Ten "dowcip" do artykułu o Patient Journey pasuje jak ulał. Leci to tak. “Przychodzi baba do lekarza, siada, lekarz rozpoznaje po chwili jej twarz i pyta nieprzekonująco brzmiącym głosem - Dawno pani u mnie nie było. Dlaczego? - Chora byłam - odpowiada mu baba.”
Paradoksalny, przerażająco nieśmieszny. Suchar. Tak, to prawda, ale bardzo dobrze oddaje doświadczenia, emocje, nastawienia, przekonania polskich pacjentów.
Unikanie leczenia wcale nie należy do rzadkości. Podobnie jak do rzadkości nie należy pomijanie odczuć, emocji, ocen pacjentów w procesie leczenia (to ważne elementy Patient Journey).
Trudno się dziwić, że kobieta z dowcipu pojawia się u lekarza, dopiero gdy jest zdrowa. Czytaj, gdy jest silna i gotowa zmierzyć się z wyzwaniami, jakie stawia system ochrony zdrowia.
Trudno się temu dziwić, biorąc pod uwagę własne i zasłyszane doświadczenia. I nie mam na myśli, tylko publicznych placówek, ale także komercyjne.
Jak wyglądają badania UX w branży medycznej? Jakie są metody mapowania doświadczeń pacjentów (Patient Journey Mapping)? Dowiedzmy się.
Tworzymy nagradzane aplikacje dla pacjentów i lekarzy.
Badania Doświadczeń Pacjenta (Patient Journey, Patient Experience Research)
Zacznijmy od bardzo ważnych pytań. Czy Doświadczenia Pacjenta można poprawić? Czym jest Patient Journey - Podróż Pacjenta? W jaki sposób można ją badać? W jaki sposób Patient Journey można mapować i za pomocą jakich narzędzi? Dziś wkraczamy w problematykę badań, które są niezwykle użyteczne w projektowaniu produktów cyfrowych (Healthtech) dla branży medycznej.
Pozwalający poznać doświadczenia pacjentów uczestniczących w badaniach klinicznych. Zrealizowany przez The Story Service Design został nagrodzony prestiżowymi nagrodami IF Design Award 2018 oraz Awwwords Honors.
Zatem poznajmy bolączki polskiego pacjenta i sposoby ich poznawania. Badanie UX w branży medycznej, a właściwie PX w branży medycznej i metody mapowania Doświadczeń Pacjentów to nasze dzisiejsze - jakże aktualne w dobie pandemii - problemy do omówienia.
Co to jest Patient Experience?
Być może słyszeliście o pokrewnych pojęciach Podróży Użytkownika, Klienta (User Journey, Customer Journey), Doświadczeniach Użytkownika (User Experience). Bez względu na to, czy mówimy o Customer, User, czy Patient Experience zawsze mamy na myśli doświadczenia danej grupy osób, które powstają w wyniku interakcji (określanej metaforycznie Podróżą - Journey). Z marką, produktem cyfrowym, czy szpitalem, przychodnią, ambulatorium, sanatorium.
Mamy na myśli doświadczenia, które powstają we wszystkich kanałach kontaktu, w tak zwanych Punktach Styku (TouchPoints), a więc tych miejscach, sytuacjach, w których do tego kontaktu dochodzi. Przy czym przez kontakt rozumiemy nie tylko fizyczny kontakt (face to face) z personelem, ale także kontakt z nośnikami informacji (cyfrowymi, analogowymi), z infrastrukturą.
Punktem Styku – w przypadku Patient Experience - może być aplikacja webowa, aplikacja mobilna, recepcja, infolinia, izba przyjęć, kolejka, gabinet. Doświadczenia Pacjenta obejmują wizyty w gabinetach lekarskich, hospitalizacje, poddawanie się badaniom, procedurom i wskazaniom leczniczym, praktykom terapeutycznym i przywracającym sprawność.
Patient Experience najczęściej definiuje się jako ogół wszystkich doświadczeń (interakcji, emocji, wrażeń, odczuć, przeświadczeń, przekonań, ocen), jakie powstają w Punktach Styku w okresie kontaktu z daną placówką.
Przy czym, początek PX rozpoczyna poszukiwanie i wybór placówki. Przedkładanie jednej placówki nad inne jest z punktu widzenia badań Doświadczeń Pacjentów decyzją, informacją niezwykle cenną i użyteczną. Pozwala bowiem zrozumieć niedostatki, wady własnej działalności (lub zalety).
Badanie Doświadczeń Pacjenta jest niezwykle cenne dla jakości obsługi. Służy poprawie komfortu, satysfakcji, szybkości powrotu do zdrowia, ekonomizacji działań placówek medycznych. Last but least służy także projektowaniu lepszych, bardziej użytecznych, ergonomicznych, satysfakcjonujących produktów cyfrowych.
Nie chodzi tylko o aplikacje służące organizacyjnym kwestiom, ale także aplikacje wspomagające leczenie, będące częścią urządzeń medycznych, stanowiące wsparcie pacjenta w procesie dochodzenia do zdrowia.
Powtarzającymi się problemami, odkrywanymi za pomocą badań Doświadczeń Pacjenta, najczęściej są problemy związane z:
- dostępnością usług medycznych (np. czas oczekiwania na wizytę u specjalisty, na badanie specjalistyczne, na miejsce na oddziale specjalistycznym)
- komunikacją (np. zrozumiałością języka używanego przez lekarzy, kulturą osobistą personelu)
- przebiegiem procesu leczenia (np. powikłaniami po zabiegach, harmonią współpracy między poszczególnymi placówkami)
- nastawieniem i zachowaniem personelu medycznego (np. empatyzacja, szacunek, zainteresowanie okazywane pacjentom)
- jakością obsługi (np. jakością jedzenia, czystością, sterylnością pomieszczeń)
- podmiotowością, włączeniem pacjenta w proces leczenia (np. poprzez rzetelną i wyczerpującą informację o jego stanie zdrowia, spodziewanych efektach, ale i ryzykach wiążących się ze wdrożeniem danej ścieżki leczenia)
- poczuciem bezpieczeństwa i celu, akceptacją środków (np. wynikającym z włączenia pacjenta w proces leczenia, uczynienia go podmiotem, nie przedmiotem leczenia)
- efektywnością (np. związaną z szybkością wykonania badań, zakresem badań diagnostycznych)
- zapewnieniem dobrostanu psychicznego, emocjonalnego i fizycznego (np. zapewnieniem wsparcia psychologicznego).
Skutki niedomagań, zaniedbań, błędów, niedostatków, deficytów w którymś z wymiarów, w pożądanym przez pacjentów standardzie, jakości, sposobie łatwo sobie wyobrazić. Frustracja, rozczarowanie, lęk, niepewność, wrogość, uprzedzenia, dystans, nieufność - to tylko najpopularniejsze efekty, jakie mogą powstać w wyniku dysfunkcyjnego działania placówki medycznej.
Koszt nie jest jednak jednostronny i dotyczy także placówki medycznej, która traci:
- wizerunek, reputację
- efektywność.
Emocje, intelekt, percepcja pacjentów nie mogą być lekceważone. Przekładają się wprost na ocenę placówki, na lojalność wobec niej oraz na rozpowszechniane o niej opinie.
Dobrostan psychiczny i fizyczny jest łącznikiem, elementem, celem, funkcją kluczową dla zrozumienia istoty Doświadczeń Pacjenta. Osiągnięcie wysokiego dobrostanu psychicznego i fizycznego jest, a na pewno powinno być, jawnym celem każdej placówki medycznej. By go osiągnąć, koniecznie jest prześledzenie Podróży Pacjenta.
Doświadczenie Pacjenta (wraz ze skutecznością kliniczną i bezpieczeństwem) uznawane jest za jeden z trzech najważniejszych elementów odpowiedzialnych za jakość w służbie zdrowia.
Co jeszcze ważniejsze, Doświadczenie Pacjenta pozytywnie wpływa na proces leczenia (jego szybkość), skuteczność kliniczną i przyczynia się do wzrostu bezpieczeństwa pacjentów.
Co to jest Patient Journey?
Badanie Doświadczeń Pacjenta uwzględnia wszystkie etapy choroby. Rozpoczyna się wraz z wystąpieniem pierwszych objawów chorobowych i kończy wraz z ich ustąpieniem.
Badawczym punktem wyjścia jest przyjęcie założenia, że proces chorobowy, proces zdrowienia ma charakter linearny i w dużym stopniu przypomina podróż (Journey), której celem jest pełne wyzdrowienie lub poprawa zdrowia.
Podróż, w której wyróżnić można etapy, a w ramach nich można wskazać miejsca, momenty, w których pacjenci wchodzą w interakcje z personelem, doświadczają procedur, norm (formalnych i nieformalnych, jawnych i ukrytych), wartości, celów.
Mapy Podróży Pacjenta (Patient Journey Mapping) są narzędziami do wizualnego zobrazowania doświadczeń (funkcjonalnych i emocjonalnych) z perspektywy pacjenta.
Pozwalają całościowo spojrzeć na proces leczenia, proces świadczenia usług medycznych, jego kluczowe etapy, kluczowe procedury, typowe problemy, efekty.
Co równie ważne, Mapa Podróży Pacjenta pozwala dostrzec proces, z wszystkimi lub niemal wszystkimi jego zależnościami.
Jest o wiele bardziej efektywnym narzędziem od statycznej analizy pojedynczych, odseparowanych od kontekstu i procesu Punktów Styku (TouchPoints).
Celem mapowania Podróży Pacjenta jest zdiagnozowanie, wyłapanie, zdefiniowanie:
- emocji i uczuć
- motywacji
- oporów
- postaw (jawnych i ukrytych)
- przeciwieństw
- udogodnień
- spostrzeżeń
- zachowań
- wartości dodanych.
Wiedza zdobyta dzięki temu narzędziu pozwala projektantom usług, produktów (w szczególności cyfrowych) optymalizować Doświadczenia Pacjenta (Patient Experience). Jest to niezwykle istotne. Dlaczego? Bowiem współcześni pacjenci przenoszą swoje oczekiwania konsumenckie także na sferę usług medycznych.
Oczekują okazania zainteresowania ich problemami. Dobierają (o ile mają taką możliwość) placówki zgodnie ze swoimi preferencjami i wartościami. Oczekują także, poza pomocą medyczną, wartości dodanych, w szczególności związanych z relacjami (nastawieniem, opieką, podmiotowym traktowaniem).
Produkty cyfrowe (aplikacje webowe, aplikacje mobilne) traktują jako zapowiedź, obietnicę opieki, leczenia zgodnego z ich oczekiwaniami. Produkty cyfrowe są także istotnym Punktem Styku, który pozwala rozpocząć budowanie relacji z pacjentem. A jest to wartość, jak powiedzieliśmy już sobie, szczególnie ceniona przez tych ostatnich.
Jaki są Korzyści z mapowania Podróży Pacjenta (Patient Journey Mapping)?
Mapy Podróży Pacjenta pozwalają:
- budować, utrwalać relacje
- czynić Doświadczenia Pacjenta bardziej celowymi, przewidywanymi, racjonalnymi, zrozumiałymi
- diagnozować problemy i potrzeby (funkcjonalne i emocjonalne)
- harmonizować pracę, role, zakresy kompetencji poszczególnych pracowników
- korygować błędy w obsłudze, opiece
- pogłębiać opiekę, troskę, zainteresowanie (praca emocjonalna)
- poprawiać jakość i skuteczność leczenia
- poprawiać, kontrolować reputację i wizerunek
- rozumieć emocje, postawy, uprzedzenia, oczekiwania
- spełniać oczekiwania
- wskazać pozytywne doświadczenia, emocje, opinie
- diagnozować istotne, kluczowe Punkty Styku
- znajdować szybkie i najczęściej proste rozwiązania problemów (tzw. Quick Wins)
- zwiększać poczucie bezpieczeństwa i celu pacjentów.
Szeroki zakres korzyści czyni z Map Podróży Pacjenta narzędzie szczególnie przydatne. Jest ono wykorzystywane do projektowania usług, procedur, norm, interakcji, produktów cyfrowych i rozwiązań analogowych.
Metody Mapowania Podróży Pacjenta (Patient Journey Mapping)
Wprawdzie nie ma jednego uniwersalnego wzorca Mapy, ale możemy wskazać stałe (lub często powtarzające się) elementy, które powinny się pojawić w każdej Mapie, bez względu na to, czy dotyczy ona:
- placówki publicznej, czy prywatnej
- placówki diagnostycznej, czy leczniczej
- placówki ogólnej, czy specjalistycznej
- placówki małej, czy średniej lub dużej.
Mapę Podróży Pacjenta każdorazowo należy dostosowywać do potrzeb i celów badania.
Mapy Podróży - Journey Maps
Do najbardziej typowych elementów składowych Mapy zalicza się przede wszystkim:
- oś czasu obejmującą doświadczenia przed podjęciem decyzji o leczeniu, w trakcie leczenia i tuż po jego zakończeniu
- oś podróży emocjonalnej
- oś podróży funkcjonalnej, obejmującą wizyty w gabinetach, wykonane badania, podjęte hospitalizacje etc.
- oś Punktów Styku, z wyszczególnieniem ich miejsca, sposobu kontaktu, charakteru kontaktu
- oś zadań, jakie pacjenci i personel mają do wykonania
- oś przebiegu, stadiów choroby (jeśli mapujemy Podróż Pacjentów specjalistycznych oddziałów, np. onkologicznych).
Innym sposobem stworzenia Mapy jest wyróżnienie w niej:
- zadań, jakie ma wykonywać na danym etapie leczenia pacjent, ale także zadań personelu w danym Punkcie Styku
- celów, jakie mają osiągać pacjenci, personel, placówka
- ograniczeń, dotyczących najważniejszych kwestii - od czysto medycznych po administracyjno-ekonomiczne
- aktorów, czyli osób, ról, zawodów, z którymi pacjent ma kontakt
- osi Podróży Emocjonalnej
- osi Podróży Fizycznej (w tej kwestii narzędziem pomocniczym są Storyboardy, o których będę pisał już za chwilę :) )
- Punktów Styku z personelem, narzędziami, zarówno sprzętem stricte medycznym, jak wspierającym leczenie (np. aplikacje wspomagające pacjenta w leczeniu).
Persona Pacjenta - Patient Persona
Typizacja i kategoryzacja pacjentów pozwala na precyzyjniejsze uchwycenie specyficznych potrzeb danej grupy. Zmienne takie jak płeć, wiek, wykształcenie, poziom zamożności stanowią klasyczne i oczywiste źródło różnic oczekiwań, nastawień.
Ale nie mniej istotnymi kwestiami są także:
- stosunek do zdrowia i choroby
- postawy względem placówki, lekarzy, personelu medycznego
- zaangażowanie w proces leczenia (rozumiane także jako zainteresowanie, pogłębianie wiedzy o chorobie, troska o zdrowie)
- emocje, jakie budzą choroby, placówki, lekarze, inni pacjenci, metody leczenia
- jakość wiedzy, rozeznania medycznego, w szczególności dotyczy to mitów, stereotypów, uprzedzeń
- ogólnego stosunku do służby zdrowia.
Tworzenie Person Pacjentów, a więc modelowych typów, pozwala uchwycić ich wyjątkowość, specyfikę oraz złożoność i różnorodność zachowań, emocji, potrzeb, oczekiwań.
Persony pozwalają na bardziej indywidualne adresowanie oferty medycznej. Na tworzenie produktów, usług odpowiadających specyficznej konstelacji oczekiwań.
Storyboards
Storyboardy to uproszczone rysunki, kadry prezentujące typowe interakcje pacjenta z placówką i jej pracownikami. Są narzędziem pozwalającym zobrazować sytuacje, ich przebieg i kolejność. Dają wgląd w specyfikę interakcji zachodzących w Punktach Styku.
Storyboardy są chętnie używane do projektowania prototypów interfejsów użytkownika oraz do modelowania procesów. Jak wspomniałem powyżej, pozwalają zobrazować wygląd, zachowania, sposób działania przedstawicieli poszczególnych Person.
Skuteczność tej metody jest zależna od:
- poziomu szczegółowości obrazków
- wprowadzenia warstwy tekstowej (opis, dialog, komentarz)
- wyrażania towarzyszących interakcji emocji
- ilości kadrów
- uwzględnienia zachodzących zmian w czasie.
Dlatego też Storyboardy są traktowane jako metoda pomocnicza, uzupełniająca, a nie samodzielna. Niemniej jednak jej walory poznawcze, pobudzanie wyobraźni, empatii, poszerzanie rozumienia sytuacji z perspektywy pacjenta jest bardzo pomocne w projektowaniu usług, interakcji stacjonarnych i cyfrowych.
Projektowanie narzędzi cyfrowych na podstawie Patient Journey Mapping
UX Research - branża medyczna zna nie od dziś. Patient Experience Research w Digital Health stają się coraz bardziej popularne, wręcz nieodzowne. Są koniecznie, jeśli chcemy stworzyć aplikację webową, mobilną, bądź inny zaawansowany technologicznie produkt cyfrowy. Dlaczego?
Żaden produkt cyfrowy, nawet najbardziej innowacyjny, prozdrowotny nie spotka się z zainteresowaniem, akceptacją użytkowników, nie stanie się ich codziennym narzędziem, jeśli nie będzie wychodził naprzeciw ich oczekiwaniom.
Aspekt funkcjonalny produktu cyfrowego nie może dominować nad aspektem emocjonalnym, związanym z wartością dodaną, czy sympatią, jaką powinien wzbudzać.
Nadmierne skupienie uwagi na kwestiach technicznych, medycznych, leczniczych zazwyczaj skutkuje bardzo niskim poziomem satysfakcji z użytkowania i szybkim jego zaniechaniem.
W projektowaniu produktów cyfrowych na potrzeby branży medycznej (Healthtech) równie ważnymi kwestiami są doświadczenia estetyczne, emocjonalne, jak również doświadczenia związane z rolą, funkcją, statusem produktu w procesie leczenia.
Użytkowanie produktu cyfrowego powinno być źródłem satysfakcji, przyjemności. Powinno wzmacniać poczucie bezpieczeństwa, troski, opieki, zainteresowania.
Podsumowanie - Patient Journey
Żaden nowoczesny produkt cyfrowy nie może być stworzony bez świadomości potrzeb emocjonalnych pacjentów, przyszłych użytkowników.
Doświadczenia Pacjenta (Patient Experience) w kluczowych Punktach Styku (a takim zdecydowanie może być interakcja z aplikacją webową, mobilną etc.) powinny być poznawane za pomocą adekwatnych metod badawczych.
Jednymi z najpopularniejszych są Mapa Podróży Pacjenta (Patient Journey Mapping), Persony Pacjentów oraz Storyboardy.
Przeprowadzając badania UX w branży medycznej, projektując produkty cyfrowe, warto także pamiętać, że najbardziej wartościowy materiał badawczy pozyskuje się na podstawie bliskiego, bezpośredniego kontaktu osobistego z pacjentami.
Badania jakościowe są najlepszym sposobem poznania potrzeb, obaw, celów, metod, jakie pacjenci przejawiają i oczekują.
