W dobie pandemii to pytanie może brzmieć dziwacznie. Ale postawmy je. Dlaczego robimy zakupy przez internet? Dlaczego zakupy online stały się tak popularne? Czy zakupy przez internet mają swoją specyfikę?
Oh, c'mon. Pytania tego rodzaju same cisną się na usta. No więc, o co chodzi z tym kupowaniem w internecie? Wiecie? Dziś przyjrzymy się temu problemowi. Zapraszamy do lektury.
Kto robi zakupy przez internet, czyli co wiemy o polskich klientach sklepów internetowych?
Zacznijmy od raportów. Z początkiem roku, zwyczajowo mamy wysyp raportów. Podsumowujących polski rynek i globalny. Na pewno warto zajrzeć do raportu Gemiusa. Raport 300 Research, choć skromny objętościowo, także pod kilkoma względami jest ciekawy. Do tego zestawu należy dodać równie pouczający raport przygotowany przez Interaktywnie.com.
Jaki obraz się z nich wyłania? Jak pokazują dane z raportu Gemiusa polski klient E-Commerce częściej jest:
- kobietą (51%)
- mieszkańcem miasta powyżej 200 000 mieszkańców
- człowiekiem dobrze uposażonym
- będącym w wieku między 28 a 35 rokiem życia
- posiadającym wykształcenie wyższe.
Polscy klienci sklepów internetowych zdecydowanie częściej kupują w polskich sklepach. Najchętniej, jak wskazują dane z raportu Interaktywnie.com, kupujemy:
- odzież i akcesoria odzieżowe
- buty
- perfumy
- książki, płyty, bilety.
Chcesz zwiększyć konwersję w sklepie internetowym?
Co i za pomocą czego kupujemy w internecie?
Podstawowym urządzeniem używanym do zakupów online nadal pozostaje laptop. Ale coraz częściej i przede wszystkim coraz chętniej zaczynamy używać do zakupów w sieci smartfonów. Komórki znalazły się na drugim miejscu w rankingu najczęściej używanych urządzeń.
Źródło: Gemius
Popularność urządzeń mobilnych (M-Commerce), co niespecjalnie zaskakuje, rośnie wraz ze zmniejszaniem się wieku użytkowników. Zakupów na urządzeniach mobilnych najczęściej dokonują osoby w wieku od 18 do 24 lat.
Zgodnie z raportem Shoper „E-Commerce 360”, podsumowującym rok 2020, najpopularniejszymi na polskim rynku E-Commerce są branże:
- dom i ogród
- zdrowie i uroda
- ubrania.
Analizując trendy warto zajrzeć do raportu „300 Research”, z którego dowiadujemy się m.in., że:
- E-Commerce rośnie na całym świecie i średnio stanowi już 17% sprzedaży detalicznej
- pandemia sprzyja E-Commerce i przyciąga nowych klientów, którzy deklarują chęć dokonania kolejnych zakupów
- polski rynek E-Commerce w skali europejskiej należy do najbardziej dynamicznie rozwijających się
- Allegro nadal stanowi najpopularniejszą platformę zakupową w naszym kraju
- najbardziej rewolucyjnym trendem, który ma zmienić oblicze E-Commerce będzie personalizacja
- wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI), danych o kliencie ma sprzyjać jeszcze precyzyjniejszemu dopasowaniu oferty od potrzeb nabywcy, poprawie retencji.
Uściślimy. Autorzy raportu, przez personalizację rozumieją przede wszystkim analizę:
- historycznych zachowań w sklepie internetowym
- uprzednio składanych zamówień
- form płatności
- danych zebranych ze źródeł zewnętrznych (np. platform społecznościowych).
No dobrze, wiemy już kim jest polski sympatyk E-Commerce. Wiemy, co kupuję, gdzie. Nadal jednak nie wiemy dlaczego. A z punktu widzenia marketingowego, handlowego, ale i User Experience, to pytanie kluczowe. Tanie zakupy przez internet - hasło przyświęcające wielu zakupom przez lata - na pewno nie są już najważniejszym wabikiem.
Dlaczego warto robić zakupy przez internet?
Zacznijmy od artykułu Dave`a Chaffey`a pt. „Digital Marketing Models: 6Cs of online customer motivation”, który przybliża w nim Model Motywacji Klientów Online (6Cs of Online Customer Motivation). Jak sama nazwa wskazuje model oparty jest na 6 kluczowych motywatorach. Oto one:
- Informacje o produkcie (Content)
- Personalizacja - dostosowanie do potrzeb (Customisation)
- Społeczność - pełniąca funkcję informacyjną oraz dostarczająca społecznych dowodów słuszności (Community)
- Wygoda - związana głównie z brakiem ograniczeń czasowych, możliwością bezproblemowego zwrotu (Convenience)
- Oszczędność - związana głównie ze świadomością niższych kosztów zakupu (Cost Reduction)
- Wybór - odnoszący się do szerszego, łatwiejszego dostępu do produktów, sprzedawców, ofert niż ma to miejsce w sklepach stacjonarnych (Choice).
Nawet kupując sporadycznie w internecie, mając niewielki wgląd we własne motywacje, czujemy, że propozycja Chaffey`a nie jest kompletna i należy ją uzupełnić o kolejne powody. Kupujemy w internecie także, dlatego że:
- możemy łatwiej porównywać produkty za pomocą zróżnicowanych benchmarków(np. cena, koszty dostawy, parametry, czas realizacji zamówienia, gwarancje, serwis itd.)
- płacić za pomocą prostych i elastycznych form (np. systemy płatnicze, systemy ratalne, systemy płatności odroczonych)
- nie jesteśmy poddani ograniczeniom, reżimowi sanitarnemu, który mocno utrudnia i czyni ryzykownymi zakupy w dobie pandemii
- cenimy zakupy dyskretne, anonimowe, pozbawione ryzyka zawstydzenia, zażenowania, zdemaskowania
- nie musimy stać w kolejkach, unikać tłoku, hałasu, nadmiaru bodźców
- lubimy mieć dostęp do większej ilości programów, ofert rabatowych, bonusowych, programów lojalnościowych
- możemy łatwiej sprezentować komuś coś.
Co nas zniechęca do zakupów online?
Dlaczego zakupy przez internet są popularne już wiemy. Ale każde zjawisko ma swoją dobrą i złą stronę. Co zatem nas zniechęca do robienia zakupów w sklepach internetowych? Przekonującą odpowiedź znajdziemy w artykule pt. „Online Shopper Behavior: Influences of Online Shopping Decision”. Autorzy wymieniają 4 takie przyczyny:
- Bezpieczeństwo (Security)
- Niematerialność produktów dostępnych online (Intangibility of online product)
- Społeczny aspekt zakupów (Social contact)
- Negatywne doświadczenia w trakcie zakupów (Dissatisfaction with online shopping).
Choć cyklicznie przygotowywane analizy i raporty jednoznacznie wskazują, że zakupy w sieci nie wiążą się z większym ryzykiem oszustwa, nadal część osób postrzega je jako ryzykowne. Obawy głównie dotyczą wykorzystania danych osobowych oraz danych płatniczych.
Niematerialność produktów jest oczywiście problemem.
Nawet najbardziej poglądowe zdjęcia, opisy, oceny nie zastąpią bezpośredniego obcowania z produktem. Dla wielu osób jest to silna bariera.
Na potrzebie doświadczenia, przeżycia, kontaktu oparty jest także trzeci argument wysuwany przeciwko zakupom online. Zakupy bywają bardzo często traktowane jako rozrywka, jako sposób spędzania czasu, jako pretekst do podtrzymywania więzi, utrzymywania kontaktów towarzyskich.
Dla wielu osób wymiana linków jest mniej atrakcyjną formą wspólnych zakupów.
Wreszcie ostatnia przyczyna - argument z negatywnego doświadczenia. Choć większość klientów sklepów internetowych jest zadowolona, to nie można jednak wykluczyć sytuacji negatywnych. Niedotrzymanie warunków umowy, niepasujący do opisu produkt, oszustwo to najczęstsze powody ograniczonego zaufania do tej formy nabywania dóbr.
Źródło: Ceneo.pl
Pomimo tego, zakupy online dla coraz większej ilości konsumentów stają się codziennością. Oszczędność czasu, oszczędność pieniędzy nie są już najważniejszymi motywatorami. Pamiętajmy o tym.
Ale właściwie, dlaczego kupujemy w sieci?
To pytanie zadali sobie także badacze z Nielsen Norman Group. I uzupełnili powyższe ustalenia o dodatkowe elementy i konteksty. Czytając artykuł pt. „Why People Shop on the Web” dowiadujemy się bardzo ciekawych rzeczy. Duża część z ich wniosków pokrywa się z zaprezentowanymi w niniejszym artykule, ale jest kilka, które także warto poznać.
Otóż z przeprowadzonego przez nich badania wynika hierarchia ważności poszczególnych powodów zakupowych.
Niskie ceny przyciągają klientów, jednak są one dopiero trzecią kwestią motywującą do zakupu.
Większość respondentów od niskich cen wyżej ceni wygodę, przyjemność i efektywność kupowania w sieci.
W procesie zakupowym najczęściej poszukujemy szczegółowych informacji o produkcie, informacji o kosztach oraz szczegółowych informacji o sprzedawcy (jeśli jest to nasz pierwszy zakup w danym sklepie).
Dostępność informacji, atrakcyjność ceny oraz wiarygodność muszą być dostępne dla użytkownika sklepu internetowego w sposób łatwy i oczywisty.
Co jeszcze ciekawsze, głównym powodem odwiedzania sklepu wcale nie jest chęć złożenia zamówienia, ale pozyskanie informacji o produkcie, sprzedawcy, warunkach oferty. Dla aż 18% respondentów takim powodem jest także rozrywka.
Tylko 5% respondentów odwiedza sklepy internetowe, by dokonać zakupu.
Warto jednak pamiętać, że w sklepie stacjonarnym także bywamy z bardzo różnych powodów.
Presja sprzedażowa, która jest także odczuwalna w sklepach internetowych (np. wyskakujące pop-upy) może być strategią tyleż efektowną, co nieskuteczną.
W szczególności dla tych 95% klientów, którzy właśnie chcą zdobyć ważne informacje, poznać sklep, dowiedzieć się czegoś o produktach, wpaść na jakiś nowy produkt. I, którzy niekoniecznie mają ochotę być nękani agresywnymi reklamami.
Oczywiście badacze z NN Group nie byliby sobą, gdyby nie zaprezentowali swoich badań w formie raportu.
Kwestie związane z User Experience stanowią dziś clou działań optymalizacyjnych i są ważnym czynnikiem poprawiającym konkurencyjność sklepów internetowych.
Dlatego, by dowiedzieć jak sobie z nimi radzić, najlepiej poczytać ich raport.
Konkludując. Warto powyższe statystyki mieć w pamięci, bowiem one najlepiej opisują motywacje, zachowania, potrzeby oraz obawy klientów sklepów internetowych. Powody zakupów jak widać nie są wcale oczywiste.
Zakupy w internecie. Podsumowanie
- Polski klient E-Commerce częściej jest kobietą, mieszkańcem dużego miasta, człowiekiem dobrze uposażonym, będącym w wieku między 28 a 35 rokiem życia, posiadającym wykształcenie wyższe.
- W sieci najchętniej kupujemy odzież i akcesoria odzieżowe, buty, perfumy, książki, płyty, bilety.
- Laptop jest podstawowym urządzeniem używanym do zakupów online.
- Coraz chętniej do zakupów w sieci używamy smartfonów. Bezpieczne zakupy przez internet coraz kojarzą się właśnie z komórkami. Podobnie zresztą jak zakupy spożywcze przez internet stają się w dobie pandemii standardem.
- Urządzenia mobilne są chętniej wykorzystywane do zakupów przez młodszych użytkowników.
- Pandemia przyciąga nowych klientów, którzy deklarują chęć dokonania kolejnych zakupów za pomocą sklepów internetowych.
- Polski rynek E-Commerce w porównaniu do europejskich standardów rozwija się bardzo dynamicznie.
- Wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI), szeroko rozumianych danych o kliencie ma sprzyjać jeszcze precyzyjniejszemu dopasowaniu oferty od potrzeb nabywcy.
- Personalizacja będzie obejmować głównie analizę historycznych zachowań, zakupów, form płatności w sklepach internetowych.
- Zgodnie z modelem Dave`a Chaffey`a do zakupów online motywuje nas 6 czynników.
- Model Chaffey`a należy uzupełnić o kolejnych 7 powodów.
- Kilkanaście bardzo ważnych motywatorów zdecydowanie przeważa nad tylko 4 powodami demotywującymi do zakupów w sieci.
- Zgodnie z badaniami NN Group niskie ceny przyciągają klientów, jednak są one dopiero trzecią kwestią motywującą do zakupu.
- Większość respondentów wyżej ceni wygodę, przyjemność i efektywność kupowania w sieci.
- Głównym powodem odwiedzania sklepu wcale nie jest chęć złożenia zamówienia, ale pozyskanie informacji o produkcie, sprzedawcy, warunkach oferty. Także chęć przekonania się, jak bezpiecznie robić zakupy przez internet.
- Tylko 5% respondentów odwiedza sklepy internetowe, by dokonać zakupu.
