Nie żyjemy w próżni. Do tego nikogo przekonywać nie trzeba. A skoro nie żyjemy w próżni to znaczy, że trendy cywilizacyjne wpływają także na to gdzie kupujemy, od kogo kupujemy, co kupujemy oraz jak kupujemy.
A właściwie jeszcze bardziej wpływają na to, jak chcemy i jak możemy kupować. A chcemy kupować natychmiast. Bez straty nawet jednej sekundy. Aktualnie to podstawa User Experience.
Dziś zakupy w E-Commerce bardziej mają przypominać wizytę w pit-stopie niż wizytę u mechanika, który ma wolny termin za 3 dni.
Czy możemy kupować w duchu natychmiastowości? Czym jest prędkość, szybkość, natychmiastowość w E-Commerce? Czy przekroczyliśmy w szybkości realizacji zamówienia barierę prędkości dźwięku? A może jesteśmy w stanie kupować i sprzedawać z prędkością światła?
Proszę wybaczyć tę przesadzoną metaforykę, ale sprawa jest naprawdę poważna. Szybkość to dziś jeden z ważniejszych celów, stanowiących o dobrym User Experience.
Szukasz doświadczonej agencji UX?
Trend E-Commerce: Era natychmiastowości (Age of Immediacy)
Victor S. Yocco, autor szeroko dyskutowanej książki pt. „Design for the Mind. Seven Psychological Principles of Persuasive Design”, nie ma w kwestii natychmiastowości żadnych złudzeń.
Oczekiwanie natychmiastowej gratyfikacji jest powszechne i dotyczy niemal każdej dziedziny ludzkiej aktywności.
W przypadku produktów cyfrowych jest ono jeszcze silniejsze i powszechniejsze. Właściwie trudno się z jego obserwacjami nie zgodzić.
Czy jesteśmy non stop online? Owszem. Czy tryb multi-device, multitaskingu nie jest naszym powszechnym trybem? Czy nie jesteśmy już w stanie znieść opóźnień, buforowań nawet w przypadku oglądania treści na platformach streamingowych? Pytania raczej retoryczne.
Zamówienia w sklepie internetowym z dostawą tego samego dnia, czyż nie tego oczekujemy? Bardzo zresztą otwarcie i w poczuciu oczywistości takiego oczekiwania. Czas, szybkość:
- realizacji zamówienia
- wykonania operacji
- reakcji systemu
- dostępności systemu
jest jedną z najważniejszych cech, standardów, oczekiwań w E-Commerce.
Słowa Victora S. Yocco, przywoływane w artykule pt. „UX in the Age of Immediacy: Victor Yocco on Designing for Short Attention Spans” warto mieć w pamięci. A mówi on wprost jak jest.
Ludzie oczekują, że produkty cyfrowe z wyprzedzeniem spełnią ich potrzeby.
„Nasze produkty (nie wyłączając sklepów internetowych) powinny nas znać i dostosowywać do naszych potrzeb bez większego szkolenia i wysiłku” - to słowa samego Victora S. Yocco. Ale prawdopodobnie większość z nas bez problemu się pod nimi podpisze.
Niezmierzony świat produktów cyfrowych (oprócz użyteczności, wygody) niesie także przebodźcowanie oraz radykalne skrócenie uwagi (short attention span).
W praktyce oznacza to, że użytkownik, klient E-Commerce jest w stanie skupić się na produkcie przez bardzo krótki czas.
Uwarunkowania cywilizacyjne, poznawcze wymuszają uwzględnienie tych kwestii w projektowaniu pozytywnego User Experience. W E-Commerce szybkość rozumianą jako podstawowa wartość, najważniejszy cel, główny sposób konkurowania najwcześniej odkryli najwięksi gracze na rynku.
Rewolucja prędkościowa, zaproponowana przez Amazona, stała się tyleż faktem, co globalnym standardem.
Problem natychmiastowości, szybkości można dostrzec we wszystkich najważniejszych elementach, funkcjonalnościach, rozwiązaniach.
No dobrze, tyle teoretyzowania, przejdźmy do konkretów.
Szybki interfejs w E-Commerce
Czyli właściwie jaki? Najczęściej odpowiadamy na to pytanie używając synonimicznych określeń. Intuicyjny, prosty, płynny, dostępny, zrozumiały, wygodny, pomocny, wydajny. Zaprojektowany z myślą o potrzebach, przyzwyczajeniach, możliwościach poznawczych klientów sklepów internetowych.
Szybki interfejs w E-Commerce to interfejs pozwalający:
- realizować zadania w możliwie najkrótszym czasie, za pomocą możliwie najmniejszej ilości działań
- osiągać cele przy możliwie najmniejszej ilości popełnianych błędów (przez użytkownika i system)
- kontrolować proces zakupu
- sprofilowany funkcjonalnie do specyficznych potrzeb użytkownika
- korzystać ze sklepu na dowolnym urządzeniu, o dowolnych parametrach technicznych (responsywność)
- unikać ograniczeń związanych z kontekstem, dystraktorami (bodźcami rozpraszającymi użytkownika) oraz problemami technicznymi (np. problem zasięgu, dostępności internetu)
- wykorzystywać potencjał każdego urządzenia (np. funkcjonalności dostępne na urządzeniach mobilnych, dostępna przestrzeń na urządzeniach desktopowych).
Źródło: Frank And Oak
Szybki proces zakupu w E-Commerce
Potrzeba przyspieszenia zakupu widoczna jest także w podwójnym standardzie, który stale jest rozwijany w ramach E-Commerce. Mamy na myśli możliwość:
- zakupu jako Gość lub Klient
- zakupu w trybie standardowym lub przyspieszonym.
Chęć przyspieszenia procesu zakupu widoczna jest także w trendzie unifikacji stron kategorii i stron list produków.
Innym przykładem jest skracanie dostępu do konkretnego produktu za pomocą narzędzi SEO, reklam pozwalających na przekierowanie klienta nie na stronę główną, ale bezpośrednio do karty produktu lub strony kategorii.
Szybkość zakupu to także wspieranie, szanowanie pracy użytkownika i możliwości jego pamięci roboczej. A temu sprzyjają rozwiązania i funkcjonalności, choćby:
- możliwość odzyskiwania porzuconego koszyka
- dodawanie produktów do koszyka z poziomu galerii
- oferowanie list życzeń
- funkcji porównywania
- precyzyjnego filtrowania i sortowania
- ustanawiania automatycznych repetycji zakupów.
User Experience sklepu internetowego, w erze natychmiastowości, właściwie w dużym stopniu się do tego sprowadza.
Szybka dostawa 24h i szybki zwrot w sklepach internetowych
Natychmiastowość, szybkość to kwestia także terminu dostawy. Dostawa tego samego dnia, najpóźniej dnia następnego, nie wyłączając dni wolnych i Świąt? Dostawa do domu, do punktów odbioru (także jako po prostu odbiór osobisty w najbliższym sklepie stacjonarnym) to dziś standardy czasowe. Stanowiące zobowiązanie dla każdego sklepu internetowego.
Z problemem szybkości dostawy częstokroć wiąże się problem dostępności, stanów magazynowych oraz szybkości aktualizowania tych informacji na kartach produktów.
Aktualizacja danych w czasie rzeczywistym, na podstawie autentycznych danych, a nie marketingowych sztuczek, opartych na regule niedostępności, jest także elementem konkurowania za pomocą szybkości.
Szybkość dostawy nie jest tylko problemem czysto technicznym, logistycznym, transportowym, ale także psychologicznym. Sposób w jaki wyrażamy termin dostawy wpływa na to, jak jest ona postrzegana.
Autorzy z Baymard Institute poświęcili temu problemowi osobny artykuł pt. „Use ‘Delivery Date’ Not ‘Shipping Speed’ – From UX Research to Implementation Roadmap”. Zgodnie z wynikami ich badań, użytkownicy sklepów internetowych o wiele bardziej preferują określenie konkretnej daty dostawy niż informację o estymowanym czasie dostawy.
„Dostawa na piątek, 19 marca 2021” jest postrzegana jako szybsza niż formuła „dostawa w ciągu 3-4 dni roboczych”.
Co równie ważne, estymowany czas dostarczenia wysyłki bywa źródłem wielu pomyłek. Problem nie jest czysto akademicki. Jak piszą autorzy z Baymard „16% użytkowników porzuciło kasy wyłącznie z powodu zbyt wolnej wysyłki”.
Podanie konkretnej daty (choć z wielu powodów bardzo trudne - czego mamy oczywiście świadomość) jest też sposobem wywoływania wrażenia szybkości. Obliczanie samodzielne daty jest… czasochłonne.
Jak projektować szybkie płatności w E-Commerce?
Płatności 1 kliknięciem w teorii są bardzo przekonujące, w praktyce zazwyczaj należy je traktować jako pewną metaforę, a nie faktyczną funkcjonalność.
Długość, żmudność, pracochłonność płatności w E-Commerce to problem złożony. Uzupełnić go należy problemami związanymi z nastawieniem do samych płatności elektronicznych.
Pisaliśmy o tym problemie nieco szerzej w artykule pt. „Mobilne płatności w M-Commerce” oraz w artykule pt. „Projektowanie formularzy karty kredytowej”.
Ryzyko w połączeniu z czasochłonnym procesem zakupu to idealny przepis na porzucony koszyk.
Szybkie płatności to dziś kwestia:
- redukcji ilości kliknięć, etapów koniecznych do fortunnego dokonania płatności
- zwiększenia ilości form płatności (np. za pomocą kart kredytowych i debetowych, przelewów, systemów ratalnych, płatności odroczonych, elektronicznych portfeli płatności)
- uproszczenia procesu weryfikacji użytkownika, autoryzacji transakcji, potwierdzenia dokonania płatności
- uproszczenia formularzy
- poszerzenia możliwości wyboru rodzajów środków płatniczych (waluty, kryptowaluty)
- szybkości rozliczania płatności między operatorami, systemami rozliczeń, bankami
- wykorzystania rozwiązania Jednostronicowej Kasy (Single-Page Checkout).
Omawiając problem Jednostronicowej Kasy (Single-Page Checkout) badacze z Nielsen Norman Group bardzo sensownie zauważają, że problem szybkości płatności jest równie istotny dla użytkowników E-Commerce jak zaufanie, bezpieczeństwo i wygoda.
Poprawa Doświadczeń Użytkowników w tym wymiarze może być osiągnięta za pomocą:
- rozbijania dużych, skomplikowanych zadań na mniejsze, prostsze etapy
- testowania, który wariant – płatność w formule Single-Page Checkout vs Multi-Page Checkout – jest w danym kontekście, branży, profilu sklepu skuteczniejszy.
Co oznacza szybkie ładowanie się sklepu internetowego?
Z pewnością nie jest to tylko problem spędzający sen z powiek SEO-owcom. Z pewnością nie jest to problem tylko deweloperów, którzy muszą dostosowywać się, do opisywanego przez nas w osobnym artykule, Page Experience UX.
Natychmiastowość to kwestia w coraz większym stricte UX-owa. Szybkość z jaką strona zostanie wyświetlona przekłada się przecież na pierwsze wrażenie, poczucie, ocenę jej:
- dostępności
- niezawodności
- profesjonalizmu
- atrakcyjności
- wygody i satysfakcji, jakiej można się spodziewać w czasie dalszych zakupów.
I niestety tłumaczenie niepowodzeń w tym zakresie szybkością połączenia internetowego, dostępnością internetu na nic się nie zda.
Mamy rok 2021 i chcemy by sklep internetowy działał szybko. Koniec kropka!
Powolność ładowania się strony produktu, strony kasy sugeruje problemy. Dla klienta i sklepu (oznacza to choćby spadek wartości współczynnika konwersji).
Nikt z nas nie chce tracić czasu, wykonywać pracy na próżno, tylko po to, by się okazało, że zakupy się nie udały. Stąd potrzeba optymalizacji konwersji (Conversion Rate Optimization, CRO) pod kątem UX.
Szybkie wyszukiwanie produktów w sklepie internetowym
Produkt, którego nie można znaleźć jest produktem, którego nikt nie kupuje. Niby to oczywista prawda, ale projektowanie wyszukiwania produktów jest nadal jednym z bardziej krytycznych elementów. Optymalizacja UX w E-Commerce najczęściej obejmuje właśnie problem wyszukiwania produktów.
Właściwie, co w tym kontekście oznacza szybkość? Czas konieczny do wylistowania produktów po wpisaniu danego słowa kluczowego? Szybkość, z jaką system przefiltruje i sortuje wyniki według narzuconych kryteriów? A może czas, konieczny do znalezienia produktu, którego szukamy?
Oczywiście szybkość jest ważna w każdej z tych opcji. Przy czym, warto też nadmienić, że mamy tutaj do czynienia procesem dwuwariantowym:
- gdy produkt jest znany (z nazwy, marki, modelu)
- gdy produkt nie jest sprecyzowany, przynależy tylko do danej kategorii (np. napoje izotoniczne) i/lub musi spełnić dodatkowe kryteria (np. smaku, pojemności opakowania, producenta).
O ile znalezienie pierwszego nie powinno być trudne, gdy zadbamy o właściwe nazwanie kart produktów, etykietowanie, o tyle drugie jest kwestią bardziej złożoną. Szybkość dotarcia do produktu jest funkcją:
- widoczności, położenia pola wyszukiwania
- wielkości bazy wyników
- złożoności bazy wyników
- precyzyjności, adekwatności kryteriów
- ilości kryteriów
- systemów podpowiedzi, sugestii
- logiczności, zbieżności z potocznym wyobrażeniem o przynależności do danej kategorii
- tolerancji systemu na błędy pisowni
- sposobu prezentacji wyników - w szczególności, gdy narzucone kryteria selekcji spełnia bardzo dużo produktów
- dokładności wyników - częstokroć sklepy boją się wyników z 0 ilością produktów i zasypują użytkownika produktami analogicznymi (w rzeczywistości brak wyników, jak również powódź analogicznych produktów jest równie frustrująca)
- łatwości rozpoznania produktu na pierwszy rzut oka.
Przy okazji warto mieć świadomość, że szybkość wyszukiwania, dotarcia do produktu wynika także z tego:
- jaki jest zakres wyszukiwania - jak definiowana jest dana domena produktów
- jakich kwalifikatorów zapytań używany do sprecyzowania granic spektrum wyszukiwania
- jaką strukturę, formę ma samo zapytanie.
Innymi słowy w czym, za pomocą jakich kryteriów i narzędzi będziemy starali się dotrzeć do produktu.
Szybkość wyszukiwania jest zawsze problemem dopasowania wyniku do wyobrażeń.
Sposobem uzgodnienia tych kwestii powinny być podpowiedzi i sugestie systemu, które naprowadzają użytkownika i przyspieszają osiągnięcie celu.
Czym jest prędkość w E-Commerce. Podsumowanie
- Oczekiwanie natychmiastowej gratyfikacji jest powszechne i dotyczy niemal każdej dziedziny życia.
- Szybkość realizacji zamówienia, szybka dostawa paczki, szybkość ładowania się strony internetowej, płatność błyskawiczna jest jednym z najważniejszych oczekiwań w E-Commerce.
- Ogromna ilość produktów cyfrowych prowadzi do przebodźcowania oraz skrócenia uwagi (short attention span).
- W E-Commerce rewolucja prędkościowa, zaproponowana przez Amazona stała się tyleż faktem, co globalnym standardem.
- Oznacza to m.in. szybki zwrot pieniędzy, że szybka dostawa przesyłki będzie rzeczywiście szybka (bardzo szybka dostawa ze sklepu jest mierzona dziś już nawet nie w dniach, ale w godzinach)
- Szybki interfejs w E-Commerce to interfejs pozwalający m.in. realizować zadania w możliwie najkrótszym czasie, za pomocą możliwie najmniejszej ilości działań.
- Szybkość zakupu oznacza także wspieranie, szanowanie pracy użytkownika i liczenie się z możliwościami jego pamięci roboczej.
- Szybkość dostawy nie jest tylko problemem czysto technicznym, logistycznym, transportowym, ale także psychologicznym.
- Sposób w jaki wyrażamy termin dostawy wpływa na to, czy jest postrzegana jako szybka lub wolna.
- Problem szybkości płatności jest równie istotny dla użytkowników E-Commerce jak zaufanie, bezpieczeństwo i wygoda.
- Powolność ładowania się strony produktu, strony kasy sugeruje problemy.
- Nikt z nas nie chce tracić czasu, wykonywać pracy na próżno, tylko po to, by się okazało, że zakupy się nie udały.
- Szybkość dotarcia do produktu jest m.in. funkcją widoczności, położenia pola wyszukiwania, wielkości bazy wyników, złożoności bazy wyników, precyzyjności, adekwatności kryteriów, ilości kryteriów, systemów podpowiedzi, sugestii.
