Zbieranie i analizowanie danych dotyczących użytkowników umożliwia nam ulepszenie naszych produktów i strategii marketingowych. Co więcej, dzięki poprawnej analizie i interpretacji działań użytkowników jesteśmy w stanie lepiej sprostać ich oczekiwaniom, a także zmienić zachowanie użytkowników.
W naszym poprzednim artykule „Analiza zachowań użytkowników: pułapki i typy wnioskowania” skupiliśmy się na omówieniu, jakie błędy popełniają analitycy danych w czasie ich interpretacji i jakie typy wnioskowania mogą im pomóc w weryfikowaniu stawianych teorii.
W tym artykule zagłębimy się nieco bardziej w temat postrzegania zachowań użytkowników. Omówimy, dlaczego interakcje użytkowników z produktem powinny być widziane bardziej jako proces niż problem. I jak postrzeganie zachowań w ten właśnie sposób przybliża nas do lepszego zrozumienia motywacji użytkowników i zmiennych, które na nie wpływają.
Najważniejsze informacje
- Zachowania użytkowników powinny być postrzegane jako proces składający się z różnych czynników i zmiennych.
- Odkrywanie celi i motywacji użytkowników pozwala nam lepiej zrozumień ich zachowania i dostosować produkty do ich potrzeb.
- W trakcie pracy analitycy napotykają wyzwania, które mają wpływ na analizę zachowań użytkowników.
Problem i proces społeczny — czym się różnią?
Zrozumienie różnic między problemem a procesem społecznym umożliwi nam poprawną analizę zachowań użytkowników i pomoże znaleźć przypadki połączenia zachowania produktowego z konkretny rezultatem.
Co to jest problem?
W słownikach możemy znaleźć dwie definicje tego terminu:
- „Trudna sytuacja, z której należy znaleźć jakieś wyjście”.
- „Poważna sprawa, która wymaga przemyślenia i rozstrzygnięcia”.
W czasie procesu analizowania problemu zwykle próbujemy znaleźć czytelne rozwiązanie, takie, które nie pozostawi wątpliwości co do tego, że rozwiązaliśmy problem. Proces rozwiązywania problemu prowadzi nas zwykle do jednej konkretnej ścieżki, która krystalizuje się i staje rozwiązaniem problemu, konkretnym rezultatem.
Co to jest proces społeczny?
Proces społeczny w porównaniu do problemu jest złożony z od kilku do kilkunastu osobnych wydarzeń zachodzących w określonym czasie. Analizowanie procesu społecznego nie prowadzi do jasno zdefiniowanych rozwiązań czy rezultatów. Proces społeczny składa się z różnych zachowań, które mogą w jego czasie się zmienić, rzadko pozostając takimi samymi.
Zachowanie użytkowników: problem czy proces
Czy można postrzegać zachowanie użytkowników jako problem, który należy rozwiązać?
Instynktownie możemy odpowiedzieć, że tak. W końcu zadaniem analityków danych jest usprawnienie działania produktów cyfrowych na podstawie analizy użytkowników i działań, jakie podejmują podczas korzystania z produktu. Więc w teorii rozwiązują oni problem — produkt nie działa optymalnie, więc go optymalizują, bazując na danych.
Jednak jeśli będziemy pamiętać o definicjach podanych wyżej, to sprawa nie wygląda już tak przejrzyście. Zachowanie użytkowników jest bliższe procesowi społecznemu niż problemowi, ponieważ mogą wpłynąć na nie różne zmienne, przez co ciągle podlega zmianom.
Nie jesteśmy w stanie efektywnie wskazać jednej przyczyny zachowania użytkownika i jednego rozwiązania, które je zmieni. Musimy przeanalizować zmienne w zachowaniach użytkowników i poznać ich mechanizm podejmowania decyzji jeśli chcemy wyciągnąć poprawne wnioski, które pozwolą nam zaprojektować właściwą interwencję w zachowania użytkowników.
Cele i motywacje użytkowników
Użytkownicy podejmują różnego rodzaju interakcje podczas używania cyfrowych produktów. Mogą czytać artykuły, wypełniać formy, zostawiać opinie i komentarze, brać udział w dyskusjach na forum itd. Za wszystkimi tymi akcjami stoją cele i motywacje, które warunkują wybory użytkowników.
To prowadzi nas do kolejnej kwestii, to znaczy, celów i motywacji stojącymi za zachowaniem użytkowników. Istnieje wiele metod, które pozwalają nam na ich odkrycie od ilościowych badań po jakościowe, czy nawet sięganie do zastosowania psychologii i ekonomii behawioralnej, jednak warto pamiętać, że nie zawsze będziemy w stanie określić, dlaczego użytkownicy zachowują się w konkretny sposób.
Przykładami czynników, jakie wpływają na to, jak użytkownicy zachowują się w danym momencie, są cele i normy. Cele określają, co użytkownicy chcą osiągnąć za pomocą naszego produktu, a normy panujące w społeczeństwie wpływają na to, czy użytkownicy czują się komfortowo z podjęciem jakieś akcji.
Na przykład normy warunkują czy użytkownik będzie czuć się na tyle odważny, by zaprosić kogoś do znajomych na portalu społecznościowym. Jeśli stwierdzi, że jest zbyt nieśmiały, by to zrobić, bo uważa, że poziom znajomości nie jest na tyle wysoki, to wpływa to na jego zachowanie i do interakcji nie dochodzi.
Czy systemy społeczne są zamkniętym systemem?
Zamknięty system składa się z elementów, które nie podlegają wpływowi zewnętrznych czynników. Procesy, które odbywają się w ramach takich systemów, nie podlegają zmianom.
Systemy społecznie nie należą do takich systemów, jak wspomnieliśmy wyżej, systemy społeczne i zachowania użytkowników podlegają licznym wpływom.
Czy to oznacza, że nie możemy traktować modeli analitycznych stworzonych na bazie zachowań jako zamknięte systemy? Możemy, a nawet musimy.
Gdy analityk tworzy model analityczny, musi przyjąć, że pracuje na zamkniętym systemie. Haczyk polega na tym, że nadal musi zdefiniować czynniki, które mogą mieć największy wpływ na zmianę modelu, a także te, których nie będzie brać pod uwagę, ale nadal mają szansę wpłynąć na system.
Innymi słowy, analityk musi uprościć skomplikowany proces, którym jest ludzkie zachowanie i zdefiniować je w ramach zamkniętego systemu, ale nadal być świadomym, że istnieją zewnętrzne czynniki, które na nie wpływają. Powodem takiego uproszczenia jest potencjalnie nieskończona ilość czynników, którą analityk musi przeanalizować.
Wyzwania związane z analizą społecznych procesów
Jak wspomnieliśmy procesy społeczne i zachowania użytkowników, są wyjątkowo trudne do zanalizowania. Głównym powodem jest brak jasnych przyczyn i rozwiązań, które byłyby łatwe do zaimplementowania. Są także inne, które są bardziej związane ze zbieraniem i analizowaniem danych.
Brak jasno zdefiniowanych rezultatów
Zero-jedynkowe postrzeganie zachowań użytkowników nigdzie nas nie prowadzi. Każdy użytkownik będzie zachowywać się inaczej, ponieważ odmienne czynniki mają na nich wpływ. Skoro procesy społeczne nie mają jasno zdefiniowanych rezultatów, jak możemy je analizować?
Najprostszym sposobem jest opracowanie wstępnej teorii, dopasowanie odpowiednich i mierzalnych metryk i przeprowadzenie badania, które pomoże nam zrozumieć różne aspekty danego procesu. Jeśli spojrzymy na zachowania użytkowników z różnych perspektyw, będziemy w stanie złożyć je w całość, która, choć nie będzie kompletna, da nam bardzo dobry fundament, na którym możemy oprzeć proces podejmowania decyzji.
Problem z niekompletnymi danymi
Jak już wspomnieliśmy, analitycy mogą nie mieć wszystkich informacji na temat zachowań użytkowników problem ten jednak działa też w druga stronę. Użytkownicy mogą mieć niepełne informacje o oferowanym przez nas produkcie, co bezpośrednio wpływa na ich zachowanie.
Testy użytkownika umożliwiają nam zebranie dużej ilość istotnych danych, ale zawsze istnieje ryzyko, że jakieś motywacje czy zmienne zostaną pominięte.
Ogromna ilość zmiennych
W swojej pracy analitycy mają do czynienia z ogromną ilością danych i czynników mających wpływ na zachowania użytkowników. Przeanalizowanie ich wszystkich na raz jest niemożliwe.
Konstruowanie modeli analitycznych ułatwia prace analityków, ponieważ mogą posegregować zmienne według kryterium istotności, to znaczy podzielić je na takie, które mają mniejszy wpływ na użytkownika i na takie, które mają największy. Dzięki temu analitycy są w stanie stworzyć adekwatny opis procesu.
Błąd konfirmacji
W trakcie badań analitycy powinni wystrzegać się błędu konfirmacji. Analitycy nie powinni brać pod uwagę, tylko tych danych, które potwierdzają ich hipotezę. Nie prowadzi to tylko do błędnego zarysowania procesu i sytuacji użytkowników, ale także sprawi, że wprowadzone rozwiązania będą albo mało efektywne, albo będą miały zerowy efekt.
By odpowiednio przeanalizować dane, analitycy mogą podzielić je na mniejsze grupy, które nie tylko będą łatwiejsze do przebadania, ale także pozwolą im odkryć czynniki, które potencjalnie mogliby przegapić. Dane można podzielić ze względu na tematykę, na przykład, dane dotyczące interakcji z formularzem kontaktowym, kliknięć w przyciski CTA, interakcji na forum czy mediach społecznościowych.
Dlaczego powinniśmy szukać przyczyn zachowań użytkowników?
Zadawanie sobie pytań na temat zachowania użytkowników w trakcie projektowania różnych produktów pozwala nam odkryć ich cele i motywacje. Poprzez odkrycie ich jesteśmy w stanie wprowadzać efektywne zmiany i ulepszenia do naszych produktów, które będą lepiej odpowiadać na potrzeby i oczekiwania użytkowników.
Na przykład nasza aplikacja może mieć za zadanie ułatwić użytkownikom wprowadzanie zdrowych nawyków. Zrozumienie co motywuje użytkowników, skłania ich do interakcji z aplikacją i jakich funkcjonalności oczekują, jest kluczem do sukcesu.
Innymi słowy, zrozumienie zachowań użytkowników dostarcza nam praktycznych wniosków, które możemy przekuć w konkretne działania.
Dzięki znalezieniu zmiennych wpływających na zachowania użytkowników możemy wyizolować te, które mają na nie największy wpływ, co umożliwi nam zmianę i dopasowanie zachowań użytkowników do naszych celi biznesowych.
Podsumowanie
Zachowania użytkowników nie powinny być postrzegane jako problemy do rozwiązania, ale jako proces, na który wiele zmiennych i czynników ma wpływ. Traktowanie zachowań użytkowników jako proces społeczny sprawi, że zminimalizujemy prawdopodobieństwo pominięcia ważnych czynników wpływających na zachowania użytkowników.
Jeśli spróbujemy odkryć proces myślowy użytkownika korzystającego z naszego produktu, będziemy w stanie odpowiedzieć na jego potrzeby bardziej adekwatnie. Wyciągnięcie odpowiednich wniosków z danych o użytkownikach pomoże nam podjąć konkretne akcje, które podniosą jakość naszych produktów. Dodatkowo działania te pozwolą nam zmienić zachowanie użytkowników i zdobyć wiernych klientów.
Najczęściej zadawane pytania
Dlaczego powinniśmy traktować zachowania użytkowników jako proces, a nie problem?
Zachowania użytkowników składają się z różnych interakcji i zmiennych, które te zachowania warunkują. Postrzeganie ich jako osobne problemy do rozwiązania prowadzi do prób zdefiniowania konkretnych rozwiązań, które mogą nie istnieć. W celu stworzenia nowego produktu i opisania zachowania użytkowników musimy przeanalizować jak najwięcej zmiennych, by móc stworzyć spójny i jak najbardziej całościowy obraz procesu.
Jakie są korzyści odkrywania celów i motywacji użytkowników?
Dzięki odkrywaniu celi i motywacji użytkowników jesteśmy w stanie poznać ich lepiej, a co za tym idzie zrozumieć, co wpływa na ich zachowania. Co więcej, możemy też zdefiniować ich oczekiwania i potrzeby, dzięki czemu możemy ulepszyć produkt i strategie marketingowe poprzez dodanie pożądanych funkcjonalności i stworzenie komunikatów zgodnych z preferencjami użytkowników.
Z jakimi wyzwaniami analitycy muszą się zmagać podczas analizy danych?
Analitycy danych mierzą się z problemami takimi jak niekompletne dane, brak jasno zdefiniowanych rezultatów, ogromna ilość zmiennych, i błąd konfirmacji. Problemy te utrudniają analitykom wyciąganie poprawnych wniosków i powinno im się skutecznie przeciwdziałać.
