu oraz jeden z czynników, które zwiększają szanse Startupów na odnalezienie modelu biznesowego oraz zamianę przedsiębiorstwa poszukującego w przedsiębiorstwo działające na podstawie znanego, stałego, sprawdzonego modelu biznesowego.
Czym jest User Experience dla Startupów?
Narzędziem, celem, inwestycją, ale także świadomością roli, efektów, możliwości. Tak można szybko i hasłowo odpowiedzieć na powyższe pytanie. Zacznijmy od świadomości, bowiem to ona przesądza o wszystkim.
Generalnie twórców Startupów podzielić można na trzy kategorie, kierując się kryterium świadomości tego, czym jest i do czego jest konieczny UX.
Są to twórcy:
- nieświadomi roli User Experience lub utożsamiający UX z atrakcyjnym wizualnie projektem graficznym
- świadomi, ale lekceważący ją lub uznający jej przydatność dopiero w późniejszych okresach rozwoju produktu, usługi (najczęściej swoją decyzję uzasadniają dwojako: koniecznością redukcji kosztów oraz koniecznością poczekania na konkretny poziom przychodów, zwrotu z inwestycji - ROI)
- świadomi i dążący do pełnego wykorzystania możliwości, jakie tkwią w User Experience.
Choć zrozumiałe w kontekście kosztów i czasu, pierwsze dwa wymienione wyżej podejścia niestety są źródłem szeregu problemów. Są myśleniem doraźnym, myśleniem na skróty, które lekceważy możliwe ryzyka.
Często także unikanie CX, UX jest motywowane “filozofią” budowania Startupów, jak najszybszego osiągnięcia wariantu MVP.
MVP - Minimum Value Product
Presja czasu, kosztów, rynkowej konkurencyjności częstokroć skutkuje chęcią jak najszybszego stworzenia gotowego produktu. Minimalnie Opłacalny Produkt to wersja, która zawiera wszystkie lub prawie wszystkie kluczowe funkcjonalności, pozwalające używać produktu zgodnie z jego podstawowym przeznaczeniem.
Przy czym nie oznacza to, że produkt jest wersją próbną, musi bowiem być w pełni:
- funkcjonalny (Functionality)
- niezawodny i przetestowany (Reliability)
- użyteczny (Usability)
- i zgodny ze standardami branżowymi (Design).
Wersja MVP najczęściej jest wersją służącą do udoskonalania wszystkich elementów i dużym błędem jest traktowanie jej jako synonimu produktu w formule MMF (Minimum Marketable Feature) lub MMP (Minimum Marketable Product).
A więc odpowiednio produktu z Minimalną Cechą Rynkową lub Minimalnym Produktem Rynkowym.
Podstawową różnicą między wariantem MVP a MMF i MMP jest funkcja, jaką ma pełnić dany wariant. MVP służy rozwojowi, nie zyskowi, jak pozostałe modele.
Startupy, produkty cyfrowe i User Experience
Po sporej dawce wiedzy ogólnej przejdźmy do konkretów. Jak sprawy się mają w świecie produktów cyfrowych?
Ceną, jaką zazwyczaj się płaci za szybkie dostarczenie na rynek wersji MVP, jest pominięcie lub znaczne uszczuplenie roli User Experience.
Włączanie badaczy, projektantów UX do rozwoju produktu na zaawansowanym etapie jego rozwoju może się okazać o wiele bardziej kosztowne niż świadome wykorzystanie ich kompetencji od pierwszych dni pracy.
Bowiem, zmiany proponowane w wyniku opracowywania badań UX, wynikające z konfrontacji niemal gotowego produktu z użytkownikami mogą skutkować szalenie skomplikowanymi i głębokimi zmianami na poziomie kodu, technologii użytych do stworzenia produktu lub usługi.
Wreszcie oznaczają stratę czasu oraz mogą skutkować zniechęceniem niektórych użytkowników, którego można było uniknąć.
User Experience pozwala jeszcze na etapie prototypowania (np. za pomocą tanich, papierowych prototypów o niskiej wierności, tzw. low-fidelity wireframe) wykrywać większość typowych błędów.
Pozwala identyfikować różne segmenty oraz potrzeby użytkowników, zwiększać satysfakcję przyszłych klientów.
Warto pamiętać, że statystyczny użytkownik będzie korzystał z aplikacji webowej, mobilnej średnio przez minutę. Jeśli w tym czasie produkt nie wzbudzi w nim pozytywnych emocji, jeśli korzystanie z niego będzie niewygodne, kontrintuicyjne, frustrujące użytkownik poszuka rozwiązania alternatywnego.
I tym samym przesądzi o losie Startupu.
Jakie są zalety uwzględniania UX w tworzeniu Startupów?
Startupy wdrażające UX od samego początku są o wiele bardziej doskonałe pod względem funkcjonalności, estetyki, użyteczności, satysfakcji, pozytywnych emocji. W szczególności sympatii, jaką budzą.
Włączanie specjalistów od UX do zespołu pozwala także:
- wykrywać błędy, możliwe problemy jeszcze na etapie projektowania
- oszczędzać czas i budżet
- reagować na nieuświadamiane, a odkryte w drodze badań potrzeby klientów
- adaptować produkt do zmian rynkowych
- określać wymagania dotyczące technologii
- identyfikować kluczowe wymagania projektu
- projektować interakcje użytkowników z produktem
- walidować MVP pod kątem UX i UI
- zmniejszać ryzyko niepowodzenia projektu
- obniżać koszty, dzięki identyfikacji problemów na wcześniejszych stadiach rozwoju produktu cyfrowego
- głębiej, szerzej rozumieć potrzeby użytkowników z różnych segmentów klienckich
- tworzyć produkt w formule MVP, także pod kątem użyteczności
- odpowiedzieć na kluczowe pytania: “jakie narzędzie buduję?” i “jakiego narzędzia nie chcę zbudować?”
- na pełną integrację działań z kluczowych wymiarów developmentu, designu, marketingu i biznesu
- poznać ograniczenia, słabe i mocne strony projektu
- oceniać pomysły (nie tylko ich sens technologiczny, biznesowy, ale także związany z użytecznością) i odrzucać nietrafione rozwiązania.
Podsumowanie - rola UX w Startupie
Startupy chcące zmniejszyć ryzyko porażki powinny uwzględniać badania UX (UX Research) i UX Design na każdym etapie swojego rozwoju.
Konfrontacja prototypów, wersji MVP uwzględniających użyteczność z realnymi użytkownikami pozwala zrozumieć:
- w jaki sposób produkt może być użytkowany
- jakie rodzi problemy
- jak szybko rozwiązuje problemy, do których rozwiązania został stworzony.
- testować różnego rodzaju warianty jeszcze na etapie projektowym i na tymże etapie eliminować większość (około 80%) typowych błędów.
Działania z zakresu UX pozwalają zbierać informacje, reakcje, opinie, nastawienia, emocje, potrzeby. Pozwalają odpowiedzieć na pytania: dlaczego użytkownik chce korzystać z tego produktu, co go zniechęca, jakich funkcji potrzebuje, w jaki sposób chce z produktu korzystać, w jakim celu itd.
Użyteczność, atrakcyjność, dostępność, wiarygodność, które możliwe są do zbadania, zaprojektowania, optymalizowania są w głównej mierze odpowiedzialne za wrażenia, jakie produkt wywrze na użytkowniku.
A pozytywne wrażenia w sposób naturalny przyciągają użytkowników, budują reputację Startupu, stanowią o jego konkurencyjności.
Wdrażanie User Experience jest dla Startupów elementem i narzędziem ich rozwoju. Sposobem budowania przewagi konkurencyjnej nad organizacjami, które takich działań nie podejmują lub podejmują w niezadowalający sposób.
Innymi słowy, UX jest narzędziem konkurowania w pełnym tego słowa znaczeniu. I koniec końców jest także bardzo przydatne w poszukiwaniu i znajdowaniu modelu biznesowego.
