Badanie metodą IDI (In-Depth Interview), wywiady typu IDI, wywiady pogłębione to terminy, które nader często pojawiają się. gdy mowa o badaniach UX (UX Research).
Wywiad IDI, badanie IDI stanowi jedną z popularniejszych metod badawczych, które są używane do sondowania potrzeb zaspokajanych przez dany produkt cyfrowy (np. stronę internetową, aplikację mobilną).
Wywiady pogłębione IDI najczęściej są przeprowadzane z docelowymi użytkownikami produktu cyfrowego i są wykorzystywane już na bardzo wczesnych etapach procesu projektowego.
Mogą być używane już w fazie tworzenia, opracowywania koncepcji produktu, dzięki czemu zapewniają mu większą adekwatność, zgodność z potrzebami jego przyszłych użytkowników.
Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) nie są metodą, która powstała wraz z rozwojem badań UX, ale jako metoda badawcza były rozwijane na gruncie badań społecznych (np. psychologii, socjologii).
W sensie dosłownym metodologia ich przeprowadzania ma bardzo akademicki charakter.
Dzięki temu indywidualne wywiady pogłębione (IDI) pozwalają uzyskać wiarygodne, rzetelne wyniki, które mogą stanowić - i oczywiście stanowią - cenne źródło wiedzy.
IDI dostarczają także argumentów, wykorzystywanych przy podejmowaniu decyzji projektowo-biznesowych.
Czym są pogłębione wywiady indywidualne IDI? Jaka jest specyfika tej metody badawczej?
Jakich zasad należy przestrzegać przeprowadzając wywiady z przyszłymi użytkownikami naszej strony internetowej, aplikacji mobilnej?
Jaki jest zakres stosowalności indywidualnych wywiadów pogłębionych?
Jeśli poszukujecie skondensowanej wiedzy o tej bardzo popularnej, niezwykle użytecznej metodzie badawczej to zapraszamy do lektury naszego artykułu, z którego dowiecie się wszystkiego, co najważniejsze.
Serdecznie zapraszamy do lektury!
Co to jest wywiad pogłębiony?
Zgodnie z definicją Tomasza Koneckiego opublikowaną w jego książce pt. “Studia z metodologii badań jakościowych” wywiad pogłębiony jest definiowany jako metoda jakościowa, w której przeprowadzający wywiad w sposób swobodny:
- strukturuje sekwencję pytań
- formułuje pytania
- dostosowuje język komunikacji z badanym.
Najczęściej celem badacza, który przeprowadza indywidualne wywiady pogłębione (IDI), jest zdobycie informacji, które zostały wylistowane, zdefiniowane przed przystąpieniem do wykonania badania.
Chodzi o informacje, które z punktu widzenia badacza są istotne, kluczowe, niezbędne w procesie projektowym, w optymalizowanie, rozwijanie, tworzenie produktu cyfrowego.
Informacje, które chcemy pozyskać w ramach tej metody badawczej pozwalają po prostu głębiej, rzetelniej, bardziej wnikliwie i przekonująco poznać badany problem.
Istotną kwestią w metodologii przeprowadzania indywidualnych wywiadów pogłębionych (IDI) jest wspomniana wyżej swoboda, możliwość elastycznego reagowania na pojawiające się w toku wywiadu informacje.
Badacz w trakcie trwania badania może zmieniać kolejność pytań, ich formę, dzięki czemu może reagować na zmieniające się okoliczności, na nowe wątki, problemy, informacje.
Warto także podkreślić, a jest to ważne etyczne uzupełnienie powyższego, że swoboda oznacza także odpowiednie dostrojenie stylu, używanej terminologii do respondenta.
IDI jest rozmową "równego z równym", rozmową w cztery oczy, w której każdy z uczestników jest równie ważny.
Od sposobu jego przeprowadzenia, motywacji badacza, respondenta zależą wnioski płynące z rozmowy, głębia poznawanego zagadnienia, opinie i decyzje.
Język, jakim posługuje się badacz powinien brzmieć możliwie naturalnie, nawet potocznie. Należy unikać języka sformalizowanego oraz każdorazowo dostosowywać go do specyfiki interakcji, dialogu z danym badanym.
Wywiady IDI zazwyczaj są metodą przeprowadzoną w formule “jeden na jeden”.
Jeden badacz UX rozmawia bezpośrednio lub za pomocą komunikatorów, połączenia telefonicznego z jednym respondentem.
Dzięki takiej formule indywidualne wywiady pogłębione gwarantują:
- komfort badanym
- większe poczucie bezpieczeństwa
- “intymność”, prywatność, dzięki której badani w bardziej śmiały sposób mogą ujawniać swoje reakcje, emocje, nastawienia, opinie, oceny.
Co równie ważne, scenariusz badania IDI może zakładać także obserwowanie reakcji nieświadomych, automatycznych (np. mimiki, mowy ciała), które stanowią dane uzupełniające.
Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) bardzo często są traktowane jako badania wyjściowe, rozpoznawcze, pozwalające na wstępne poznanie problemu, uporządkowanie wiedzy, informacji, hipotez.
Ważną rolę w tej metodzie pełni dociekliwość badacza, umiejętność elastycznego dopasowania się do rozmówcy oraz umiejętność sondowania odpowiedzi, pogłębiania problemu, eksplorowania znanych oraz nowych wątków.
Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) mają bardzo szeroki zakres tematyczny i mogą poruszać niemal wszystkie problemy związane z użytecznością, preferencjami, potrzebami, nawykami, doświadczeniami, uczuciami, motywacjami przyszłych użytkowników produktu cyfrowego.
Celem badania, przeprowadzonego za pomocą tej metody, jest zazwyczaj skoncentrowanie uwagi na produkcie, sytuacji lub celu.
Do najbardziej popularnych, typowych problemów, tematów poruszanych w czasie wywiadu pogłębionego należą:
- motywacje użytkownika
- cele użytkownika
- sposoby wykorzystania
- kontekst korzystania z produktu
- problemy, jakie rodzi interakcja z produktem cyfrowym, jego funkcjonalnościami, interfejsem
- informacje etnograficzne oraz demograficzne, które wpływają na sposób użytkowania produktu.
Ponadto, badanie metodą IDI pozwala:
- uzyskać feedback od użytkownika, co jest szczególnie istotne, gdy produkt cyfrowy jest rozwijany, optymalizowany pod kątem użyteczności
- poszerzyć wiedzę o potrzebach oraz oczekiwaniach
- poznać nieznane dotąd przypadki użycia.
Wywiady IDI mogą być przeprowadzane w trzech wariantach:
- w formule ustrukturowanej, w której badacz zadaje w sposób dość metodyczny uprzednio przygotowane pytania
- w formule nieustrukturowanej, w której badacz nie odwołuje się w czasie rozmowy, wywiadu do uprzednio przygotowanych pytań
- w formule częściowo ustrukturowanej, w której badacz odwołuje się do uprzednio przygotowanych pytań, ale w elastyczny sposób pogłębia swoją wiedzę w toku wywiadu za pomocą pytań, które formułuje ad hoc, jako formę reakcji na pozyskane informacje.
Przeprowadzając badanie IDI należy także pamiętać, że badacz musi posiadać dyspozycje do wywiadu pogłębionego.
Co to są dyspozycje do wywiadu pogłębionego? Jest to lista, w której określa on swoje potrzeby informacyjne.
Dyspozycje do wywiadu pogłębionego powinny być na tyle ogólne, by nie ograniczać przebiegu wywiadu i na tyle konkretne, by nie czynić go przypadkowym.
Na czym polegają indywidualne wywiady pogłębione?
Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) zazwyczaj przeprowadzane są na grupie respondentów, która w zależności od możliwości budżetowych, presji czasu, złożoności problemu badawczego, celów badaczy może obejmować od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu osób.
Na pytanie - Ile trwa wywiad pogłębiony? - zazwyczaj nie ma jednej właściwej odpowiedzi.
Niemniej jednak, można założyć, że pojedynczy wywiad, z pojedynczym respondentem zazwyczaj trwa od trzydziestu do sześćdziesięciu minut.
Zbyt krótki wywiad może nie pozwalać na zebranie wszystkich poszukiwanych odpowiedzi oraz informacji. Z kolei zbyt długi może skutkować znużeniem, zmęczeniem respondenta, udzielaniem odpowiedzi zdawkowych, niepełnych.
Celem badaczy jest oczywiście wydobycie jak największej ilości przydatnych informacji, przy czym warto pamiętać, że respondenci nie mogą czuć presji.
Powinni raczej być wciągnięci w rozmowę, która będzie dla nich również atrakcyjna.
Ponadto, badacze powinni w czasie trwania wywiadu wykazać się odpowiednim poziomem:
- elastyczności
- empatii
- otwartości
- bezstronności - nie mogą oceniać, krytykować, komentować wypowiedzi respondenta
- cierpliwości - tempo, sposób udzielania odpowiedzi powinno być ustanawiane przez respondenta
- uważności oraz dociekliwości - w szczególności odnośnie zniuansowanych komunikatów werbalnych oraz dotyczących mowy ciała
- ciekawości - powinni wsłuchiwać badanego w sposób aktywny, pełen szacunku.
Samo prowadzenie wywiadu, który jest formą dialogu powinno być oparte na pytaniach otwartych, pozbawionych ukrytych sugestii, ocen.
Ponadto, pytania powinny być możliwie neutralne, nie sugerujące “pożądanych” odpowiedzi.
Rzeczowe, konkretne, jednoznaczne, zrozumiałe pytania stanowią clue indywidualnych wywiadów pogłębionych.
Podobnie jak pytania, w których respondenci są proszeni o podanie przykładów, uzasadnianie swoich wypowiedzi, wyjaśnianie swoich odczuć, ocen, nastawień.
Dociekanie powodów, przyczyn, uwarunkowań, konieczności, reguł, powtarzalności także znacząco poprawia jakość uzyskanych w toku wywiadu informacji.
Niezwykle ważną kwestią jest także pozyskanie oraz utrzymanie w toku wywiadu zaufania respondenta.
Symetryczność relacji - badacz / respondent - jest kluczowa do pozyskania zaufania.
Badany nie może czuć się przesłuchiwany, ani w żaden sposób zdominowany przez badacza.
Rolą badacza jest możliwie najdokładniejsze, najbardziej empatyczne przyjęcie perspektywy badanego, co pozwala z kolei na zrozumienie jego problemów.
Porozumienie z respondentami, które należy zbudować w czasie trwania indywidualnego wywiadu pogłębionego, umożliwia uzyskanie ważnych informacji.
Do głównych korzyści, zalet badań IDI należy zaliczyć:
- wgląd w sposób myślenia oraz reagowania użytkowników produktu cyfrowego
- różnorodność pozyskanych danych
- brak wpływu grupy na odpowiedzi respondenta, co ma miejsce np. w badaniach fokusowych
- większą naturalność badania w porównaniu np. do badań ankietowych, które mogą być postrzegane jako pozbawione emocji, nadto techniczne i nudne
- możliwość reagowania na informację – pogłębienia wiedzy.
Fortunność badania przeprowadzonego tą metodą zależy także od umiejętności formułowania pytań, która powinna być stale rozwijana i trenowana.
Przydatną technikę formułowania pytań znajdziemy w książce Brada Nunnally oraz Davida Farkasa pt. “Badanie UX. Praktyczne techniki projektowania bezkonkurencyjnych produktów”.
Autorzy sugerują, by każde pytanie rozpoczynać od jasnego określenia jego celu, a czemu należy dać wyraz we wprowadzeniu do właściwego pytania.
Struktura takiego celu powinna stanowić odpowiedź na pytania:
- co? - dzięki czemu możemy dokonać opisu
- dlaczego? - dzięki czemu możemy dokonać wyjaśnienia
- jak? - dzięki czemu możemy zdefiniować proces
- kiedy? - dzięki czemu możemy zdefiniować sytuację
- gdzie? - dzięki czemu możemy zdefiniować kontekst.
Wprowadzenie pełni bardzo ważną funkcję, bowiem pozwala respondentowi zorientować się, jakiego rodzaju odpowiedzi się od niego oczekuje i w jaki sposób odpowiedź powinna być sformułowana - także pod względem jej długości, głębi, zakresu.
Kolejnym elementem pytania, po wprowadzeniu, jest temat pytania, a więc jego clue, które pozwala pozyskać informacje wartościowe z punktu widzenia badacza.
Słysząc odpowiedź respondenta warto mieć także w pamięci metodę drabiny semantycznej (Laddering), która umożliwia pogłębienie pytania oraz sprowokowanie pogłębionej narracji, głównie za pomocą ponawianego pytania - dlaczego?
Jak napisać scenariusz do wywiadu pogłębionego?
Swoboda, o jakiej pisaliśmy powyżej, nie może być utożsamiana z przypadkowością, improwizacją, chaosem.
Zdecydowanie nie o takie podejście chodzi w indywidualnych wywiadach pogłębionych (IDI).
Każde badanie UX, także indywidualne wywiady pogłębione (IDI), musi być solidnie przemyślane oraz zaplanowane, czemu wymiernie służy scenariusz badania.
Scenariusz badania UX to nic innego jak jego plan, w którym należy opisać:
- specyfikę projektu - przede wszystkim, jaki produkt badamy, jakie cele pozwala produkt osiągać użytkownikom
- cel badań - przede wszystkim, jakich informacji, na jakie pytania poszukujemy odpowiedzi, jakie dane są niezbędne w procesie projektowo-decyzyjnym, jakie mamy przypuszczenia i jakie stawiamy hipotezy
- respondentów - przede wszystkim pod kątem wielkości próby, specyfiki respondentów, ich cech, atrybutów, doświadczeń, preferencji
- proces rekrutacji - w którym określimy sposób, kanał, gratyfikację oraz wszelkie problemy logistyczno-organizacyjne
- metodę badawczą oraz narzędzia badawcze - zdefiniować niezbędne elementy przebiegu badania oraz sprzęt, jaki będzie wykorzystywany w jego toku (np. sprzęt rejestrujący)
- zagrożenia - wszelkie problemy, jakie mogą się pojawić w projekcie oraz pojedynczym badaniu.
W przypadku indywidualnych wywiadów pogłębionych scenariusz, wraz z zawartymi w nim pytaniami, stanowi ogólne ramy. Stanowi dla badacza jedynie ogólne wytyczne.
Ma on wspierać badania UX, usprawniać jego przebieg, nie jest natomiast zbiorem pytań, które muszą być w sposób metodyczny zadane respondentowi.
Scenariusz dla badacza pełni także rolę przypominającą.
Pozwala mu pamiętać o:
- odpowiednim zapoznaniu respondenta z celem oraz zakresem badania
- poinformowaniu go o sposobie agregowania oraz wykorzystania danych, informacji, opinii
- konieczności pozyskania informacji w założonym przedziale czasowym.
Istotną kwestią jest sam przebieg badania, który powinien odbywać się zgodnie z ogólnymi ramami, w ramach których:
- badany przedstawia się respondentowi i nawiązuje z nim krótką, inicjującą, rozluźniającą rozmowę na tematy ogólne (rozmowa typu Small Talk)
- dziękuje respondentowi za branie udziału w badaniu
- informuje o celu, przyczynie badania oraz określa jego zakres
- informuje o długości badania
- informuje o sposobach wykorzystania danych
- uzyskuje zgodę na rejestrację badania
- informuje o sposobie gratyfikacji.
Odpowiedź na pytanie, jak się kończy wywiad pogłębiony, również jest standardowa.
Każde badanie powinno kończyć się skrótowym podsumowaniem zebranych informacji oraz pytaniem, czy respondent nie chce jeszcze czegoś dodać.
Badanie UX powinno zakończyć podziękowanie za poświęcony czas, energię oraz wskazanie użyteczności pozyskanej wiedzy, informacji.
Celem jest wzmocnienie w respondencie poczucia, że rozmowa, jego zaangażowanie, czas, informacje służą konkretnemu celowi i są cenne zarówno w sensie ogólnym (dla przyszłych użytkowników produktu), jak również partykularnym.
Tworząc scenariusz, pytania do indywidualnych wywiadów pogłębionych należy także pamiętać o ograniczeniach tej metody, o których bardzo trafnie piszą autorzy związani z Interaction Design Foundation w artykule pt. “How to Conduct User Interviews”.
Do głównych wad IDI zaliczają oni:
- niezgodność deklaracji z rzeczywistymi zachowaniami użytkowników - czego najtrafniejszym podsumowaniem jest pierwsza zasada użyteczności Jakoba Nielsena - Nie słuchaj użytkowników (Don't Listen to Users)
- mylenie ról - rolą respondentów nie jest projektowanie produktu cyfrowego, jest nią jego ocenianie, reagowania, o czym łatwo zapomnieć
- czasochłonność właściwa wywiadom pogłębionym
- wysokie koszty nie zawsze adekwatne do wiedzy zodbytej dzięki wywiadom pogłębionym
- utrudniona rekrutacja uczestników stanowiących grupę reprezentatywną
- duża zależność wyników od wiedzy, doświadczenia, zaangażowania badacza.
Indywidualne wywiady pogłębione (IDI). Podsumowanie
- Indywidualny wywiady pogłębiony (IDI) stanowi jedną z popularniejszych metod badawczych wykorzystywanych w ramach badań User Experience.
- IDI są używane do sondowania potrzeb uzytkowników, zaspokajanych przez dany produkt cyfrowy.
- Badania o charakterze eksploracyjnym dostarczają argumentów, wykorzystywanych przy podejmowaniu decyzji projektowo-biznesowych.
- Najczęściej celem badań IDI jest opracowanie, zdobycie informacji, które zostały zdefiniowane przez ekspertów, badaczy UX przed przystąpieniem do wykonania badania.
- Informacje, które chcemy pozyskać powinny pozwalać głębiej poznać badany problem.
- Wywiady Pogłebione IDI zazwyczaj są metodą przeprowadzoną w formule “jeden na jeden” - ankieter vs. respondent.
- Scenariusz badania IDI może zakładać także obserwowanie, analizy reakcji nieświadomych, automatycznych.
- Dociekliwość badacza, umiejętność elastycznego dopasowania się do rozmówcy oraz umiejętność sondowania odpowiedzi, pogłębiania problemu, eksplorowania znanych oraz nowych wątków stanowi niezbędną umiejętność badacza przeprowadzającego indywidualny wywiad pogłębiony.
- Celem badania IDI (Individual In Depth Interview) jest zazwyczaj skoncentrowanie uwagi na produkcie, sytuacji lub celu. Badania IDI są formą głębszego poznania zagadnienia.
- Wywiady Pogłębione IDI (Individual In Depth Interview) mogą być przeprowadzane w formule ustrukturowanej, nieustrukturowanej oraz częściowo ustrukturowanej.
- Rzeczowe, konkretne, jednoznaczne, zrozumiałe pytania, jakie formułuje ankieter są sednem indywidualnych wywiadów pogłębionych.
- Indywidualne wywiady pogłębione muszą być przeprowadzane z pomocą scenariusza badania, w którym opisna powinna być także rekrutacja uczestników.
- Główną wadą IDI jest niezgodność deklaracji z rzeczywistymi zachowaniami użytkowników.
