Testowanie nagłówków (Headline Testing) jest naprawdę ważne.
Istotność nagłówków w działaniach komunikacyjnych, marketingowych, reklamowych, wizerunkowych, czy wreszcie związanych z User Experience jest od dłuższego czasu dość oczywista.
Nagłówki stanowią istotny element struktury strony internetowej, pełnią kluczową rolę w tworzeniu funkcjonalnej architektury informacji.
Są tyleż użyteczne, co problematyczne. Nie sposób sobie także bez nich wyobrazić komunikatywnej strony internetowej. A więc takiej, która z łatwością inicjuje “swoisty dialog” z użytkownikiem.
Mają niebagatelne znaczenie w optymalizacji konwersji strony.
Już choćby z tego względu, że treści na stronach internetowych są w dużym stopniu skanowane, w zdecydowanie mniejszym stopniu czytane w formule “od deski do deski”.
Już tak pobieżne zasygnalizowanie roli, funkcji, pożytków płynących z dopracowywania warstwy tekstowej, w tym nagłówków, na stronach internetowych rodzi pytanie o metody testowania skuteczności nagłówków, techniki, triki ich kreowania.
Testowanie nagłówków, optymalizowanie nagłówków jest praktyką, której zdecydowanie warto poświęcić więcej uwagi oraz czasu.
Efekty, jakie niesie ze sobą Headline Testing są odczuwalne nie tylko w statystykach, ale także w realnych przychodach i zyskach.
Zatem…
Jakie jest znaczenie nagłówków dla oferowania pozytywnego, satysfakcjonującego User Experience? Czym jest testowanie nagłówków?
W jaki sposób należy wykonać testy nagłówków? Jakie są najważniejsze pożytki płynące z testowania nagłówków? Czy UX writing wpływa na koszt strony internetowej?
Dziś zapraszamy do zapoznania się z tematem z zakresu UX Writingu i UX Researchingu, w którym opowiemy, w jaki sposób zwiększyć skuteczność warstwy tekstowej oraz w jaki sposób oferować lepsze UX za pomocą słów.
Przejdźmy zatem do konkretów. Zapraszamy do lektury!
Audytujemy. Badamy. Projektujemy.
Czym jest testowanie nagłówków (Headline Testing)?
Zacznijmy od w sumie dość oczywistej kwestii, ale wartej jednak doprecyzowania.
Odpowiadając na pytanie - Co to jest nagłówek? - trzeba powiedzieć, że jest to krótkie zdanie lub równoważnik zdania.
Nagłówek to zdanie, które jest dodatkowo wyróżnione w sposób wizualny (np. za pomocą wielkości czcionki, jej kroju), czasami także graficzny (np. za pomocą koloru).
Nagłówek to zdanie, które ma przyciągnąć uwagę czytelnika i ukierunkować jego zainteresowanie.
Nagłówek bardzo często ma także użytkownika strony internetowej skłonić do działania (np. dodania czegoś, zapoznania się z treścią sekcji, wpisania czegoś w wyszukiwarce).
I jest to zadanie od znacznym stopniu trudności, o czym przypominają autorzy związani z Nielsen Norman Group w artykułach pt. “How Users Read on the Web”, “Applying Writing Guidelines to Web Pages” oraz raporcie pt. “How People Read Online: The Eyetracking Evidence”.
Treści prezentowane na stronie, w szczególności nagłówki, by zwiększyć swoją skuteczności oraz użyteczność dla użytkowników zdaniem badaczy z NN Group powinny przede wszystkim operować językiem, który nie stanowi wyzwania poznawczego, który nie jest poznawczo obciążający.
Koszt interakcji z warstwą tekstową strony internetowej, zdaniem badaczy z NN Group, powinien być możliwie jak najmniejszy.
Badacze z NN Group zauważają także, co nie zawsze jest brane pod uwagę, że językiem najbardziej problematycznym z tego punktu widzenia jest język marketingowy, który operuje wyszukanymi skojarzeniami, hiperbolami, symbolami.
Atrakcyjny z punktu widzenia użytkownika tekst, nagłówek to taki, który jest łatwy do skanowania, do którego dotarcie jest szybkie, proste, bezproblemowe.
Warto pamiętać, że czytanie treści na ekranach komputerów (i jeszcze bardziej na ekranach urządzeń mobilnych) jest męczące dla oczu i około 25% wolniejsze niż czytanie z papieru.
Ponadto, użytkownicy stron internetowych nie są skłonni do inwestowania energii w czytanie treści strony. Nic więc dziwnego, że w pierwszej kolejności zwracają oni uwagę na nagłówki.
Nagłówki na stronach internetowych w sposób bardzo naturalny przykuwają uwagę. Stanowią ten element warstwy tekstowej, którego użytkownicy stron poszukują jako pierwszego. Dla wielu użytkowników, internautów, konsumentów treści digitalnych nagłówki stanowią jedyną treść, z jaką się zapoznają. I z jaką chcą, mają czas się zapoznać.
Użytkownicy stron internetowych zapoznają się z treścią strony najczęściej zaczynając od lektury jej nagłówków.
Tym samym nagłówki są elementem pierwszego kontaktu, który odpowiada za efekt pierwszego dobrego wrażenia.
Nagłówki sprawią, że użytkownik albo poczuje się jak u siebie, albo sprawią, że poczuje się nieswojo, obco, nie na miejscu. Jednym słowem bardzo silnie polaryzują odczucia.
Nagłówki sterują naszą uwagą i są niczym drogowskazy. Literalnie, ale także wizualnie określają zawartość, treść bloków tekstów, które znajdują się pod nimi.
Stanowią swoiste streszczenie, ale także służą pobudzeniu emocji, wywołaniu ciekawości.
Funkcjonalny, atrakcyjny nagłówek powinien sprostać wymaganiom, jakie określa formuła HEADS, zgodnie z którą nagłówek:
- zapowiada treść (Heralds)
- kusi czytelnika, użytkownika (Entices)
- reklamuje (Advertises)
- “ubiera”, nadaje estetycznego wyrazu stronie (Dresses Up)
- podsumowuje, streszcza (Summarizes).
Zwykło się także myśleć o nagłówkach jako o komunikatach, które powinny być możliwie najbardziej:
- lapidarne
- komunikatywne, zrozumiałe
- emocjonujące, angażujące w sposób poznawczy i jeszcze bardziej emocjonalny
- perswazyjne - skłaniające do działania
- chwytliwe
- konwertujące.
Nagłówki są także odpowiedzialne za wizerunek marki, przywiązanie oraz lojalność.
Skuteczność, z jaką dany nagłówek pełni wyżej wymienione funkcje, możliwa jest do zmierzenia za pomocą różnego rodzaju miar.
Nagłówki można także testować w formule testów A/B, dzięki czemu możliwe jest wyłonienie wersji nagłówka, która w sposób najbardziej zadowalający realizuje cele, jakie chcemy by realizował.
Testowanie nagłówków jest metodą badawczą, która skupia się przede wszystkim na ilościowych wynikach i pozwala na testowanie różnych wariantów nagłówka, na różnych audytoriach, której celem jest wyłonienia najbardziej skutecznego, osiągającego najlepsze wyniki ilościowe.
Przy czym, skutek, jaki nagłówek ma spowodować może być oczywiście bardzo różny. Od podtrzymania uwagi, skłonienia użytkownika do pozostania na stronie przez dłuższy czas, po wypełnienie formularza, czy wykonania innej pożądanej akcji - na przykład kliknięcia w baner.
Optymalizowanie nagłówków, którego podstawą są wyniki testów nagłówków, może mieć w związku z powyższym różny cel.
Nagłówki mogą być redagowane w taki sposób, by skłaniały użytkownika strony internetowej do kliknięć, udostępnień, wypełnień pól, jak również scrollowania strony, utrzymania zainteresowania treścią, zawartością.
Stąd też testowanie nagłówków, a konkretnie wyniki testów porównawczych są powiązane z innymi metrykami.
W szczególności z współczynnikiem klikalności, średnim czasem czytania, liczbą udostępnień, czy współczynnikiem odrzuceń (Bounce Rate).
Jak przeprowadzić testy nagłówków (Headline Testing)?
Nagłówki, jak pisaliśmy, pełnią ważną rolę komunikacyjną, biznesową, wizerunkową oraz związaną z User Experience.
Wraz z coraz większą dostępnością narzędzi tworzonych z myślą o testowaniu nagłówków rola Headline Testingu rośnie.
Na rynku znajdziemy co najmniej kilkanaście aplikacji służących do wykonywania testów A/B, w tym także posiadających funkcje ułatwiające testowanie warstwy werbalnej strony internetowej.
Zainteresowanych poznaniem narzędzi polecamy przeglądowo-poglądowy artykuł Noorisingh Saini pt. “11 A/B Testing Tools for 2022”.
Wybranie konkretnego oprogramowania, służącego do testowania nagłówków, jest zawsze kwestią potrzeb, możliwości (np. budżetowych, organizacyjnych), celów badawczych oraz kompetencji.
Co do zasady, testowanie nagłówka polega na stworzeniu co najmniej jego dwóch wariantów, które następnie są prezentowane użytkownikom.
Oczywiście, ilość wariantów może być o wiele większa, przy czym należy pamiętać, że ze statystycznego punktu widzenia (zachowania statystycznej istotności) konieczne jest przetestowanie ich na o wiele większej próbie.
Celem testu nagłówków jest wskazanie tego wariantu, który uzyskuje lepsze wyniki - zazwyczaj wyrażane za pomocą wartości procentowych.
Korzystanie z profesjonalnego oprogramowania jest o tyle proste, zasadne i wygodne, o ile pozwala w dużym stopniu zautomatyzować test.
A w dużej mierze większość profesjonalnych narzędzi badawczych taki efekt pozwala uzyskać.
Generalnie rzecz ujmując, narzędzia badawcze stają się coraz bardziej rozbudowane i pozwalają realizować szereg - w mniejszym lub większym stopniu - powiązanych zadań i celów badawczych.
Większość z wiodących rozwiązań jest właściwie rozwiązaniami typu combo. Przydatne badaczom UX funkcje, zebrane pod jednym dachem, pozwalają na przeprowadzanie złożonych testów.
Narzędzia do testów A/B najczęściej oferują szeroki pakiet funkcji podstawowych oraz dodatkowych, w którym znajdziemy:
- narzędzia analityczne wyników kampanii – możliwość analizy ilościowej i jakościowej, bardziej specjalistyczne analizy (np. analiza kohortowa)
- mapowanie podróży klienta
- możliwość przeprowadzania ankiet
- możliwość śledzenia konwersji
- nagrywanie aktywności na ekranie
- raportowanie w czasie rzeczywistym
- segmentowanie klientów, wyników
- testowanie w różnych rodzajach przeglądarek
- wyniki w formie poglądowych wykresów
- zaawansowane planowanie kampanii testów A/B
- zarządzanie rolami, dostępem.
Większość narzędzi nie wymaga skomplikowanych działań programistycznych, jest dość intuicyjna oraz pozwalająca na tworzenie, przeprowadzanie nie tylko pojedynczych testów, ale także przygotowywanie złożonych strategii badawczych.
Wykonując testowanie nagłówków warto:
- poddawać testom te elementy, które są szczególnie eksponowane i w których ruch jest największy
- ostrożnie wyciągać wnioski z pojedynczych testów, zdecydowanie bardziej rekomendowaną praktyką jest regularne, strategiczne podejście do testowania, optymalizowania treści, elementów architektury informacji
- zwracać uwagę na różne konfiguracje zmiennych (np. długość nagłówka, forma, język, położenie w strukturze strony)
- badać skuteczność w dłuższej perspektywie czasowej, która pozwala dostrzec także trendy, czasowe, sezonowe, okazjonalne preferencje
- badać różne grupy użytkowników
- analizować nagłówki nie tylko pod kątem merytorycznym, wizerunkowym, perswazyjnym, ale także pod kątem impaktu SEO
- kontrolować także zmienne wizualne, takie jak: wielkość i krój czcionki, grubość czcionki, kolor tekstu, proporcje wielkości nagłówka do bloku tekstu, ilość nagłówków na danej stronie, kontrast.
Testowanie nagłówków, oprócz wyboru optymalnego narzędzia, określenia celu wymaga także pewnej sprawności copywriterskiej, umiejętności tworzenia microcopy.
Koniec końców, narzędzia badawcze wskazują tylko - w sposób ilościowy i w dużej mierze bezsprzeczny - najlepszy wariant.
Problem, czy jest to ostatecznie najbardziej wydajny, skuteczny wariant w dużej mierze zależy od jakości porównywanych nagłówków.
Warto więc także mieć na uwadze, że sukces optymalizacyjny jest wprost zależny od jakości microcopy.
Na marginesie dodajmy, że o problematyce tworzenia treści na potrzeby aplikacji webowych oraz mobilnych pisaliśmy szerzej w artykule pt. “Mniej znaczy więcej. Opowiadamy o UX Writingu i Microcopy”.
Jak tworzyć skuteczne nagłówki?
Na początek uwaga ogólna - nie ma uniwersalnego, magicznego przepisu na stworzenie skutecznego nagłówka.
Wszelkie poradniki sugerujące takie, czy inne “magiczne” rozwiązanie, które ich zdaniem zagwarantuje sukces nagłówkom, mijają się po prostu z prawdą.
Składają obietnicę, której niestety nie da się w tak prosty sposób dotrzymać.
Testowanie nagłówków jest procesem, jest działaniem wymagającym czasu, cierpliwości, racjonalnej strategii oraz zrozumienia, że nie ma drogi na skróty.
Konwencji tworzenia nagłówków jest co najmniej kilkanaście i każdorazowo najbardziej skuteczną z nich okaże się ta, która najlepiej pasuje do tematu, rodzaju treści, miejsca nagłówka w strukturze oraz - last but not least - potrzeb i preferencji użytkowników strony.
Clickbaitowy potencjał zrealizuje ten wariant, który najlepiej będzie odpowiadał na potrzeby grupy docelowej.
Innymi słowy, przepis na skuteczny nagłówek nie tkwi w naśladownictwie internetowych wzorców, ale w zrozumieniu, że ostateczny wynik jest kwestią orkiestracji wielu czynników oraz rzetelnych testów.
Próbowania różnych rozwiązań, testowania różnych rozwiązań, porównywania na wielu wymiarach efektów.
Warto także pamiętać o statystyce. Wyciąganie pochopnych wniosków z danych o niskim poziomie reprezentatywności, z danych, wyników statystycznie nieistotnych jest jednocześnie bardzo pociągające oraz ryzykowne.
Istnieje jednak jeszcze jedno ryzyko zbyt pochopnego uznawania wyników za ostateczne i rozstrzygające problem.
Znalezienie “patentu” na nagłówek potrafi przesłonić fakt, że wynik może ulec zmianie w dłuższej perspektywie czasowej, wraz ze wzrostem ilości wyświetleń danego wariantu, że może istnieć jeszcze doskonalszy wariant lub po prostu, że mamy do czynienia z krótkotrwałą anomalią.
Trzeba pamiętać, że odkrycie w toku testów nagłówków, wariantu najlepszego lub po prostu optymalnego jest wprost proporcjonalne do ilości wyświetleń. Wymaga także większej ilości, bardziej zróżnicowanych wariantów.
Odkrycie, “co działa”, “co nie działa”, “co działa czasami” lub “co działa tak sobie” wymaga większej ilości danych.
Co do zasady, jedynym sensownym działaniem jest testowanie ustawiczne, albo przynajmniej regularne, oparte na eksperymentowaniu oraz skrupulatnym śledzeniu reakcji różnego rodzaju audytoriów.
W przypadku testowania nagłówków wykonanego w sposób nierzetelny (np. na za małej próbie, w zbyt krótkim czasie, przy niewielkiej puli wariantów) może prowadzić do wyciągania błędnych wniosków, podejmowania nietrafnych decyzji.
Silnie nacechowane emocjami przymiotniki, gra słów, liczby, pytania, sensacyjne rewelacje to tylko możliwości, nie zawsze zresztą skuteczne i wskazane.
Pisanie nagłówków, które realizują złożone cele na pewno nie jest zwykłym szokowaniem, straszeniem, zaciekawieniem użytkownika.
Odwoływanie się do ciekawości, niewiedzy, która może być szkodliwa, która może powodować stratę, niewiarygodnych korzyści, tajemnicy, wtajemniczenia, elitarności, poczucia zagrożenia, strachu, negatywnych emocji nie zawsze jest wskazane i korzystne.
W wielu wypadkach ten rodzaj “tabloidowych” komunikatów przynosi wiele szkód wizerunkowych, nawet jeśli przyciąga uwagę.
Stąd też, należy pamiętać, że nagłówek przede wszystkim powinien:
- odwoływać się do pożądanych przez użytkownika, odbiorcę wartości
- trafiać w punkt, w sedno problemu, kwestii, oddawać clue informacji
- być zrozumiały, prosty, dostępny w sensie językowym
- absorbujący w sposób pozytywny - powinien raczej odwoływać się do pozytywnych emocji
- spełniać określone oczekiwania konkretnej grupy odbiorczej i raczej unikać uniwersalnych, ogólnoludzkich atraktorów.
Testowanie nagłówków (Headline Testing). Podsumowanie
- Nagłówki stanowią istotny element struktury strony internetowej, bez względu na to, czy mamy na myśli artykuł, czy opis oferty.
- Nagłówki na stronach internetowych pełnią kluczową rolę w tworzeniu funkcjonalnej architektury informacji, nawigacji.
- Atrakcyjny dla użytkownika nagłówek, tekst jest łatwy do dostrzeżenia na stronie, zawiera prosty w sensie merytorycznym i językowym przekaz.
- Dla znacznej części użytkowników nagłówki stanowią jedyną treść, z jaką się zapoznają. Ich czytelność jest szczególnie istotna.
- Funkcjonalny, atrakcyjny nagłówek powinien sprostać wymaganiom, jakie określa formuła HEADS.
- Nagłówki przygotowywane na stronę internetową można poddawać testom A/B.
- Testy A/B pozwalają wyłonić wersję nagłówka najbardziej skuteczną z punktu widzenia właściciela biznesu.
- Konieczne jest testowanie nagłówków na statystycznie istotnej próbie.
- Większość narzędzi do testowania A/B posiada szeroki zakres funkcjonalności, dzięki czemu umożliwia badaczom UX przeprowadzanie złożonych testów, sprawdzenie wariantów wprowadzanych na stronę internetową.
- Nie ma uniwersalnego, magicznego przepisu na stworzenie skutecznego nagłówka.
- Testowanie nagłówków jest procesem, jest działaniem wymagającym czasu, cierpliwości, racjonalnej strategii.
- Skuteczny nagłówek jest kwestią orkiestracji wielu czynników oraz rzetelnych testów.
- Testowanie nagłówków powinno być działaniem ustawicznym, regularnym, opartym na eksperymentowaniu. Doraźność to błąd, oznacza kompletne niezrozumienie tego, jaka jest ich funkcja.
- Tworząc nagłówki na stronach internetowych warto odwoływać się do pożądanych przez użytkownika, odbiorcę wartości i wpisywać się w jego oczekiwania.
