Die Produktseite ist eines der Schlüsselelemente im E-Commerce. Sie ist für eine vollständige Produktpräsentation verantwortlich und hat einen direkten Einfluss auf die Konversionsrate und den Verkauf.
Zwar kann ein Produkt von einer Kategorie oder der Startseite aus in den Warenkorb gelegt werden. Die meisten Kaufentscheidungen werden jedoch auf der Produktseite getroffen.
Der Weg zum Kauf im E-Commerce führt über die Produktseiten, und alles deutet darauf hin, dass dies auch so bleiben wird. Und denken Sie daran, dass die Art und Weise, wie das Produkt präsentiert wird, die verfügbaren und angebotenen Funktionalitäten und die Eindrücke, die Sie damit erzeugen, den Kauf fördern oder verhindern.
Welche Entwurfsmuster für Produktseiten sollten implementiert werden? Worauf ist zu achten? Was sollte eine Standard-Produktseite enthalten? Wie kann man den Umsatz im E-Commerce steigern? Heute werden wir Antworten auf diese Fragen finden. Und für einige andere.
Viel Spaß!
Wir prüfen und schaffen Wege zum Kauf.
Produktseite — Präsentation eines Produkts in Online-Shops
Der Glaube an die einzigartige Rolle der Produktseite im Kaufprozess ist nicht nur Intuition. Die Rolle dieses Elements wurde von Forschern des Baymard Institute eingehend untersucht. Wir empfehlen die Lektüre ihres Berichts "Product Page Usability".
Nach den Ergebnissen dieser sehr beeindruckenden Untersuchung hat eine statistische Produktseite am häufigsten Probleme mit den folgenden Punkten:
- Spezifikation
- Informationen zu Lieferung und Rückgabe
- Sozialer Beweis (insbesondere in Bezug auf Benutzerbewertungen)
- Cross-Selling
Genau diese Punkte sollten zuerst optimiert werden. Die Möglichkeiten, Produkte in einem Online-Shop zu präsentieren, sind aber natürlich viel breiter gefächert.
Wenn Sie Produktseiten erstellen, sollten Sie wissen, dass sie Informations-, Image-, psychologische und Verkaufsfunktionen erfüllen.
Und dass eine perfekte Produktseite sehr schwer zu erstellen ist.
Zu den Möglichkeiten, ein Produkt in einem Online-Shop zu präsentieren, gehören die folgenden:
- Ästhetik
- Nutzbarkeit
- Funktionsweise
- Emotionen, Eindrücke und Gefühle
Wenn Sie schon einmal von dem Dilemma zwischen Nutzbarkeit vs. Erwünschtheit gehört haben, dann zeigt es sich beim Design von Produktseiten noch deutlicher.
Die Produktseite in einem Online-Shop sollte suggestiv genug sein, um einen ästhetischen Kontext für das Produkt zu bilden, und zurückhaltend und taktvoll genug, um keine unnötige Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.
Es soll Qualität und Position suggerieren und einfach, visuell und funktional mit dem Produkt zusammenarbeiten. Er sollte ein angemessenes Regal dafür vorsehen.
Aber Vorsicht!
Eine Vorlage, die fast ausschließlich "Fancy Features" enthält, ist eine uninteressante Vorlage, die sich negativ auf den Verkauf auswirkt. Produktseiten im E-Commerce sind Werkzeuge, die den Verkauf unterstützen. Ich denke, wir müssen nicht erwähnen, dass sie auch die Kunden beeindrucken.
Als Randbemerkung empfehlen wir einen großartigen Artikel von Forschern der NN Group, "Feature Richness and User Engagement". Es zeigt perfekt, welche Gefahren das Übermaß an Funktionen mit sich bringt, vor allem an solchen, die nicht direkt das Einkaufen unterstützen.
Das Gleichgewicht zwischen diesen beiden Werten (Nutzbarkeit und Erwünschtheit) hängt weitgehend von den folgenden Aspekten ab:
- Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden
- Der Charakter der Branche
- Art der Produktkategorie
- Der Charakter jedes einzelnen Produkts (wo es auf der Skala "typisch vs. originell" steht)
- Wiederholbarkeit der Vorlage für die Produktseite
- Trends in der Industrie
- Kanal
Ein Produkt muss nicht nur in einem Kontext präsentiert werden, der den Kauf erleichtert, sondern auch in einem, der visuell attraktiv ist.
Es ist zwar übertrieben zu sagen, dass die Produktseite hübsch sein sollte, aber zu erwarten, dass sie ästhetisch ist und den aktuellen Designtrends entspricht, ist es definitiv nicht.
Der Benutzer, der Kunde eines Online-Shops, unterscheidet sich nicht sehr von dem Kunden eines stationären Geschäfts. Die Benutzer wollen in Räumen und Kontexten kaufen, die für sie visuell angenehm sind, obwohl diese Kontexte nicht übermäßig ästhetisch sein müssen.
Die Ästhetik der Produktseite soll den Verkauf fördern, und dazu muss sie ein geschicktes Gleichgewicht zwischen Nutzbarkeit und Begehrlichkeit herstellen.
Aber das ist noch nicht alles.
Bei der Gestaltung der Produktseite sollten Sie sich darauf konzentrieren, ein Gleichgewicht zu finden und die Grenze zwischen den folgenden Punkten festzulegen:
- Die Menge der erforderlichen Informationen und der Schwellenwert, ab dem die Menge an Informationen nicht mehr hilfreich ist und dysfunktional wird.
- Anzahl der notwendigen Aktionen, die erforderlich sind, um sich über die Hauptmerkmale eines Produkts zu informieren (Klicks, Scrollen) und die Anzahl der Aktionen, die nicht direkt den Verkauf unterstützen.
- Einfachheit und Komplexität der Vorlage.
- Informationsfunktionalität und funktionales Übermaß (eine inhaltsreiche Produktseite kann gleichzeitig eine langsam ladende Seite sein, was ihre Attraktivität, Nutzbarkeit und Funktionalität erheblich beeinträchtigt).
Darüber hinaus sollten Sie über folgende Punkte nachdenken:
- Verfügbarkeit von Informationen
- Hierarchie der Informationen
- Arten von Informationen (technisch, Marketing, von Kunden generiert)
- Informationsträger (Fotos, Videos, Animationen, Texte, Tonspuren)
- Die Art der Informationsdarstellung (unvoreingenommene Beschreibung, ansprechende Beschreibung, Expertenbeschreibung, Empfehlung, Meinung des Marktführers, Kunden- und Benutzermeinungen)
- Kommunikativität der Informationen
Das ist natürlich das Ziel:
- Erleichterung und Beschleunigung des Kaufs
- Überzeugen Sie den Benutzer zum Kauf
- Gewährleistung des Kaufkomforts (z. B. in Bezug auf die finanzielle Sicherheit)
- Sicherstellen, dass die Beschreibung und die Präsentation des Produkts mit den tatsächlichen Eigenschaften übereinstimmen
- Maximale Kohärenz zwischen dem Status des Geschäfts und dem Status der darin angebotenen Produkte zu erreichen
- Minimieren Sie das Missverstehen von Meldungen auf der Produktseite
- Aufklärung des Kunden — insbesondere in Bezug auf die Kaufbedingungen, die Funktionsweise des Produkts (seinen Nutzen), seine Kompatibilität und seine Qualität (z. B. ausgedrückt durch Zertifikate oder die Zugehörigkeit zu bestimmten Klassen, z. B. Stromverbrauch)
Produktseite Design — die Psychologie einer Produktseite
Bevor wir uns mit den "harten Merkmalen" und der Benutzerfreundlichkeit der Produktseite befassen, müssen wir auch Fragen im Zusammenhang mit der Wahrnehmung, der Bewertung, dem Gefühl und somit den psychologischen Aspekten der Gestaltung der Produktseite diskutieren.
Die Produktseite ist nicht nur eine elektronische Broschüre, eine Spezifikation oder ein Ersatz für Kundenbetreuung und Werbeflyer.
Er ist ein bisschen von allem und sollte auch die Rolle eines aktiven (oder zumindest per Chat, Formular oder spezieller Hotline erreichbaren) Verkäufers, Experten oder Meinungsführers erfüllen.
Bei so vielen Aufgaben, die es zu erledigen gilt, muss es vom Benutzer "gefordert" werden:
- Verlobung
- Unabhängigkeit
- Aktion
- Wohlwollen
- Und der Vorteil des Zweifels (schließlich wollen die Kunden glauben, dass sie das Produkt genau an diesem Ort auf eine Weise kaufen werden, die ihnen passt).
Die Autoren des Artikels "Interaction Cost", die mit der Nielsen Norman Group verbunden sind, bezeichnen die obige Aufzählung als Kosten der Interaktion.
Die Interaktionskosten sind die Summe der (geistigen und körperlichen) Anstrengungen, die der Benutzer in die Interaktion mit einer Website "investieren" muss.
Produktseiten, die nützlich und freundlich sind und sich auf eine positive Benutzererfahrung konzentrieren, sollten so gestaltet sein, dass diese Kosten minimiert werden.
Dies bedeutet insbesondere, dass die Notwendigkeit eingeschränkt wird:
- Klicken
- Scrollen
- Lesen
- Scannen Sie den Inhalt der Seite
- Daten eingeben
- Warten, bis die Seite oder ihr Fragment geladen ist, oder Herunterladen von Material (z. B. in Form einer PDF-Datei)
- Erinnern Sie sich.
Es ist zu bedenken, dass die Kunden in den meisten Fällen nicht bereit sind, zusätzliche Zeit, Energie und Arbeit in einen Online-Shop zu investieren. Sie können auf zwei Arten auf geringe Nutzbarkeit, schwache UX und hohe Interaktionskosten reagieren:
- Durch Rücktritt vom Kauf, Verlassen des Warenkorbs
- Durch den Kauf mit einem Gefühl des hohen Risikos
Beide Varianten sind für den Verkäufer gleichermaßen unrentabel. Im ersten Fall akquirieren sie den Kunden nicht, im zweiten Fall können sie einen Kunden gewinnen, der es ist:
- Irregeführt
- Unzufrieden
- Enttäuscht
- Bereitschaft, eine negative Bewertung oder einen wenig schmeichelhaften Kommentar zu hinterlassen
- Sie werden enttäuscht sein und nicht bereit sein, den Kauf in Zukunft zu wiederholen
Was sollte die Produktseite also haben, um das Risiko hoher Interaktionskosten und die Möglichkeit eines riskanten Kaufs oder eines Warenkorbabbruchs zu minimieren?
Welche Elemente sollten auf einer Standard-Produktseite erscheinen?
Die Anatomie einer Produktseite — Design einer Produktseite
Ist es möglich, auf der Produktseite zwischen Elementen zu unterscheiden, die unbedingt enthalten sein müssen, und solchen, die nicht enthalten sein müssen, aber dennoch gut sind? Natürlich ist es kein Problem, auf sie hinzuweisen.
Die universelle Vorlage der Produktseite sollte jedoch jedes Mal angepasst werden. Insbesondere sollten Sie es auf die Kundenbedürfnisse einer bestimmten Branche, Produktkategorie oder sogar eines bestimmten Geschäfts abstimmen.
Dennoch lohnt es sich, auf die Elemente hinzuweisen, ohne die ein Online-Shop nicht voll wirksam sein kann.
Zu den elementaren Funktionen der Produktseite gehören die folgenden:
- Angemessenes Etikett und Produktname (im Einklang mit den mentalen Modellen der Kunden)
- Beschreibung des Produkts
- Galerie mit Fotos des Produkts
- Varianten des Produkts (Farben, Größen, Zubehör)
- Informationen über die Verfügbarkeit des Produkts (der Lagerbestand in Zahlen ausgedrückt)
- Bedingungen für die Lieferung und Rückgabe
- Preis (mit zusätzlichen Kosten)
- Schaltflächen "In den Warenkorb", einschließlich der Auswahl des Betrags
- CTA-Schaltflächen
- Bewertungen, Rezensionen, Empfehlungen und Zeugnisse aus externen Quellen.
Da der Kunde in einem Online-Shop das Produkt nicht anfassen, benutzen, ausprobieren oder gründlich prüfen kann, sind visuelle Äquivalente von entscheidender Bedeutung. Insbesondere Fotos.
Unabhängig von der Art des Produkts sollten Produktfotos auf die folgenden Arten angeboten werden:
- Auf Makro- und Mikroebene (in Übersichts- und Detailplänen)
- In hoher Auflösung, Qualität (wenn wir über die Qualität des Fotos sprechen, das ein bestimmtes Produkt zeigt, denken wir auch an die Inszenierung und Beleuchtung)
- Zeigt viele Engel
- In Form von Packshots mit natürlichem Hintergrund
- Mit der Möglichkeit, stufenlos zu zoomen
- Mit der bestmöglichen Farbwiedergabe und Stoffbeschaffenheit, aus der das Produkt hergestellt ist
- In optimaler Anzahl (die Galerie auf der Produktseite sollte mindestens 3 Bilder enthalten)
Es ist erwähnenswert, dass Produktfotos, Produktnamen und -beschreibungen sowie technische Spezifikationen einander ergänzen und ein einheitliches, umfassendes Ganzes bilden sollten.
Eine Beschreibung ohne ein Foto, das sie illustriert, ist nutzlos. Fotos ohne Beschreibung haben zwar eine höhere Nutzbarkeit, sehen aber immer noch aus wie ein nackter Schauspieler in einem Historiendrama.
Ob die Kunden dies von Online-Shops erwarten, ist eine ziemlich rhetorische Frage.
Eine visuelle und verbale Botschaft ist auch deshalb von Bedeutung, weil die Kunden sensibel auf Bilder und Worte reagieren.
Nicht jeder ist ein visueller Lerntyp, und nicht jeder hat genügend aktive Vorstellungskraft, um sich ein Produkt auf der Grundlage einer Beschreibung vorzustellen.
Es lohnt sich auch, auf den Ton der Produktbeschreibungen zu achten. Das müssen Sie unbedingt:
- Vermeiden Sie einen gehobenen, anspruchsvollen, poetischen Stil.
- Bevorzugen Sie einen Stil, der Professionalität und Wissen erkennen lässt, aber Sie dürfen den Kunden nicht herablassend behandeln.
- Bemühen Sie sich um größtmögliche Verständlichkeit der Beschreibung, erklären Sie Begriffe und vermeiden Sie Fachjargon.
- Achten Sie bei der Beschreibung darauf, dass sie kurz, spezifisch und suggestiv ist.
- Anpassung der sozialen Distanz an den Kunden (die Verwendung weniger formeller, direkter und freundlicher Botschaften sollte auf der Grundlage von Recherchen und einer umfassenden Kenntnis der Zielgruppe erfolgen).
- Verwenden Sie eine möglichst natürliche, aber gleichzeitig grammatikalisch und stilistisch korrekte Sprache, auch in Bezug auf die Zeichensetzung.
- Sorgen Sie für eine visuelle Formatierung der Produktbeschreibungen, die das Scannen und Auffinden der wichtigsten Informationen erleichtert.
Natürlich finden Sie auf den Produktseiten noch viele weitere Funktionen.
Zu den Funktionen, die die Produktseite ergänzen, gehören die folgenden:
- Audiovisuelles Lehrmaterial
- Schaltfläche "Zur Wunschliste hinzufügen"
- Animationen zur Addition
- Informationen über die Verfügbarkeit in stationären Geschäften
- Ähnliche Produkte
- Fotos, die Produkte im Maßstab zeigen
- Gespräche mit Experten, Abteilungsleitern, Meinungsführern
- FAQ-Seiten
- Schaltfläche "Vergleichen"
- Schaltfläche "Ratenzahlung berechnen"
- Schaltfläche "Verfügbarkeit in der Filiale prüfen"
Die ergänzenden Elemente der Produktseite können weiter ausgebaut werden:
- Virtuelle Anproberäume
- 360°-Präsentationen
- Werkzeuge zur individuellen Anpassung von Produkten (z. B. Auswahl von Farben, zusätzliches Zubehör)
- Von Kunden gemachte Amateurfotos
- Taschenrechner
- Funktionen, die das Kaufinteresse wecken (Uhren, die die Aktionszeit herunterzählen, hervorgehobene Lagerbestände, die in Prozenten oder Zahlen ausgedrückt werden)
Das Ziel der Produktseite ist es, den Kunden dazu zu bringen, das Produkt in den Warenkorb zu legen und mit dem nächsten Schritt fortzufahren.
Dazu müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass jedes Element der Produktseite dazu dient, die Fragen des potenziellen Kunden zu beantworten, während er sich das Angebot ansieht.
Und am häufigsten fragen sich Kunden, ob die:
- Das Produkt wird ihren Bedürfnissen entsprechen.
- Das Produkt wird in Bezug auf seine Verwendung mit der Spezifikation übereinstimmen.
- Das Geschäft ist glaubwürdig, ehrlich und wurde von einer großen Anzahl von Kunden überprüft.
- Die Transaktion wird sicher sein.
- Der Artikel wird rechtzeitig geliefert.
- Das Produkt wird während des Transports nicht beschädigt oder verdorben.
- Der Laden respektiert die Verbraucherrechte und hält sich an die Bedingungen des Angebots.
- Die empfohlenen Produkte sind wirklich so gut.
- Ob sie über den Verlauf der Auftragsabwicklung informiert werden.
Die Produktseite sollte detaillierte, spezifische, verständliche, reale und überzeugende Antworten auf die oben genannten Fragen (und einige andere, die sich aus der Natur der Branche, des Geschäfts und der Produkte ergeben) geben.
Wie kann man Produkte auf Produktseiten präsentieren? Zusammenfassung
- Die Produktseite ist eines der wichtigsten Elemente eines Online-Shops.
- Sie ist für die Konversionsrate und den Umsatz verantwortlich.
- Produktseiten haben oft Probleme mit Spezifikationen, Informationen zu Lieferung, Rückgabe und sozialem Beweis.
- Bei der Gestaltung von Produktseiten sollten informationelle, imagebezogene, psychologische und funktionelle Aspekte berücksichtigt werden.
- Bei der Präsentation des Produkts sollten Aspekte wie Ästhetik, Nutzbarkeit und die Funktionalität von Emotionen und Gefühlen berücksichtigt werden.
- Das Produkt sollte in einem visuell ansprechenden Kontext präsentiert werden, der den Kauf erleichtert.
- Die Ästhetik der Produktseite sollte geschickt zwischen Nutzbarkeit und Begehrlichkeit balancieren.
- Bei der Gestaltung der Produktseite sollten Sie die Anzahl der Funktionalitäten sowie die Menge, Verfügbarkeit, Hierarchie und Art der Informationen berücksichtigen.
- Die Produktseite sollte auch ein aktiver Verkäufer, Experte und Meinungsführer sein.
- Bei der Nutzung der Produktseite zahlt der Kunde Interaktionskosten, d. h. die Summe der (geistigen und körperlichen) Anstrengungen, die der Benutzer in die Interaktion mit einer Website "investieren" muss.
- Bei der Gestaltung von Produktseiten sollten die Interaktionskosten berücksichtigt werden.
- Die universelle Vorlage der Produktseite sollte jedes Mal angepasst werden.
- Insbesondere sollten Sie es auf die Kundenbedürfnisse einer bestimmten Branche, Produktkategorie oder sogar eines bestimmten Geschäfts abstimmen.
- Zu den elementaren Funktionen der Produktseite gehören u.a. angemessene Bezeichnungen und Produktnamen, Produktbeschreibungen und illustrative Fotos.
- Da es nicht möglich ist, das Produkt anzufassen, zu benutzen und gründlich zu prüfen, sind die Fotos und die Beschreibung des Produkts von entscheidender Bedeutung.
- Eine visuelle und verbale Botschaft ist von großer Bedeutung, da die Kunden sensibel auf Bilder und Worte reagieren.
- Es gibt zwei Arten von Funktionalitäten auf der Produktkarte: grundlegende und zusätzliche.
- Die Produktseite hilft den Kunden, ihre Fragen zu beantworten, während sie das Angebot durchstöbern.
- Die Gestaltung der Produktseite sollte unter anderem umfassende, spezifische, verständliche, wahrheitsgemäße und überzeugende Antworten geben, die den Kunden zum Kauf bewegen.
