Czytając Journal wiecie już Dlaczego robimy zakupy przez internet i jakie są Typy klientów E-Commerce.
Dziś zastanowimy się nad problemem skłonności do zakupów w internecie. Przyjrzymy się także problemowi sprzedaży E-Commerce produktów, które uznawane są za trudno zbywalne w sieci.
A, czy takie w ogóle jeszcze istnieją? A i owszem!
Pamiętajmy, że w internecie można kupić wszystko, ale nie wszystko można równie łatwo sprzedać.
Istnieją grupy produktów, których sprzedaż E-Commerce jest po prostu problematyczna i wymaga innego podejścia do User Experience.
I właśnie o takich produktach i sposobach ich sprzedawania w sklepie internetowym będziemy dziś pisać.
Opowiemy też trochę o samych klientach - ich typach, ich relacjach z produktami, jakie są trendy E-Commerce oraz o nastawieniu względem zakupów internetowych.
Audytujemy. Badamy. Projektujemy.
Produkty trudne do sprzedania
Możemy się założyć, że pewnie od razu pomyśleliście o jakimś bardzo drogim aucie kolekcjonerskim, jachcie albo o kilogramie ziemniaków.
Ziemniaki są w sklepie obok, więc naprawdę prościej i taniej je kupić w czasie spaceru. Nieco inaczej sprawa się przedstawia w przypadku zakupu tony ziemniaków. Zdecydowanie łatwiej je kupić w internecie i czekać na dostawę.
Trudnymi do sprzedania w internecie są także produkty, które aktualnie są modne. Wysoki popyt zazwyczaj idzie w parze z wysoką podażą, a duża konkurencja nigdy nie ułatwia sprzedaży online.
Źródło: E-szop24.pl
Bazując na tych prostych przykładach jasno widzimy, że łatwość / trudność sprzedaży internetowej jest kwestią:
- specyfiki produktu (np. masowy / unikalny)
- konieczności jego weryfikacji, przetestowania, przymierzenia
- cech fizycznych produktu (np. gabarytów, wierności odwzorowania kolorystyki)
- cech użytkowych produktu (np. ostrość noża)
- skali, wolumenu zakupu
- dostępności produktu (np. stanów magazynowych, jak również ogólnej dostępności na rynku)
- nawyków zakupowych (np. regularne zakupy spożywcze wciąż są chętniej dokonywane w sklepach stacjonarnych).
Także:
- czasu przydatności do użycia produktu
- specjalnych warunków transportowych
- dotychczasowych doświadczeń w zakupach internetowych
- powodów zakupu (np. zakup racjonalny, planowany versus impulsowy)
- ilości zmysłów koniecznych do oceny jakości, przydatności, użyteczności produktu (np. chleb łatwiej jest sprzedać, gdy klienci poczują jego zapach)
- last but not least - sposobu prezentacji produktu w sklepie internetowym.
Skuteczna sprzedaż online to wypadkowa powyższych czynników i wielu innych, których w ramach tego artykułu nie będziemy omawiać. Są to problemy, które zdecydowanie wymagają osobnego artykułu.
Źródło: Vladi Private Islands
Relacje klientów z produktami
Dość powiedzieć, że sprzedaż online w E-Commerce jest sztuką tworzenia doświadczeń i zaspokajania potrzeb dotyczących informacji, emocji, zmysłów. Nie wierzycie?
To posłuchajcie, co w tej kwestii ma do powiedzenia Dr Liraz Margalit, która opublikowała artykuł pt. „Sensory Marketing; The Smell of Cinnamon That Made Me Buy” w Psychology Today.
W świecie cyfrowym istnieje oczywista granica doznań zmysłowych. Stąd też, koniecznością jest wywołanie jak największego zaangażowania poznawczego dostępnymi zmysłami, czyli wzrokiem i słuchem.
W świecie fizycznym możliwość dotknięcia przedmiotu stwarza stymulację, która aktywuje receptory dotykowe kupującego. W przypadku zakupów w sklepach internetowych klient nie może dotykać produktów, poznawać ich w bezpośredniej interakcji.
Mimo tych ograniczeń, jak zauważa Dr Margalit, interakcja z cyfrową reprezentacją produktu, uaktywnia te same ścieżki w naszym mózgu. Dlatego tworzenie doświadczeń odwołujących się do wielu zmysłów to jeden z najskuteczniejszych sposobów tworzenia niezapomnianych wrażeń klienta.
Warto te uwagi uzupełnić spostrzeżeniem Dr Iana Zimmermana, opublikowanym w artykule pt. „What Motivates Impulse Buying?”. Analizując problem interakcji, więzi, emocji, dystansu, dzielącego kupującego od produktu, doszedł do wniosku, że:
- fizyczne połączenie z produktem powstaje, gdy jesteśmy blisko niego i kiedy jesteśmy w stanie go dotknąć
- czasowe połączenie z produktem powstaje, gdy jesteśmy w stanie od razu go kupić
- połączenie społeczne z produktem powstaje, gdy widzimy, jak ktoś go używa i porównujemy się z tą osobą.
I od razu zauważmy, że aktywizowanie tych trzech wymiarów w sklepie internetowym jest możliwe. Będziemy jeszcze o tym pisać w tym artykule.
Stosunek klientów sklepu internetowego do zakupów online
Najbardziej lubimy to, co już znamy. To oczywiste. Nie inaczej jest z zakupami dokonywanymi w internecie.
Klienci za najbardziej komfortowe uznają zakupy:
- produktów dobrze im znanych
- marek, producentów dobrze im znanych
- dokonywane w sklepach internetowych dobrze im znanych
- o niskim stopniu ryzyka (np. finansowego, sytuacyjnego, czasowego)
- o dużej wygodzie lub benefitach, mających dla nich znaczenie (np. rabat, darmowa dostawa, darmowy zwrot).
Czy to jedyne możliwe reakcje, nastawienia, postawy, jakie zajmujemy wobec zakupów online? Zdecydowanie nie!
Źródło: Urbani.com
Marcin Gąsior w artykule pt. „Stosunek konsumentów do transakcji zawieranych przez internet – ujęcie segmentacyjne” wyróżnia 5 typów postaw względem zakupów internetowych. Owe postawy stanowią podstawowe kryterium wyróżnienia 5 typów klientów, a są nimi:
- Sceptycy
- Krytyczni
- Niepewni
- Ostrożni
- Entuzjaści.
Sceptycy to osoby:
- które skrajnie nie lubią zakupów przez internet
- skupiające się na negatywnych stronach e-handlu
- niedoceniające, bagatelizujące pozytywy handlu elektronicznego
- potrzebujące kontaktu z handlowcem, które doceniają możliwość obejrzenia produktu
- o niewielkich doświadczeniach w zakupach online.
Krytyczni to osoby, które:
- zalety handlu online poddają ustawicznej krytyce, powątpiewają w ich wartość
- nie są zwolennikami, ani wielkimi przeciwnikami zakupów w sieci
- w zakupach internetowych doceniają tylko niższe ceny, wygodę dostawy i zakres oferty
- mają już pewne doświadczenie w zakupach online.
Niepewni to osoby:
- przejawiające ambiwalentny stosunek do zakupów sieciowych
- które dostrzegają zalety handlu elektronicznego równie wyraźnie jak jego wady
- zwracające uwagę w największym stopniu na płatności, sposoby dostawy
- w sytuacji wyboru dwóch równie atrakcyjnych alternatyw – zakup stacjonarny versus internetowy – wybiorą ten pierwszy.
Ostrożni to osoby:
- jednocześnie sceptyczne, ale i bardzo otwarte na zakupy internetowe
- ceniące atrakcyjność cenową, wygodę zakupów, dostawy do domu
- które zachowują dystans i ostrożność wobec konieczności płatności z góry i za pomocą płatności elektronicznych
- mające już doświadczenia w zakupach internetowych, ale nadal przedkładające zakup w sklepie stacjonarnym nad zakup w sklepie internetowym.
Entuzjaści to klienci:
- lubiący zakupy w internecie
- doceniający atrakcyjność cen w sklepach internetowych
- korzystający z porównywarek cen
- ceniący oszczędność czasu
- akceptujący koszty wysyłki, czas oczekiwania oraz konieczność płatności kartą.
Przywołajmy wyniki kolejnych badań, które rzucą trochę światła na kolejne aspekty tego problemu.
W artykule pt. „Psychologiczne predyktory zakupów on-line” autorzy na podstawie własnych badań oraz innych naukowców tworzą ciekawą charakterystykę klientów sklepów internetowych.
Klienci rynku E-Commerce są:
- bardziej ufni w stosunku do innych ludzi
- bardziej otwarci - częściej wykorzystują najnowsze technologie w codziennym życiu
- impulsywni w decyzjach konsumenckich
- innowacyjni
- odważni - mają wyższy próg tolerancji ryzyka
- ciekawi - potrzebują większej różnorodności w konsumpcji
- bardziej otwarci na nowinki - szybciej akceptują nowości pojawiające się na rynku.
Jak te charakterystyki wykorzystać do prowadzenia sklepu internetowego, działań marketingowych, w projektowaniu Doświadczeń Użytkowników E-Commerce? Przede wszystkim należy je traktować jako wiedzę o tym kto kupuje, jak kupuje, dlaczego kupuje i przede wszystkim czego oczekuje.
Źródło: The Wagyu Shop
A oczekiwania użytkowników sklepów internetowych, branży E-Commerce zmieniają się wraz z wiekiem.
Im młodszy jest klient, tym owe oczekiwania są bardziej złożone i oddalone od zwykłej potrzeby nabycia dobra konsumpcyjnego.
W raporcie Accenture pt. „Jak kupuje generacja Z” znajdziemy bardzo ciekawy portret klientów e-sklepów, których oczekiwania i potrzeby niebawem staną się normą. Przedstawiciele pokolenia Z oczekują, że wizyta w sklepie będzie doświadczeniem społecznym – formą spędzania wolnego czasu.
Doświadczeniem nie tylko prowadzącym do zakupu, ale przede wszystkim pozwalających atrakcyjnie spędzić czas. Sprzedaż E-Commerce coraz częściej jest wspierana przez tę wartość dodaną.
No dobrze, przejdźmy teraz do naszego kluczowego pytania: Jak sprzedawać problematyczne produkty w internecie?
Optymalizacja UX w E-Commerce. Jak sprzedawać w internecie produkty łatwo psujące się?
Wszyscy chyba kojarzymy popularne memy z gatunku Commercial / Reality, na których zestawia się zdjęcia produktów z reklamy i ich rzeczywisty wygląd. Różnice bywają bardzo zabawne, przynajmniej do momentu, w którym to nie my ich doświadczamy.
Źródło: 9gag.com
Nie inaczej jest z zakupem produktów łatwo psujących się w sklepach internetowych. Nim wejdziemy w szczegóły, odpowiedzmy na pytanie: Czym w ogóle są tego rodzaju produkty?
Łatwo psujące się produkty to przede wszystkim:
- żywność (świeża, mrożonki, produkty gotowe)
- rośliny.
Obawy towarzyszące zakupowi najczęściej dotyczą jakości produktu po dostarczeniu. Nikt nie chce odebrać połamanych kwiatów, zgniłych jabłek, czy nieświeżych wędlin.
Źródło: NaturalneWędliny.pl
Z punktu widzenia UX, przekonanie nawet najbardziej odważnego klienta sklepu internetowego oznacza zaoferowanie bardzo:
- poglądowych
- wyczerpujących
- konkretnych
- najlepiej wyrażonych liczbowo
informacji, gwarancji, dotyczących warunków dostawy, terminu dostawy, standardów dostawy, środków bezpieczeństwa.
Nabywcy produktów łatwo psujących się chcą przede wszystkim wiedzieć:
- jak, w co produkty zostaną zapakowane
- jak, czym produkty będą transportowane
- jak długo produkty będą transportowane w danych warunkach
- kiedy produkty zostaną dostarczone
- jak postępować z nimi po ich otrzymaniu
- jak utylizować opakowania
- jakie środki ostrożności zachować.
Stąd też najważniejszymi elementami karty produktu ulegającego łatwemu zepsuciu się są:
- informacje transportowo-logistyczne
- informacje o producencie, kraju pochodzenia
- informacje o sposobach przechowywania
- informacje o przeciwwskazaniach w użyciu, spożyciu (np. alergie, toksyczność)
- infografiki (np. wyjaśniające przebieg całego procesu)
- oznaczenia i symbole (np. wskazujące na posiadane certyfikaty, czy wdrożone normy)
- czytelne opisy wrażliwości produktu, sposobu jego transportu i pakowania
- daty (przede wszystkim dostarczenia, wytworzenia produktu, przydatności do spożycia.
Jak zwiększyć sprzedaż w E-Commerce drogich produktów?
Autentyczność, rzeczywista wartość, jakość, stan, realistyczny wygląd to jedne z najważniejszych zmartwień i ryzyk, z jakimi musi sobie poradzić klient sklepu internetowego sprzedającego na przykład biżuterię, auta, czy antyki.
Produkty drogie przede wszystkim rodzą potrzebę bezpośredniego kontaktu, chęć użycia, wypróbowania, przymierzenia, sprawdzenia kondycji, przyjrzenia się detalom.
Sposób ich reprezentowania na karcie produktu, odwzorowywania ich kluczowych z punktu widzenia nabywcy cech jest najważniejszą kwestią w zapewnianiu pozytywnego User Experience.
Źródło: EShakti.com
Autentyczność, wartość, jakość powinny być dowiedzione za pomocą zewnętrznych podmiotów w postaci adekwatnych do przedmiotu:
- certyfikatów
- analiz
- raportów
- potwierdzeń
- wycen.
Jakość, stan, wygląd powinny przybliżać:
- wysokiej jakości, poglądowe (makro i mikro) fotografie
- filmy.
Niezwykle istotna jest także możliwość kontaktu z wysoko wyspecjalizowaną obsługą klienta, która jest w stanie zaspokoić ciekawość, rozwiać wątpliwości, służyć wiedzą i poradą.
Równie ważna jest możliwość bookowania spotkań w showroomach.
Warto także pamiętać, że dobra drogie, luksusowe służą częstokroć podnoszeniu, sygnalizacji statusu, prestiżu.
Stąd też istotne jest akcentowanie informacji dotyczących aspektów statusowych, a są nimi najczęściej:
- marka
- nazwisko twórcy, projektanta
- ilość (wskazuje pośrednio na ekskluzywność, wyjątkowość, oryginalność)
- materiał/y
- technologia, technika (również określająca unikalność)
- rozmiar, gabaryty
- opisy funkcji.
Rozwiązania UX dla E-Commerce wspierające sprzedaż produktów taktylnych
Internet jest medium opartym na wzorku i słuchu. Siłą rzeczy sklepy internetowe nie są w stanie zapewnić swoim klientom wrażeń taktylnych (dotykowych).
Możliwość dotknięcia, użycia, przymierzenia, wypróbowania, porównania zawsze będzie działała na korzyść sklepów stacjonarnych.
Ale, ludzie są przecież bardzo sugestywni, jak to już dowiedliśmy powyżej i potrafią więź z produktem zbudować, korzystając z jego namiastek - zdjęć, filmów, animacji, grafik, obiektów 3D (wizualizacje 360°). Jak również opinii innych nabywców.
Społeczny dowód słuszności bywa mocniejszym motywatorem zakupowym niż możliwość dotknięcia produktu.
A warto pamiętać, że w sklepach stacjonarnych możliwość poznania dużej ilości opinii o produkcie jest właściwie niewielka.
W jaki sposób poprawiać User Experience w sklepach oferujących produkty, których jakość, wartość, użyteczność można dostrzec, poczuć, uznać dopiero po zakupie?
W jaki sposób sprzedawać produkty, których ocena jest tak zależna od kontaktu z nimi?
Zdecydowanie za pomocą:
- adekwatnego języka, nakierowanego na oddanie wrażeń, emocji, jakie produkt budzi
- wysokiej jakości zdjęć, wykonanych pod różnymi kątami, przedstawiających produkt oraz typowe sposoby jego używania
- animacji 2D i 3D, filmów, prezentacji
- detali, zoomowań pozwalających poznać najważniejsze cechy
- prezentacji w kontekście, celem uwidocznienia rozmiarów, proporcji, skal, funkcjonalności
- oferowania sampli (np. tkanin)
- oferowania w standardzie darmowej wysyłki oraz zwrotu
- oferowania wirtualnych przymierzalni (stosowanych coraz częściej i z coraz większym powodzeniem przez sklepy internetowe sprzedające odzież, okulary preskrypcyjne).
Jak sprzedać w e-commerce produkty trudne do sprzedania? Podsumowanie
- W internecie można kupić wszystko, ale nie wszystko można z łatwością sprzedać.
- Istnieją 3 grupy produktów, których sprzedaż jest szczególnie problematyczna i wymaga specjalnego podejścia do User Experience.
- Kilogram ziemniaków prościej i taniej je kupić w czasie spaceru. Jednak tonę ziemniaków zdecydowanie łatwiej je kupić w internecie.
- Łatwość / trudność sprzedaży internetowej jest kwestią m.in. ilości zmysłów koniecznych do oceny jakości, przydatności, użyteczności produktu, sposobu prezentacji produktu w sklepie internetowym.
- W świecie cyfrowym istnieje oczywista granica doznań zmysłowych. Koniecznością jest wywołanie jak największego zaangażowania poznawczego za pomocą zmysłu wzroku i słuchu.
- Fizyczne połączenie z produktem powstaje, gdy jesteśmy w stanie go dotknąć.
- Czasowe połączenie z produktem powstaje, gdy jesteśmy w stanie od razu go kupić.
- Połączenie społeczne z produktem powstaje, gdy widzimy, jak ktoś go używa i porównujemy się z tą osobą.
- Istnieje 5 typów klientów, a są nimi: Sceptycy, Krytyczni, Niepewni, Ostrożni, Entuzjaści.
- Obawy towarzyszące zakupowi produktów łatwo psujących się najczęściej dotyczą jakości produktu po dostarczeniu.
- Nabywcy produktów łatwo psujących się chcą przede wszystkim wiedzieć: jak i w co produkty zostaną zapakowane, jak i w czym produkty będą transportowane oraz jak długo produkty będą transportowane w danych warunkach.
- Produkty drogie służą częstokroć podnoszeniu, sygnalizacji statusu, prestiżu.
- Produkty taktylne powinny być prezentowane za pomocą zdjęć, zoomów, przymierzalni, filmów, animacji, grafik, obiektów 3D (wizualizacje 360°).
- Społeczny dowód słuszności bywa mocniejszym motywatorem zakupowym niż możliwość dotknięcia produktu.
- W sklepach stacjonarnych nie ma możliwości poznania dużej ilości opinii o produkcie.
