Metryka UX to inaczej wskaźnik, który pozwala określić w sposób możliwie bezstronny, obiektywny jakość oraz użyteczność produktu cyfrowego, satysfakcję użytkowników.
Metryki UX pozwalają dokonywać pomiarów poziomu zaangażowania, satysfakcji, lojalności, użyteczności produktów lub usług cyfrowych.
Wskaźniki UX służą do mierzenia i porównywania wyników, śledzenia trendów, agregowania wyników.
Dzięki czemu możliwe jest kumulowanie wiedzy o reakcjach, zachowaniach, potrzebach użytkowników aplikacji mobilnych, aplikacji webowych, dedykowanego oprogramowania.
Wskaźniki UX są niezbędne w określaniu i rozumieniu User Experience.
Pozwalają analizować i oceniać stronę internetową, aplikację mobilną nie za pomocą subiektywnych, stronniczych kryteriów, ale właśnie zapewniających bezstronność i obiektywizm.
Warto pamiętać, że bez względu na to, czy mamy wyniki badań jakościowych, czy mamy dane ilościowe musimy w nich dostrzec doświadczenie użytkownika (User Experience).
Znaleźć dla niego obiektywne wskaźniki oraz miary.
Musimy umieć je zmierzyć, wyrazić w sposób, który pozwala wyniki, dane porównywać oraz wyciągać z nich wiążące, praktyczne wnioski.
Ale, co jeszcze ważniejsze, korzystanie z metryk UX pozwala skuteczniej komunikować interesariuszom wyniki badań UX.
Dodajmy, komunikować w formie, w sposób, który jest dla nich zrozumiały, przystępny, atrakcyjny i łatwy do wyobrażenia.
Przypomnieć także należy, że na User Experience - doświadczenia użytkownika produktu cyfrowego - składają się jego reakcje emocjonalne, behawioralne oraz poznawcze.
By nie mieszać wszystkiego ze wszystkim i zachować kontrolę nad pomiarem, oceną, wnioskami, analizami konieczne jest znalezienie wskaźników - odpowiednich metryk UX, które te trzy wymiary potrafią mierzyć autonomicznie oraz jako jedno doświadczenie.
W jaki zatem sposób należy mierzyć doświadczenia użytkownika? Jakie są najpopularniejsze metryki UX?
Jaki jest zakres stosowalności metryk UX? Czego za pomocą metryk UX zmierzyć się nie da?
Na projektanci UX (np. wykonujący badania jakościowe, badania ilościowe, badania satysfakcji w sklepie internetowym) powinni zwracać uwagę?
Jeśli jesteście ciekawi, w jaki sposób zracjonalizować testy użyteczności, badania UX, na co szczególnie zwracać uwagę badając satysfakcję użytkownika koniecznie przeczytajcie ten artykuł.
Serdecznie zapraszamy!
Co to są metryki UX? Czym są metryki UX?
Metryki UX - lub jak kto woli wskaźniki UX - to dane ilościowe, które pozwalają określić, zmierzyć, porównać, jaki jest stosunek, reakcja, zachowanie użytkownika strony internetowej lub aplikacji mobilnej.
Pamiętajmy, że sens tego pojęcia sugeruje samo słowo wskaźnik, które oznacza - zgodnie z definicją słownikową PWN - “to, co ukazuje, co ujawnia”. Na przykład współczynnik konwersji, współczynnik odrzuceń ujawnia problemy z użytecznością.
O czym można się także dowiedzieć z badań UX (np. wykorzystując grupy fokusowe, wywiady pogłębione, generalnie z jakościowych danych).
Mówiąc kolokwialnie, dzięki wskaźnikom potrafimy przełożyć cechy, zjawiska, procesy i ich rezultaty na bardziej zrozumiały język.
Potrafimy je wyrazić w bardziej klarowny sposób, co oczywiście służy wprowadzeniu zmian.
Problem ze wskaźnikami doświadczeń polega na nieuchwytności niektórych znaczeń zachowań, czy na braku manifestacji reakcji (np. satysfakcji).
Dlatego, do poznania takich kwestii używa się miar pośrednich, które wskazują na wystąpienie danego zjawiska (np. zadowolenia, poczucia, że produkt jest użyteczny).
Sprzedaż dość łatwo zbadać i wyrazić. Ludzkie zachowanie i nastawienia wymagają bardziej kreatywnego podejścia i odkrycia, w czym dana cecha się manifestuje.
Metryki UX można podzielić na:
- metryki opisowe, metryki użyteczności - które dostarczają informacji o wydarzeniach, o tym, co wystąpiło
- metryki percepcji - które służą do określenia stosunku (np. zaangażowania).
Metryki użyteczności pozwalają dowiedzieć się jak łatwe / trudne dla użytkowników jest wykonanie danego zadania.
Pozwalają sprawdzić, ile czasu wymaga dane zadanie, jak często użytkownicy popełniają błędy wykonując dane zadanie.
Metryki opisowe pozwalają także śledzić typowe wzorce interakcji z daną funkcjonalnością produktu cyfrowego.
Lub bardziej ogólnie wskaźniki UX można podzielić na:
- metryki ilościowe - które dają wgląd w zachowania, sposoby interakcji w sensie ilościowym
- metryki jakościowe - które pozwalają poznać reakcje, sposoby myślenia, opinie, emocje, nastawienia (np. satysfakcję, lojalność, atrakcyjność, dostępność, wiarygodność).
Metryki ilościowe najczęściej służą do pomiaru behawioralnego aspektu interakcji z produktem cyfrowym.
Za pomocą metryk ilościowych można mierzyć między innymi:
- średni czas konieczny na wykonanie zadania
- procent zadań zakończonych sukcesem
- ilość wyświetleń oraz porzuceń
- postawy w aspekcie behawioralnym.
Z kolei za pomocą metryk jakościowych można mierzyć między innymi:
- atrakcyjność
- wiarygodność
- zaufanie, jakie budzi produkt cyfrowy
- użyteczność - łatwość, intuicyjność użytkowania
- postawy w aspekcie emocjonalnym i poznawczym.
Dlaczego badanie doświadczeń użytkownika jest konieczne?
Odpowiedź wydaje się być oczywista, ale udzielimy jej. Nie korzystając z metryk UX, nie jesteśmy w stanie uzyskać pewności w żadnej kwestii.
Ani projektowej, ani optymalizacyjnej, ani związanej z rozwojem, konkurencyjnością, strategią rynkowej ekspansji.
Pamiętajmy, że produkty cyfrowe są narzędziami, mają pozwalać osiągać cele, wykonywać zadania i robić to w sposób możliwe bezproblemowy, szybki, intuicyjny, znany, atrakcyjny.
Metryki UX służą do mierzenia sukcesu. Ponadto, pozwalają produkty cyfrowe ulepszać, optymalizować, czynić bardziej adekwatnymi do potrzeb.
W sensie bardzo ogólnym metryki UX pozwalają:
- dostrzegać różnice, zmiany, dystanse
- określać zakresy, rozmiary, natężenia.
Mówiąc bardziej konkretnie, jeśli wprowadzamy zmianę na stronie internetowej lub w aplikacji mobilnej to spodziewamy się różnicy w efektach, jakie ona powoduje.
Przy czym, efekt dotyczyć może bardzo różnych kwestii - od wzrostu / skrócenia się średniego czasu spędzonego na danej podstronie przez użytkowników, po ilość konwersji, czy poczucie bezpieczeństwa i wzrost / spadek poziomu zaufania, jaki produkt cyfrowy wzbudza.
Metryki UX pozwalają uchwycić zmiany w wąskim zakresie, gdy myślimy o pojedynczej metryce UX oraz w szerokim zakresie, gdy myślimy o korpusie metryk UX.
Metryki UX zmieniają ogólne wrażenie, że coś się zmieniło, na pewność, co konkretnie się zmieniło oraz w jakim stopniu się zmieniło. Wskaźniki UX służą więc do pomiaru sukcesu / porażki.
Dzięki temu stanowią mocny argument, który może być wykorzystany w rozmowach projektantów UX (np. UI Developerów), badaczy UX z interesariuszami reprezentującymi różne cele organizacji (np. biznesowe).
Przekonanie o istotności korzystania z trafnie dobranych metryk UX niekoniecznie będzie zadaniem trudnym, jeśli odwołamy się do użyteczności metryk marketingowych.
O podobieństwach i różnicach pomiędzy metrykami UX i KPI (Key Performance Indicators) będziemy jeszcze pisać.
Dlaczego warto korzystać z metryk UX?
Przede wszystkim zacznijmy od tego, że metryki UX stanowią wiarygodne źródło poznania, które można przekształcić w użyteczną wiedzę.
Cechującą się użytecznością doraźną (do wykorzystania w konkretnym projekcie oraz możliwą do użycia w przyszłości).
Podstawową funkcją metryk UX jest:
- dostarczanie dowodów, czy coś działa, czy nie działa
- dostarczanie argumentów, jak bardzo coś działa / nie działa
- dostarczanie konkretnych, wymiernych danych, które pozwalają porównywać w sposób obiektywny
- dostarczanie konkretnie zdefiniowanych celów, rezultatów, w konkretnie określonym przedziale czasowym
- dostarczanie materiału, który pozwala na drodze analizy dostrzegać trendy, zmiany i tym samym pozwala się na nie przygotowywać.
Ponadto korzystanie z metryk UX pozwala:
- dostrzegać związki przyczynowo-skutkowe poprzez śledzenie zmian - zarówno związki na poziomie struktury elementów projektu, jak również na poziomie konieczności ustawicznej optymalizacji produktu cyfrowego
- diagnozować problemy, określać ich wagę oraz budować hierarchię problemów, wyznaczać dla porządek czasowy ich rozwiązywania (np. optymalizacji danej funkcji)
- precyzyjnie pozycjonować produkt na rynku
- podejmować decyzje biznesowe, projektowe, technologiczne, zarówno doraźne, jak również strategiczne.
Jaka jest różnica między wskaźnikami UX a KPI (Key Performance Indicators)?
Metryki UX i Kluczowe Wskaźniki Wydajności nie są ze sobą tożsame. Nie wolno ich używać wymiennie. Są to miary używane do dwóch różnych celów.
Metryki UX mierzą doświadczenia użytkownika. Kluczowe Wskaźniki Wydajności mierzą kondycję (w ogóle lub w określonym wymiarze) organizacji jako takiej.
Key Performance Indicators pozwalają na przykład śledzić i porównywać przychody generowane przez pojedynczego użytkownika (RPU - Revenue Per User), średnią wartość zamówienia (AOV - Average Order Value) lub ilość subskrybentów.
Nic natomiast nie mówią o użyteczności strony internetowej, czy aplikacji mobilnej.
Nie zostały stworzone, by mierzyć User Experience, tylko by mierzyć wyniki handlowe, marketingowe, związane z zarządzaniem i wydajnością.
Choć w obu wypadkach używa się miar ilościowych, to jednak dane uzyskane odnoszą się do różnych celów.
Mówiąc ogólnie - metryki UX służą do poznania poziomu atrakcyjności, podczas gdy KPI bardziej odnoszą się do poziomu konkurencyjności i wydajności.
Za pomocą wskaźników UX poznamy sposób interakcji oraz atrakcyjność funkcjonalności dla użytkowników.
Dowiemy się między innymi, co jest źródłem zadowolenia, co wzmacnia zaangażowanie, w jaki sposób zwiększyć lojalność.
Najważniejsze metryki UX
Wykorzystywanie metryk UX przede wszystkim powinno być racjonalne i wynikać z założonych celów poznawczych, badawczych, projektowych, strategicznych (strategia UX).
Nie może być sztuką dla sztuki, realizowaną w sposób przypadkowy.
Metryki UX są najbardziej użyteczne, gdy są wykorzystywane w:
- określony przedziale czasowym
- w konkretnym celu - mają wspierać rozwiązanie konkretnego problemu
- sposób zamierzony, a więc wynikają z efektów, jakie chcemy uzyskać.
Do grona najczęściej wykorzystywanych mierników UX należy:
- CES (Customer Effort Score)
- CSAT (Customer Satisfaction Score)
- NPS (Net Promoter Score)
- SEQ (Single Ease Question)
- SUPR-Q (Standardized User Experience Percentile Rank Questionnaire)
- SUS (System Usability Scale)
- TPI (Task Performance Indicator)
- Task Success Rate
- Time spent on task
- User Errors.
CES (Customer Effort Score)
Customer Effort Score jest ankietą służącą do mierzenia poziomu wysiłku, jaki się pojawia w czasie interakcji użytkownika z interfejsem aplikacji, strony internetowej.
Użytkownik proszony jest o określenie swoich odczuć na skali.
W praktyce wykorzystuje się kilka skal, do najpopularniejszych należy:
- skala Likerta
- skala liczbowa 1-10
- skala oceny przez wskazanie poziomu trudności wyrażonego słownie: bardzo trudne, trudne, żadne, łatwe, bardzo łatwe
- skala ikoniczna w postaci “buziek” wyrażających ocenę emocjonalną.
CES jest metryką odnoszącą się do doświadczenia klienta, która pomaga zrozumieć, jak łatwo było klientowi wejść w interakcję, osiągnąć cel lub rozwiązać problem za pomocą produktu.
CSAT (Customer Satisfaction Score)
Customer Satisfaction Score jest jedną z najpopularniejszych metryk.
Służy do pomiaru poziomu satysfakcji z użytkowania produktu cyfrowego (lub konkretnej funkcji), wyrażonej w formie procentowej lub średniej arytmetycznej.
Zaletą ankiet CSAT jest szybkość oraz łatwość wdrożenia.
NPS (Net Promoter Score)
Net Promoter Score pozwala określić, oszacować poziom satysfakcji poprzez wskazanie jak bardzo użytkownik jest skłonny produkt polecić osobie trzeciej.
Net Promoter Score dzieli użytkowników na trzy grupy:
- promotorów (na skali wyrażają swoją chęć promocji strony bardzo silnie - 9 lub 10 punktów)
- pasywnych (7 lub 8 punktów)
- krytyków (0 do 6, którzy są niezadowoleni z działania strony).
Wynik NPS stanowi różnicę między odsetkiem przeciwników oraz promotorów.
Net Promoter Score jest ściśle powiązany z User Experience - skłonność do spontanicznej rekomendacji jest uważana jako wskaźnik pozytywnych doświadczeń.
SEQ (Single Ease Question)
Single Ease Question jest ankietą, która pozwala (zazwyczaj na siedmio punktowej skali) ocenić poziom trudności wykonania danego zadania (np. dokonania subskrypcji).
SEQ jest oferowany do wypełnienia tuż po wykonaniu zadania.
Łatwość / trudność wykonania pojedynczego zadania jest silnie powiązana z czasem koniecznym na jego wykonanie.
Użytkownicy mają tendencję do oceniania zadań jako trudniejszych, jeśli ich wykonanie zajmuje im więcej czasu.
SUPR-Q (Standardized User Experience Percentile Rank Questionnaire)
SUPR-Q został stworzony do oceny użyteczności, wiarygodności i lojalności użytkowników.
Kwestionariusz SUPR-Q zawiera 8 pytań, które odnoszą się do czterech najważniejszych z punktu widzenia User Experience obszarów:
- użyteczności
- zaufania i wiarygodności
- lojalności
- atrakcyjności - wyglądu / estetyki.
Użytkownik udziela odpowiedzi na skali Likerta:
- zdecydowanie nie zgadzam się
- raczej się nie zgadzam
- nie mam zdania
- raczej się zgadzam
- zdecydowanie się zgadzam.
SUS (System Usability Scale)
SUS służy w głównej mierze do pomiaru użyteczności produktów cyfrowych i najczęściej jest wykorzystywany w czasie badań użyteczności.
System Usability Scale składa się z dziesięciu pytań, dotyczących użyteczności, trudności obsługi, uczenia się sposobu działania systemu.
Respondenci są udzielają odpowiedzi na pytania, podobnie jak w kwestionariuszu SUPR-Q, za pomocą skali Likerta.
TPI (Task Performance Indicator)
Task Performance Indicator służy do testowania kluczowych zadań, jakie można wykonać na stronie internetowej lub w aplikacji mobilnej.
Badani są proszeni o odpowiedź na 10 pytań, które są zadawane po wykonaniu każdego zadania.
Wyróżnikiem tej metryki jest powtórzenie badania po upływie od 6 do 12 miesięcy celem porównania wyników oraz prośba o określenie poziomu pewności odpowiedzi, jakiej udziela użytkownik.
Task Success Rate
Task Success Rate jest wskaźnikiem, który w procentowy sposób określa ilość poprawnie wykonanych zadań przez użytkownika.
Możliwość wykonania zadania poprawnie i w satysfakcjonującym czasie wpływa na ocenę doświadczeń użytkownika.
Task Success Rate określa procent użytkowników, którzy byli w stanie wykonać zadanie w badaniu, tym samym wskazuje natężenie problemu z użytecznością.
Najczęściej zadaniami, o jakich wykonanie są proszeni respondenci są:
- wypełnienie formularza
- dodanie produktu do koszyka w sklepie internetowym
- zapisanie się do newslettera.
Time Spent on Task
Time Spent on Task jest metryką stworzoną do mierzenia czasu koniecznego do wykonania zadania.
Co do zasady, im zadanie jest mniej czasochłonne, tym lepsze User Experience. Użytkownicy preferują zadania, które można wykonać szybko i bezproblemowo.
Istnieje kilka sposobów określenia czasu koniecznego do realizacji zadania.
Może to być:
- średni czas fortunnego ukończenia zadania
- średni czas potrzebny użytkownikom na rezygnację lub nieprawidłowe wykonanie zadania
- łączny średni czas, jaki użytkownicy spędzają na zadaniu.
Znając ilość czasu konieczną do poprawnego, fortunnego wykonania danego działania mamy wgląd w możliwe reakcje, jakie pojawią się w tym czasie.
Metryka Time Spent od Task mierzy wydajność, służy do uzyskania wiedzy o łatwości interakcji z produktem cyfrowym.
Pomiar czasu koniecznego do wykonania zadania pozwala:
- diagnozować problemy z użytecznością
- definiować różnicę między czasem zwłoki klienta a czasem zwłoki systemu
- definiować bardziej szczegółowe wskaźniki (np. średni czas pomyślnego zakończenia lub średni czas do niepowodzenia).
User Errors
Wskaźnik ilości błędów użytkownika pozwala oszacować błędogenność danej funkcji w produkcie.
Określa, ile razy użytkownik popełnia błąd podczas wykonywania danego zadania.
Błędy użytkownika są metryką UX, która określa, jak bardzo łatwa w obsłudze jest dana funkcja, na ile jej działanie jest zgodne z oczekiwaniami i doświadczeniami.
Pozwala także określić, jak bardzo użytkownicy są zdezorientowani, zagubieni.
Mierzenie, monitorowanie ilości błędów za pomocą metryki UX User Errors pozwala również dostrzec, zrozumieć problemy użytkownika i tym samym optymalizować projekt w oparciu do dane.
Przewodnik po metrykach UX. Podsumowanie
- Metryka UX to inaczej wskaźnik, który pozwala określić w sposób bezstronny i obiektywny User Experience produktu cyfrowego.
- Metryki UX najczęściej wyrażone są w postaci danych ilościowych, procentowych.
- Pozwalają określić, zmierzyć, porównać stosunek, reakcję, zachowanie użytkownika strony internetowej lub aplikacji mobilnej.
- Ponadto, metryki UX pozwalają dokonywać pomiarów poziomu zaangażowania, satysfakcji, lojalności, użyteczności produktów lub usług cyfrowych.
- Wskaźniki UX służą do mierzenia i porównywania wyników, śledzenia trendów, agregowania wyników.
- Regularne, planowe, cykliczne zbieranie danych za pomocą metryk UX pozwala kumulować wiedzę oraz odkrywać powtarzalne wzorce w reakcjach, zachowaniach. Umożliwia także dostrzeganie wzorców oraz predykcję.
- Wskaźniki UX, mierniki UX pozwalają w bezstronny i obiektywny sposób oceniać, analizować oraz wnioskować o użyteczności, przyjazności produktu cyfrowego.
- Najczęściej metryki UX dzieli się na metryki ilościowe oraz metryki jakościowe.
- Metryki UX pozwalają produkty cyfrowe ulepszać UX Design, optymalizować produkt cyfrowy, czynić go bardziej adekwatnym do potrzeb.
- Metryki UX pozwalają ponadto dostrzegać kategorie, różnice, zmiany, dystanse, określać zakresy, rozmiary, natężenia.
- Metryki UX mierzą doświadczenia użytkownika. Kluczowe Wskaźniki Wydajności mierzą kondycję organizacji jako takiej.
- Metryki UX (mierniki UX) służą do poznania poziomu atrakcyjności, podczas gdy KPI bardziej odnoszą się do poziomu konkurencyjności i wydajności.
- Customer Effort Score jest ankietą służącą do mierzenia poziomu wysiłku, jaki się pojawia w czasie interakcji użytkownika z interfejsem aplikacji, strony internetowej.
- Customer Satisfaction Score służy do pomiaru poziomu satysfakcji z użytkowania produktu cyfrowego, wyrażonej w formie procentowej lub średniej arytmetycznej.
- Net Promoter Score pozwala oszacować poziom satysfakcji poprzez wskazanie jak bardzo użytkownik jest skłonny produkt polecić osobie trzeciej.
- Single Ease Question jest ankietą, która pozwala ocenić poziom trudności wykonania danego zadania.
- SUPR-Q został stworzony do oceny użyteczności, wiarygodności i lojalności użytkowników.
- SUS służy w głównej mierze do pomiaru użyteczności produktów cyfrowych i najczęściej jest wykorzystywany w czasie badań użyteczności.
- Task Performance Indicator służy do testowania kluczowych zadań, jakie można wykonać na stronie internetowej lub w aplikacji mobilnej.
- Task Success Rate jest wskaźnikiem, który w procentowy sposób określa ilość poprawnie wykonanych zadań przez użytkownika.
- Time Spent on Task jest metryką stworzoną do mierzenia czasu koniecznego do wykonania zadania.
- User Errors pozwala oszacować błędogenność danej funkcji.
