Poznajcie Mikołaja. Mikołaj jest agentem ubezpieczeniowym i postanowił zwiększyć swoje dochody.
Chce stworzyć porównywarkę ubezpieczeń, żeby zbierać więcej zapytań przez internet. Albo nie… to jest za proste – B2C i niewielka konkurencja na rynku porównywarek.
Weźmy więc większy „hardcore”. Mikołaj przypomniał sobie o swoim dyplomie prawniczym, łzach radości na twarzy rodziców po ukończeniu aplikacji. A także ciężkich dniach na stażu w prokuraturze, lecz także drogich samochodach mecenasów zaparkowanych pod pięknymi kamienicami.
Postanowił więc pójść trudniejszą drogą, otwierając firmę prawniczą. B2B i ogromna konkurencja na rynku, ale w zamian — powszechne uznanie sąsiadów, rodziców i szacunek kolegów z liceum.
Zlecenia od znajomych skończyły się, a płatności za sprawy z urzędu przeciągnęły się w czasie. Mikołaj postanowił więc uruchomić stronę internetową. Wszystko po to, by zbierać online zapytania dotyczące swoich usług.
Internet miał pozwolić Mikołajowi na wyskalowanie jego usługi, ale pod kilkoma warunkami. Powtarzalności i standaryzacji procesu obsługi prawniczej oraz działającemu lejkowi sprzedaży, który zbiera i konwertuje zapytania od klientów.
Jak Persona klienta może pomóc Mikołajowi w zbieraniu zapytań (leadów sprzedażowych) i projektowaniu lejka sprzedaży?
Persona i lejek sprzedażowy – definicje
Persona jest rozbudowaną metodą segmentacji klientów. Oprócz podobieństw demograficznych i mentalnych łączy klientów pod względem tego, jak widzą i używają produktu. W przypadku Mikołaja chodzi o usługę prawniczą.
Lejkiem sprzedażowym (ang. sale funnel) nazywamy ścieżkę, jaką pokonuje klient od momentu poznania produktu do jego zakupu. Najcudowniejszą rzeczą w lejku jest to, że internet i licznie powstające narzędzia pozwalają na automatyzację części procesów. Szczególnie podlegają jej dwa pierwsze etapy — budowanie świadomości produktu i wzbudzanie zainteresowania.
Specjalizacja w usłudze lub produkcie
Krok 1: jeśli konkurencja jest wysoka, wybrać specjalizację.
Mikołaj postanowił wyspecjalizować się w temacie fuzji i przejęć, czyli kupno-sprzedaż spółek, udziałów i prawo spółek handlowych.
Wielkość rynku? Może nie tak duża jak przy rozwodach, ale przynajmniej wiadomo, że po obsłudze prawnej klient będzie miał z czego zapłacić.
Lejek sprzedaży z punktu widzenia klienta
Krok 2: posiadając ograniczone zasoby, wybrać grupę klientów.
Aby zrobić lejek sprzedażowy Mikołaj musi wiedzieć, gdzie go — dosłownie — ustawić. Jak sprawić, aby trafili do niego klienci? Co zrobić, żeby zainteresowali się jego usługą?
Najpierw jednak Mikołaj chce wybrać, na jakiej grupie klientów powinien zrobić swój „fokus”.
Dlaczego to jest ważne?
Mikołaj nie jest w stanie przeprowadzić szerokiej kampanii promującej jego usługi i trafiającej do każdego. Po prostu nie ma na to ani ludzi, ani wystarczających środków i zwyczajnie nie lubi marnotrawstwa.
Ma więc kilka opcji do wyboru, ale nie stać go, aby budować swoją rozpoznawalność i markę wśród wszystkich osób:
- zaczynających przygodę z biznesem;
- prowadzących firmy i poszukują inwestora;
- chcących sprzedać swoją firmę lub udziały w niej;
- planujących zainwestować: aniołowie biznesu, akceleratory, fundusze;
- chcących kupić firmę, np. konkurencja.
Każda z tych grup jest inna, różni się pod względem potrzeb, możliwości, zainteresowań. Co więcej, ma różną wartość dla Mikołaja i każda z nich ma swój próg wejścia i ograniczenia w dotarciu.
Przykładowo, współpraca z funduszami może przynieść większe korzyści niż z osobami, które dopiero zaczynają swój biznes. Ale fundusze mają większe oczekiwania i wymagania wobec prawnika, który będzie dla nich pracować. Mikołaj zdaje sobie sprawę, że stworzenie lejka sprzedaży wymaga dwóch rzeczy.
- Głębszego rozpoznania swoich klientów. Ich świata, potrzeb, motywacji, zainteresowań, położenia, miejsc, w których można ich spotkać. Do tego celu może posłużyć „narzędzie Persony”.
- Wyboru jednej grupy, czyli dokonania selekcji. Dla Mikołaja ważniejsza jest łatwość pozyskania lead’a przez internet niż wielkość rynku i to, ile mógłby zarobić. Jak to się mówi: „Lepszy wróbel w garści niż gołąb na dachu”. Do tego celu Mikołaj posłużył się narzędziem rodem z analizy strategicznej.
Persony w usługach prawnych
Krok 3 : stworzyć Persony swoich klientów
Krok 4 : dokonać wyboru jednej z nich lub więcej, w zależności od swoich możliwości. Celowo precyzuję, że chodzi o usługi prawne.
Tworzenie person jest zależne od branży usługi lub produktu, który będzie kupowany.
Ta sama osoba kupuje Kinder Bueno i usługę prawną, ale dokonując wyboru tych produktów kieruje się zupełnie innymi pobudkami, stosuje różne kryteria wyboru. Podstawowa różnica leży w motywacjach — o ile Kinder Bueno ma sprawić przyjemność, o tyle usługa prawna jest kupowana w obawie przed czymś.
Usługi i produkty kupowane w obawie przed czymś są osobnym dużym tematem, o którym nasza firma, The Story, zbiera dane od dwóch lat.
Nie będę opisywał w tym poście metody tworzenia persony, tylko zgodnie z obietnicą skoncentruję się na przełożeniu wyniku pracy nad personą na lejek sprzedaży.
Poznajcie więc personę klienta, którą Mikołaj wybrał po dokonaniu selekcji. Wszystkie cechy i informacje zawarte w tej personie nie powinny być zmyślone, tylko muszą pochodzić ze źródeł i badań — cudzych i zarazem już przeprowadzonych oraz własnych (narzędzi analitycznych, wyników sprzedaży, specjalnie przeprowadzonych wywiadów z osobami, które pasują do profilu persony).
Tworzymy serwisy internetowe, które zwiększają sprzedaż
Personą Mikołaja jest Agnieszka, lat 34, która mieszka w Warszawie. Ma męża ze stałym źródłem dochodu i dwójkę dzieci. Pracowała w korporacji, ale nie wyobraża sobie powrotu na dawne stanowisko. Chce mieć elastyczny grafik, żeby móc łączyć pracę z wychowywaniem dzieci.
Wraz z koleżanką postanawiają otworzyć firmę, w której wykorzystają swoją wiedzę i doświadczenie. Agnieszka chce to zrobić jak należy, dlatego uczęszcza na Meetup’y i spotkania dla przedsiębiorców organizowane przez Google Campus.
Wokół siebie widzi kilka osób, które prowadzą swoje firmy (kolega prowadzi firmę IT, koleżanka własną kawiarnię). Od mentorów słyszy, że ma dobry pomysł na biznes (MVP), z którym powinna spróbować wejść na rynek. Od męża, że powinna mieć dobrą umowę spółki, która zabezpieczy jej interesy.
Wiedzę na temat zakładania i prowadzenia firmy Agnieszka czerpie z artykułów, które wynajduje poprzez Google. Ze znajomymi rozmawia głównie na Facebooku, wolne chwile spędza przeglądając feed na Instagramie, a na LinkedIna prawie nie zagląda.
Projektowanie lejka sprzedaży
Krok 5 : wybrać z profilu Persony elementy, które mówią o tym, jak do persony można dotrzeć (touchpointy) oraz jak można ją przekonać do produktu (korzyści dla Persony).
Krok 6 : wykorzystać pasujące do touchpoint’ów narzędzia dotarcia i zaprojektować komunikaty o korzyściach dla Persony.
Mikołaj zauważył wartość w tym, że jego klient sam aktywnie poszukuje informacji na temat tworzenia umów spółki. To go różni od funduszy inwestycyjnych lub średnich i dużych firm, które mają własne działy prawne lub są obsługiwane przez kancelarię.
Agnieszka robi to za pomocą Google’a. Spędza czas na Facebooku, a także przeglądając Instagrama.
Mikołaj postanawia stworzyć landing page, który będzie pozwalał zbierać oba typy klientów do listy osób potencjalnie zainteresowanych usługą — lead’y sprzedażowe i lead’y marketingowe.
Lead’y sprzedażowe to klienci uświadomieni o usłudze i gotowi do zakupu, którzy zwracają się z konkretnym zapytaniem w oczekiwaniu na konkretną ofertę.
Lead’y marketingowe to klienci uświadomieni, ale rozważający zakup, których trzeba jeszcze przekonać, aby zwrócili się z konkretnym zapytaniem.
Lead’om marketingowym Mikołaj zaadresował fachowe materiały napisane prostym językiem i opowiadające o jego specjalizacji — tworzeniu umów spółek, sprzedaży udziałów, pozyskiwaniu inwestorów i rozwoju początkującej firmy.
Podczas ich przygotowania Mikołaj dobierał tematy i język w taki sposób, aby zaadresować je do problemów i potrzeb jego potencjalnych klientów. Natomiast lead’om sprzedażowym Mikołaj zaadresował formularz kontaktowy.
Aby ułatwić swoim klientom dotarcie na swoją stronę internetową Mikołaj postanowił wyświetlać reklamy w Google, na Facebooku i Instagramie — odpowiednio do profilu Persony jego klienta. Na pytanie, jakich haseł reklamowych i treści reklam użyć, Mikołaj również odpowiedział korzystając z przeprowadzonych ze swoimi klientami wywiadów. Wiedział dokładnie, z jakimi problemami borykają się i co jest dla nich ważne. Oba typy lead’ów są zbierane przez landing page i trafiają na listę potencjalnych klientów.
Aby całość odbywała się zgodnie z regulacją RODO, Mikolaj zintegrował swoją stronę internetową z Mailchimp. To narzędzie do zarządzania listą odbiorców i wysyłania mailingów, pozwala zautomatyzować odpowiedzi na wpływające zapytania i móc prowadzić dalszą komunikację.
Dodatkowo te same zapytania trafiają do Hubspot’u. To jest CRM, który pozwala prowadzić bieżącą sprzedaż usług klientom i analizować jej wyniki.
Oba narzędzia mają bezpłatne wersje i całkowicie spełniają oczekiwania Mikołaja.
W ten sposób zautomatyzował on tę część swoich działań sprzedażowych, które przebiegają online. Sam Mikołaj może skupić się na obsłudze spływających zapytań lub na pozyskiwaniu lead’ów offline — odwiedzać te same eventy, na których bywa jego Persona.
Wnioski: podczas tworzenia lejka sprzedaży Mikołaj pracował nad Personami swoich klientów
Dzięki czemu rozwiązał kilka dodatkowych problemów:
- dokonał wyboru, która grupa klientów jest dla niego najbardziej atrakcyjna;
- dowiedział się, co i którymi kanałami powinien komunikować swoim klientom;
- przygotował treści reklam, mailingów odpowiednie dla jego Persony;
- zaprojektował i ustawił proces pozyskiwania lead’ów przez internet.
Podsumowanie. Jak wykorzystać Personę projektując lejek sprzedaży?
- Jeśli konkurencja jest wysoka, wybrać specjalizację.
- Posiadając ograniczone zasoby, wybrać grupę klientów.
- Stworzyć Persony swoich klientów.
- Dokonać wyboru jednej z nich lub więcej, w zależności od swoich możliwości.
- Wybrać z profilu Persony elementy, które mówią o tym, jak można do niej dotrzeć (touchpointy) oraz jak można ją przekonać do produktu (korzyści dla Persony).
- Wykorzystać pasujące do touchpoint’ów narzędzia dotarcia i zaprojektować komunikaty o korzyściach dla Persony.
Fotografia tytułowa: Needpix.com
