Czy materiały dla turystów Warszawy faktycznie im służą?

UX Warsaw #2 / Badanie materiałów turystycznych Warszawy

Kontynuacja UX Warsaw

Projekt UX Warsaw, czyli nasze badania UX turystów Warszawy,  otworzył oczy na wiele dylematów, przed którymi stają turyści odwiedzający Warszawę. UX Warsaw#2 to kontynuacja tych obserwacji i wyciągania z nich wniosków, czyli głębsza analiza tego, jak Warszawę widzą turyści, jak można im ułatwić ich warszawską przygodę, unowocześnić ją i sprawić, by na fali dobrych wrażeń chcieli do Warszawy wracać. 

Tym razem na zlecenie Stołecznego Biura Turystyki wzięliśmy pod uwagę materiały promocyjne, które Warszawa dystrybuuje wśród odwiedzających punkty informacji turystycznej: broszury, mapy, przewodniki, gadżety – wszystko to, co teoretycznie powinno pomagać turystom w ich eksploracjach. I tu pada pytanie: czy aby na pewno pomaga? Co można zmienić, aby dać turystom odpowiednie narzędzia do samodzielnego zwiedzania miasta w ciekawy sposób i jednocześnie ułatwiając im nawigację po Warszawie, razem z jej niełatwym językiem i topografią. Kolejne pytanie jest mniej oczywiste, ale nie mniej ważne: jak te narzędzia wpływają na budowanie marki miasta?

Eksperci UX Warsaw#2

W zespole analizującym materiały promocyjne znaleźli się specjaliści user experience, marketingu miejsc, brandingu, identyfikacji wizualnej miast, projektowania użytkowego, typografii i human-centered design. Celem naszego teamu było porównanie materiałów promocyjnych kilku zachodnioeuropejskich miast i tym samym utworzenie rekomendacji dla Warszawy. Na potrzeby analizy ściągnęliśmy materiały turystyczne Amsterdamu, Barcelony, Berlina, Budapesztu, Londynu, Oslo, Paryża, Pragi, Sztokholmu, jak i Wiednia. Wyselekcjonowaliśmy z nich sześć miast, których materiały uznaliśmy za najlepsze: Amsterdam, Barcelona, Berlin, Praga, Sztokholm, Wiedeń.

Podróże palcem po miejskiej mapie

Efektem pracy zespołu miało być wypracowanie nowej jakości w projektowaniu materiałów turystycznych Warszawy tak, aby spełniały one oczekiwania turystów i jednocześnie utrzymywały standard materiałów, do których przyzwyczaili nas liderzy. I właśnie od tego zaczęliśmy, poddając analizie materiały kilku popularnych wśród turystów miast w Europie Zachodniej: mapy, broszury, ulotki – wszystko to, z czym przeciętny turysta może się zetknąć w trakcie podróży, wszystko to, co uzna za pomocne w samodzielnym zwiedzaniu miasta.

Zespół brał pod uwagę kilka aspektów. Przyglądaliśmy się, jak wygląda layout materiałów i narracja (storytelling). Zweryfikowaliśmy, czy materiały danego miasta zachowują spójność graficzną pomiędzy różnymi publikacjami. Ocenialiśmy także użyteczności tych materiałów. Sprawdziliśmy więc na przykład, jak łatwo przy pierwszym kontakcie jest dzięki nim poruszać się po mieście lub czy z łatwością jest sobie przypomnieć sposób korzystania z danej publikacji.

Jakie materiały promocyjne poddaliśmy analizie

Projektowanie każdego materiału marketingowego, także materiałów promocyjnych, powinno zacząć się od odpowiedzi na pytania: CO? DLACZEGO? JAK?

A zatem wygodne, czytelne i ciekawe wydawnictwa powstaną wówczas, gdy odpowie się na pytania:

• Co jest potrzebne turyście?
• Dlaczego należy stworzyć dany materiał?
• Jak należy przekazać turyście wartościową treść oraz w jaki sposób ma on korzystać z materiału?

Takie pytania powinny znajdować się z tyłu głowy zespołu, który pracujące nad każdą miejską publikacją dla turystów. Wszystko po to, aby mieć pewność, że broszura czy mapa faktycznie spełnia powierzoną im misję, przekazuje informacje, wytycza kierunki zwiedzania, a nie jest tylko wizualną wydmuszką pozbawioną treści.

Zakres analizy

• Identyfikacja celów i odbiorców materiałów. 
• Zgodność oprawy graficznej z zasadami komunikacji marketingowej. 
• Dostosowanie specyfikacji druku do przeznaczenia wydawnictw. 
• Jakość layoutu. 
• Typografia.                     
• Jakość materiałów graficznych. 
• Użyteczność / Jakość materiałów pod względem zrozumiałości i wygody korzystania z nich.
• Narracja.

Nowoczesna turystyka vs Tradycyjna komunikacja - wnioski na przyszłość

Turystyka się zmienia. Dowiedzieliśmy się tego podczas przeprowadzania badań doświadczeń w ramach projektu UX Warszawa czy badań użyteczności w projekcie UX Warszawa #2. To tylko utwierdziło nas w przekonaniu, że celem współczesnego turysty nie jest odhaczanie kolejnych punktów z listy najbardziej znanych zabytków, gdyż często interesują go miejsca spoza standardowego "repertuaru". Jednocześnie różni turyści mają różne cele, które powodowane są ich zainteresowaniami czy pochodzeniem. Treść materiałów powinna odzwierciedlać tę różnorodność, zawierając ścieżki tematyczne oraz różne sposoby zwiedzania miasta.

Reszta to kwestia logiki, ale tę często gubi się wśród natłoku publikowanych materiałów. Ich spójność, komunikowanie wartości marki miasta czy nawet, z pozoru oczywiste, wykorzystywanie jego charakterystycznych symboli, sprzyjają budowaniu jednolitego wizerunku Warszawy. Takie holistyczne podejście gwarantuje, że turyści będą wyjeżdżać nie tylko z poczuciem bycia dobrze poinformowanymi, ale również pod wrażeniem miejsca, które ma charakterystyczny głos i styl.