Nasz proces
Value Proposition Canvas
Value Proposition Canvas to bardzo prosty model, ale niezwykle użyteczny. Składa się z 2 części: Value Proposition (Propozycja Wartości) oraz Customer Profile (Segment Klientów).
W każdej z części znajdziemy po 3 elementy.
Value Proposition składa się z:
- Gain Creators - Tworzenia Korzyści
- Pain Relievers - Uśmierzania Bólu
- Products & Services - Produktów i Usług.
W Customer Profile wyróżniamy:
- Gains - Korzyści
- Pains - Bóle
- Customer Jobs - Zadania Klienta.
Value Proposition Canvas jest trzecim z kolei etapem Fazy Strategii. W pierwszym dokonaliśmy segmentacji klientów.
Następnie wykorzystaliśmy Personę i Proto-Personę do “ożywienia” nabywców naszych produktów i usług.
Teraz przyszedł czas, by każdemu segmentowi klientów zaoferować coś konkretnego, czego nie oferuje nikt inny na rynku. Wykorzystamy do tego Value Proposition Canvas.
Dla porządku dodajmy, że Kanwa Modelu Biznesowego, którego propozycja wartości jest kluczową częścią, jest narzędziem równie użytecznym i popularnym.
Value Proposition Canvas - model oparty na zależności
Na znalezienie, zaprojektowanie wartości (Value Proposition Design) jest sposób.
Wystarczy znaleźć związek między:
- Tworzeniem Korzyści a Korzyściami
- Uśmierzaniem Bólów a Bólami
- Produktami / Usługami a Zadaniami Klienta.
Brzmi abstrakcyjnie, ale takim nie jest. Zaprojektowanie Value Proposition opiera się na analizie bardzo konkretnych kwestii.
Czym jest produkt, usługa cyfrowa?
Czymś więcej niż zbiorem funkcji, czymś więcej niż tylko użytecznym narzędziem, które służy do osiągania celów.
To ich podstawowe cechy, ale dopiero z nich ma wynikać wartość dodatkowa - propozycja wartości. Wartość, która pozwala dostrzec różnicę między produktem X i Y, usługą A i B.
Zadania Klienta (Customer Jobs), czyli do czego służą produkty i usługi
Produkty, usługi są tworzone, by rozwiązywać problemy i zaspokajać potrzeby. Ich użytkowanie, wykonywanie zadań z ich pomocą ma prowadzić do korzyści.
Finansowych, emocjonalnych, materialnych, organizacyjnych itd. Wymiernych, policzalnych i odczuwalnych.
Produkty, usługi rozwiązują problemy, ale robią to w różny sposób. Szybciej, wolniej, taniej, drożej, efektywniej, mniej efektywnie, bezpieczniej, z większym ryzykiem.
Są sposobem na Bóle (Pains), czyli na problem, potrzeby, dyskomfort, marzenia, ale są także źródłem bólu.
Dlatego często kupujemy, wybieramy inne. W czym bardzo wydatnie pomaga nam propozycja wartości.
Bóle (Pains), czyli skąd wiadomo, jakie Korzyści (Gains) zapewnia produkt, usługa?
Z analizy wspomnianych Bólów, jakie odczuwa klient i ich redukcji, uśmierzenia, jakie produkt, usługa ma powodować (Pain Relievers). Jeśli Bólem są koszty, to produkt powinien je obniżać.
Na przykład redukować o 10%, 20% itd. To jest konkretna Korzyść. Oszczędność. Oszczędność to nie tylko korzyść finansowa, ale także emocjonalna.
Daje poczucie bezpieczeństwa. Zwiększa poczucie wolności, które może wyrażać się w chęci inwestycji.
Tworzenie Korzyści w modelu Value Proposition Canvas
Value Proposition Canvas pokazując związek, uświadamia, że Korzyści może być znacznie więcej, niż myślimy. Trzeba wszystkie je odkryć, wymienić, uporządkować kierując się kryterium ich ważności.
Wbrew pozorom, a mamy na to przykłady i dowody, najoczywistsze nie zawsze okazują się najskuteczniejszymi. Tym bardziej, im bardziej są typowe i powtarzalne przez konkurencyjne firmy.
Tworzenie Korzyści to znalezienie takiego “painkillera”, który jest najbardziej atrakcyjny dla danego segmentu (Customer Profile).
Najlepiej jednak znaleźć ich kilka, by móc sprawdzić, który z nich rzeczywiście jest najskuteczniejszy. “Painkillery” należy także porównać do propozycji konkurencyjnych. Określić ich mocne i słabe strony.
Każda propozycja wartości ma mocne i słabe strony, dlatego zawsze warto o niej myśleć w liczbie mnogiej, jako o zbiorze, niż pojedynczej propozycji.
Value Proposition Canvas - model przeciwdziałający samozadowoleniu
Co jednak najważniejsze, wykorzystując Value Proposition Canvas należy się wyzbyć własnych oczekiwań wobec produktów, usług. One mają pomagać poszczególnym grupom klientów.
Musimy się liczyć ze zdaniem klientów, ze specyfiką ich potrzeb, z ich wyobrażeniem o użytecznym, funkcjonalnym, wygodnym, oferującym “coś więcej” produkcie cyfrowym.
Core tego modelu stanowi konfrontacja “tego, co nam się wydaje, że działa na klientów” z “tym, co rzeczywiście może działać na klientów”.
Propozycja wartości to unikalna cecha oferty, produktu, usługi, ale jednocześnie na tyle oczywista, by klienci nie mieli wątpliwości, że jej oczekiwali.
Najpopularniejsze cechy, wykorzystywane przy projektowaniu Value Proposition w modelu VPC
Skuteczna, sprawdzona w testach A/B Value Proposition może być odnaleziona w kilku typowych cechach, które są szczególnie poszukiwane, lubiane, doceniane przez klientów:
- Unikalność - cecha produktów, usług prekursorskich
- Nowość - cecha wskazująca albo na rozwój (np. nowa wersja), albo na nową potrzebę, dotychczas niezaspokajaną, nieuświadamianą
- Efektywność - odnosi się do skuteczności, z jaką produkt, usługa pozwala wykonać zadanie, osiągnąć cel
- Optymalność - wskazuje na poziom dopasowania do potrzeb i problemów
- Indywidualność - określa wyjątkowość posiadacza, użytkownika
- Ranga, status, hierarchia - wskazuje na społeczne efekty korzyści (np. prestiż, możliwość wejścia do grupy)
- Tożsamość - wskazuje na samoocenę, samoświadomość klienta.