Przedsiębiorca jest człowiekiem o dociekliwym umyśle. Nieustannie generuje i selekcjonuje pomysły. Właśnie o selekcji pomysłów biznesowych jest ten artykuł. Pytanie o to, jaki pomysł na własny biznes wybrać okazuje się bowiem jednym z najtrudniejszych, które możemy sobie zadać.
Wróćmy do Mikołaja, prawnika i przedsiębiorcy, który, robiąc mniej, chciał mieć więcej klientów.
W artykule na temat Persony opisałem sytuację, w której Mikołaj nie miał dużych środków na przeprowadzenie kampanii promocyjnej skierowanej do potencjalnych klientów. Dlatego dla młodego przedsiębiorcy liczył się niski koszt lead’a. Mikołaj wybierał pomiędzy personami, które:
- Zaczynają przygodę z biznesem.
- Prowadzą firmy i poszukują inwestora.
- Chcą sprzedać swoją firmę lub udziały w niej.
- Planują zainwestować: aniołowie biznesu, akceleratory, fundusze.
- Pragną kupić firmę, np. konkurencja.
Lead – potencjalny klient. Istnieje jeszcze pojęcie lead’u sprzedażowego (sales lead), czyli konsumenta (jednostki) lub firmy, która jest zainteresowana danym produktem lub usługą.
Jak dokonać wyboru segmentu rynku, na którym chcemy świadczyć usługę? Jak znaleźć odpowiednią niszę rynkową? Dla Mikołaja najważniejszym kryterium wyboru niszy rynkowej była łatwość pozyskania przez internet lead’a – osoby, która zaczyna przygodę z biznesem. Mniej ważne było dla niego to, jak dużo mógłby potencjalnie zarobić, obsługując np. fundusze inwestycyjne. Ale po kolei.
Wybór segmentu rynku dla startupu - pomysł na biznes
Poziom pierwszy. Wybranie kluczowych czynników sukcesu dla naszego pomysłu na biznes
Mikołaj chciał wybrać segment rynku, od którego powinien zacząć swój biznes. Tworząc listę kluczowych czynników sukcesu, brał więc pod uwagę tylko te, które mają bezpośredni związek z jego problemem. Przykładowo, ważniejszy dla niego był koszt dotarcia do potencjalnego klienta i wielkość rynku niż geografia.
Książki o zarządzaniu mówią nawet, że nie należy badać wszystkich czynników sukcesu, a jedynie wybrać 20 proc. z nich. Będą one w 80 proc. odpowiadać za sukces czy porażkę.
Aby dokonać wyboru, Mikołaj ułożył listę najważniejszych kryteriów:
- Wielkość rynku.
- Koszt dotarcia do potencjalnego klienta.
- Poziom konkurencji „atakującej” ten sam segment.
- Oczekiwania klientów wobec poziomu usługi.
- Wysokość ceny, za którą klient może kupić jego usługę.
- Otwartość klienta na nowych usługodawców.
Poziom drugi. Ocena kluczowych czynników sukcesu i wyznaczenie ich wartości
Na tym etapie Mikołaj musiał nadać różną wagę każdemu z czynników, bo nie każdy jest dla niego tak samo ważny. Określając poziom ważności czynników, zaleca się myśleć w kategoriach od jednego do trzech punktów. Ułatwia to zarówno ocenę wagi, jak i końcowe liczenie.
Mikołaj, dokonując oceny, postawił pytanie: jak ważny dla mojej usługi jest dany czynnik?
- Trzy – bardzo ważny.
- Dwa – średnio ważny.
- Jeden – mało ważny.
W związku z tym, że wszystkie czynniki na liście Mikołaja były bardzo ważne, otrzymały najwyższy priorytet – trzy.
Do oceny wartości poszczególnych czynników Mikołaj przygotował skalę od jednego do pięciu, gdzie pięć to super, dużo i łatwo, cztery – powyżej średniej, trzy – średnio, dwa – poniżej średniej, jeden – źle i trudno.
Czy umiemy w Startupy? No ba! ;-)
Segmenty
Mikołaj, aby móc stosować skalę do każdego z czynników, doprecyzował każdy z nich pytaniami. Wiedział bowiem, jak ważne jest stosowanie tych samych kryteriów do każdego z pięciu ocenianych segmentów:
- Wielkość rynku. Czy takich klientów jest dużo?
- Łatwość dotarcia do potencjalnego klienta. Na ile łatwo jest dotrzeć do klienta?
- Poziom konkurencji, która „atakuje” ten sam segment. Czy łatwo jest walczyć z konkurencją w tym segmencie?
- Oczekiwania klientów wobec poziomu usługi. Czy łatwo jest zaspokoić potrzeby klienta?
- Wysokość ceny, którą klient może zapłacić za usługę. Jak wysoką cenę jest gotów zapłacić klient?
- Otwartość klienta na nowych usługodawców. Jak bardzo klient jest otwarty na nowego dostawcę?
Mikołaj pod każdym z ocenianych segmentów umieścił listę czynników wraz z pytaniami precyzującymi, a obok nich odpowiednie wagi kryteriów. Tym samym przystąpił do wyznaczenia rzeczywistej wartości czynników.
Mikołaj, odpowiadając na każde pytanie, korzystał z ogólnie dostępnych informacji (danych statystyczne GUS, wiadomości na portalach gospodarczych), a także wiedzy o branży, którą dotychczas zdobył.
Ważne pytania
Przejdźmy po kolei przez wspomniane pytania.
Czy osób zaczynających przygodę z biznesem jest dużo? W III kwartale 2019 roku odnotowano 87 788 rejestracji podmiotów gospodarczych, tj. o 2,6 proc. mniej niż w analogicznym okresie ub. roku – wynika z danych GUS. Taki wynik zasługuje na ocenę cztery.
Czy funduszy i inwestorów jest dużo? Polska Agencja Inwestycji i Handlu informowała, że w 2018 r. pozytywną decyzją zagranicznych inwestorów zakończyło się 71 projektów, przy których pracowała PAIH. Ich wartość przekroczyła 2,13 mld euro, z kolei w 2015 r. było to 500 mln euro.
Dodajmy, że w Polsce działa 130 funduszy venture capital, a łączna wartość inwestycji dokonanych w 2018 r. wyniosła 177,9 mln euro – podaje raport „Złota Księga Venture Capital w Polsce” fundacji Startup Poland.
Takie liczby zasługują na ocenę trzy. Łatwo jest wystawić taką ocenę. Trójka znajduje się pośrodku skali, tymczasem skrajne oceny najbardziej wpływają na ocenę końcową.
Czy łatwo jest zaspokoić potrzeby danej grupy klientów? W przypadku osób, które dopiero zaczynają przygodę z biznesem – tak, bardzo łatwo (ocena pięć). Takie osoby mają niewielkie wymagania, w odróżnieniu od doświadczonych graczy z funduszy lub firm, które kupują swoich konkurentów.
Zaspokoić oczekiwania doświadczonych graczy (np. fundusze inwestycyjne) jest bardzo ciężko (ocena jeden). Ale w odróżnieniu od początkujących biznesmenów, fundusze płacą więcej, a skoro płacą więcej i mają wysokie wymagania, to obsługują ich doświadczone duże firmy prawnicze. Fundusze niechętnie zmieniają prawników, a już na pewno przy wyborze doradcy nie kierują się reklamą w Google czy na Facebooku.
Poziom trzeci. Mnożenie wagi czynników poprzez ich wartość i sumowanie, aby otrzymać finalny wynik
Mikołaj stworzył tabelę, w której do każdego pytania w danym segmencie przypisał ocenę.
Następnie pomnożył wagę kryterium (trzy) poprzez rzeczywistą wagę czynników. Zsumował je i otrzymał wartość dla każdego segmentu. Im większa okazuje się ta wartość, tym lepszy z punktu widzenia Mikołaja jest dany segment.
Segment osób, które dopiero zaczynają swoją przygodę z biznesem, otrzymał ocenę 72, a segment funduszy inwestycyjnych, choć wygląda bardziej prestiżowo, otrzymał ocenę 39.
Analiza kluczowych czynników sukcesu (Critical success factor)
W ten sposób Mikołaj zastosował metodę z analizy kluczowych czynników sukcesu do podjęcia decyzji, który segment rynku jest dla niego najbardziej atrakcyjny. Przy czym Mikołaj podjął decyzję bardziej analityczną, a mniej emocjonalną. Metoda pozwoliła Mikołajowi wyłączyć z analizy takie czynniki, jak prestiż, ambicję i przynależność do wybranej grupy osób.
Analiza kluczowych czynników sukcesu w skrócie
Jeśli masz kilka opcji do wyboru, do podjęcia decyzji o pomyśle na biznes i szukaniu niszy rynkowej, w która mógłyś się wpasować, możesz zastosować metodę z analizy kluczowych czynników sukcesu:
- Wybrać kluczowe czynniki sukcesu.
- Ocenić kluczowe czynniki sukcesu i przypisać im wartości.
- Pomnożyć wagi czynników poprzez wartości i zsumować. W ten sposób powstanie ranking od najlepszej opcji do najgorszej.
Product Design i wybór niszy rynkowej, czyli jak zrealizować pomysł na biznes
Z analizą kluczowych czynników sukcesu spotkałem się kilkakrotnie w praktyce. Ostatnio realizowałem projekt z zakresu projektowania usług i product designu dla startupu medycznego.
Prezes firmy potrzebował dokonać wstępnej selekcji wśród prawie 40 pomysłów na segmenty usługi. Dostarczyliśmy więc narzędzie, które pozwoliło dokonać selekcji za pomocą analizy kluczowych czynników sukcesu. W ten sposób znaleźliśmy nisze rynkowe i wybraliśmy cztery pomysły na biznes, dla których zespół mógł przygotować prototypy, a następnie je przetestować. Zaoszczędziliśmy masę czasu i pieniędzy, które straciłby klient, gdyby miał testować wszystkie pomysły lub gdyby wybrał niewłaściwy.
