Grupy fokusowe to metoda badawcza, która najczęściej jest kojarzona z badaniami marketingowymi, badaniami rynku oraz coraz częściej z badaniami UX.
W ramach tych ostatnich, poprzez dyskusję, bardzo często służą do poszukiwania i osiągnięcia nowych pomysłów, odnajdywania nowych rozwiązań cyfrowych w danej dziedzinie, branży.
Projektując branding, identyfikację wizualną ta metoda badawcza jest bardzo chętnie używana. Ale zastosowanie grup fokusowych jest oczywiście o wiele szersze.
Zogniskowany wywiad grupowy (Focus Group Interview) jest wykorzystywany na gruncie badań akademickich - przede wszystkim socjologii, psychologii, antropologii - od bardzo dawna.
Metoda nie jest nowa, powstała w pierwszej połowie XX wieku, dokładnie w czasie II Wojny Światowej, a jej twórcami byli wybitni amerykańscy socjologowie Robert Merton oraz Paul Lazarsfeld.
Bardzo szerokie zalety zogniskowanych wywiadów grupowych sprawiły, że metoda była wielokrotnie modyfikowana, rozwijana, dostosowywana do potrzeb różnych badań, także badań dotyczących użyteczności produktów cyfrowych.
W niniejszym artykule postaramy się przybliżyć grupy fokusowe, odpowiedzieć przede wszystkim na najbardziej kluczowe pytania.
Co to są grupy fokusowe? Ile trwa badanie fokusowe? Czym jest FGI - Focus Group Interview?
Czym są badania fokusowe? Na czym polega specyfika zogniskowanych wywiadów grupowych?
Badania fokusowe, grupy fokusowe stanowią dziś niemal kanoniczne badania i w korpusie metod, technik badawczych profesjonalnych badaczy User Experience na pewno ich zabraknąć nie może.
Nie przedłużając, serdecznie zapraszamy do lektury!
Grupy fokusowe - Co to jest?
Odpowiedź na pytania - Co to są badania fokusowe? Co to są grupy fokusowe? Czym jest FGI (Focus Group Interview)? - należałoby rozpocząć od zdefiniowania tej metody badawczej.
Opis metody jest dość prosty.
Grupa fokusowa przynależy do grupy jakościowych badań moderowanych, a polega na ukierunkowanej, zogniskowanej na konkretnych problemach rozmowie badanych.
Jest badaniem poprzez dyskusję, w której uczestnicy mogą wyrazić swoje opinie, emocje, zarysować postawy.
W rozmowie w grupie fokusowej na określony temat bierze zazwyczaj udział od pięciu do dziesięciu uczestników.
Przebieg rozmowy jest kontrolowany przez moderatora, którego rolą jest zadawanie pytań grupie oraz ukierunkowywanie dyskusji na pożądane tematy, problemy, kwestie.
Wielkość grupy, ilość uczestników badania nie jest przypadkowa. Grupy większe, liczące więcej niż dziesięć osób rodzą wiele problemów organizacyjnych, komunikacyjnych, czasowych.
Zbyt mała grupa nie zapewnia odpowiedniej różnorodności oraz pożądanej dynamiki interakcji między jej członkami, określony temat może być zbadany nie dość dogłębnie.
Z kolei grupa zbyt duża rodzi problem nierównomiernego zaangażowania uczestników, problem z jej moderacją oraz realizacją założeń wynikających ze scenariusza badania, który jest przygotowywany przed jego wykonaniem.
Zbyt duża grupa może także ograniczać spontaniczność osób, które nie czują się komfortowo w dużych skupiskach ludzkich. Ponadto, badani w zbyt licznych grupach mogą negatywnie wpływać na siebie nawzajem.
Ile trwa badanie fokusowe? Zazwyczaj czas konieczny na przeprowadzenie sesji badawczej nie przekracza dwóch godzin, a minimalnie trwa zazwyczaj godzinę.
Grupa fokusowa służy do poznawania percepcji respondentów, a nie zachowań.
Wpływ grupy może być bardzo pomocny - może sprzyjać uzyskaniu wglądu w kwestie, które nie miałyby szansy być odkryte w indywidualnych wywiadach pogłębionych (IDI).
Ale ma także swój rewers, o czym będziemy jeszcze pisać.
Zogniskowane wywiady grupowe są najczęściej używane do:
- uzyskania wglądu w sposób definiowania, opisywania, przeżywania problemów z użytecznością
- poznania rozległości, głębi doświadczeń użytkowników
- poznania opinii, postaw, preferencji, uprzedzeń, doświadczeń
- poznania spontanicznych, niekontrolowanych reakcji.
- pozyskiwania świeżych, nowych perspektyw, idei, pomysłów, rozwiązań
- pozyskiwania przydatnych informacji zwrotnych.
Na ich reputację w dużej mierze wpływ ma możliwość pozyskania dużej ilości informacji w stosunkowo szybki, niedrogi, niezbyt skomplikowany sposób.
Dane pozyskane w czasie badania tą metodą (materiał obejmować może nie tylko notatki asystenta badacza, ale także zarejestrowany materiał audialny, audio-wizualny, także transkrypcje) są zazwyczaj syntetyzowane i służą do formułowania wniosków oraz stawiania nowych hipotez.
Zogniskowane wywiady grupowe stanowią także przydatny materiał do formułowania rekomendacji projektowych, określania kierunku rozwoju produktów cyfrowych.
Przy czym należy pamiętać o kardynalnej uwadze sformułowanej przez guru badaczy użyteczności - Jakoba Nielsena - że to, co ludzie mówią, a co robią to zupełnie dwie różne rzeczy.
Więcej w kwestii pewnego sceptycyzmu badawczo-poznawczego przeczytacie w artykule Nielsena pt. “First Rule of Usability? Don't Listen to Users”.
Stąd też wyniki badań uzyskanych za pomocą grup fokusowych należy traktować z pewną ostrożnością i konfrontować je z wynikami testów użyteczności, w których działania użytkowników są głównym przedmiotem badania.
Ich sens i użyteczność nabiera na znaczeniu, gdy są traktowane jako element większej części różnorodnych badań, prowadzących do poznania relacji użytkowników z produktem cyfrowym w sposób wielowymiarowy, wieloaspektywy, wieloproblemowy.
Warto także pamiętać, że zogniskowane wywiady grupowe nie służą do testowania użyteczności. Między tymi metodami badawczymi istnieją fundamentalne różnice.
Przede wszystkim chodzi o różnice w:
- rodzaju uzyskanych w toku badania informacji
- przedmiocie badania - mówiąc ogólnikowo FGI skupiają się na tym, co ludzie myślą, natomiast testy użyteczności skoncentrowane są na zachowaniach
- możliwości weryfikacji materiału badawczego - “prawdziwość” działań jest łatwa do stwierdzenia, “prawdziwość” deklaracji, opinii, przeświadczeń nie sposób zweryfikować w sposób bezsprzeczny.
Oczywiście z powyższych uwag nie można wyciągnąć błędnego wniosku o zupełnej nieprzydatności tej metody badawczej w projektowaniu, optymalizowaniu, rozwijaniu produktów cyfrowych.
Zogniskowany wywiad grupowy - wady i zalety
Zacznijmy od ważnego stwierdzenia, że badania fokusowe są metodą badawczą, którą należy używać do konkretnych celów.
Badania fokusowe wady i zalety posiadają, to oczywiste. Przy czym na gruncie UX są przydatne do stworzenia lepszego produktu cyfrowego, do wprowadzenia na rynek nowych usług cyfrowych, przeprowadzenia optymalizacji, uzyskania podpowiedzi. Są źródłem inspiracji projektowych, badawczych.
Przede wszystkim służą do uzyskania wglądu w sposób myślenia i reagowania użytkowników produktów.
W dużym stopniu zebrany za ich pomocą materiał jest funkcją kilku kwestii:
- dynamiki grupy (w sensie oddziaływań społecznych, psychologicznych, emocjonalnych)
- trafności, adekwatności pytań przygotowanych przez badacza UX, które powinny być interesujące dla badanych (skłaniać ich do wyrażenia np. opinii)
- umiejętności moderowania dyskusji przez facylitatora
- czasu przeznaczonego na badanie
- kryteriów doboru respondentów
- samoświadomości, otwartości, komunikatywności badanych
- wpływu syndromu myślenia grupowego (Groupthink)
- zrozumienia przez badanych celów badania, jego przebiegu oraz roli, jaką pełnią, co jest niezbędne.
Wadą grup fokusowych jest:
- możliwość zdominowania myśli, reakcji, ocen grupy przez jednostki dominujące, które lubią zwracać na siebie uwagę
- dużą zależność wyników badania od doświadczenia, umiejętności moderatora grupy fokusowej
- ograniczonej interakcji z produktem, tym samym informacje zwrotne nie zawsze pokrywają się z tymi, które można pozyskać, gdy dochodzi do rzeczywistej interakcji z produktem, gdy doświadczenie kształtuje się w dłuższej, bardziej naturalnej interakcji
- konieczności filtrowania badanych (wykonania badań przesiewowych) pod kątem np. ich uplasowania się w spektrum introwersja - ekstrawersja
- niemożności przewidzenia przebiegu badania.
Prowadząc badania w grupach fokusowych szczególną uwagę należy zwrócić na:
- zakres tematów - ich ilość oraz złożoność musi być dopasowana do czasu, jaki będzie przeznaczony na badanie (co do zasady lepiej jest skupić się na mniejszej ilości tematów, za to w sposób bardziej pogłębiony)
- pytania należy testować przed sesją badawczą
- kolejność pytań powinna być naturalna, logiczna, sensowna
- moderacja badania powinna odbywać się zgodnie z przygotowanym scenariuszem
- moderator nie powinien w toku badania sporządzać żadnych notatek - do tego zadania powinien być oddelegowany jego asystent
- moderator powinien dyskusje jedynie inicjować, nie powinien w nich brać aktywnego udziału
- pytania i odpowiedzi powinny być urozmaicone innymi działaniami.
Jak wspomnieliśmy badania jakościowe, w tym jakość wyników uzyskanych za pomocą grup fokusowych jest zależna od wielu czynników.
Przy czym, kluczową rolę odgrywa moderator, którego zadaniem jest ukierunkowanie dyskusji, zapewnienie komfortu wszystkim uczestnikom, przeciwdziałanie efektowi myślenia grupowego.
Moderator powinien cechować się:
- ponadprzeciętnymi zdolnościami komunikacyjnymi
- odpowiednim wyczuciem momentu, timingiem
- adekwatnym sposobem reagowania - powinien być pasywny, taktowny lub aktywny, przejmujący inicjatywę w zależności od zmieniających się interakcji między uczestnikami badania
- zaangażowaniem, entuzjazmem, autentyczną ciekawością
- umiejętnością ośmielania bardziej wycofanych badanych, włączenia się w dyskusję
- dobrą pamięcią
- umiejętnością słuchania
- elastycznością i szybką adaptacją do zmieniających się okoliczności
- umiejętnością zarządzania i organizowania
- dociekliwością
- empatią, umiejętnością zrozumienia emocji oraz informacji zwrotnych (które mogą na przykład świadczyć o zmęczeniu, znużeniu, czy potrzebie przerwy).
Uzależnienie wyników badania od umiejętności, doświadczeń, predyspozycji moderatora jest jednocześnie zaletą badań fokusowych oraz ich wadą.
Zaletą, bowiem zatrudniając do wykonania badacza gwarantującego wysoką jakość i rzetelność można naprawdę wiele zyskać.
Wadą, bowiem umiejętność moderacji nie jest rozpowszechniona i bywa kosztowna.
Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe kwestie dochodzimy siłą rzeczy do kluczowego pytania.
Jaka jest użyteczność tego rodzaju badania UX w procesie projektowania, rozwijania, tworzenia aplikacji webowej, aplikacji mobilnych?
Dlaczego warto korzystać z grup fokusowych tworząc produkty cyfrowe?
Użyteczność grup fokusowych w badaniach UX
Mając Minimum Viable Product (MVP), lub klikalny prototyp produktu cyfrowego, odpowiedniego moderatora, zestaw dobrych, trafnych pytań jesteśmy gotowi przeprowadzić wywiad fokusowy.
Jesteśmy w stanie uzyskać wgląd - za pomocą wywiadu grupowego - w sposób reagowania użytkowników, uczestników grupy fokusowej na produkt cyfrowy lub jego poszczególne funkcjonalności. Jesteśmy w stanie osiągnąć ich lepsze zrozumienie.
Badania fokusowe są także źródłem nowych pomysłów - funkcjonalnych, dotyczących użyteczności.
Warto pamiętać, że grupy fokusowe dają wgląd w reakcje wyrażane werbalnie, ale także w reakcje manifestujące się w za pomocą ułożenia ciała, mimiki.
W prowadzeniu badania za pomocą grup fokusowych jedną z ważniejszych kwestii jest formułowanie pytań w oparciu o przyjęte hipotezy.
Założenia, jakie przyjmujemy odnośnie produktu, funkcjonalności, użyteczności i wydajności, interakcji, atrakcyjności muszą znaleźć swoje odbicie w pytaniach.
Przykładowo, w kwestii użyteczności można sformułować pytania sondujące, co należy zmienić, poprawić, usunąć lub dodać.
W kwestii interakcji można zapytać uczestników badania o sytuacje, które budziły dezorientację, które ich rozpraszały lub wydawały im się pozbawione sensu.
W kwestii architektury informacji, zrozumiałości warstwy werbalnej można pytać o treści, których brakuje, o wskazanie treści, które wydawały się niezrozumiałe, dwuznaczne lub mylące.
Użyteczność grup fokusowych w procesie badawczym User Experience wyraża się przede wszystkim w dostarczaniu badaczom wiedzy o:
- opiniach, jakie rodzi produkt cyfrowy
- postawach, jakie wywołuje
- reakcjach, jakie wyzwala
- uczuciach, jakie odczuwa użytkownik wchodząc w interakcję z produktem cyfrowym
- przekonaniach, uprzedzeniach, jakie mogą stanowić barierę użytkowania produktu
- preferencjach - pozwalają zebrać informacje zwrotne w kwestii tego, co użytkownicy lubią, a czego nie są w stanie uznać za atrakcyjne, czy przyjemne
- potrzebach - wyrażających się w określeniu funkcjonalności niezbędnych, przydatnych oraz kompletnie bezużytecznych.
W badaniach User Experience (podobnie jak we wszystkich rodzajach badań jakościowych) wynik jest zależny od skrupulatności, z jaką badacze przestrzegają norm metodologicznych.
Przypomnijmy tylko dla porządku, że metodologia badań to wypracowane zalecenia dotyczące właściwego sposobu przeprowadzania badania krok po kroku.
Ich przestrzeganie, postępowanie zgodnie z regułami sztuki badawczej stanowi gwarancję wiarygodności wyników.
W toku badania - także badań fokusowych - warto także przestrzegać dobrych praktyk.
Zgodność z formalną normą metodologiczną jest w sposób oczywisty konieczna.
Zgodność z dobrymi praktykami wprawdzie nie jest aż tak obligatoryjna, ale z pewnością świadczy o rzetelności badacza oraz jego trosce o jakość wyników, przebieg badania (np. wysoką etyczność badań).
Sprzyja uzyskaniu wyników, które są użyteczne i stanowią przekonującą podstawę do podejmowania decyzji projektowych oraz biznesowych.
Dobre praktyki w badaniach UX za pomocą grup fokusowych
Zacznijmy od bardzo podstawowej kwestii, mianowicie od tego, że badania w grupach fokusowych powinny być przeprowadzane przez co najmniej dwie osoby.
Badania powinny być prowadzone przez moderatora oraz asystenta, drugiego badacza, który swą uwagę skupia na sporządzaniu notatek, skrupulatnej obserwacji uczestników badania.
Moderacja - jeśli ma być przeprowadzona w sposób skuteczny, służący celowi badawczemu - jest na tyle wymagającym, absorbującym zajęciem, że nie powinna być dodatkowo zakłócana koniecznością podejmowania się innych działań.
Skuteczność moderatora w dużym stopniu zależna jest od przygotowanego planu badania UX, scenariusza, listy pytań, jakie będzie zadawał w jego toku.
Plan badania UX pozwala przeprowadzić badanie w sposób uporządkowany, skoncentrowany na celu, wyczerpujący oraz zapewniający bardziej klarowny, kontrolowany przebieg.
Warto jednak pamiętać, że moderowanie grup fokusowych powinno być możliwie naturalne, elastyczne, otwarte, a plan badania, scenariusz stanowi tylko ramę, która moderatorowi pozostawia jednak margines swobody.
Sztywne trzymanie się bardzo drobiazgowego scenariusza negatywnie wpływa na przebieg sesji i zdecydowanie nie jest rekomendowane.
Grupy fokusowe cechują się własną specyfiką, którą należy respektować. Duża zmienność, dynamika, nieprzewidywalność stanowią - dla doświadczonego moderatora - szansę a nie przeszkodę w osiągnięciu celu badawczego.
Moderator powinien zachować całkowitą bezstronność i nie powinien wyrażać osobistych ocen, opinii, przekonań z badanymi. Jego rolą nie jest aktywne uczestniczenie w dyskusji, tylko jej aktywizacja.
Także jego reakcje emocjonalne, tonacja głosu, postawa ciała powinna być możliwie neutralne, nie powinny wpływać na przebieg badania oraz samopoczucie, emocje, komfort badanych.
Warto także pamiętać, że grupy fokusowe są metodą badawczą, którą w ramach korpusu badań UX należy traktować jako metodę komplementarną.
Powinna być wykorzystywana w parze z innymi metodami, co pozwala formułować o wiele bardziej konkluzywne i przekonujące wnioski.
Innymi słowy, grupy fokusowe nie powinny być traktowane jako jedyne źródło informacji, wiedzy, ale raczej jako narzędzie do poznania pewnego wymiaru relacji użytkowników z produktami cyfrowymi.
Badania Fokusowe i Grupy fokusowe jako metoda badań UX. Podsumowanie artykułu:
- Badania fokusowe polegają na ukierunkowanej, zogniskowanej na konkretnych problemach rozmowie badanych, prowadzonej w małej grupie przez moderatora.
- W badaniach społecznych badania fokusowe są metodą jakościową, która służy do poznawania percepcji, deklaracji, ocen, opinii, emocji, reakcji respondentów, nie ich zachowań.
- W badaniach w grupach fokusowych bierze zazwyczaj udział od pięciu do dziesięciu uczestników.
- Przebieg rozmowy w czasie badania w ramach focus group jest kontrolowany przez moderatora.
- Rolą moderatora, facylitatora, badacza UX jest zadawanie pytań członkom grupy oraz ukierunkowywanie dyskusji na pożądane tematy, problemy, kwestie.
- Niewielka ilość uczestników badania nie jest przypadkowa.
- Zbyt mała grupa nie zapewnia odpowiedniej różnorodności oraz pożądanej dynamiki interakcji między jej członkami.
- Grupa zbyt duża rodzi problem nierównomiernego zaangażowania uczestników, problem z jej moderacją, płynne dyskusje grupowe stają się utrudnione. Przebieg dyskusji jest chaotyczny.
- Dane pozyskane w czasie badania metodą grup fokusowych są zazwyczaj syntetyzowane z wynikami innych badań i służą do podejmowania decyzji projektowo-biznesowych oraz stawiania nowych hipotez.
- Grupy fokusowe nie służą testowania użyteczności. Służą do uzyskania wglądu w sposób myślenia i reagowania użytkowników produktów.
- W tej metodzie badawczej kluczową rolę odgrywa moderator, którego zadaniem jest ukierunkowanie dyskusji, zapewnienie komfortu wszystkim uczestnikom, przeciwdziałanie efektowi myślenia grupowego.
- W prowadzeniu badania za pomocą grup fokusowych jedną z ważniejszych kwestii jest formułowanie pytań w oparciu o przyjęte hipotezy.
- Założenia, jakie przyjmujemy odnośnie produktu, funkcjonalności, użyteczności i wydajności, interakcji, atrakcyjności muszą znaleźć swoje odbicie w pytaniach.
- Moderowanie grup fokusowych powinno być naturalne, elastyczne, otwarte.
- Plan badania, scenariusz stanowi badania za pomocą grupy fokusowej stanowi tylko ramę, która moderatorowi pozostawia duży margines swobody.
- Sprawnym przebiegiem badania zawiaduje przede wszystkim moderator, który inicjuje dyskusję i odwołuje się do scenariusza możliwie rzadko, w celu pogłębienia zagadnienia.
- Moderator w trakcie badania powinien zachować całkowitą bezstronność.
- Moderator nie powinien wyrażać osobistych ocen, opinii, przekonań.
- Reakcje emocjonalne, tonacja głosu, postawa ciała moderatora powinna być możliwie neutralne.
- W praktyce chodzi o uzyskanie płynności, jaką powinna się cechować dyskusja.
- Grupy fokusowe nie powinny być traktowane jako jedyne źródło informacji, wiedzy o użytkownikach produktów cyfrowych.
- Na gruncie badań UX należy tę metodą traktować jako narzędzie do poznania tylko pewnego wymiaru relacji użytkowników z produktami cyfrowymi.
