Analiza treści w UX, audyt treści strony, analiza zawartości treści w ramach badań użyteczności, usług typu audyty UX stanowi ważny element oceny użyteczności strony internetowej, aplikacji mobilnej.
Audyt treści, audyt contentu i kryjąca się pod tym pojęciem analiza treści pozwalają poznać na ile oferowane treści są dla użytkowników zrozumiałe, atrakcyjne, pomocne, użyteczne.
Chodzi oczywiście o szeroki zakres przedmiotu badania - od artykułów znajdujących w zakładkach blogowych, przez opisy produktów, usług, aż po microcopy.
Wykorzystanie heurystyk do badania użyteczności stron internetowych, aplikacji mobilnych nie jest niczym nowym.
Za przykład wystarczy podać bodaj najbardziej znany na świecie zestaw heurystyk Jakoba Nielsena - opisywaliśmy je w artykule pt. “Heurystyki użyteczności Jakoba Nielsena”.
Przy okazji zachęcamy także do zapoznania się z kolejnym naszym artykułem pt. "10 zasad tworzenia strony głównej według Jakoba Nielsena", w którym opisaliśmy, w jaki sposób używać jego heurystyk w codziennej praktyce projektowej.
Badania UX, audyty UX zazwyczaj nakierowane są na analizowanie użyteczności za pomocą heurystyk odnoszących się do kwestii czysto projektowych.
Analiza treści w badaniach UX ma jednak swoje głębsze uzasadnienie i powinna być traktowania jako metoda równie przydatna jak testy użyteczności nawigacji, wydajności poszczególnych elementów interfejsu (np. projektowanie formularzy płatności).
Czym są heurystyki analizy treści? Z jakich heurystyk analizy treści strony internetowej należy korzystać?
Jaką rolę analiza treści strony internetowej pełni w procesie optymalizowania strony pod kątem User Experience?
Jakie zalety posiada ta metoda badawcza? Czy można stworzyć użyteczną architekturę informacji bez Content Analysis Heuristics?
Odpowiedzi udzielimy już za chwilę.
Serdecznie zapraszamy do lektury!
Czym są heurystyki?
Heurystyka w sensie czysto lingwistycznym jest terminem, który pochodzi od greckiego słowa heuriskō.
W czasach antycznych (bo tak odległy jest ten źródłosłów) oznaczało czynność znajdowania, odkrywania czegoś, oznaczało także wnioskowanie.
Jej współczesne zastosowanie na gruncie nauk społecznych ma swe początki w latach 50. XX wieku i wiąże się z osobą Herberta Simona, ekonomisty nagrodzonego Noblem, który spopularyzował to pojęcie.
Simon zauważył, że ludzie w procesie dokonywania racjonalnych wyborów bardzo często podlegają ograniczeniom poznawczym i potrzebują swoistych wytycznych.
Heurytyki to wskazówki, które przeciwdziałają monotonnej, długiej analizie. To pewnego rodzaju sformułowanie, podsumowanie. Jednocześnie lapidarne i pełne znaczenia.
Zamiast dokonywać pracochłonnych, czasochłonnych analiz, oddawać się niekończącej się analizie kontekstów ludzie preferują szybkie oceny, diagnozy, kategoryzacje.
Oparte na wcześniejszych doświadczeniach oraz zdobytej uprzednio wiedzy. I do tego celu służą im właśnie heurytyki.
Jeśli spojrzymy na pojęcie heurystyki z psychologicznej perspektywy to otrzymamy definicję zgodnie z którą, heurystyka to swoisty skrót myślowy, który pozwala w efektywny, szybki, skuteczny sposób rozwiązywać pojawiające się problemy.
Jak zauważa Kendra Cherry w artykule pt. “What Are Heuristics?”, ludzie preferują heurystyki ze względu na:
- możliwość zastępowania atrybutów (Attribute Substitution) - dzięki czemu pytania trudniejsze są zastępowane prostszymi, na które łatwiej udzielić odpowiedzi
- możliwość zminimalizowania wysiłku poznawczego (Effort Reduction)
- ich szybkość i oszczędność (Fast and Frugal).
Heurystyki są niezwykle użyteczne.
Pozwalają w niemal automatyczny sposób oceniać, kategoryzować, podejmować decyzje, ekonomizować wydatki energetyczne.
Pamiętajmy, że gdyby każdy problem musiał być przeanalizowany w sposób gruntowny, wielowymiarowy musielibyśmy wydatkować na takie zadanie bardzo dużo czasu i energii.
Heurystyki należą do najpopularniejszych narzędzi, dzięki którym wnioskowanie (np. czy długość tekstu jest odpowiednia) jest zajęciem o wiele przyjemniejszym.
Najlepszą metaforą heurystyki, szybkiego wydawania sądów, podejmowania decyzji jest uniesiony do góry lub opuszczony kciuk.
No dobrze, czym zatem jest analiza heurystyczna treści strony internetowej?
Analiza heurystyczna jest definiowana jako proces, w którym badacze UX używają wypracowanych w praktyce badawczej zasad do oceny strony internetowej pod kątem jej użyteczności dla użytkownika końcowego (np. czy etykiety sklepów internetowych są dla niego zrozumiałe).
Heurystyki są także definiowane jako metody, sposoby znajdowania odpowiedzi na ważne pytania, dotyczące sposobu działania produktu cyfrowego, jego oddziaływania, zakresu zaspokajania potrzeb oraz osiągania celów.
Na gruncie badań użyteczności dostarczają spostrzeżeń, wniosków, argumentów, które są bardzo pomocne w procesie projektowym.
W szczególności są użyteczne w aspekcie podejmowania decyzji.
Na przykład, jak usprawnić pod kątem treści ścieżkę zakupową w sklepie internetowym, jak poprawić opisy produktów sklepu internetowego.
O praktycznym wymiarze wykorzystywania heurystyk w procesach projektowych, biznesowych, które są przecież ze sobą sprzężone, piszą autorzy artykułu pt. “Heuristics Problem-solving techniques that result in a quick and practical solution“, który dostępny jest na stronie Corporate Finance Institute.
Heurystyki choć mają swoje ograniczenia (np. są bardziej podatne na subiektywizm, zawężenie perspektywy, czy zwykłą predylekcję do analizowania wybranych problemów kosztem innych) to mają także mocne zalety.
Do głównych zalet analizy heurystycznej należy:
- podjęcie szybkich, stosunkowo tanich działań pozwalających wstępnie określić problemy z użytecznością strony internetowej, aplikacji mobilnej
- dostarczenie danych, wniosków, argumentów do podjęcia decyzji projektowej, biznesowej, co jest szczególnie istotne w sytuacjach, w których projektanci UX/UI interesariusze działają pod presją czasu
- symplifikowanie problemów za pomocą skrótów myślowych, odwoływania się do wcześniejszych doświadczeń, nabytej wiedzy.
Mówiąc w skrócie, skorzystanie z analizy heurystycznej pozwala rozpoznać wstępnie problem, uzyskać wstępną diagnozę, określić kierunki oraz metody dalszych poszukiwań.
Analiza heurystyczna, jaką bardzo często oferuje się w audytach UX, ma tę zaletę, że bazując na dobrze opisanych, rozpoznanych, przeanalizowanych problemach z użytecznością, a wyrażonych w przystępnej formule heurystyk, dostarcza szybkiej, taniej odpowiedzi.
Wskazuje dość konkretnie, choć w formie ogólnej, co nie działa w produkcie cyfrowym w zgodzie z oczekiwaniami użytkowników.
Mówiąc bardziej potocznym językiem, analiza heurystyczna, ocena heurystyczna polega na ocenie zawartości strony przez jednego lub kilku badaczy.
Ocenie podlegają wybrane treści i są oceniane za pomocą zasad, kryteriów użyteczności - heurystyk.
Heurystyki Analizy Treści (Content Analysis Heuristics)
Możliwość stosowania heurystyk do analizy contentu strony, warstwy językowej, (także słów kluczowych) sposobu komunikowania się z użytkownikiem jest niezwykle cenna.
Colleen Jones w artykule pt. “Content Analysis: A Practical Approach” wyróżniła cztery główne pożytki płynące z przeprowadzenia analizy zawartości strony internetowej, aplikacji mobilnej.
Do głównych korzyści należy:
- jasny, klarowny, ukierunkowany opis treści pod kątem jej użyteczności dla użytkownika stron internetowych
- możliwość dokonywania benchmarkingu - porównań treści aktualnych z historycznymi, własnych z konkurencyjnymi
- możliwość priorytetyzowania - działań optymalizacyjnych, pod kątem czasu, struktury treści, rozmiaru poszczególnych treści, relacji między treściami, proporcji warstwy tekstowej oraz graficznej, dostępności danych treści, funkcji, jakie treści mają pełnić oraz stylu i tonacji.
Analiza heurystyczna treści (i wykryte w jej toku ewentualne błędy) służy do wykrywania problemów z użytecznością, ale jej cele mogą być i po prostu są o wiele szersze.
Przeprowadzając badanie, audyt pod kątem użyteczności contentu, treści możliwe jest także:
- odkrycie bardziej specyficznych problemów z użytecznością, które należy poprawić
- odkrycie ukrytych możliwości, co jest równie istotną kwestią
- zdiagnozowanie barier, utrudnień ograniczających użytkowników w osiąganiu celów
- wielowymiarowa ocena treści (np. pod kątem ich wartości, skuteczności)
- wieloaspektowa ocena treści (np. pod kątem ich struktury, używanego języka).
Ocena treści za pomocą heurystyk jest istotną częścią optymalizowania treści, jej podstawowych elementów pod kątem User Experience.
Jej nadrzędnym celem jest przeanalizowanie wszelkich treści (od microcopy po artykuły eksperckie na blogu) pod kątem:
- merytorycznym
- językowym
- stylistycznym
- gramatycznym, interpunkcyjnym
- komunikacyjnym
- wizualnym (sposobem ich prezentacji).
Efektem prac audytujących treści jest wskazanie fragmentów, które mogą być uznane jako problematyczne.
W szczególności chodzi o odkrycie tych treści, które z punktu widzenia użytkownika są:
- niezrozumiałe (w sensie semantycznym, syntaktycznym - użytego słownictwa, terminologii oraz sposobu przekazywania informacji)
- nieprzydatne (np. dane, niemerytoryczny tekst znajdujący się na podstronie)
- zbędne - stanowiące przeszkodę w dotarciu do treści użytecznych
- niedostępne - za sprawą języka, długości artykułu, sposobu formatowania (co wpływa na jego czytelność, skanowalność)
- bezwartościowe w sensie merytorycznym.
Bezwartościowość treści może się objawiać w dwojaki sposób:
- poprzez niemerytoryczność, treść pozbawioną wartości informacyjnej, eksplanacyjnej, instruktażowej (np. artykuły typu precel SEO - Presell Page Article)
- poprzez hiper merytoryczność, która powoduje, że treść staje się hermetyczna, niezrozumiała lub zrozumiała dla bardzo wąskiego grona odbiorców (np. artykuł ekspercki - Expert Content).
Co równie ważne, analiza heurystyczna zawartości strony internetowej, aplikacji mobilnej może być wykonana:
- przez jednego eksperta (przy bardzo rozbudowanych stronach internetowych zespół może obejmować kilku ekspertów, badaczy UX)
- w stosunkowo szybkim czasie - od kilku godzin (przy naprawdę małych serwisach) do kilku dni.
Oczywiście istnieją pewne ograniczenia tej metody badawczej, a na najważniejszy z nich zwraca uwagę sam Jakob Nielsen w artykule pt. “How to Conduct a Heuristic Evaluation”.
Do najważniejszych ograniczeń ocen użyteczności za pomocą heurystyk należy:
- ograniczenia samego badacza, który nie jest w stanie w pełni zdystansować się wobec własnych preferencji, uprzedzeń - nie jest w stanie być w pełni bezstronny
- niemożliwości wykrycia wszystkich i/lub kluczowych problemów z użytecznością
- konieczność angażowania kilku ekspertów, którzy są w stanie odkryć bardziej wyczerpujące, złożone, zróżnicowane spektrum problemów z użytecznością.
Rozbieżność problemów to jedna kwestia, drugą są rekomendacje optymalizacyjne, które mają największą wartość, gdy są wynikiem agregacji odkryć poszczególnych badaczy UX.
Komplementarny pod kątem rozpoznań i wskazówek optymalizacyjnych raport będzie umożliwiał bardziej trafne określenie:
- najbardziej użytecznych autorów treści
- stylów, form, tonacji, argumentów, chwytów retorycznych stosowanych w treściach oferowanych na stronie
- periodyczności aktualizacji treści oraz zakresu tej aktualizacji
- roli, jaką dana treść powinna pełnić oraz formy, jaka tę rolę jest w stanie w sposób najbardziej skuteczny osiągnąć
- potrzeb użytkowników, ich kompetencji, doświadczeń, preferencji językowych, stylów komunikacyjnych
Ponadto, analiza treści powinna ułatwiać podejmowanie decyzji dotyczących:
- struktury architektury informacji
- długości poszczególnych treści
- stylu oraz tonacji
- języka - w szczególności proporcji między językiem formalnym a potocznym
- sposobów prezentowania informacji.
Przejdźmy teraz do omówienia samych heurystyk, które stanowią jednocześnie narzędzie badawcze oraz wyznaczają zakres, przedmiot oraz sposób badania treści.
Najważniejsze heurystyki analizy treści produktów cyfrowych
Heurystyki analizy treści pozwalają egzaminować treść pod wieloma kątami.
Służą do analityczno-krytycznego przeglądu pod kątem funkcji, celów, zadań, jakie treści pełnią dla użytkownika, czytelnika, odbiorcy.
W gronie najważniejszych heurystyk służących do analizy treści należy heurystyka:
- Dostępności (Accessibility)
- Głosu i Stylu (Voice and Style)
- Jasności i Dokładności (Clarity and Accuracy)
- Kompletności (Completeness)
- Odpowiedniej Struktury (Appropriate Structure)
- Ograniczonych Horyzontów (Bounded Horizons)
- Rozmieszczenia (Collocation)
- Spójności (Consistency)
- Użyteczności (Usefulness)
- Aktualności (Currency)
- Powielonych Ścieżek Dostępu (Multiple Access Paths)
- Wpływu i Zaangażowania (Influence and Engagement)
- Tropu Informacyjnego (Information Scent)
- Zbędności, Aktualności, Trywialności Treści - ROT (Redundant, Out-of-Date, Trivial).
Heurystyka Dostępności (Accessibility)
Warunkiem użyteczności treści jest dostępność treści w witrynie.
Treść, do której dostęp jest utrudniony, do której dostęp nie jest wspierany za pomocą adekwatnie zaprojektowanej hierarchii wizualnej, funkcji wyszukiwania, która nie jest z łatwością dostrzegalna w procesie skanowania jest treścią o niskiej użyteczności.
Im treść jest ważniejsza z perspektywy użytkownika, tym dostęp do niej powinien być łatwiejszy, bardziej oczywisty. A droga do niej wiodąca powinna być krótsza.
Heurystyka Głosu i Stylu (Voice and Style)
Sposób w jaki mówimy, piszemy, w jaki komunikujemy się powinien być dostosowany do:
- kompetencji językowych odbiorców (np. poziomu ich wykształcenia, języka używanego na co dzień w komunikacji)
- preferencji językowych odbiorców (np. żargon, język nieformalny, potoczny, slang)
- tematu, celu, funkcji danej treści
- dystansu społecznego, jaki odbiorcy chcą zachować
- oczekiwanego komfortu komunikacyjnego - poziom złożoności tekstów powinien wynikać z możliwości odbiorców oraz ich oczekiwań
- wizerunku, jaki nadawca chce zbudować w świadomości odbiorców.
Heurystyka Jasności i Dokładności (Clarity and Accuracy)
Sposób przedstawiania problemów, argumentowania, prezentowania informacji, danych, wskazywania rozwiązań itd. powinien odznaczać się jednocześnie klarownością oraz dokładnością.
Przy czym, nadmierna skrupulatność, drobiazgowość - choć sama w sobie jest pozytywna - nie może dominować nad głównym celem, którym powinno być skuteczne porozumienie z czytelnikiem.
Może mieć ono miejsce jedynie wtedy, gdy informacje są przekazywane z uwzględnieniem możliwości poznawczych czytelnika, tego na ile dana treść jest dla niego nowa, na ile jest obeznany z tematyką, tym samym, w jakim stopniu treści będą stanowiły dla niego wyzwanie poznawcze.
Jasność, czytelność treści zawsze powinna dominować nad jej dokładnością i potrzebą zaoferowania wyczerpującej treści.
Heurystyka Kompletności (Completeness)
Kompletność treści oznacza, że wszelkie odsyłacze, linki działają poprawnie i nie skutkują pojawieniem się strony błędu.
Użytkownicy witryn internetowych mają bardzo ograniczoną tolerancję dla niedziałających, niedostępnych, niekompletnych treści. Niekompletne strony internetowe są postrzegane bardzo negatywnie.
W szczególności, jeśli niekompletne treści zaburzają procesy, rozumienie działania.
Heurystyka Odpowiedniej Struktury (Appropriate Structure)
Treść powinna być organizowana w oparciu o modele mentalne użytkowników. Przy czym sposób jej organizacji nie powinien uprzywilejowywać jednego sposobu jej wyszukiwania nad inny.
Należy wspierać różnie sposoby poszukiwania informacji.
Analiza stron internetowych to także analiza tego, w jaki sposób witryna wpisuje się w specyfikę modeli mentalnych poszczególnych grup odbiorców.
Heurystyka Ograniczonych Horyzontów (Bounded Horizons)
Co do zasady, treści na stronie internetowej powinny być organizowane w sposób jednoznacznie wskazujący na ich zakres i rozmiar.
Użytkownicy strony internetowej w relatywnie krótkim czasie powinni móc oszacować zakres oraz głębokość oferowanych im treści.
Wszelki nadmiar, nielogiczność struktury, jej nadmierne rozbudowanie jest odbierane jako nieużyteczne i podnoszące koszty interakcji.
Heurystyka Rozmieszczenia (Collocation)
Treści o podobnej tematyce, funkcji, znaczeniu powinny być grupowane, dzięki czemu są łatwiejsze do wyszukania, ale także ich zgrupowanie daje o wiele lepsze wyobrażenie, jest o wiele bardziej poglądowe.
Sposób organizowania dużej ilości treści o podobnym temacie, znaczeniu, funkcji powinien być strukturyzowany według czytelnego i konsekwentnie stosowanego kryterium.
Heurystyka Spójności (Consistency)
Spójność treści strony czyni ją o wiele bardziej przyjazną, logiczną, łatwą w obsłudze.
Dlatego analiza treści i analiza stron internetowych powinna skupiać się w szczególny sposób na problemie spójności. Należy uczynić struktury treści o podobnych zakresach przedmiotowych możliwie spójnymi.
Spójność treści wpływa pozytywnie na szybkość skanowania treści oraz łatwość znajdowania odpowiednich fragmentów.
Heurystyka Użyteczności (Usefulness)
Użyteczność treści oznacza przede wszystkim możliwość uzyskania odpowiedzi na pytania, jakie czytelnik zadaje sobie, poszukując informacji na stronie internetowej.
Użyteczna treść musi przede wszystkim:
- odpowiadać potrzebom, celom, zainteresowaniom użytkowników
- trafna, poglądowa, klarowna, prosta
- być prezentowana w sposób ułatwiający jej zrozumienie.
Heurystyka Aktualności (Currency)
Dbałość o aktualność treści, ich stałe aktualizowanie jest niezwykle istotne.
Treści, które są nieaktualne, które zawierają informacje o wątpliwej prawdziwości są treściami rzutującymi na stosunek użytkownika do wszystkich treści publikowanych na stronie.
Treści zdezaktualizowane (lub takie, co do których istnienie silne przekonanie o ich nieważności) są źródłem silnych frustracji oraz stanowią częsty powód porzucania strony.
Analiza stron internetowych nie może pomijać tego problemu.
Heurystyka Powielonych Ścieżek Dostępu (Multiple Access Paths)
Im treść jest istotniejsza z punktu widzenia użytkownika, tym dostęp do niej powinien być oferowany za pomocą wielu ścieżek (np. w wynikach wyszukiwania w wewnętrznej wyszukiwarce strony www, w linkach, w strukturze menu).
Multiplikowane dostępu ma swoje uzasadnienie w różnorodnych sposobach myślenia, kategoryzowania, etykietowania danej treści.
Co do zasady, zmultiplikowane ścieżki dostępu zapewniają większą łatwość wyszukiwania dla większej liczby użytkowników.
Dobrym przykładem realizacji tej heurystyki jest wyszukiwanie fasetowe.
Heurystyka Wpływu i Zaangażowania (Influence and Engagement)
Głównym celem treści jest zaangażowanie użytkownika. Użytkownik zaangażowany to przede wszystkim użytkownik odczuwający emocje w trakcie lektury.
Treść nie tylko powinna oddziaływać na czytelnika w warstwie merytorycznej, poznawczej, ale także emocjonalnej.
Nawet najbardziej specjalistyczne treści, adresowane do znawców tematu, operujące żargonem nie powinny być pozbawione elementów, które zbliżają czytelnika i autora, tworzą między nimi nie tylko nić porozumienia, ale także sympatii.
Heurystyka Tropu Informacyjnego (Information Scent)
Metafora tropu informacyjnego odnosi się do wszelkich wskazówek proksymalnych (sugerujących odległość, położenie, lokalizację), które jednocześnie wskazują wartość oraz koszt dostępu.
Treść strony powinna dostarczać użytkownikom wskazówek, dzięki którym wiadomo, co można znaleźć pod konkretnym linkiem.
Heurystyka Zbędności, Aktualności, Trywialności Treści - ROT (Redundant, Out-of-Date, Trivial)
Treść użyteczna to treść w pierwszej kolejności odpowiadająca potrzebie, dająca jasną, praktyczną odpowiedź na pytania.
Cechująca się aktualnością oraz pozbawiona elementów, które są postrzegane jako nieistotne, zbędne, pozbawione znaczenia i niepotrzebnie absorbujące uwagę.
Treść użyteczna powinna oferować zmianę w stanie świadomości, wiedzy, przekonań, nastawień, celów.
