Dlaczego projektowaniu sposobów odbioru zamówienia należy poświęcić więcej uwagi i dopracować go pod kątem E-Comemrce User Experience?
Niech wstępną odpowiedzią na to pytanie będą wyniki Baymard Institute, zgodnie z którymi ponad 70% użytkowników E-Commerce w USA porzuciło zamówienie ze względu na wysokie i zbyt wolne koszty dostawy.
Co z tego wynika?
Dla sklepów internetowych, które oferują możliwość odbioru zamówienia w sklepie stacjonarnym stanowi to szansę.
Odbiór osobisty jest wprawdzie - mniej lub bardziej niewygodny - ale ma tę zaletę, że bywa o wiele szybszy (zamówienie w wielu wypadkach jest możliwe do odbioru następnego dnia lub nawet po upływie kilku godzin) i na pewno tańszy.
To oczywiście tylko jedna z opcji, którą należy zaprojektować zgodnie z najlepszymi rekomendacjami i wzorcami projektowymi.
Projektowanie sposobów odbioru zamówienia to nasz dzisiejszy temat.
Zapraszamy!
Audytujemy i projektujemy ścieżki zakupowe
Odbiór zamówienia w E-Commerce a problemy z microcopy
Wrażenia, doświadczenia użytkownika, klienta E-Commerce to naprawdę szeroki i złożony zbiór problemów. Dla projektantów UX/UI stanowią zazwyczaj spore wyzwanie. Odbiór zamówienia jest właśnie jednym z takich problemów.
Choć może się wydawać niepozorny i właściwie nieskomplikowany, to w rzeczywistości jest o wiele bardziej złożony. Niestety przez swoją niepozorność łatwo go zignorować. A to duży błąd.
Sposób odbioru zamówienia jest przecież jedną z ważniejszych zmiennych, jakie mają wpływ na decyzję zakupową.
Samo umieszczenie informacji o tym, czy paczka zostanie dostarczona pod wskazany adres, będzie możliwa do odbioru w wyznaczonym sklepie stacjonarnym, punkcie odbioru (np. paczkomacie), na Poczcie Polskiej zdecydowanie nie wystarczy.
Badania Baymard Institute, dotyczące realizacji zamówienia, odbioru zamówienia w sklepie internetowym (Store Pickup), ujawniły kilka bardzo ciekawych kwestii. Omówimy jedną z nich. Warto się z tymi badaniami zapoznać, bowiem odkrywają one kilka kwestii, które nie są powszechnie znane.
Na marginesie tylko dodamy, że w kwestii metodologicznej, rzetelności badań Baymard Institute nie można mieć żadnych zastrzeżeń. Podstawą zaprezentowanych wniosków, uwag, analiz, rekomendacji były badania porównawcze (benchmarking) 80 najpopularniejszych witryn E-Commerce w Stanach Zjednoczonych.
No dobrze, czego się zatem dowiedzieliśmy? Otóż, opcja odbioru w sklepie stacjonarnym często nie jest wybierana ze względu na rozbieżności interpretacyjne nazw etykiet, jakimi jest opatrzona.
„Odbiór w sklepie”, „dostępność w sklepie”, „wysyłka do sklepu”, „zarezerwuj w sklepie”. Nazwy tych etykiet brzmią jak synonimy i wydaje się, że nie powinny budzić wątpliwości.
Niestety dla wielu klientów sklepów internetowych nie jest jasne, gdzie paczka zostanie przesłana. Na przykład, czy zostanie przesłana do sklepu (co oznacza gwarancję dostępności produktów, ale także konieczność czekania na nią), czy po prostu oznacza to, że klient ma się pofatygować do najbliższego sklepu, w którym dany produkt jest dostępny.
Warto także pamiętać, że mnogość opcji nie służy szybkości oraz łatwości wyboru. Z psychologicznego punktu widzenia, najbardziej optymalny jest wybór spośród 3 wariantów.
Dostępność wielu opcji, choć kusząca wizją elastyczności i otwartości, może paradoksalnie skutkować paraliżem decyzyjnym.
Dlatego pod zbiorczą etykietą odbiór w sklepie powinny się znaleźć różne warianty, o których w szczegółach powinno się informować w kolejnych krokach procesu zamówienia.
Bardziej szczegółowy opis tych problemów znajdziecie w artykule pt. „Users Overlook ‘Store Pickup’ When Not Presented as a Shipping Option".
Projektując sposób odbioru zamówienia należy zatem w szczególności zadbać o zrozumiałość, jednoznaczność microcopy.
Warto pamiętać, że dopracowane microcopy zwiększa zaangażowanie użytkowników, wpływa na User Experience.
Zwiększa użyteczność także sklepu internetowego, poprawia wyniki współczynnika konwersji. Jest także bezpośrednio odpowiedzialne za redukcję napięć i negatywnych odczuć, powstałych w sytuacjach niejednoznacznych.
Położenie opcji odbioru zamówienia w sklepie internetowym
Ponadto, problem stanowi także położenie tej funkcji w sklepach internetowych. Nie zawsze znajduje się ona w miejscu, w którym zdaniem użytkowników E-Commerce znaleźć się powinna.
Wprawdzie bardziej zdeterminowani i cierpliwi użytkownicy często poszukują informacji o sposobach odbioru na dedykowanych stronach (np. F.A.Q., polityk dostawy), ale większość nie widząc tej opcji w oczekiwanym miejscu po prostu z niej nie korzysta.
Gdzie zatem badacze z Baymard Institute sugerują umieszczanie tej funkcjonalności? Odbiór w sklepie stacjonarnym powień być oferowany jako jedna z opcji w sposobach dostawy.
Obie te informacje - wysyłka i odbiór - warto traktować jako komplementarne. Rekomendowane jest traktowanie ich, jako spójnego tandemu.
Na karcie produktu osobna sekcja poświęcona wysyłce i odbiorowi powinna zawierać standardowo informacje o:
- miejscu, z którego produkt będzie wysyłany (wraz z danymi kontaktowymi)
- miejscu, do którego produkt będzie wysyłany
- miejscu, w którym produkt może być obejrzany (formuła obejrzyj w sklepie)
- odbiorze w punkcie (wraz z kosztem oraz szacowanym terminem dostawy)
- odbiorze pod wskazanym adresem (wraz z kosztem oraz szacowanym terminem dostawy).
Klienci sklepów internetowych powinni mieć także możliwość samodzielnego zlokalizowania najbliższego sklepu stacjonarnego za pomocą kodu pocztowego lub nazwy miasta.
Przy czym ważne jest, by oferować informacje dotyczące dostępności pod wybranym adresem danego produktu. Warto także oferować klientom możliwość rezerwacji danego produktu w konkretnym sklepie.
Funkcjonalności tego rodzaju sprzyjają korzystaniu z opcji odbioru w konkretnym sklepie stacjonarnym, stanowią bardzo istotną wartość i zachętę.
Rezerwacja produktu w sklepie internetowym powinna oznaczać dla klienta możliwość:
- poznania przedziału czasowego w jakim produkt będzie dla niego dostępny
- otrzymania powiadomienia wielokanałowego (e-mail, SMS, notyfikacje push) o możliwości odbioru produktów
- zapoznania się z procedurą odbioru zamówień (zdecydowanie rekomendowane jest oferowanie osobnych punktów odbioru w sklepach stacjonarnych)
- kontaktu z obsługą sklepu, która zajmuje się zamówieniami dokonanymi online.
Odbiór zamówień w sklepie stacjonarnym znacząco przyspiesza czas składania zamówienia, nie wiąże się bowiem z koniecznością wprowadzania do formularza nielubianych danych teleadresowych.
Szybka realizacja zamówienia to dziś standard i konieczność. To ogólny trend w E-Commerce, o którym pisaliśmy w artykule pt. „Czym jest prędkość w E-Commerce".
Szybkość jest dużą zaletą tej opcji. Stąd też bardzo istotne jest, by realizacja zamówienia klienta oznaczała także konkretne informowanie o miejscu, dacie oraz precyzyjnie określonym czasie możliwego odbioru.
Pułapki związane ze sposobami odbioru zamówień w sklepach internetowych
Projektując sposoby odbioru zamówienia warto mieć także świadomość, że wybór preferowanego miejsca odbioru paczki nie zawsze jest tożsamy z fizyczną bliskością miejsca, w którym użytkownik się znajduje w trakcie składania zamówienia lub miejsca, które podał jako adres zamieszkania.
Pierwszy wariant dotyczy w szczególności funkcjonalności geolokalizacyjnych oferowanych w mobilnych wariantach sklepów. Drugi zaś odnosi się do klientów posiadających konto w danym sklepie.
Oczywiście, oferowanie automatycznych sugestii odbioru nie jest w żadnym razie błędem projektowym, ale nie może być jedyną opcją. Wybór, jaki sklep gwarantuje, powinien być wyborem autentycznym, a więc powinien pozwalać użytkownikowi samodzielnie określić miejsce odbioru z listy adresów sklepu lub z miejsc określonych na mapie.
Warto przy tej okazji pamiętać o uwadze wyrażonej przez Varatha Rajana w artykule pt. „UI/UX Case Study of E-commerce shipping". Otóż zdaniem tego autora, użytkownicy zazwyczaj nie są świadomi kryteriów, jakimi posługują się algorytmy sugerujące optymalne miejsce odbioru paczki.
A nie mając tej świadomości, klient sklepu internetowego tak naprawdę nie wie, czy system w jego imieniu dokonuje wyboru najbardziej optymalnego.
Kontrola nad procesem wyboru jest zawsze źródłem pozytywnych doświadczeń. W szczególności, gdy automatyczne sugestie nie są precyzyjne lub nie są w stanie zaproponować wyników zgodnych z doraźną potrzebą klienta.
Jakie są oczekiwania klientów E-Commerce? W tej kwestii warto przypomnieć sobie treść artykułu pt. „The New Ecommerce User Experience: Changes in Users’ Expectations", napisanego przez autorki związane z Nielsen Norman Group - Kim Salazar, Anny Kaley.
Klienci E-Commerce wyrażają bardzo konkretne oczekiwania względem sklepów, które można sprowadzić do 6 wartości - wygody, szybkości, gwarancji, precyzji, wyboru oraz doświadczenia.
Oczekiwania powyższe dotyczą także sposobu odbioru zamówienia, który powinien być maksymalnie wygodny, szybki, zgodny z deklaracją wyrażoną na karcie produktu, na dedykowanych stronach, na których opisane są szczegółowo sposoby dostawy oraz odbioru.
Uwarunkowania, dylematy dotyczące wysyłki oraz odbioru zamówień w sklepie internetowym
Użytkownicy sklepów internetowych, jak wynika z badań Nielsen Norman Group, w pierwszej kolejności biorą pod uwagę termin otrzymania zamówienia (wyrażony w konkretnym pytaniu „kiedy dokładnie”) oraz koszt wysyłki.
Firma kurierska, sposób transportu, stosowane zabezpieczenia produktów - choć istotne - nie są brane pod uwagę jako kwestie najważniejsze.
Badacze z NN Group zauważają, a stanowi to uzupełnienie naszych powyższych ustaleń, że na decyzję o wyborze sposobu dostawy oraz odbioru zamówienia, wpływ mają takie czynniki jak:
- koszt
- łatwość i szybkość dotarcia do sklepu stacjonarnego
- dni oraz godziny pracy sklepu.
Użytkownicy, klienci E-Commerce bardzo często dokonują szybkich porównań oraz estymacji kosztów dostawy i odbioru osobistego.
I najczęściej wybierają opcję, która jest wypadkową tych dwóch zmiennych, która jest kompromisem kosztu i wygody.
W związku z tendencją do szybkich oszacowań opłacalności danych konfiguracji, koszty i formy dostawy, lokalizacja sklepu stacjonarnego, dostępne terminy odbioru zamówienia w sklepie stacjonarnym powinny być domyślnie widoczne, jako kluczowe informacje.
Progresywne informowanie klientów o kosztach dostawy (także kosztach dostawy do sklepu stacjonarnego, o ile są naliczane) nie jest wskazane, bowiem utrudnia dokonywanie szacunków, ocen, obliczeń oraz utrudnia podejmowanie decyzji.
Samodzielne estymacje powinny być możliwe do wykonania nim klienci E-Commerce będą proszeni o podanie danych osobowych, danych dotyczących miejsca wysyłki i odbioru.
Warto pamiętać, że podanie danych osobowych, lokalizacyjnych wiąże się dla klienta z kosztem, wydatkiem energii, czasu, który bez znajomości kluczowych informacji jest postrzegany jako działanie ryzykowne i potencjalnie bezproduktywne.
Co jeszcze ważniejsze, frustracja, jaką budzi sytuacja wykonania na darmo pewnej pracy, zaangażowania się w proces zakupu, z pewnością nie sprzyja kontynuacji i ponownym zakupom.
Nieoczywiste sposoby odbioru zamówienia
Doświadczenia klientów sklepów internetowych z firmami kurierskimi to temat na osobny artykuł. Dość powiedzieć, że usługi kurierskie częściej niż rzadziej bywają źródłem problemów. Głównie dotyczących terminów dostawy, ale także sposobów odbioru.
Problemów, za które nie zawsze są odpowiedzialne firmy transportowe. Gros nieporozumień wynika także z zachowań, błędnych wyobrażeń samych klientów sklepów internetowych.
Bardzo często dzieje się przecież tak, że kurier nie zastaje w domu odbiorcy zamówienia lub kontakt z odbiorcą nie może być z różnych względów bezpośredni (face to face).
Oferowanie możliwości określenia reakcji, działań kuriera w takich sytuacjach jest bardzo pomocne. Specjalnie pola z instrukcjami dostawy są zdecydowanie rekomendowane jako formy optymalizowania sekcji poświęconych sposobom odbioru zamówienia.
Projektowanie sposobu odbioru zamówienia to także projektowanie opcji przekazania informacji typu: „gdyby mnie nie było w domu, paczkę proszę zostawić u sąsiadów, portiera, na tyłach domu”.
Sposób odbioru zamówienia powinien także oznaczać możliwość skorzystania z precyzyjnego harmonogramu odbioru.
W przypadku produktów kłopotliwych, wymagających (np. ze względu na ich gabaryty, podatność na uszkodzenia, szybkie psucie się) warto także oferować możliwość umówienia bardzo konkretnej godziny odbioru lub co najmniej zapewniać bezpośredni kontakt telefoniczny z kurierem.
Projektowanie sposobów odbioru zamówienia. Podsumowanie
- Sposób odbioru zamówienia jest jedną z ważniejszych zmiennych, jakie mają wpływ na decyzję zakupową w sklepie internetowym.
- Możliwość odbioru zamówienia w sklepie stacjonarnym często nie jest wybierana ze względu na rozbieżności interpretacyjne nazw etykiet, jakimi są opatrzone.
- Projektując sposób odbioru zamówienia należy zatem w szczególności zadbać o zrozumiałość, jednoznaczność, konkretność i użyteczność microcopy.
- Użytkownicy E-Commerce oczekują oferowania informacji o odbiorze zamówienia wraz z informacjami o możliwych sposobach dostawy.
- Sposoby odbioru zamówienia powinny być projektowane jako ważna część zbioru informacji i funkcjonalności.
- Zdecydowanie rekomendowane jest myślenie o sposobach dostawy oraz odbioru zamówień w sposób holistyczny.
- Traktowanie opcji dostawy i odbioru jako łącznych funkcjonalności pozwala wykorzystać ich synergiczny potencjał.
- Oferowanie odbioru w sklepie stacjonarnym znacząco przyspiesza czas składania zamówienia.
- Oferowanie automatycznych sugestii miejsca odbioru zakupionych produktów nie jest w żadnym razie błędem projektowym, ale nie może być jedyną opcją.
- Sposób odbioru zamówienia powinien być maksymalnie wygodny, szybki, zgodny z deklaracją wyrażoną na karcie produktu.
- Użytkownicy sklepów internetowych w pierwszej kolejności biorą pod uwagę termin otrzymania zamówienia oraz koszt wysyłki.
- Klienci E-Commerce bardzo często dokonują szybkich porównań oraz estymacji kosztów dostawy i odbioru osobistego.
- Wynik estymacji kosztów (rozumianych nie tylko finansowo, ale także jakościowo - wygoda) jest ważnym czynnikiem wpływającym na ostateczną decyzję klienta E-Commerce.
- Specjalnie pola z instrukcjami dostawy są zdecydowanie rekomendowane, jako formy optymalizowania sekcji poświęconych sposobom odbioru zamówienia.
